定制白酒思路整理及相关背景资料

目录 一、 定制白酒历史简述 1 二、 定制白酒的个案简析及思路拓展 2 三、 白酒个性化定制操作的误区 5 附录 1： 世界名酒的四大派别 .7 1、定制白酒历史简述 白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒（白兰地 Brandy、威士 忌 Whisky、伏特加 Vodka、金酒 Gin、朗姆酒 Rum、中国白酒 Spirit）之一， 由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。 历经悠长的发展史，国内白酒品牌之间竞争激烈，白酒市场被不断细分， 从而产生定制白酒，即采用一对一的生产方式生产客户要求的酒品，这种就可 以使包装与众不同，也可以口感独特，使拥有者产生独享感。 定制白酒对于白酒行业来说，是一个难得到应对变化的发展机遇。 定制营销在国外已经走过了漫长的实践过程并取得了长足的发展，其特点 在于既满足了小众群体的高端稀缺定制，又有贴合大众群体的普通定制。汽车、 手表、服装、IT 等产业都是定制营销的巨大获益者。 酒类产品的“定制”概念最早出现于 1787 年，法国拉斐堡酒庄为酷爱红酒 的美国总统杰斐逊制作的刻有总统本人姓名缩写的葡萄酒，从此，拉斐堡酒庄 的知名度和身价更加超越从前。“定制”概念自问世以来，就已成为高端奢侈 品的标志，彰显着上层人士的尊崇，展示不同的品味，深受大众追捧。 在国内白酒行业，随着国窖 1573、五粮液、茅台、水井坊的高端定制酒在 高端人群中蔓延，更多的高端白酒品牌开始涉猎定制领域，未来会有一个定制 酒时代的高峰期。 2、定制白酒的个案简析及思路拓展 1. 白酒个性化定制的三大业务体系 近两年来，高端酒市场的一些正在运作并且已趋成熟的定制方向集中于情 感、冠名、品鉴、典藏等几个主要主题，分别对应白酒个性化定制三大业务体 系： 1 高端臻藏定制：针对高端人群、各界名人进行专属定制 2 团体尊享定制：针对军政企事业单位社会团体进行专属定制 3 单人个性定制：针对大众化个人消费进行专属定制 2. 白酒个性化定制较成熟个案简析 其中个案展示如下： 1) 情感爱情类 1 陈思诚 佟丽娅世纪婚礼 定制的价值三万一瓶的疯爱此生30 年 婚礼纪念酒。以个人重大庆典事件收藏纪念为出发点。借助名人效 应提高品牌的知名度，着重于定制过程与客户的互动和产品的唯一 性。 2 “今生的相遇缘于前世五百次的回眸”，中端婚礼庆典用定制酒， 用于随婚礼喜帖馈赠亲友及婚宴使用。 3 北爱高定，以对个人有纪念意义的成就为立意，着重稀缺性，定制 用作馈赠及收藏。 2) 情感亲情类 1 “女儿红” 本是黄酒的一种收藏方式，定制白酒为父母在女儿出生之日 为其藏酒，当出嫁之时开坛贺新婚。生男孩的父母则可以选择定制 “望子成龙” ，期盼孩子健康成长。按照中国传统民俗新用来定制白酒， 受众较广，接受度高。 3) 情感友情类 1 兄弟情系列定制，白酒的主体受众以男性占大多数，采用大众认可度较高的情感表达方向制作定制白酒，不局限与特定时间、数量。 2 “天若不爱酒，天上无酒仙。地若不爱酒，地应无酒泉。定制酒赠 与友人（赠陈思成恭贺新婚），三十年陈酿敢问今夜谁愿与我 谈笑一壶酒，同消万古愁？”作为个人伴手礼定制的白酒，可以针 对庆贺婚礼、个人成就甚至可以作为特定的旅行纪念定制。 4) 情感谢师 1 “风雨人生归淡定 好酒一壶醉风流 贺恩师 70 大寿。”针对升 学、毕业等酒宴或者恩师生日等消费方向，倾向于一对一互动定制， 表达特定情感。 5) 冠名 1 “成都天诚足球俱乐部冠名定制酒”以社团或特定群体为对象的冠 名酒，用于庆典或者纪念用。 2 个人姓名冠名定制酒，一组 2-3 瓶，以姓+名的形式出品，自用或馈赠友人，用作庆生及收藏。 4 “新浪网高级定制专属酒”，商业机构的冠名定制，用于机构内部 庆典及商务往来。 5 定制牵手四川省工商联 川商 杂志社 2013 全国青年川商明日之星 评选全国青年川商联谊会 青年川商论坛专用酒设计，用于联谊 会酒宴和与会者收藏。 6 一个以白酒为主旋律的摇滚现场，为活动准备的专场定制白酒，以 小众文化受众群体为主定制，有纪念意义，适应年轻人“群体标签” 的概念。 6) 典藏 1 在米兰世博会中国馆内，古井年份原浆十二生肖定制纪念酒，典藏 类白酒定制适应目前的文化群体类特点，无论大众群体、小众群体 都可以根据其文化特点进行开发，如星座、大师手工限量酒器，名 人字画系列，保证白酒品质的同时提高其观赏及收藏价值。 3. 白酒个性化定制的思路拓展 以上为相对具有市场代表性的、运作较成熟、市场脉络把握校准的营销案 例代表。也由此可见，定制白酒尚有很大空间可为，如情感类，比较大众化的 情感倾向可开发的还有乡情类，目前的白酒定制市场，乡情方向基本是空白的， 由于白酒本身的地区属性，就带有着故乡的象征意义，很多离开故乡打拼多年 的人，往往会对故乡的酒、故乡的味道、故乡的酒文化倾注情感，甚至仅仅一 个熟悉的酒品造型也会勾起人们的思乡之情。现有白酒类商标已注册的有“乡 情”、“思乡情”、“思乡酱”等，尚未注册的有“思乡曲”、“思乡源”等， 相比量产的种类，定制几乎为空白。同样青睐白酒的日本，在故乡这一题材上， 曾经尝试过运用名人书画作品畅抒思乡之情的定制方向。 以“乡情”立意为例，对应白酒个性化定制三大业务体系提出以下思路以 供参考： 1) 高端臻藏定制：针对高端人群、各界名人进行专属定制 充分发挥自身资源，针对高端人群、各界名人采用一对一互动定制的 方式，以酒抒情，借助白酒这一媒介，承载名家名人对于故乡的思念之情。 可以采用名家手工烧制具有家乡风格的酒器；也可以采用名家名人的作品 做酒标；可以采用独特的具有特定故乡定位的材料做酒器、酒器装饰、附 带酒杯；单一或系列皆可，也可以名家携手创作，珠联璧合，有助于乡情 这一主题更好的表达，同时也可以在极大程度上宣传公司的品牌，提升品 牌价值。 2) 团体尊享定制：针对军政企事业单位社会团体进行专属定制 1 与军政企事业单位社会团体合作，对特定的群体以其故乡为主题，有针 对性的在外包装和酒器进行设计，凸显“思乡”主题。 2 配合军政企事业单位社会团体“乡情”主题的社会活动，如年会、聚会、 团队旅行等，设计主题类定制酒，可以间接利用与会者个人的社交媒介进行定 制酒口碑的宣传。 3 搭载大型社会活动，提高品牌知名度，寻求合作机会。 3) 单人个性定制：针对大众化个人消费进行专属定制 1 针对大众化消费群体，契合中国传统节日，设计“乡情”主题白酒， 通过门店、网上媒介进行宣传，营造温情氛围。 2 通过门店、网上媒介、网店以一对一互动定制的模式，为个人设计定制 白酒，并进行成品的展示、分享。 3 为主流媒体“正能量”名人名家设计定制类白酒，通过网络等宣传媒介 对成品及设计流程、立意典故进行媒体铺排，以此吸引个人客户。 4 在文化风格多样的背景下，小众文化有其自己的拥趸，抛弃短线的热度 宣传，可以借助网络媒介如微博、微信，展示自成一派的设计理念和设计风格， 通过完整渲染生活理念、价值观、艺术品位、设计风格来吸引自己的“粉丝”， 为定制酒转化受众和成交额。 3、白酒个性化定制操作的误区 通过对目前定制白酒市场的了解，及大部分营销案例的市场适应度来看， 目前虽然有不少企业进入定制白酒的市场，但均未对定制白酒市场做全面的规 划和开发，均以点状开发为主，这也是目前定制白酒市场的一大特点，同时， 由于立意点相近，很多创意点宽泛、目的模糊的营销方向产生了重叠，失去了 消费群体的针对性。作为白酒企业，研究市场的个性化定制需求的同时，打造 产品或者服务的个性差异，以个性优势占领市场，才能有利于白酒企业在定制 市场中的突破。 定制白酒概念的市场运作已有十几年，相对成熟的历史近五六年，作为一 个新进入定制市场的品牌，同行业的经验值得借鉴，同时定制操作的误区也需 要规避。 1、不可过分预估定制白酒的“收藏价值”。不论是结婚庆典或是大型文化 活动的定制酒，其收藏价值都是有限的，定制酒的收藏意义是不断的随着潮流 而更新，而不是抱着一个成功立意打持久战。 2、定制酒的本质在于和消费者或消费群体深入沟通，通过不断的互动确定 成品，即便是简单的工艺，也是精心设计，定制群体的消费者往往在意的是一 个收藏品或者一个稀缺品，或者一个有意义的过程，而不是小品牌换汤不换药 的盲目入市，几个名字，简单修改包装得不到受众的认可。 3、理论上来讲，定制是全方位的。定制可以选择年份、口感、度数、香型， 甚至可以选择窖池、酿酒师、调酒师，同时，瓶身、酒标、图案、包装盒都可 以选择。但是作为白酒定制的实际操作，不具备把所有内容放开选择的条件， 成本过高，工艺较繁琐，消费者对酒的品质的心理预期也会虚高。 4、定制是一种个性化的表现，不是全部。不能所有的酒都按照定制操作， 不仅违反生产规律，消费者也不会买账，大部分的名酒品牌还是以其综合品质 的体现一直延续至今。 5、现有的网络平台的定制酒，大部分流于盲目操作，求量而不求质。而对 于定制白酒而言，即使是小团队的运作，也需要保证酒的品质、目标群体的精 准定位、靠谱的营销及美工，三者缺一不可。 附录 1 世界名酒的四大派别 走遍全球，很容易发现，除了音乐、美术以外，酒也不愧为人类的共通语 言，酒文化源于各个民族对传统、自由的追求向往和崇拜，又经天时地利的独 特孕育，从而延伸到人文角度流传开来，不同的酒造就不同民族的性情，世界 名酒可以分为四大类。 一、浪漫温情型代表：法国白兰地 法国素以浪漫著称于世，中国诗人的“葡萄美酒夜光杯” 仿佛可以为法国追 求浪漫的男人们斟上一杯，那琥珀色的纯美白兰地，重重的喝一口，清香的味 道飘满五脏六腑，恐怕此时的法国人陶醉在扑鼻爽口的香味中，会梦里不知身 是客，不知哪国是他乡了！法国白兰地的工艺造化成酒，蒸馏葡萄酒放置木桶 中一段时间，色泽清澈、口感醇香，享誉世界。 二、严肃绅士型代表：英国威士忌 威士忌最适合风度翩翩的英国男士，不晓得是威士忌的熏陶还是民族性情 的感染，让威士忌充满严肃而翩然的风情，这种琥珀色的酒原材料是大麦麦芽， 泥煤烘干故有泥煤香搀杂其间、而放置于雪莉木桶酿制成熟，深深的琥珀色泽 让威士忌多了些许厚重之味道，很快英国的威士忌誉满全球，成为一种高贵高 雅的象征。 三、豪爽刚烈型代表：俄罗斯伏特加 俄罗斯人嗜酒如命，统治者从沙皇时代就已经开始利用手中的特权命令老 百姓酿出长寿秘方的饮料，由此以稞麦为原料木炭过滤原酒的伏特加诞生了， 五色黄金色香味美。伏特加是一种烈性酒，与寒冷的俄罗斯的气候相得益彰， 称的上是俄罗斯人取暖享乐合二为一的一种烈酒，生长在广饶俄罗斯土地上的 人民将之封为独一无二的国酒，恐怕与民族的豪放刚烈和严寒气候是分不开的， 千杯散尽万古寒！ 四、中庸和谐型代表：中国五粮液 泱泱华夏礼仪之邦以盛产白酒而闻名天下，中国的五粮液无论从酿造工艺 还是历史渊源来看，比任何国