广告语言的魅力

浅谈广告语言的艺术魅力 林明娴 2013 级汉语言文学摘要：随着改革开放的深入进行，中国经济的迅速发展，商品的种类和服务 大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥 漫着市场经济的商品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国 家和地区经济发展、人民富裕的标志。在市场经济中，广告成功与否，是 用销售业绩来衡量的，而凡举优秀的广告作品，无一不有精美的语言 文字。 关键词：广告言语；魅力；核心地位；现实利益 一、广告语言的地位与作用 语言学家曾经说过“语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存 在。所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和。由它可以决定我们的生 活组织。”也就是说，不同的文化背景会导致不同的民族心理，依托于语言的 广告表达更能清晰地体现其艺术性。 语言在广告中的重要性显而易见，也为国内外广大广告学家所公认。广告 由于其独特的性质特点，已经成为一种非凡类型的文体，它极其重视语言的运 用。广告语言在广告诸因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现 力。他是广告存在的基础和精神支柱。 （一）广告与市场经济 市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一种市场行为。广告语言则是 为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进 生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。 广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一，对消费者起着关 键的引导作用。首先要充分了解品牌所针对的消费群体，发现他们的需求特点， 找到行业本质，以此确定宣传定位。承载了中国文化的饮料品牌王老吉，在电 视中“怕上火就喝王老吉”的广告语在国内可能是人人皆知的，把“王老吉是 预防上火的饮料”这样一个诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定 位。早期，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种表达显然不够清 晰。类似的还有“农夫山泉有点甜”，简短的七个字，使农夫山泉在所有的矿 泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者 体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理。 （二）.广告语言与营销策略 在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。 为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言 的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，广告语要具备强烈的冲 击力和感染力。广告语要能够直接打动消费者，从情感上产生共鸣。这样才能 达到认同、接受甚至主动传播的效果，表现出较强的销售力，使之在整个市场 的宣传推广中总能迅速脱颖而出，抢占市场居高点。例如：“蒙牛，中国牛！ ”，这样一句简单而有力的广告语，使得在大街上的小孩都在相互传颂，广告 是如此意料之外而又在情理之中，尤其是由蒙牛这头“中国牛”推出，实在是 妙不可言！这则广告在奥运开幕式结束后适时推出，它让每一个中国人都在为 祖国感到无比的自豪，为自己是一个中国人感到无比的骄傲！以上事实表明了， 广告中精练的语言文字比形象更便于人们记忆。广告语言在市场营销策略的整 体运作中占据主要的位置，并起着非同凡响的作用。 （三）广告语言的感染作用 广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染作用，就是通 过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告 宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人， 具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。为了吸引更多的消费者，广告创意者 们绞尽脑汁，力求使广告语言超出日常观念和含义，以求新颖，广告语往往标 新立异，不同凡响，甚至有时还会打破规范语法的框框。 “上上下下的享受， 进进出出的舒服”，这句话让人听上去不禁脸红，可您确实是想多了。一个楼 盘项目为什么会用这样的广告语，其实只不过是想向购房人多介绍一下他们的 进口电梯，原来他们的电梯是世界三大品牌之一。这样一句广告语，让人不免 浮想联翩，所以更能吸引人们去关注项目。匠心独具，大胆地把它用于广告， 使其极具“刺激性”和“新鲜感”，从而创造出一种震撼人心的效果仔细品来， 这句话是用得非常贴切的，妙就妙在，它寓意显豁，联想丰富，逻辑设定巧妙。 中国现代社会在经历过改革开放三十年，不仅实现了物质文明与国际接轨， 精神文明方面也在西方思想的熏陶下呈现出巨大的突破，过往保守的表达方式 已日趋大胆，这种文化背景下自然也影响着广告语所要表达的信息。以低胸晚 礼服再低露点的创意来喻意房价，比起那些千佛一面的广告，无疑要胜出一筹。 二、广告语言的艺术特征 1、广告语言应准确科学并精炼。 所谓准确科学，指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。 也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实 际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费， 促进购买的作用。广告语言的准确科学主要体现在两方面：一是.实话实说。实 实在在不加修饰的传递商品或劳务信息。只有这样，对商品实事求是的介绍， 才能赢得消费者的信任。“27 层净化”是乐百事纯净水的广告口号，其实每一种 合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解， 其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百 事水抓住这个数字大做文章，精当准确，极富科学严谨的精神，在消费者心中 留下了深刻的印象，赢得消费者的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。二是. 正话反说。明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳 务的优点或缺点。如“ 狮牌保险柜 ”广告：“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁， 用密码开锁。不然就要用焊枪切开，这是唯一的方法。记住密码有困难的人请 不要使用狮牌保险柜，免的麻烦”。这样的“ 麻烦”正好衬托他的保险，明确表明 购买使用该产品给消费者所带来的实际利益。 “文贵简。凡文笔老到则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简， 品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”广告口号是从广告作品中 提炼、浓缩出来的精华，它不像其他文字作品可以尽情挥洒，言简意赅是其必 然要求。心理学家在关于记忆的研究中发现：“记忆材料越多，越容易忘记。” 长的广告口号包 含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，同时也就削弱了产品或 品牌的独特利益诉求。所以，广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到 并且记住，其语言表述要简洁明了，不要拗口和繁琐，多用读起来上口、记起 来容易的短句子，在构思上既体现广告主题，又能琅琅上口。 心理学研究表明，减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度，因此简明 的广告内容会比复杂的记忆效果好。有一项调查表明，34%的人能记住 6 字以 下的标题，而只有 13%的人能记住 6 字以上的标题，所以广告采用简短。精练 的句式，可以收到好的效果，使人易懂易记，甚至成为妇孺皆知的口头禅。广 泛采用短句，复句多为一重复句（味道好极了! 雀巢咖啡），多用省略句 （少一份噪声，多一份宁静双鹿冰箱），多用整句（太阳最红，长虹更新 长虹电器) 。 为了延长广告信息在人脑中的储存时间，使之能强烈而持久地存在于人们 的记忆中，广告创作者紧紧抓住记忆这一要点，从语音，语义，句式，修辞方 法等多方面入手，增强广告的诱导作用。在广告语言中恰当选择句式使用夸张、 双关、反复、对照等修辞手法，会帮助广告通过艺术的形式来实现其商业目的， 调用语言手段在广告语言中有着举足轻重的作用。 2、广告语言要以理服人，以情动人 广告中的“理”就是要体现商品中的“真”广告中的“情”就是要善于寻 找和发现公众的心理态势及其共鸣点，他的宣传不再是纯粹的、实在的商品， 而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成为了一种“情化”了的商 品。 广告语言以情动人，让公众心理获得满足感。使消费者由认知到行动层次 推进。如：1.以真情（亲情友情爱情等）动人：学琴的孩子不会变坏山叶 钢琴。2迎合顾客好强好胜心理（恭维话）：双桥味精，好厨师专用双桥 味精。3祝福语：祝你百事可乐百事可乐。 4吉利话：人头马一开，好 事自然来 人头马 XO。5劝导语：健康不在进补，而在每一餐素味 鲜。6关切语：你健康，我快乐康必得感冒药。7 赞美语：力波啤酒， 喜欢上海的理由力波啤酒。8告诫语：如果我们不注意节约用水，那么最 后一滴，将是我们的眼泪公益广告。9激励语：昨天你是老百姓，今天你 是大明星智力大冲浪栏目。10 阐释语：知识就是力量，知识就是财富 “智力大冲浪栏目” 。11号召语：相约星期六，有情就牵手。12邀请 语要想关注近期明星，请看“超级访问”超级访问栏目。 通过对语言手段的灵活驾驭和创造性精妙的广告语言呈现出如下几个艺术 特点：创新性、联想性、鼓动性、陈述性、个性化，用简洁、清晰、新奇的语 言表述，具有一定的思想性，语言的形式和种类多样化，简明醒目，形象生动， 通俗易懂，引起消费者的兴趣，激发想象的活力，从而增强广告的效果。 3、广告语言应当通俗易懂，简洁有力，便于记诵。 广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不 应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到通俗易懂、简洁、短小、精练、有内 涵，便于记诵。有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富 有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告 语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。比如海尔的 “真诚到永远”，网通的“由我天地宽”，中国移动的“沟通从心开始”，美 的的“原来生活可以更美的”、拉芳的“爱生活，爱拉芳”，格力的“好空调， 格力造”如此等等。 可见，在广告语言中恰当的运用夸张，作到新奇生动，形象贴切，可以是 广告熠熠生辉，轻易使读者从夸张语言中想到产品的好，并留下深刻的印象。 三、广告语言本身为经济发展、商家以及消费者所带来的现实利益 广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺， 引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实 现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一 市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期商家的销售主 张，完成阶段营销的市场行为。 2000 年恒基伟业公司的 “商务通”市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告 语的典范。“成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少”和“科技让你更轻 松”两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语 所做的策划方案，其创新性和切实有效性在 2006 年销售业绩中得到了成功验 证，“商务通 ”的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。可 见一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的 欲望，直至促进消费者的购买行动。又如“百事可乐”与“可口可乐”的市场 竞争向来激烈。20 世纪 80 年代“百事可乐”为了提高产品销售量及提高自身 市场的占有量，展开了一场针对饮料老大“可口可乐”的广告攻势。作为饮料 行业中比“可口可乐”年轻的“百事可乐”公司，根据自身的实际情况和历史 年轻的特点，提炼出了一句魅力十足的广告语：“百事可乐，新生代的选择。 ”凭借这句布满青春魅力的广告语，“百事可乐”受到了众多年轻人的青睐， 其产品的市场销售量日益攀升。出人意料从的“可口可乐”公司抢到了宝贵的 市场份额。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。 现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面 均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人 相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可 以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。 广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体