广告中的外国人刻板印象解析

广告中的外国人刻板印象解析 湘潭大学文学与新闻学院 蒋小平 发表在青年记者2008 年 7 月 摘 要 广告作为大众传媒的一部分，也是形成、强化刻板印象的重要方面。为了切 合国人“崇洋媚外”心理以提高品牌美誉度，抑或为了品牌的国际化道路等多种原因，广 告表现中频繁使用外国人形象，塑造外国人的“积极”的刻板印象，却误导消费者的购买 决策，改变国人的审美意识。本文从传播学、社会心理学的角度出发，对广告中的外国人 刻板印象的类别和原因进行分析，以及这些刻板印象产生的影响，最后提出如何利用这种 刻板印象。 关键词 广告 外国人形象 刻板印象 有关刻板印象（stereotype ）的定义很多，但至今没有一致认可的定义。 “按照李普曼 在公众舆论中的经典解释：刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等特征进行 社会分类，形成的关于某一类人的固定印象 。 ” 具体到某个国家的人民的刻板印象上，就是所谓的国民刻板印象。 “国民刻板印象指人 们对于某个国家、某个民族成员的共同心理特征所具有的概括、笼统而又比较固定的观念。 这种刻板印象往往不是以亲身的直接经验而形成的，也不是基于对该国的社会历史、政治、 经济、文化的如实研究，而是依照间接的资料和信息、或者道听途说进行主观臆测的结果， 其中也包括种族偏见。国民刻板印象有时也受到当局长期片面宣传的影响。 ” 国民刻板印象形成的主要途径是大众传播媒介，而广告与其他大众传媒不同之处在于： 为了顺应消费者心理，只会强化刻板印象而不是改写；由于时间和版面的限制，往往导致 社会群体形象的单一；在塑造社会群体形象时不可能面面俱到，社会群体的形象更容易刻 板化。刻板印象有积极和消极之分，前者是对该群体形象的反映主要是正面和有利的评价， 后者则以负面和不利评价为主，两者产生影响的好坏只是相对不同的社会群体而言。对外 国人的积极的刻板印象，对我国的消费者并不一定产生好的影响。 消费者观看广告时将其他国家的国民统称为“外国人” ，除了大众熟悉并且容易辨别的 名人外，其他普通外国人主要通过肤色来辨别，如白种人、黑种人等。 一、广告中外国人刻板印象分析 （一）外国人刻板印象模式类别 1、 “先进产品的制造者” 。铺天盖地的电器产品、医药产品、化妆品、IT 产品等广告 中大量出现以白种人为主的外国人形象，他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先 进人物。广告中的这些外国人身穿白色大褂，手拿试管或使用显微镜，研发新产品，同时 配有旁白：“采用 XX 国科技” 、 “XX 国 XX 研发中心发现” 。即使广告中出现面包师、 调酒师等服务性的人物角色，广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。 此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。 2、 “优越生活的享受者” 。高档产品和服务类电视广告中不乏外国人的身影，使用着优 质的产品，享受着舒适优越的服务，描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现，激发 消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国 人的出现频率最高，地产报纸广告中享受温泉、星级服务的高级服务的大多数是外国人。 药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人就是一 个金发碧眼的外国女孩。 3、 “国际品牌的代言人” 。这里的“代言人”不仅包括明星，而且也有普通的外国人。 一般都是外国人夸赞中国产品的情形，似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌，就代表产品 的品质得到世界各地的认可。如，某女性用品广告中，一个西方女人用洋腔洋调的中国话 说“我也用 XX 洁” ，向消费者传达“外国人叫好的产品，选它肯定不会错 ”的隐含讯息。 众多国内品牌为了使自己的品牌更有国际味，不约而同地在广告中使用外国人的形象。 （二）广告中外国人刻板印象形成的原因 1、中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固 调查显示，59.2%的青年认为国人普遍有点崇洋媚外。崇洋媚外主要体现在哪些方面？ 62.7%的青年认为表现在 “有些女孩总想嫁老外” ，58.7%的青年认为体现在“很多人只认 洋品牌” ，53.1%的青年认为体现在 “到处是外宾优先 的观念” 。 杨宜音博士认为，崇洋媚外包含了两种情况：一是认为西方的东西就是比中国的好， 因为好而去追求；二是认为西方东西不一定好，但因为有了西方东西都好的刻板印象，不 加 2、大众传媒对西方等发达国家的美化 大众传媒是影响人们对其他民族文化整体印象的重要因素。除历史原因外，各国人民 了解外在世界的主要途径还是大众传媒的描述。现代传媒关于西方社会的内容多样，信息 繁杂，除了科学技术知识和政治经济状况外，还包括各国的奇风异俗和生活方式。通过电 视、报刊、杂志等途径，大众传媒再现西方人富足的生活，如有房有车、工作机会大、薪 酬高、政府补贴多等，影响人们对外国人的认知和印象。 大众传媒对西方等发达国家的美化，影响了国人头脑中关于西方的印象。随着印象的 加深和日益清晰，刻板印象也就产生了，而刻板印象产生之后又会反过来影响大众传媒。 好莱坞电影、跨国广告灌输着西方的价值理念和意识形态， “外国的月亮比中国的圆” 、 “西 方人比较富有”等种种刻板印象在传媒影响下日益加深。 3、广告从业人员的思维定式。 好的广告创意在于切中目标消费者的心理，然后通过艺术的手法表现出来，塑造品牌 的独特形象。而现在有的广告创作者利用消费者“崇洋媚外”的消费心理，生搬硬套的使 用外国人形象，美其名曰：“国际品质，值得信赖” 。其实就是为了制造优人一等的品牌形 象，增加产品的附加价值。囿于广告篇幅和时间的有限，塑造的角色形象往往比较单一， 而此种千篇一律的创作模式更是不断强化消费者对外国人的刻板印象。 二、广告中外国人刻板印象的影响 广告不仅传播产品（服务）等商业信息，而且还传递价值观念、道德规范、社会准则、 生活方式等潜在的文化信息。人们在广告的长期耳濡目染下，消费习惯、思想观念、价值 取向等方面不知不觉地发生变化。广告中外国人的刻板印象对国人的各方面有着深刻的影 响。 （一）消费者产品选择的误导 许多国人喜欢买洋品牌，而消费者辨别广告中产品是否为洋品牌的方法主要是外国人 形象的使用。目前国内服装、日化、红酒等行业为了迎合消费者喜欢欧式风格、追求异国 情调的心理需求，在取一些洋名字和诉求国际品质的同时，广告中也经常请些外国人来做 代言。外国人制造和使用的产品先进，他们的生活方式既时髦又有品位等多种刻板印象， 导致消费者在产品选择过程中偏爱外国人代言的产品，刻板印象的误导下，此时的消费成 为一种符号，一种意义，一种身份的象征。而事实却并非如此，在如今这个产品同质化严 重的时代，产品质量并没有很大区别。 （二）生活方式和审美意识的转变 想想现在我们的生活方式和审美意识在多大程度上受广告中外国人形象的影响。电视、 报纸和杂志的广告中千篇一律地把金发碧眼的外国人描绘为优越生活的创造者和享受者。 这种对外国人生活方式的美化不可避免地加强了人们的自卑感。这种自卑感导致消费者盲 目模仿西方的生活方式，不加选择地跟从西方的审美意识。染发、隆胸、蓝色隐形眼镜等 产品广告的火爆现象，说明国人审美意识的巨大转变。长期的潜移默化，甚至会造成国人 的自卑心理。 （三）对本民族文化价值认同的降低 广告信息在一定程度上体现了一个民族的文化特征，广告所承载的价值观念和文化内 涵潜移默化地影响着消费者。崇尚外国生活方式和审美意识、对本民族品牌的不自信，容 易降低对本民族文化价值的认同感。真正能够弘扬中华民族文化、引导本民族的消费文化 的广告，必定是扎根于本土文化的广告，也必定不能把弘扬本民族的优秀文化的希望寄托 于广告中的外国人。 三、如何利用外国人的刻板印象 正如本文所说，人们头脑中的关于外部世界的知识主要是大众媒介告诉我们的，对外 国人的刻板印象也主要是通过大众传播媒介这一途径。广告为了切合消费者头脑中的刻板 印象，只会不断加强和巩固它们。要想改写一些不利于社会文化健康发展的刻板印象，最 主要的方法还是利用大众传媒来改写，广告做为大众传媒中重要的一部分，也应该注意商 业利益和社会责任的平衡。对“积极”刻板印象的改写并不是要将其转向“消极” ，而是将 某一群体的形象由单一片面转为多元立体。 （一）针对目标市场，决定是否使用外国人形象 随着全球经济一体化和中国加入 WTO，外来品牌抢占中国市场，众多中国品牌走向世 界，广告常常面临着国际化和本土化的问题。产品面向的市场是国内还是海外，针对的目 标受众也不同，落实到广告表现上也截然不同。 首先，利用外国人形象打造品牌的国际化形象不失为很好的策略。努力找到各国文化 差异中的共同之处，广告表现中通常描述这样的场景：各个国家的消费者自由平等地享受 同一产品或服务。例如，中兴通讯在 2005 年为建立中兴手机的国际化形象，通过具有国际 化的沟通元素，如各个国家人们使用中兴手机时的形象，来传播“国际品质，全球信赖” 这一主题，取得了很好的效果。 其次，外国人形象与本土文化的良好融合。许多国际品牌在进入中国时，都面临着本 土化的问题。然而，异国元素与中国元素的生硬结合，造成广告创意的呆板、歧义甚至触 犯忌讳。即使像可口可乐这样的百年国际品牌，面向中国市场的广告中，都极力削弱西方 品牌这样的形象，而是请中国明星代言产品。成功的中国本土化广告在于有形无形中运用 了中国文化形态的元素及对中国文化价值和生活形态的洞察和了解。 （二）使用外国人形象，要与产品的形象气质吻合 我国广告存在着一种怪现象，一些颇具中国特色甚至是地方特色的产品，也请外国人 来做广告，如榔榔槟榔、绍兴黄酒等，牵强附会地将外国人与产品捆绑在一起。具有中国 本土特色的绍兴黄酒为了表现国际化，在上海的一则广告中，古老的中国酒被装在形似洋 酒瓶的透明玻璃瓶里，虽然请了法国干邑的传人做品牌代言人，可是绝大多数人并不认识 这个外国人。国际化道路是对的，问题的关键是如何在国际化的路上，找到与产品的形象 气质吻合的卖点，保留产品本身悠久的本土文化感。 而一些具有外资背景的国际品牌，如耐克，阿迪达斯等，它们传播的是一种普世的体 育精神， “Just do it”、 “Impossible is nothing”传达的价值观念在世界各地都适合，外国运 动员的形象与产品形象契合得很好。因此，在广告中使用外国人代言，必须找到代言人和 品牌的共同点，传播普世文化价值观，才能吻合产品的气质，才不至于不伦不类，引起消 费者的反感。 （三）通过他律促进行业自律，杜绝贬低国人形象的广告 广告从业人员的思维定式，一味美化外国人形象，是造成当今广告中外国人刻板印象 的一个因素。由于商业广告本身的功利性，要想广告通过行业自律改变创作者的思维定式， 多少有些太理想主义了，而且国人的媚外心理的根深蒂固，还需要很长时间才能改善。只 能通过他律促进行业自律，杜绝抬高外国人形象、贬低国人形象的媚俗广告。 广告行业他律的主要部门包括：政府主管部门和执法机构，进行技术判断和细节分析 的相应的行业协会，及各种环保团体、慈善机构、自助组织等社会利益群体也可以发挥一 定的监管作