传统企业转型的经典范本：tcl的品牌重塑之路

传统企业转 型的经典范本：TCL 的品牌重塑之路 世界上所有的品牌，其发展与成熟的路径都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过 程。随着时间的不同，品牌所处的阶段不一样，市场环境、服务人群、消费习惯等等都随 之发生了改变，这就要求品牌必须随之进行改变、重塑甚至革新。 在诸多品牌重塑的案例中，尤其是对于传统企业而言，是否有着可供借鉴的范本和路径呢？ “互联网 +”时代 企业转型呼吁品牌重塑 拥有一百多年历史的可口可乐，在近 50 年内就曾经三次“ 变脸”；风靡全球的快餐巨头麦 当劳也曾先后换标，并且取得巨大成功。无论是变脸还是换标，企业都是希望通过对品牌 的重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使之更具活力、适应力和竞争力。当然，品牌重塑 失败的例子也并不少见，因为品牌重塑失败直接导致整个品牌业务一蹶不振的案例也比比 皆是。 但可以肯定的是，无论品牌重塑的风险有多大，依然挡不住一大批传统企业重塑品牌的决 心。因为谁都知道，在“互联网“ 浪潮的冲击之下，传统企业若是不主动奋起改变，那只 能是坐以待毙，所以，就算困难重重，品牌重塑也一定势在必行。 那么，对于决心品牌重塑的传统企业而言，究竟是否有可借鉴的路径呢？在重塑的过程中， 如何避免失败呢？TCL 的品牌重塑，或者正是这样一个绝佳的案例。 事实上，TCL 早已不再仅仅是一家家电制造企业，而是一家涵盖多媒体电子、智能硬件、 互联网应用、销售及物流服务等业务的新兴企业。企业的业务有了新的拓展，其客群、市 场以及营销等诸多方面必然面临改变，如此一来，原有的品牌定位必然需跟随进行调整。 对此，TCL 集团品牌管理中心副总经理、TCL 文化传媒有限公司副总经理张晓光如是说， 品牌的转型就是为企业转型服务的。 张晓光的话可谓一语中的，TCL 的品牌重塑计划也正是响应 TCL 的企业转型战略。在企业 的发展过程中，其品牌的形象和资产是一个不断积淀的过程。一旦企业开始了战略转型， 那么品牌价值、品牌主张等多维度的刷新也就势在必行。 品牌建设团队必须根据不同的传播环境，针对不同的消费受众特点，用不同的媒体介质和 通路，以相应的传播语言和消费者们建立关联，让他们重新认识品牌，最终推动企业转型 战略的完成。 在 2015 年初， 为了响应集团 的战略转型，TCL 品牌团队将 2015 年定位为“品牌重塑元年” 。为此，TCL 品牌团队全面开花，开展了一系列品牌重塑、消费者关系重构的活动，不断 丰富品牌内涵，打造与用户沟通的全新品牌形象。 与此同时，为了更好地与年轻一代沟通，TCL 集中发力娱乐营销和体育营销，以精准的内 容撬动巨量的舆论市场，最终达到刷新品牌形象、重塑品牌内容的目的。 跨界整合 精准营销以小博大 新媒体时代的来临，品牌主靠单向灌输性传播的传统营销手段越来越难以奏效。对此， TCL结合自身品牌基调，与乐视、滴滴、万达等公司合作，整合各方资源进行跨界营销， 以小博大，实现精准营销。 基于各大产业与母品牌之间紧密的互相投射与支持的关系，TCL 在品牌重塑过程中用“感 动”连接 产品的 创意与消费者的生活，围绕“ 解读品牌精髓，创意来自产品，生活来自消费 者体验”等理念深化 TCL“创意感动生活”品牌内涵。 为此，TCL 推出了“用创意感 动生活” 三部曲，分别体现品牌的主张，以及 TCL 各大产业的 产品与生活的紧密关联。 2015 年 9 月， “东哥篇”推出，董事长李东生首次出镜拍摄企业形象广告片，亲口述说 TCL 34 年来坚守实业情怀，及不断创新，改变谋得新发展的企业大主张。从纽约时代广 场大屏，到国内央视、上海外滩播出，“东哥篇” 以企业领袖强势发声，重塑 TCL 在国人心 中形象。 东哥讲述 34 年 实业梦想 接着，TCL 推出“产业篇” ，对话新一代人，进行全新品牌情感沟通。以“用创意趣生活”为 主题，TCL 在央视等多家媒体推出电视、冰洗、空调、手机系列产品广告片，广告片以时 下 80、 90 后温馨的日常生活为背景，讲述了年轻幼稚的父母与成熟鬼 马的小女儿之间发 生的快乐、趣味、幽默的生活小片段，体现了 TCL 智能产品为家庭生活带来的快乐与便捷。 TCL“创意感动生活” 产品篇 TVC热播 同时，围绕“用 创意趣生活”主题，TCL 推出系列互动活动，包括推出“涂出家电豪礼”H5 涂色趣味游戏，在北京、深圳两地前后设置了候车厅互动广告灯箱及地铁灯箱广告长廊等， 在强化与消费者的沟通之际，着重展现了产品与生活之间的关联，进而揭示了母品牌的主 张。 而 2016 年开年即打响的第三场战役 “情感篇” 则借助春 节档期，主打情感牌，打造有温 度的品牌。1 月 12 日，首当其冲上线的微电影广告片你不懂，讲述新时代独生子女与 父母之间的矛盾与温情细节，视频上线后凭借网友自发转播，一天内点击率破 20 万，平 均每小时有一万人在观看，引发朋友圈转发刷屏。 1 月 19 号，湖南卫视春节期间主推的真人秀旋风孝子栏目也正式对外发布，节目内容 由 90%的趣味+10%的感动组成，TCL 作为节目合作伙伴之一，在 2016 年开篇继续深化品 牌重塑、品牌形象刷新和重构消费者关系的战略目标，搭载湖南卫视旋风孝子强势 IP，突显“爱从未离家” 温暖主题，打造线上线下系列联动。 据了解，该节目由韩国著名导演金荣希+湖南卫视金牌制作团队联手打造，由黄晓明、包 贝尔、陈乔恩、杜淳、郑爽、曹格六大明星助阵，呼应春节团圆归家氛围，以明星与其父 母亲密有爱、温馨欢乐的互动形式，主打亲情感恩孝道，激发收视热点。 TCL创意候车亭互动广告牌 TCL 通过这三部曲，体现了品牌的主张以及 TCL 各大产业的产品与生活的紧密关联，并将 “创意感 动生活 ”的品牌内涵投射到各大 产业的产品类别之上，使目标人群通过母品牌的内 涵认知了解 TCL 各产品的内涵与情感联系。此外，TCL 借势热门 IP进行跨界精准营销， 在重塑品牌的过程中将品牌内涵精准地传递给受众。 2015 年， TCL 相继借位跑男 3、全员加速中等 热门 IP营销应势马太效应的媒体 格局，建立系列高亮+高 ROI 的超级 IP节目带。依托高收视率节目最大化产业系列广告 片的投资能见度，节目单期触达数千万量级观众，整体触达 5.7亿人次。 此外，TCL 还借助两部拥有超高粉丝的话剧开心晚宴和夏洛特烦恼，向高品质用 户提出强势输出品牌内涵。针对优秀的影视剧，如速度与激情 7侏罗纪世界碟 中碟 5 寻龙诀 等，TCL 采用联合推广或深度植入的方式，有效 结合各产业旗舰产品 核心卖点，多维度整合营销传播，联动各部门产业，润物细无声地传递品牌理念和曝光。 尤其对于现象级的影片寻龙诀，TCL 更是联合滴滴出行、万达影城进行系列跨界营销， 比如在影片上映期间召唤暗夜里的运金车，携手万达影城打造的“寻金夜战”大型线下实景 体验活动，尝试电影营销与 O2O线上线下相结合的全新形式，取得巨大的营销效果。 重塑是为了更好的出发 据 TCL 品牌团队透露，在接下来的 2016 和 2017 年，TCL 将明确品牌定义，清晰品牌内 涵，刷新品牌形象，实现整个品牌的完整重塑；在 2019 年，TCL 将实现建立品牌区隔度、 差异化，完成品牌资产优化和重组，重构消费者关系，消费者代次更迭完成及品牌管理制 度完善，实现 TCL进入中国品牌综合价值 TOP10。 作为一家创立于 1981 年的企 业，TCL 在历经三十多年市场风雨的洗礼后依旧岿然不动； 作为一家体量巨大的制造型企业，TCL 在新经济浪潮冲击下扛起了中国制造业的脊梁。如 今，这家屡创奇迹的企业开始了全面的转型升级。 借助于这次转型，TCL 这个传统的家电品牌开始焕发出互联时代的夺目光彩，其品牌重塑 之路更成为传统企业转型的一个经典范本。2015 年，TCL 品牌价值达到 710.28亿元人 民币，居中国百强品牌第 7 位，连续 10 年蝉联中国彩电业第一品牌。胡润研究院发布的 2015 胡润品牌榜 亦显示， TCL 集团品牌价值涨幅比例达 448%，较 2014 年上升