导言：小广告是社会市场经济的产物1

论小广告的成因，危害及治理 陈瑜 梁希 07-2 070114207 摘要：小广告是社会市场经济的产物。他们的存在也许给一些人带来了利益与方便，但是却给更多的人 带来了反感与不便，严重影响市容市貌，有碍于个人生活的进步与整体社会的发展。小广告作为一个有负 外部性的商品，降低了社会福利水平。小广告作为一个社会市场经济下的产物，其存在，发展，消亡一定 都符合经济学的基础原理。对于小广告这个具有明显负外部性的物品，只有公众，社会，政府一齐努力， 才可以改变现状，最终结束小广告的存在，使他永久的成为历史。 关键词： 均衡价格；管制；矫正税；负外部性；社会福利；正外部性；公共物品；私人物品；社会保障 制度 English: Discuss the reason, disadvantages and method of small administration Abstract：Small administration is the produce of our society economy. Their existence may be convenient for us, while, they bring many disadvantages to our life .They destroy our cities and affect the development of our society. Small administration , which has negative exterior nature，reduce the social welfare. Small administration is the produce of our society economy. So its existence, development and extinguish must observe the rule of economy. To tackle this item which has obvious negative exterior nature, only if our society, public and government afford together , can we convey this fact ,to make small administration become history. Key words: Equilibrium price; Control; Rectifies the regular tax; Negative exterior nature; Social welfare; Exterior nature; Public goods; Personal effects; Social security system 导言：小广告是社会市场经济的产物。他以其特殊性无时无刻不影响着我们的生活。在街 头巷尾，在公交车站，在厕所，你都可以找到他们的身影。他们的存在也许给一些人带来 了利益与方便，但是却给更多的人带来了反感与不便，严重影响市容市貌，有碍于个人生 活的进步与整体社会的发展。小广告作为一个有负外部性的商品，降低了社会福利水平。 当人们面对这个现实时，往往又是那么的无奈。小广告以其难治理的特点使政府与公众对 他素手无策，或者有治理也只能是收效甚微的。本文主要通过对经济学原理的运用分析并 论述了小广告难以治理，反复出现的可能原因，对社会，个人，国家及正当广告行业的危 害，和从个人角度及所学经济学知识提出的一点对于小广告问题的解决方法。 一治理难的原因 （一）.小广告的价格优势 1 小广告的价格与比之于正规广告行业较底 价格，是小广告最大也是最明显的优势。由于小广告不同于正规广告企业的运用登报， 上电视，电台等现代化的手段进行大规模的宣传，而是采用在街头巷尾，楼道中张贴纸制 广告的形式，所以价格比之于正规广告自然会大大减少。这使小广告在与正规广告的竞争 中产生了一种强有力的优势。这种优势会使广告消费者的消费者剩余增加。根据“消费者剩余； 即买者愿意为一种好的物品支付的量减去他们实际支付的量。衡量了买者从一种物品中得到的自己感受到的利益” 。虽然小 广告的意愿支付量较底，但其明显的价格优势还是会带来比正规广告商大的消费者剩余。 消费者会尽量理性的做出选择，去购买消费者剩余较大的产品，所以小广告的流行就顺理 成章了。 2 广告无须交税 税收是一个国家土地和劳动产品中由政府支配的部分，他是最终从该国的资本与收入中支出的。 税收在正常情 况下会根据供给与需求市场的弹性来分担给商品的生产者与购买者，使买者的实际支付价 格比均衡价格高，而卖者的实际收益比均衡价格少。尤其对于广告的买者来说，成本的增 加，给企业的运营带来了负面影响。而小广告可以通过私下交易，躲避开税收，减少无谓 的损失。这样以来，广告买方成本下降，有利于企业实现利益的最大化。采用小广告的多 为规模较小，盈利较少的公司，无法支付正规广告的具额资金，来达到自己的宣传目的。 他们就必须通过小广告市场来实现自己的宣传，节省资金。 （二） 。小广告的宣传效果比正规广告好 1 小广告的受众群体较广 正规广告的受众是一些有电视，订阅报纸，经常出入商业中心的人们。这使正规广告 的传播必须利用报纸电视这类具有明显排他性，而无明显竞争性的俱乐部产品来进行。由 于这种情况，正规广告的受众就会有一定的局限性，无法进行更广的宣传。这对于小企业， 尤其是以社会底层人民为主要市场的公司产生不小的影响。然而，小广告的独特传播方式 决定其具有广泛性。在街头巷尾，人们都可以看到各种各样的小广告，应接不暇。这就极 大程度上增加了受众群体，特别是受众群体向社会低层发展，为小企业的利益增加提供了 更多机会。 （三） 。小广告的成本比正规广告低 1 小广告的成本比正规广告低 小广告的独特传播方式，以纸质张贴物为主，几乎无须广告设计费用。张贴人员多为 来自乡村，城镇及城乡结合部的无业人员或低收入人员，这就决定了小广告的低廉成本。 而正规广告的传播通过现代化的方式，巨额的广告设计费用增加了广告的成本，使其对于 小广告减少了竞争优势。通过市场的调节，小广告的成本必定低于正规广告。较低的成本 使小广告在市场价格较低的时候仍可以得到利润。这使小广告的供应者保持较高的生产积 极性，持续提供小广告。 （四） 。政府的监管难度大 1 政府无法用税收加以控制 小广告由于其运作的隐蔽性，本身就存在着无法进行税收的问题。这使其在偷逃税 款的同时又无法被政府以有力的税收政策所调节，来保障小广告市场与整个社会的平衡。 小广告的供给与需求双方都存在较大弹性，通过税收，政府本可以对其加以控制，来调节 小广告市场。而现在这一切都无法达到。 2 打击困难 “小广告，小广告，今天就要把你告，把你押上道德法庭，给你戴上良心手铐。你是城市的癣 ，沾在省会人民的 脸” 小广告以张贴为主要传播方式，供应方没有固定的办公地点，法人，因此根本无法 追究其相关的法律责任。而且，小广告的张贴人员多为来自乡村，城镇及城乡结合部的无 业人员或低收入人员，及进城打工者，他们的流动性较大，给公安机关的抓捕带来了很大 困难。小广告的提供者一般与需要小广告的公司秘密联系，隐蔽性高，不利于我方人员的 发现。尤其是小广告的张贴时间多为夜晚，这都给小广告的打击带来了困难。这使小广告 的张贴变得更加猖狂，更加肆无忌惮起来。这也是为什么警方曾经多次予以大力打击，但 效果都不明显的重要原因。 3 无法使用管制手段 管制是指政府对私人经济活动进行的某种限制。 政府规定或禁止小广告这一具有明显负外部性 （具体负外部性将在下面的不分谈到）的行为。但小广告的隐蔽性使政府的管制手段根本 无法得到有效的执行。这使小广告的监管几乎是一片空白，即给社会的运行带来不利，也 使小广告更加的逍遥法外。 二小广告的危害 （一） 。对社会的危害 1 对公共物品的使用造成影响 公共物品是指在消费上没有排他性与竞争性的物品。公共物品的无排他性与无竞争性决定了他一般 被大家所公共利用，为整个社会提供福利。公共物品中包括公共墙壁，电线杆，等都是小 广告张贴的主要地点。小广告的张贴危害了这些公共物品的使用，增加了政府对这些公共 物品的管护的投入。增加了当地政府的财政支出，给经济发展带来了一定的阻碍。而且一 些小广告张贴在公交车的站牌上，严重影响了行人的出行，使人们乘坐公交车带来了不便。 这都给公共物品顺利的实现他们的增加社会的作用带来了障碍。 2 影响市容市貌 城市市容环境是指城市容貌的整体水平，是城市形象和全民素质的综合反映。 在很多人的眼中，小广告 都被看成是“城市的牛皮癣” 。现在中国正在进行一场轰轰烈烈的城市化历程，每年有上百 万的农民，乡镇人口涌入城市，城市规模不断扩大。城市作为一个地区，一个省，乃至一 个国家的象征，必须保持清洁的环境，整洁的市容，才能充分展示城市的文化与美丽。而 小广告在很大程度上破坏了城市的整体环境，降低了城市的吸引力。就像每个人都一定无 法想象，如果长安街上都贴满了小广告，结果会怎么样呢。那样的话势必影响国家的形象。 小广告如果威胁到国家的利益，那么他就不再是小事，必须坚决予以打击，端正国家形象。 3 可能存在的虚假宣传 由于小广告的运做特点，使广告的内容及真实性遭到质疑。小企业为了达到利益的 最大化就会进行不实的虚假宣传，影响大众的混淆视听，判断失误，最终上当受骗。而作 为小广告的提供者，以牟利为第一目的，不会去认真审核广告的内容，而是直接进行张贴， 完全忽视了内容的真实性。小广告最终可能会导致某些人利益的最大化，但真正受到损失 的是社会的利益 （二） 。对私人的危害 1 对私人物品的使用造成影响 私人物品的是指在消费上有排他性与竞争性的物品。 私人物品的所有者对于其是有所有权，使用 权。小广告可以张贴在以上所谈到的 公共物品上，也可以张贴在许多私人物品上。比如说， 每家每户必用的门。一些从事下水管修理及其他家庭方面的服务小公司直接把小广告张贴 在每家每户的门上，虽然这样可以使相关问题出现时可以在第一时间找到相关的服务，但 这也在很大程度上影响了私人物品的使用。这其实是一种对私人物品的一种侵犯。 2 对个人心情的影响 整洁的生活环境是每个人生产生活的必要先决条件，他使人们心情舒畅。设想一下， 在一个满市小广告的环境下，抬头就看到无穷无尽的小广告，会家迎接你的不是其他，而 是满门的小广告，谁还会有一个良好的心情去工作，学习呢。这样的话，使作为第一生产 者的人都无法正常生活，可见其的负外部性之大。 （三） 。对正当广告行业的危害 1 影响正当广告行业的发展 正规广告行业的市场拥有众多的买者与卖者，他们通过供给与需求形成了一个充分 竞争的市场。在这样的一个市场中形成了一个均衡价格。这个均衡价格比小广告市场均衡 价格高很多。小广告就可以利用这一重要的价格优势，通过降低价格来实现增加消费者剩 余，使广告需求商，尤其是小公司转向小广告市场，而因此给正规广告行业市场造成损害。 由于正规的广告传播方式与运做系统，正规的广告行业无法像小广告一样的减少成本来吸 引更多的顾客。因而，正规的广告就失去了竞争能力，在与小广告争夺小客户的过程中必 然因价格问题而失败。这对于正规的广告行业是很不利的。 （四） 。对国家的危害 1 国家的税收损失 税收的强制性指在国家税法规定的范围内，任何单位和个人都必须依法纳税，否则就要受到法律的制裁。 由于小 广告的交易这项经济活动具有隐蔽性的特点，政府的税收无法有效的进行。这不只是通过 税收来调节市场分配的问题，也是影响国家财政收入的问题。这种行为根据我国法律来说 是偷税漏税的违法行为，应予以坚决打击。 总的来说，小广告是一种有负外部性的产品。他在满足了一己私利的同时，从多个 角度极大的损害了社会，公众，正规广告行业和国家的利益，损公肥私，减少了社会福利。 面对这种行为应理性的看待，并通过经济学原理的应用解决问题。 三解决办法 （一） 。从政府的角度 1加大对小广告的查处力度 通过国家相关政策与公安部门来打击小广告。通过相关部门对小广告进行立法， 确定其的违法性质。公安机关对其给予全力打击，查处一起严惩一起。增加小广告的买卖 成本，使小广告的供给曲线左移，减少小广告的供给量。管制使一种对小广告快速，有效 的手段。这样可以使小广告无法继续下去，最终被彻底的清除出广告市场。管制历来被认 为是应对负外部性较大的行业的有效手段，尤其在矫正税无法正常收取，且急待解决的时 候，其效果更加明显。 2对正当的广告行业进行财政扶持 减少税收 政府的另一举措应是通过对正当广告行业进行财政补贴，减少正当广告行业的 税率等其他对广告行业有利的政策的出台使正当广告行业的运营成本下降，使其在面对小 广告的价格竞争时可以有效抵御。这样可以使成本不在是正当广告在与小广告竞争中的一 大障碍。同时，资金的支持可以有助于正当广告商开发研究出来更好的广告，吸引更多客 户。利用正规广告行业与小广告进行竞争，即可以消除小广告，又可以发展壮大本国的广 告行业。打击小广告行业还是要根据市场的基本原理来进行，让小广告因其劣势最终被这 充分竞争的市场所淘汰。 3加强社会保障制度 社会保障制度的主要功能，是建立社会化为标志的生活安全网，来消除市场过程中产生的社会不安定因素，防止 社会动荡。 我们应该认识到这样的一个事实，在从事小广告张贴的人中，绝大部分都是来自 农村，乡镇或城乡结合部的无业人员，农民，进城打工人员。这些人成为小广告的张贴人 员的原因中很重要的一点就是他们的低收入水平。由于没有足够的生活来源，所以这些低 收入人群很自然的就会成为小广告的张贴者，并期望从中得到生活必须的费用。如果政府 对这些低收入的困难人群给予更多的补助，在生活需要得到适当的满足后，他们就会重新 考虑是否应当冒险从事小广告的张贴。这样会使小广告的张贴人员人数下降，其成本必然 上升，最终导致小广告的成本无法给予顾客足够多的消费者剩余，使小广告失去优势而被 淘汰。 （二） 。从个人的角度 1 拒绝小广告 小广告的宣传本身就具有虚假的可能。作为消费者，应当清楚的认识到小广 告宣传的机构或单位只是为了达到短期利益的最大化而做出这样的宣传，在问题出现后可 能将消费者弃之不顾。而此时，消费者又无法通过有效的证据如发票等来证明消费行为的 存在。 。这些问题都会给消费者在出现问题时的维护权利的过程中制造不小的麻烦。作同种 商品，通过正规广告宣传的，比之于小广告，其可信度就会高出许多。 2 对小广告的张贴进行举报 作为公民有义务在看到社会，公众的利益受到侵犯的时候将其制止。当发现有人在 张贴小广告的时候，应马上联系附近的制安民警，使这种行为的到制止，其相