广告心理学教学大纲

广 告 心 理 学 教 学 大 纲 （2004 年 6 月修订） （简略版） 兰 州 商 学 院 二四年六月 1 使用说明 一、课程性质 本课程的名称为广告心理学 ，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解 决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论体系中不可缺少的一部分。 二、教学目的 通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作 用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问 题的能力和分析能力；通过“总分总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制 定自主评价的方法。 三、教学内容 1、消费者的心理特征和消费心理规律。 2、广告创意、制作、宣传中如何遵循心理学规律。 四、教学时数 周课时为 3，总课时为 51。 五、教学方法 采用课堂讲授、讨论、案例分析等方法。 六、面向专业 本课程作用于广告学专业。 2 第一章 广告与广告心理概述 教学目的 了解本课程的基本框架和主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。 基本要求 1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。 2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。 3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。 4、掌握广告信息接受与传递心理规律。 教学要点 1、广告及其特点、功能 2、消费者的消费行为特征及广告的影响。 3、广告心理学的基本概念及其任务。 4、广告心理学的发展历史及发展趋势。 5、广告信息接受与传递心理规律。 教学时数 3 教学内容 第一节 广告简述 一、广告及其特点 二、广告的主要功能 三、现代广告与传统广告的区别 第二节 消费者的一般心理行为特点 一、消费者的消费行为与广告 二、消费者的类型及其消费行为特点 三、消费心理行为的发展趋势 第三节 广告心理学概述 一、广告心理学的基本概念 二、广告心理学的发展历史 三、广告信息接受与传递心理 四、广告心理的发展趋势 习题与思考题： 1、广告的本质及特点。 2、现代广告与传统广告的区别。 3、广告对消费者的消费行为的影响。 4、广告心理学及其基本任务。 5、接受广告信息的心理反应过程。 6、影响广告诉求的因素。 3 7、广告心理学的发展趋势。 第二章 广告感觉心理 教学目的 通过广告感觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。 2、掌握广告视觉和听觉的刺激方法。 教学要点 1、感觉的概念及其分类。 2、感受性与感觉阈限。 3、差别感觉阈限的应用。 4、感觉的基本规律。 5、广告视觉刺激的主要方法。 6、颜色视觉在广告中的应用。 7、颜色的接受性。 8、广告的听觉刺激。 教学时数 6 教学内容 第一节 感觉概述 一、感觉的概念 二、感觉种类 三、感受性与感觉阈限 四、感觉的基本规律 第二节 广告的视觉刺激 一、广告视觉刺激的主要方法 二、颜色视觉在广告中的应用 第三节 广告的听觉刺激 一、听觉的适宜刺激与感受性 二、声音的特性 三、听觉与广告 习题与思考题 1、解释下列概念： （1）感觉 （2）感受性 （3）感觉阈限 （4）绝对感受性 （5）绝对感觉阈限 （6）差别感受性 （7）差别感觉阈限 4 2、差别感觉阈限在广告中的应用。 3、增强广告视觉刺激的方法。 4、彩色在广告中的作用。 5、声音的特性及其在广告中应用时应注意的问题。 第三章 广告知觉心理 教学目的 通过广告知觉心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握知觉及其与感觉的关系。 2、掌握知觉的特性。 3、掌握广告知觉中的偏见。 教学要点 1、知觉的含义、过程、分类及其与感觉的关系。 2、知觉的特性。 3、广告知觉中的偏见。 4、风险知觉与广告宣传 教学时数 6 教学内容 第一节 知觉的概念及其特性 一、知觉的概念 二、知觉的过程 三、知觉的种类 四、知觉的性质 第二节 广告知觉中的偏见 一、模特效应 二、首次效应 三、晕轮效应 四、移情效应 五、名人效应 六、刻板印象 第三节 风险知觉与广告宣传 一、风险知觉及其类型 二、影响知觉风险的因素 三、排除购买风险知觉的措施 习题与思考题： 5 1、知觉与感觉的关系。 2、知觉过程及其对广告的启示。 3、知觉的特性及其在广告中的应用。 4、广告知觉偏见。 5、名人广告应注意的问题。 6、怎样克服消费者的风险知觉。 第四章 广告注意心理 教学目的 通过广告注意心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握注意的概念、特点及其品质。 2、掌握引起注意的广告设计技巧。 教学要点 1、注意的概念、特点及功能。 2、注意的品质及广告宣传与制作。 3、引起注意的广告设计技巧。 教学时数 3 教学内容 第一节 广告注意及其品质 一、广告注意的概念 二、注意的功能 三、注意的两种形式 四、注意的品质 第二节 引起人们注意的广告设计技巧 一、增加刺激物的强度 二、增大刺激物之间的对比 三、利用悬念与奇想 四、利用动态刺激物 五、提出鲜明的口号 六、明晰产品与广告对象之间的关系 七、合理安排版面位置 习题与思考题： 1、注意及其两种形式。 2、注意的特点及其功能。 3、注意的品质及其对广告的启示。 4、为引起人们的注意，广告设计时应采取的策略。 6 第五章 广告记忆心理 教学目的 通过广告记忆心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握广告记忆的概念及其过程。 2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。 3、掌握有助于广告记忆的策略。 4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。 5、掌握广告信息设计的策略。 教学要点 1、广告记忆的含义及三个基本环节。 2、广告记忆的分类。 3、广告记忆的三个过程。 4、广告记忆的特点。 5、有助于广告记忆的技巧。 6、记忆的一般方法。 7、消费者决策的信息来源及决策过程。 8、信息提取和存储过程。 9、广告信息设计策略。 教学时数 9 教学内容 第一节 广告记忆概述 一、广告记忆的含义 二、广告记忆的分类 第三节 广告记忆过程 一、广告识记 二、广告再认和回忆 三、广告保持和遗忘 四、广告记忆的一般特点 第三节 有助于广告记忆的技巧 一、设置鲜明的特征 二、广告内容要单一 三、建立熟悉感 四、引导人们使用正确的广告记忆方法 五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆 7 六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值 七、适当重复，拓宽宣传途径 八、提高人们对广告内容的理解程度 九、合理安排广告的系列位置 第四节 消费者对信息的处理和利用 一、记忆的一般方法 二、消费者决策的信息来源 三、消费者的决策过程 四、信息提取过程 五、信息的储存 六、广告信息设计策略 习题与思考题： 1、广告记忆及其基本环节。 2、影响无意识记选择性的因素。 3、广告再认正确性的决定因素。 4、遗忘的解释理论。 5、有助于广告记忆的技巧。 6、记忆的一般方法。 7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息利用的影响因素。 8、信息提取和储存的过程。 9、广告信息设计策略。 第六章 广告思维心理 教学目的 通过广告思想心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握思想的基本规律与广告创意的依据和素材。 2、掌握创造性想象的特点及其在广告中的应用。 3、掌握联想的作用和刺激联想的方法。 教学要点 1、思维的基本过程及其特征。 2、创造性思维与广告创意。 3、想象的概念及创造性想象的特点。 4、创造性想象在广告中的应用。 5、受众的再造想象。 6、联想的分类及其在广告中的应用。 7、刺激联想的方法。 教学时数 3 8 教学内容 第一节 思维与广告创意 一、思维 二、创造性思维 三、广告创意 第二节 想象与广告制作 一、想象 二、创造性想象 三、再造想象 第三节 联想与广告宣传 一、联想的概念 二、联想的规律 三、联想在广告中的作用 四、刺激联想的方法 习题与思考题： 、什么是思维？ 、思维的过程及其特征。 、怎样才能搞好广告创意？ 、在广告中如何运用创造性想象？ 、联想的四大规律是什么？ 、在广告中激发联想的方法有哪些？ 第七章 广告情感心理 教学目的 通过广告情感心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、了解广告中常见的情感反应。 2、掌握影响广告情感的内因和外因。 教学要点 1、情感的概念及其种类。 2、广告中常见的情感反应。 3、影响广告情感的内因和外因。 4、广告作品影响情感的主要因素。 教学时数 3 教学内容 9 第一节 情感概述 一、情感含义 二、情感与情绪 三、情感的种类 第二节 情感反应 一、情感反应对于广告宣传的作用 二、广告中常用的情感反应 第三节 如何影响消费者的情感 一、影响情感反应的因素 二、如何激发消费者的情感 习题与思考题： 1、情感及其与情绪的关系。 2、情感的种类。 3、情感反应对广告宣传的影响作用。 4、影响情感反应的因素。 5、如何激发情感？ 第八章 广告审美心理 教学目的 通过广告审美心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握广告艺术的特性及其美学形象。 2、掌握增加广告艺术感染力的技巧。 教学要点 1、广告艺术的特性及广告审美的特征。 2、广告艺术的美学形象。 3、增强广告艺术感染力的技巧。 教学时数 3 教学内容 第一节 广告艺术与广告审美 一、艺术与广告艺术的区别 二、广告的审美心理特征 第二节 广告艺术的美学形象 一、空间美 二、时听美 10 三、语言美 第三节 增强广告艺术感染力的技巧 一、采用戏剧化或情节化的手段 二、变抽象为具体 三、恰当运用夸张烘托手段 四、同一思维策略 五、善于利用商品的美学优势 六、拟人化或幽默 七、 “欲擒故纵”策略 习题与思考题： 1、广告艺术与一般艺术的区别。 2、广告审美的心理特征。 3、广告艺术的美学形象。 4、增强广告艺术感染力的技巧及其应注意的问题。 第九章 广告需要心理 教学目的 通过广告需要心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握消费者需要的基本特征和类型。 2、掌握马斯洛的需要层次理论。 3、掌握消费者动机形成的原因和动机类型。 4、掌握需要、动机规律对广告作用。 教学要点 1、消费者的需要及其特征。 2、马斯洛需要层次理论。 3、消费者需要的类型。 4、消费者动机的形成。 5、消费者动机的类型。 6、消费者的需要特点与广告制作。 7、消费者的需要与广告定位。 8、广告对消费者需要和动机的影响。 教学时数 9 教学内容 第一节 消费者的需要 一、需要的含义 11 二、需要的特征 三、需要层次理论 四、消费者的需要类型 第二节 消费者的动机 一、动机理论 二、消费者动机的形成 三、消费者的动机类型 第三节 消费者的需要、动机与广告宣传 一、根据消费者需要的特点和规律进行广告制作和宣传 二、根据消费者的需要进行广告定位 三、如何激发消费者的需要 四、如何激发消费者的动机 习题与思考题： 1、消费者的需要及其特征和种类。 2、动机形成的原因。 3、消费者动机的类型。 4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？ 5、如何激发消费者的需要和动机？ 第十章 广告制作心理 教学目的 通过广告制作心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握广告的影响过程。 2、掌握课题计划、与众不同计划和态度改变战略。 教学要点 1、广告的影响过程。 2、广告课题及诉求对象的确定。 3、表现计划与改变态度战略。 4、表现内容与表现作品构思。 教学时数 3 教学内容 第一节 广告计划心理 一、广告的影响过程 二、广告计划的设计 12 第二节 广告课题心理 一、广告课题与战略 二、广告课题的确定 三、确定诉求对象 第三节 广告作品心理 一、改变态度战略 二、广告作品构成要素及广告战略 三、表现作品构思 习题与思考题： 1、广告的影响过程。 2、广告课题和诉求对象的确定 3、改变态度战略。 4、如何表现传达内容？ 5、表现构思的形式及诉求形式。 第十一章 广告宣传心理 教学目的 通过广告宣传心理基本规律的学习，培养学生应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。 基本要求 1、掌握态度的要素及改变态度的认知理论。 2、掌握促使态度改变的手段。 教学要点 1、态度的要素及其功能。 2、态度改变的认知理论。 3、促使态度改变的手段。 4、广告宣传的技巧。 教学时数 3 教学内容 第一节 态度 一、态度的特性与功能 二、促