广告语言的设计

中西思维方式差异与广告语言的设计(2008-05-24 10:43:37)转载标签： 文化 【摘要】思维方式与广告语言密切相关，是文化心理诸多因素的集中体现。中西方不同的 思维方式主要表现在各自的广告语言的设计中。从中西方思维方式的差异性的视觉下通过 广告语言的词汇特征，语句的结构，心理认知和情感表达以及审美观念的不同看中西广告 语言设计的区别。 【关键词】广告语言 思维方式 差异 广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合,是一种鲜明独特的语言形式和文体风格，是 广告的核心。 社会文化制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映了社会文化。语言是民族的语 言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生 活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何 一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告 语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会 文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合 广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。 一、广告语言的内涵 广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言,从受众出发,根据不同对象群体的文化心理特 征和语言习惯,采取相应不同的语言形式和言语策略, 使用他们通用的词语,模拟他们的语气 语调, 选择他们喜欢的语言形式, 运用他们容易接受的表达方式,通过语言的共鸣来实现广告 信息的有效传播。 从狭义上看,广告语言是属于特定的语域语言, 包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图 形; 是商家在公共场合以口语或书面形式生动、形象、简约地向大众介绍产品和服务,以对消 费者进行宣传的语言。 从广义上看,除了狭义的语言文字外, 图形、灯光、音乐、实物或者演员的体态语等广告中所 有的信号或符号都可以称为广告语言。 好的广告语言往往具备新颖别致、耐人寻味的特点,可以引起受众的广泛联想,并使消费者对 商品产生强烈的购买欲望。因此,要使广告中的语言成为好的广告语言,就必须对其进行艺术 加工。 二、中西思维方式的差异性与广告语言的关系 思维方式是沟通文化与语言的桥梁。思维方式与文化密切相关,是文化心理诸特征的集中体 现,对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成文化差异的一个重要原因。另 一方面,思维方式又与语言密切相关, 是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式 得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现 出来, 表现于某中语言形式之中。思维方式的差异也是造成语言差异的一个重要原因。语言 的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。 思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运 用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。 三、中西思维方式差异视角下的广告语设计 (一)中西广告语言设计中的词汇特征差异。 英语是表音文字,词形变化比较灵活, 这就促使英语广告中要经常运用造字、错拼等手法,通 过对词形的改变来增强广告的吸引力。英语中的每个字母都按线性组合方式排列且不可再 分解, 其字母的能指与所指间没有机动性, 单词的意指方式为非主观的社会约定,单词组合的 灵活性也必须服从于一定的句法要求。与西方广告词汇特点不同的汉语广告语言并不注重 词形变化、词的句法变化,而是把重点放在所要传递的效果方面,追求用语的诉求性,要新颖 活泼, 又要准确通俗。汉字是表意文字, 从汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大 致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并 且汉字除了本身有意义,通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时 候喜欢把“福”字倒过来帖,用以谐音“福到了” 。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图 案,或是利用汉字的字义变化字型, 将会收到更好的效果。如“实不相瞒，天仙牌的名气是 “吹”出来的。 ”这是一个电风扇的广告语，很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹” 风相联系起来，就达到了一种活泼新颖的状态，吸引了消费者。 中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体， 突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告， “孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人 传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个 人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表 现，如耐克广告， ”Just do it”(想做就做)、 “I can”(我能) 。耐克广告之所以能够获得如此 大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人 主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。 (二)中西广告语言设计中的语句结构差异。 句法是指一系列词组成句的规则,它决定了语言的结构形式和结构关系。句法结构很大程度 上与民族或语言群体的心智结构、思维方式和认知特点相联系。无论是从人们对广告语的 记忆规律还是从广告的特点来看,都要求广告语言言简意赅,特色鲜明。句子结构的简单化是 商业语言的明显特征。广告的目的决定了广告中语言应该简约化、口语化。这样既节省了 广告费用,又便于消费者记忆, 更能有效地激起消费者的购买欲望。广告主要功能是劝说、传 播信息、树立形象、刺激消费等。为了更好地服务于广告的整体功能,英汉广告语言的句式 往往简单、精炼、直截了当,让人一看就懂。 在传统文化背景影响下的中国人，待人处事一直遵循于一种感性和温情的方式。而在自由、 奔放、变幻等因素影响下的西方人则更倾向于一种理性的思维方式。如中国人大多喜欢具 体形象的事物，在描述中也喜好使用比喻和口语化的句子，所以大多数的中文广告句都十 分简单，容易理解，根本不需要过多的理性分析。相反，西方的广告人则乐于使用具有抽 象含义的词语，只有经过分析思考才能理解深层含义。 因此, 英汉广告语言皆频繁使用简单的肯定陈述句。中国的广告语言结构也基本上类似于美 国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化,多使用祈使句和主动语态。如“你拍 一,我拍一, 小霸王生产游戏机” 、 “放我的真心在你的手心美加净护手霜” ，汉语广告中 的祈使句多,这是民族传统决定的, 然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、 威胁口气的句子,因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者,吓走目标顾客。再看： 1)一次浸泡，两次漂洗，漂漂洗洗晾起来。 “雕”牌洗衣粉广告 2)让盘子唱歌的洗洁精，雕牌洗洁精。 3)Youve got what it takes Salem Spirit An advertisement of Salem a brand of cigarette 广告 1)和 2)也算是中国广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人 对其中的广告词也是耳熟能详。广告 1)使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面 中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体 的形象 使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来，从而达到了说 服的目的。广告 2)在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套 画面，使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了! 相较之下，广告 3)在昨看一下，容易一头雾水。因为何为 “Salem”精神呢? 要理解这个， 首先要弄清楚“Youve got what it takes”这句话的意思。这是西方社会一句备受欢迎的俚 语，意为“行动前已做好准备工作” 是自信心的体现。在西方强调人性独立自由的社 会，自信是很重要的一个因素，是克服困难和磨难的首要条件。事实上这里的“what it takes”指代就是“Salem Spirit”，即企业精神和企业文化。而这又是企业精髓的一种化身。 这样的广告语不仅让人印象深刻，还通过对企业文化的宣扬达到了广告的真正目的。消费 者在赞叹其企业文化的同时，也记住了这种品牌的香烟。只有在真正了解了句子的含义后， 才有可能明白其深层蕴义。所以说，面对很多西方的广告语，我们只有透过广告语表面的 含义去分析并理解它真正想要表达的东西。 (三)中西广告语言设计中的心理认知与表达方式的差异。 首先，广告语的设计可以反映不同国家、民族的文化水平、价值观念和思维方式。中国在 历史上曾经经历了漫长的封建社会,作为其主文化的儒家思想一直广泛地影响着中国人的生 活,因而也形成了以“仁” 、 “礼” 、 “务实” 、 “忍耐”为基本内容的中国人特有的文化心理。 中国人很少思变,却崇尚中庸、权威和权势。因此, 中国的广告中总是充满了专家的推荐和权 威部门的认证。如,“高露洁”广告商抓住消费者崇尚权威的心理,以“中国口腔医学会(CSA) ,中 华预防牙医会(CPMA)推荐品牌”为宣传点, 很容易使得民众在心理上认同此种产品。而西方 人的心理结构较为复杂,较为重视个人感觉和感官的诉求,注重产品的实用性。因此,西方的 广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意象,并借此来表达人们心中对个性和自由的 向往。如万宝路的一则香烟广告,Marlboro Man 身穿牛仔服,骑着高头大马,嘴里叼着香烟,背 景是一片荒原和蓝天。这一切象征着潇洒、豪放和自由,是许多青年男性所追求的东西。广 告中“flavor”一语双关,不但指抽这种烟的人的独特装扮和风度,而且也指这种香烟的独特 品味。广告商用这样一个意象来反衬西方人追求和向往的那种激情、冒险和自由的生活,并 以此来打动其消费群体,获得他们的情感认同, 并促成最终的购买,达到促销的真正目的。 “图吉利，避不祥”是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国 人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告 语言颇为常见。如： (4)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行) (5)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告) (6)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。 (7)南方大厦，祝福万家。 (8)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。 (9)威力洗衣机，献给母亲的爱。 (10)红棉保温瓶，温暖你家庭。 (11)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告) 以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功 能。 西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化 心理的英语广告语篇较为少见。 同时，由于不同国家民族的风俗习惯，认知心理，感情的表达方式也会造成在创作广告语 时产生差异性。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告 中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告 通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条 “妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉” 。 广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌” 。西方人的思维方式 是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一 天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生 问: “谁的电话? ”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。 ”两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间 接的文化特质有着明显不同。 (四)中西广告语言设计中的审美观念差异。 审美观念与广告之间存在着非常密切的关系。人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值 为主要目的,注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能,这种选择的目 的不仅在于产品的使用价值,而且还为了从中得到美的享受。因此,很多成功的广告都是在商 品的形象定位上下功夫,使消费者对商品产生美感, 满足他们审美的需要。从审美观上讲,寓 意之美和外形优美的文字能够引起人们良好的心理反应和视觉效果。西方人享受生活,注重 个人感受。浪漫的爱情、适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的,他们关注写实的美与冲 击感官的力量,尊重个性和特异, 并尽力满足个人喜好,崇尚实用主义。这种审美观可以体现 在 Gucci 凉鞋的广告词:“The sexy high - heeled sandal with braided strap s。 ”其内涵为“性 感的编带高跟凉鞋”,这则广告以性感作为卖点, 具有很强的煽动性。 中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现 就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文 化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材 可以有力地吸引读者， “性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大 胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称: 一滴是为了美， 两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国 “喝汇仁肾宝，他好我也好”就 使得观众对它褒贬不一。 再以遵守交