广告策划在企业中的地位和作用

广告策划处于广告工作程序的核心环节，在广告活动的众多环节中起着“承上启下” 的重要作用。广告策划之前的市场调查主要是为广告 策划服务，并对之后的广告表现提供具体的操作标准框架。后续的这些环节也必须依据广告策划的定位来展示并指导广告运作。可以说 广告策划贯穿了广告运作的全过程，是广告运作中的制约性、前提性的核心环节。 广告策划在企业中的作用主要体现在以下方面： 战略指导：在企业广告运用及营销组合中提供宏观的战略导向。 实施落实：为企业广告运作提供操作实施的广告计划。 规范监控：在企业广告运作实施中，制定规范科学的运作程序，对运作过程实施制约监控，确保策略方向正确。 效果评估：在企业广告运作中和结束后，以广告策划的设定目标为标准，对广告运作的效果进行评估。 由于广告策划运作的内容较多，专业性很强，涉及面广，所以企业的广告策划工作一般都是由广告公司来完成的。但作为广告策划组 织和决策人的企业广告经理应对以下广告策划各阶段内容和基本程序要求有清楚的认识。 企业广告策划的程序和内容 企业的广告策划基本可分为以下阶段； 分析调研阶段：对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析， 做到知已知彼。 战略规划阶段：对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运 作策略。 制定实施计划：确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测 方案等。撰写广告策划计划书，形成文本。 执行实施阶段：根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施。 监控调整阶段；对实施中的广告运作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内容。 企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下： 前期准备 与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成 立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。 调研分析 广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对 调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业和营销环境以及经济、产业政策、 政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性 意见，书写调研报告。 产品分析 广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与 广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。 广告受众分析 根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体 的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真” 描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。 竞争分析 对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。 广告目标确定 在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的 销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部 牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清 晰而量化的描述。 确立目标市场和产品定位 选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。 广告诉求与创意策略 提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广 告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如 100HZ 彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁” ，而 带给消费者的“利益点”则应是“ 消除眼睛疲劳，保护视力” 。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点 较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须打准，区分清楚。随后的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法 很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企业选择。 广告表现执行策略确定 基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力 的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。 制定实施广告计划 将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目 标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审 核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。 确定广告预算分配 广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及 时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告 目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途覆终止，已投入的费用因达不到应用的频 率也无传播效果可言，造成极大浪费。所以企业在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。广告预算首先应由广告公司提报，企业广 告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行。 广告计划实施的效果评估 为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广 告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的广告目标 错了，后面的系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对错” ，再讲广告创意表现形式的“ 好坏”。 由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的 经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。 广告工作总结 在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对 其中成功的典型安全可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。 在企业实际工作中，许多广告策划程序内容企业已有明确的思路且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵活运作，突出重点地进行 广告策划运作。有关企业广告策划的详细内容，我们将在以后章节论述 广告对企业的作用 草野闲客 2 位粉丝 1 楼 一、企业广告 企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要 组成部分。 企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或 服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技 术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信 赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。 （一）企业形象广告的类型 广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进 行有目的的、广泛的宣传告知活动。 企业形象广告，则是适应企业 CI 战略需求而提出的一种广告新策略。它 主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素 ，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。 比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强” 、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、 海尔的“海尔，中国造” 等等。同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业 个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。 企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为 以下几种类型： （）企业理念广告 理念是 CI 的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风 格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚 力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。 （二）企业实力广告 实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面 的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解， 增强对该企业及其产品的信任。 （三）社会责任广告 社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它 或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持 ；或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业积极参 与社会生活的态度；或以广告的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法， 等等。这样做的目的是表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑 问题，愿为社会的整体繁荣作为努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企 业，但它产生的影响却很深远，是树立企业形象的一个重要手段。 （四）活动类广告 活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举行会议、搞纪 念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争 取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。 （五）征求类广告 征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣 ，借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如征求企业的名称、徽标、商标 、品牌、意见、稿件、答案等等。 二、广告对企业经营的影响和作用 广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重 要的角色，其作用集中表现为以下几个方面： （1）传递信息，沟通产需 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各 种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等 项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 生产者的产品与消费者的购买与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离， 广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购买消 费。广告可以降低寻求消费者的成本，它借助一定的媒体，把商品和服务等信 息及时地传达给目标消费者；广告传播，可以多次重复、“强迫” 消费者注意和 接受信息；广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引 发购买行为。 （2）激发需求，增加销售 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品 的欲望，直至促进消费者的购买行动。 2007-12-15 18:45 回复 草野闲客 2 位粉丝 2 楼 （3）造就竞争强势，帮助企业良性发展 竞争实际上是一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活 力，造就竞争强势，推动企业发展。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略 。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买 方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情 况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力， 这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名 度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名 声” ，从而抬高“ 身价 ”，推动竞争，开拓市场。 （4）介绍知识，指导消费 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，由于分散销售，人们很难及时买 到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。 有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此， 在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好 地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。 （5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间， 广告对利益和附加价值的强调和挖掘、塑造，可以加深消费者购买后的满足， 从而形成重复性购买。广告能够把品牌的形象、意义和消费者的社会环境及文 化背景联系起来，从而使品牌富于个性，使消费者产生品牌忠诚。而当消费者 建立对某种品牌的忠诚，他们往往不会对该品牌产品价格浮动十分敏感，这在 经济学上被称为无弹性需求。在这种情况下，企业就有了提价的弹性空间。 （6）五、丰富生活，陶冶情操 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍 了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树 立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买 欲望。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精 神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。 三、服装广告的特点 1.由于服装企业的独立实体相对规模较小，因此服装的广告花费占整个广告 业的比重是比较小的。 2.由于服装为小批量、多品种生产，流行周期短，变化快，因此，不同种类 的产品，如西服、牛仔服、运动衫、内衣、睡衣等，其广告投入是不一样的。 3.直接用人进行艺术性的时装表演，是促进服装销售有效的活动广告。 4.宣传媒体多采用相对较廉价的相关杂志，既可取得较好的印刷效果，又可 保证固定的读者群。采用费用较高的电视等荧屏媒体能产生更大范围的影响， 给人更全面、更直观的效果。 5、服装广告更注重于品牌宣传，以品牌带产品可起到事半功倍之效。 6、近年来，大众传媒广告和户外广告成为一般服装品牌开拓市场的首选。 企业形象广告定位是广告定位发展的必然结果，广告定位从产品，品牌走到企业形象是广告定位的不断升级。是 市场走向企业形象竞争阶段的必然要求。企业的广告定位必须与广告的发展状况相适应，目前有竞争力广告已不再是 吆喝产品怎么怎么好的“叫卖口号” ，而是突出企业形象提高知名度和美誉度的“ 情感引导”。 企业形象广告定位具有很强的概括性。企业形象广告定位必须为整个企业的产品和品牌服务，它是企业产品，品 牌特性的高度浓缩。因此，比之产品，品牌定位它更抽象。 我们知道，越抽象的东西，它的适应范围就越长。所以，企业形象广告定位具有很强的延展性，一个好的企业形 象广告定位，往往具有很强的市场开拓能力和抗御市场风险能力。 企业形象广告定位具有不可复制性和排他性，企业形象广告定位的形成就在企业内外形成了对企业看法的定性思 维。它很难被外来的思想所转化。同时，企业形象定位的过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累。因而，在广 告宣传中突出企业形象，给企业形象一个鲜明突出的形象定位是企业实行差异化战略，形成竞争优势的最好选择。 在目前中国市场上同质化盛行，企业形象广告定位的选择是大势所趋。没有一个独特的形象定位，企业的品牌资 产就得不到很好的保护，企业随时都可能陷入为他人做嫁衣的无赖。 良好的企业形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在内增强员工自信心和自豪感，提高工作积极性；在外有 利于吸引人才和各种开展各种社会公关活动。 广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。 研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。 (一)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用 广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。 资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德费洛斯雷在 50 年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美 国 2700 家电台和 400 家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加， 许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起 1 千颗原子弹或氢弹更快。 在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入 和社会零售额以每年 15左右速度上升的同时 ,广告营业额则以 30左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正 迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来