广播媒体的市场营销定位(定稿)

广播媒体的市场营销定位 李诗阳 营销这个词，似乎不该与党领导下的新闻媒体有什么关系， 一个属意识形态范畴，以追求社会效益最大化为标准，一个属商业 范畴，以追求经济效益最大化为目的。但事实是，中国的新闻媒体 长期以来都是在两个效益兼顾的格局中发展起来的。两个效益对于 媒体管理者都有同等的压力。而在媒体市场竞争的格局中，要想成 为既有良好的社会形象，又有超强的经济创收能力的媒体，正是中 国众多媒体长期以来为之奋斗的目标。而在这两个目标的奋斗中， 对于媒体经营者而言，最难的、压力最大、也最容易违规犯错的就 是经济目标，对于传统媒体、弱势媒体、经济不发达地方的媒体尤 其如此，比如广播媒体，要么挣不到钱，要么违规犯错，为求平衡 发展，我们想尽办法抓住受众，想尽办法吸引眼求，想尽办法让节 目热闹起来，想尽办法制造轰动效应，我们不停地策划、不停地改 版、不停地创新，折腾一番下来，满意的总是不多。究其诸多原因 中，是否就有与市场经济学中的诸多理论有不对接之处呢？营销和 定位便是其中之一。 一、 广播媒体的营销 什么是营销？经济学解释：“营销是关于企业如何发现、创造 和交付价值以满足一定目标市场需求，同时获取利润的方法”，而 市场营销，从企业角度讲，其中一项职能便是保证客户和消费者成 为企业的中心环节。 2 从这个角度来看，处于市场经济竞争环境中的广播媒体，不管 它的体制怎样，也无论它的媒体政治属性或事业性质怎样，当它必 须依托市场生存的时候，它就得把自己看作一个企业，就得与营销 结缘，就得使用营销的方法去拓展自己的生存空间。就得确定自己 的最终目标和战略目的，以指导媒体决策，就得去发现媒体可以创 造价值的空间，找到她在那个空间的定位和节目产品，通过价值交 换，最终获取利润。在这个过程中，广播媒体的营销核心是要保证 听众和广告商成为媒体的中心环节。 当然，这是在坚持社会主义媒体主功能的前提下，是在坚持党 和人民喉舌性质的前提下，是在坚持社会效益第一的前提下，在坚 持导向正确的前提下，我们不妨借鉴一下市场营销的理论。 按市场营销的理论，广播媒体的听众就是广播节目的不付钱的 消费者，广告商则是为听众消费直接买单的客户。在这里，听众看 中的是这类节目产品给自己这类消费者带来的服务，广告商掏钱购 买的是享受这类节目产品消费的这类听众的时间。广告的播出使听 众以付出广告收听时间为代价换取了对这类节目产品的消费，广告 商则以直接向电台买单付费的方式换取了这类听众在消费节目产品 时付出的广告传播时间，而电台则以，为这类节目产品的消费者 听众免费带来所需要的服务为路径，以这类节目交换到了这类听众 的时间，然后把听众固定在了广播产品的市场交换终端，再以这类 听众的生活消费特征为卖点，即用从这类听众那里交换到的时间， 去赚取需要这类消费特征的听众的广告商的钱。 3 这是一个有趣的三角关系，在这个三角中，用个也许不太恰当 的比喻：广播节目如诱饵，听众如上钩的鱼，广告商就是那个买鱼 的人。也许这样比喻有些不妥，但广告商所要买的决不是广播节目， 决不是鱼钩上的那条丘蚓或玉米粒儿，广告商所要购买的是听众， 是只吃丘蚓或只吃玉米粒的那种鱼。这是广播人在明白自己是党和 人民喉舌，肩负社会效益第一的使命之后，还应当搞清楚的一个市 场问题。 于是，广播媒体的节目市场营销就形成了这样一种特殊的形态： 广播的产品就是节目。而进入市场成为商品的，除了节目本身可以 交换外，另一个是由节目产生出来的听众；在这里，听众是和节目 绑在一起，出售给广告商的具有使用价值的商品；广告商则是能够 使节目产生经济价值的，使电台实现利润目的的买家，因而，听众 才是广播电台的具有交换价值的商品。但这种商品是从节目中产生 的，而节目是根据当地的广告市场策划制作或购买的。由此我们可 以得出结论，在日益专业化的广播节目中，广播听众的构成特点、 年龄、职业、收入、生活方式、消费特点等才是广播在市场的最终 卖点，于是，市场营销的节目定位便成为广播媒体面临的首要问题。 二、 广播媒体的定位 定位，顾名思义，应当是确定位置，而媒体定位，就应该是媒 体决策者在众多媒体的市场竞争中对自身产品经营位置或空间的差 4 异性的确定，目的是通过寻找能达到媒体传播目标的受众，并在这 部份受众心目中占据有利的位置，它是传媒营销的重要策略。 作为广播从业者，在定位上深有感触的是，每当我们要开办新 的频率，或创办新的节目时，往往会从以下方面考虑其定位：一是 按照上级或主办者要求进行定位，以主办者的宣传主张为目的；二 是从主办者自身的环境、设备、人才、特长、兴趣爱好等具有的优 势定位，办自己想象中的广播；三是跟风凑热闹，从热门、时尚的 方向寻找定位，办大家都热衷于办的广播；四是从广播的规律和特 点出发，在“听”的优势上，寻找定位；五是从本地没有的定位中 去找定位。 以上所有的定位方式，无论有多少理由，都有一个共同缺陷， 即缺乏市场根据。而这恰恰是一个走市场的、靠市场养活自己的电 台最重要的立足点。尤其是在现今的中国，频率资源并不发达的实 际情况下，在一些经济不发达地区，市场并不活跃的情况下。脱离 市场的定位，可能给我们带来的结果就是：热闹的节目，没有客户 买单；有品位的节目，却拉不到赞助；有深度的节目，吸引不到市 场的关注；得到听众好评的节目，却得不到广告商的亲睐。原因其 实也很简单，这些节目的听众都不是本地广告商、赞助商所需要的， 或者说这些听众并不是赞助商针对的消费群。如云南音乐台曾有的 听众点歌节目，在没有手机短信的时代，该节目每天的听众来信几 乎要用麻袋装，在开通了手机短信以后，每到节目时段的短信平台 5 几乎天天爆满，热闹非凡，然而这个看似热闹的节目，却常常在广 告赞助上落空，原因就在于这些经常参与节目的听众并不是许多愿 意在电台做广告的企业在市场上定位的消费群。如果广告商所针对 的消费群是高端的，那么这样的节目最好不办，用广告商的话说， 就是因为高端消费人群习惯于安静地听广播，而喜欢参与的往往是 低端消费人群。但遗憾的是针对低端消费者的企业，愿意到电台投 广告的却并不多。这又给我们一个启示，在导向正确的前提下，能 在市场立足的节目，并非取决于热闹或高雅，投入大或投入少，其 实，对市场而言，它就是一个标准：定位适宜，宜则适销。 三、广播媒体的营销定位因素 对于地方电台而言，无论你办得多么红火，知名度有多高，有 一点你肯定是紧抓不放的，那就是地方性，地方特色，这个地方特 色既是指对地方新闻、民生的关注，讲地方的历史、人文、故事等， 更是指依赖于地方广告市场的生存。一般来说当地经济发展程度高， 广告市场就相对活跃，而分到电台的那一杯羹也相对要多，反之则 不然。而对于经济不发达的地区来说，需要依靠市场生存、发展的 电台，其定位的因素应从以下来考虑： 1、市场因素 从本地市场实际出发，确定广播媒体的广告客户群。 首先了解分析本地市场，特别要确定能与广播接缘的广告客户， 搞清哪些是成熟的客户，哪些是马上可以培养的客户，哪些是将来 可以培养的客户，哪些是有愿望但没有经济实力购买广告的客户， 6 哪些是有经济实力但却没有愿望购买广播广告的客户，哪些是根本 不可能在广播里播广告的客户。在对客户群进行调查、分析以后， 再结合电台的实际，和当地的广告市场情况，确定广播现在和将来 的客户群。 2、听众群（消费群）因素 从选中的广播客户的市场定位出发，确定广播的听众群，也即 客户的消费群。 这是对听众的定位，前提是了解其广告客户的消费人群结构。 任何在市场上成功的企业，都有明确的市场定位，无论是宝马轿车， 还是电动自行车，无论是高档海鲜楼，还是路边快餐店，无论是日 进斗金的高档商场，还是每天赚百把块钱的小店，其针对的都是截 然不同的消费人群，这些消费人群对媒体的接触习惯、接触方式， 对知识、信息、娱乐的接受喜好，以及对广播媒体的认同程度等， 便构成了广播媒体的听众群。 3、节目因素 从听众群的媒体特点出发，确定节目定位。 因为消费特点的不同，使广播构成了不同的听众群。根据听众 群的特点，使我们有了不同的节目定位，在这里，节目定位就是听 众定位，听众定位其实就是客户定位，这就是所谓的“客户起始定 位法”。这里所指的“客户起始定位法”，是在不违背党对新闻宣 传工作要求的范围内，是在不与社会效益发生冲突的前提下，可以 根据客户所选定的听众群的特征策划和编排节目，按照客户的要求 7 播出能吸引住这部分听众的节目，切忌想当然地播出自我欣赏的节 目。如云南音乐台的经典歌曲节目，在策划时是定位于五、六十年 代的经典歌曲，但在被一家欧美经典家具商赞助后，定位就调整到 了上世纪 80 和 90 年代的港台经典流行歌曲上来，因为商家针对的 消费对象主要是 70 后和 80 后当中有较强经济实力或追求小资生活 情调的中青年人或即将开始婚姻生活的群体，这部分人喜欢的经典 歌曲就是八、九十年代的港台流行歌曲，而喜欢听五、六十年代歌 曲的人明显偏老，在年龄上偏离了客户针对的消费群体，而这两个 群体购置家具的观念大多不同，一个更多追求高档、时尚、成套购 置，另一个则更多喜欢零敲碎打地根据需要添置，显然定位在前者 他的家具就好卖一些，反之则不然。 这是根据客户的消费群特征而产生的节目定位，这不是用政治 或艺术标准就可以划分好坏的，对市场而言，它的标准就是适销对 路。 需要强调的是，这是适合，而不是迎合！前者是对客观要求的 符合，后者则是违背本意的讨好。适合，与我们要求的培养和正确 引导听众的思想观念、欣赏情趣是完全一直的，适合是与实际情况， 与客观存在