引导期广告企划与预算

目 录 一、目的和作用 二、广告投放原则 三、广告策略 四、广告投放思路 五、年度媒体推广预算 六、引导期媒体推广执行 七、引导期媒体推广预算 一、 目的和作用 1、 提高发展商和个案知名度 通过一定量的广告投放、不间断的媒体曝光，使本 案形象深入人心，并提高本案发展商的知名度。 2、 树立良好的品牌形象 广告推广的目的，除了提高知名度外，更深层目标 是树立良好的品牌形象，即提升个案和发展商的美誉度。 品牌塑造对个案及发展商的成功至关重要。一个楼盘的 品牌信誉度不仅影响当前个案的销售业绩（知名度仅代 表有多少目标客户知道个案，而只有品牌形象才真正决 定目标客户是否会购买） ，还会影响到该发展商的后续开 发或其他项目的开发。因此在推广中应充分考虑，除了 要让受众了解个案特色外，还应给受众留下良好的印象， 以提高个案的美誉度。这也就要求个案的广告宣传应有 特色、有个性、有上佳创意、有文化内涵，以显示发展 商的实力、经营理念及深厚底蕴，从而反过来又提高个 案知名度（美誉度提升、口传效果及免费媒体宣传增加， 从而更好地提升知名度） ，也提升了广告推广的效率。 3、 创造尽可能创造大利润空间 利润空间和广告效益是广告推广的最终目标，也是 裕龙花园广告企划方案 3 最主要目标。作为一种企业行为，广告投放是为了提高 个案及企业知名度和美誉度，最终还是为了促进个案的 销售，达到利润最大化之根本目的。 二、 广告投放原则 1、 合适就好 所谓“广告不是万能的，没有广告也是万万不能的” ， 广告虽能提升发展商及个案的知名度，促进销售业绩的 提高，但广告毕竟不是万金油，不是医治百病的万能药， 要创品牌、促销售，产品的本身的品质问题仍是最主要 的影响因素。因此在广告投放中，量的把握很重要。 “过 犹不及” ，过多的广告量不但增加成本，对个案的销售不 一定有正比例促进作用。而假如投入太少，则明显达不 到提高知名度和提升美誉度的目标，对销售业绩和企业 经济效益不利。因此，在考虑广告推广费用时，结合发 展商的实际财务状况及工程进度，再结合市场上一般楼 盘个案的广告投放量占总销售额的比例，综合把握之后 再定一个合适的广告投放量。 2、 效率最大化 即如何使投入广告推广的每一笔费用都能发挥最大 的效用，给个案及发展商带来最大的效益。楼市里经常 会有这样的情况：某个案广告投放量巨大，但其销售业 绩平平；而某个案广告投入一般，但其销售却非常红火， 这其中当然有“物业本身的品质”等影响因素，但其中 一个原因便是广告投入多不一定美誉度高，不一定会让 裕龙花园广告企划方案 5 受众感兴趣并产生购买欲望。因此在广告宣传时，不但 要重视广告本身的表现力（即如何尽大可能地吸引受众， 打动受众或引起共鸣，或让受众觉得有益可得等） ，还要 考虑广告媒体的合理选择（因为各媒体的受众不同，层 次各异，受众接触面不一）和广告投放的频率、时段选 择、软硬广告等等，以使得每一次广告能发挥最大的作 用，达到最高的广告效率。 3、 理清轻重缓急 广告投放应有轻重缓急，不应把有限的广告费用按 时段平均分配。因为楼盘开发进程中有预热期、开盘期、 结构封顶期、入住期等不同阶段，各阶段的广告投放应 各有侧重，并非在媒体选择上也应把握好谁轻谁重，孰 主孰次，明了每次广告的目的和目标受众，使广告主题 都与工程进度及发展商目的相符合。 三、 广告策略 1、 拉长预热，铺垫充分 本案发展商由于在上海没有做过较多的开发项目， 虽然在前段时期开发系列项目浦江风景苑隆重上市，并 取得了良好的销售业绩；同时，在此基础上集团品牌形 象以及本案也在全市初露锋芒，但我们依然觉得在目标 客户群中对企业的知名度和美誉度还是没有完全的树立。 本项目在上海也没作什么大的宣传推广动作。有限的一 二次房展会并不足以在购房者心目中留下一定的印象。 因此本案的推广计划中，应拉长预热期，前期的推 广铺垫做的更充分一点。因为本案不象万科、中海、绿 地等知名发展商，其品牌形象已经过多年积淀，现在开 发一个新项目只要稍作广告便能让受众知晓并接受，而 本案发展商在针对性上海这个大区域市场里，到目前为 止品牌形象积累和品牌优势形成还是做得不够，因此本 案的推广应着重于全局和长远打算。前期足够量的广告 铺垫，不但提高了项目本身的知名度，也为发展商树立 良好的企业形象打好基础，为以后发展商积累品牌优势 做足准备工作。 2、 概念开道，先软后硬 所谓“概念开道”是指在项目整个推广过程中，可 先推出崇尚的居住概念，然后利用较大的媒体投放量为 裕龙花园广告企划方案 7 该概念造势，使该居住概念能深入人心，并对以后正式 公开后的销售有一定的促进作用。如“明日星城”开盘 前提出“回归市中心”概念， “中凯城市之光”在离开盘 很长时间便提出“软住宅”概念等。本案也可以利用开 盘前预热期提出最能体现本案特色和张扬本案优势的居 住概念全市第一个以“住宅本质” 为概念的主题浦 江豪宅，为本案开盘前赢得更多的“印象分” 。在软广告 和硬广告的搭配上，可考虑先软后硬，直至软硬结合。 由于预热期目标客户对本案特色及发展商背景及经营理 念不是很了解，因此可考虑以内容量较大的软广告来加 以详细阐述。并且如果要“概念开道”的话，也需要以 软广告对概念的意义和由来作引人入胜的解析。当然， 如果可能的话，可争取一点软新闻来宣传本案。但软新 闻毕竟篇幅不可能像软广告那么大，并且不可能是围绕 本案而展开的，而是在区域推荐或楼市综述中提到或作 简单分析而已。到开盘前后，可加大硬广告份量，以硬 广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广 告的创意表现、文化内涵来树立本案品牌形象，提高发 展商美誉度。 3、 系列广告，叠加效应 无论是硬广告还是软广告，都应讲究一段时期内风 格的统一性和延续性。因为零散而毫无联系的广告，受 众必须重新认识本案。而总体风格一致的系列广告，会 有叠加效应，受众在看广告时会有一种重复联想，也即 同类广告看了好多遍，更易加深印象，增加品牌的记忆 深度和认可度。但是也不能一种风格用到底，这样，受 众容易有视觉疲劳之感，同一类广告看多了有点麻木。 因此本案的广告宣传安排有部分系列广告的形式出现， 以发挥每个广告的最大效应。 4、 诉求单一，主题突出 这一项推广策略主要是针对平面广告（硬广告）而 言的。因为软广告为了写得更充实生动，需要在一篇广 告里包含本案各方面优势，以让读者心动。而平面广告 则不同，毕竟不能包含太多的内容，因此在广告表达时， 不宜有过多的内容充实整个画面，喧宾夺主，企图以本 案的全部优势放在硬广告里打动目标客户，那是不可能 的。信息愈多，读者愈有可能一个都记不住。因此，平 面广告不是卖点的堆积，而应以独特创意、生动文案， 强烈视觉冲击力来吸引读者关注，并让其心动。 5、 避免俗套，创意引人 这一点说来容易做来难。毕竟房地产广告的目的， 裕龙花园广告企划方案 9 主要还是短期的销售业绩提高，很少有为树立品牌而作 一些创意广告，尤其是上海的房地产广告，大多是以实 景图或效果图为主图片，再配上一些似曾相识的文案， 往往大同小异。但是当这种广告思路已成为一种模式时， 其广告效果势必打折扣。创意广告方面，广州房产广告 值得借鉴。如丽江花园，坚持以独特的创意广告来塑造 个案品牌，系列广告抛开一段“房产广告说房产”之俗 套，而是以“和谐”来定格丽江花园的居住理念，并以 各种创意思路来展开个案优势。丽江花园在创意广告的 推动下，挤身广州最具知名度和最具文化底蕴的个性楼 盘。美誉度的提高对发展商的后续开发及丽江花园的后 期销售都有较大的促进作用。因此本案的报纸广告应力 图避免一般的广告诉求和表达方式，而应以独特的创意 来吸引目标客户。 6、 个性诉求，以情动人 这一点可分两个角度来看。一方面，对目标客户而 言，他希望得到的是一个温馨的人性化的家，并非只是 简单的钢筋水泥组合及冰冷无情的居住之所。虽然绝大 多数购房者将物业自身品质作为影响其是否购买的首要 因素，但在各个品质类似的个案之间作抉择时，感性成 分明显要超过理性判断。因此，如能在广告中让目标客 户在亲情、爱情上引起情感共鸣或让其感受到自身被尊 重、被关注、被理解，那这种广告会比一般产品介绍式 广告更吸引人，有更佳的广告效果。这类广告在沪上楼 盘推广中也有不少。浦东蝶恋苑是一个典型的代表。其 系列广告主题 “情深意重，一诺千金” ， “2 月 14 日这一 天，我期待” ， “父母房间的位置”等都体现了对目 标客户“亲情” 、 “爱情”的关注。另外如“你能给她的 绝对不只是爱情而已” （上海新加坡，爱情诉求） ， “一路 领先，运盛资优生” （大运盛城，亲情诉求）等。另一方 面，广告中以情动人，可充分体现发展商“以人为本” 的人性化企业开发理念，对企业及个案的美誉度也是一 种积累。 7、 凸现文化，营造“意境” 在上海现行房地产开发领域中，欧美风格的占了绝 大多数，广告中也大多传达“尊荣” 、 “高贵”等居家意 境。可是细想，购买本案之人士大多以事业有成者居多， 在事业有成时难道他们只是想拥有“尊荣” “高贵”的感 觉？其实作为深受中国传统文化浸淫的购房者，对中国 的传统文化底蕴及“和谐” 、 “天人合一” 、 “以自然为师” 等居家意境更易产生共鸣。因此本案在广告表现中可以 中国传统文化为主基调，营造本案“人、宅、城市天人 裕龙花园广告企划方案 11 合一真正融于自然”的居家感觉。如平面广告中，可引 用古诗词中一些优美的名句来作主标。在排版上也可以 朴实淡雅为主，来体现和传达广告中的文化气息，并营 造出令人神往的与自然和谐相生的诗意居家意境。 8、 眼见为实，实景引人 俗话说，眼见为实，耳听为虚，在购房与买房中也 是这样。单单听人说，或在广告上看到，肯定还不足以 打动购房者，只有亲临现场，查看过样板房才能有所抉 择。同时对小区的环境设计，房型设计，景观营造乃至 发展商自身形象可能也很关注，毕竟，事业有成的他们 （目标客户群）除了要住得宽敞舒适外，还要在健康、 生态、居家功能、受人信任和敬仰（涉及发展商及个案 的知名度和美誉度问题）等有更高的要求。因此，本案 在样板房设计、售楼中心设计、样板房区域的环境营造 上一定要做到位，以能实实在在接触到的事物和实景打 动目标客户。 四、 广告投放思路 （一） 广告安排 1、 按工程进度排 紧跟工程进度的发展，分开盘、结构完成、绿化完 成、装修竣工、全部竣工、交付使用等几个阶段，在各 个阶段都保持一定的广告攻势，从本案实际出发， 36 月底推盘工作全部准备完毕，78 月份进入预售前贮备 阶段，同时对项目概念的市场导入加温加热，项目形象 广告在市场中展露头角，企业品牌形象在市场中的全垒 打表现； 911 月份内部预定阶段、12 月份正式预售， 同时完成总销售指标 2/3，在这几个月里，都应有一定广 告投放相配合，以使得各阶段工作完成对销售起促进作 用。 2、 按常规淡旺季分 一般而言，一年之中三、四、五、六月及下半年的 九、十、十一月是楼市旺季，一年几次的全市性大型房 展一般也在这几个月里举行。因为七、八月份天气太热， 看房人少，十二月、一月、二月等则是天冷时候，并且 赶上过春节。在淡季，收缩广告投放战线，以在旺季积 聚力量，加强攻势，以抢夺市场份额。当然这个淡旺季 之分并非一成不变、绝对的。当很多发展商都不约而同 地想在一般淡季逆势而上，以小量广告谋得市场的一份 裕龙花园广告企划方案 13 羹时，淡季也就变成了旺季。这种广告安排法没有真正 从工程进度需要和市场接受角度考虑，缺乏对市场的主 动把握，也欠缺一定的科学性。 3、 按销售进度排 这也是一种常规楼盘推广安排法。大致可分为预热 期、开盘期、强销期、持续期、第二强销期、第二持续 期、收尾期、清盘期等。这种排法是从个案的全程推广 角度考虑，从开盘一直到清盘，全部时间都包括在内。 根据个案的工程进度及发展商回笼资金的需要，并结合 个案的预测销售状况，将个案销售全过程分若干个阶段， 每个阶段都安排相应的广告费。 （二） 媒体选择 1、 媒体简析 报纸：信息量大，可信度强，接触时间长，可收藏保留， 适合做房地产广告。 广播：转瞬即逝，信息包容量少，难以传达房地产的各种 优势，不能直接感观，只适合做少量为树立个案品 牌的重复型广告。 电视：有声音有图象，可直接感观，但包含信息量少，且 成本较高。只有实景漂亮才适合推出电视广告。 杂志：印刷精美，但发行量大多不大，不够普及，受众的 面不广。 其他：如网络媒体，户外广告及房展会等也有一些是适合 作房地产广告的。 2、 平面媒体（报纸杂志）广告投放量安排 由于在整个媒体推广费用中，报纸及杂志的广告费 用占绝大部分，尤其是解放日报 、 新民晚报 、 新 闻晨报是本案广告投放的重中之重。 解放日报是党 报，读者层次相对较高，并且其“住宅消费”专版已创 下专版品牌，与之相配套的看房直通车也办得红红火火， 还有就是本公司与“住宅消费”专版的良好关系。因此， 在报纸广告方面，每周四的“住宅消费”应是最关键的 投放阵地。 新民晚报作为市民报，发行量最大，在本 案开盘期间或强销期仍不可放弃。紧跟其后的便是新 闻晨报它是近段时期广告发行量最被看好的一个面向 市场的直接窗口，其阅读量也不在其以上两报之下。其 它平面媒体如申江服务导报 、 上海星期三 、 上海 证券报 、 东方航空杂志等仅起辅助作用。这里要提 出的是上海证券报在剩下的广告投放中应占重要一 部分，因为其读者正是本案将争取的目标客户和潜在客 裕龙花园广告企划方案 15 户。 3、 各类媒体投放量安排 根据本案的规模、一般个案广告费占总销售额的比 例、本案物业形式的特殊性及本案发展商知名度现状， 我司建议本案今年的媒体广告预算费用为 860 万元左右 （约占一期总销售额的 1.91%、一二期总销售额的 0.95%） 。由于各媒体的受众群体及对本案推广的重要性 各有不同，可见年度媒体推广的总预算表。 五、 年度媒体推广总预算 推广期 媒体 引导期 第一强势期 第一持续期 第二强势期 合计 户外媒体 50 270 320 报纸媒体 80 70 50 60 260 电视媒体 80 120 200 区域内媒体 30 30 60 网络媒体 20 20 合计 130 390 130 210 860 媒体组合示意图 阶段媒体投放图 37% 30% 24% 7% 2% 体体体体 体体体体 体体体体 体体体体体 体体体体 0 50 100 150 200 250 300 引 导 期 第 一 强 势 期 第 一 持 续 期 第 二 强 势 期 户 外 媒 体 报 纸 媒 体 电 视 媒 体 区 域 内 媒 体 网 络 媒 体 裕龙花园广告企划方案 17 六、 引导期媒体推广执行 (2002/32002/8) 具体操作： （一）报刊杂志 加大推广手段，加深客户对项目、对企业信誉的 了解性，进一步深度调查，同时吸引购房者，对项目上市起到 铺垫作用。 1、主题： 房屋 升值潜力 关键 地块的保值和升值 阐述：强调开发商造宅的用意，其先是为了受众的安居乐业， 其后是对购房投资的一个及时回报，充分利用虹口区迅 猛的发展前景，地块周边齐全的商业配套，出行购物的 有利条件，紧跟着北外滩宏伟的规划势态，这都无形之 中促进了 “浦江名邸 ”的购买升值潜力，这也充分证实 了企业 “以人为本 ”的开发理念，造宅的同时，不单单 推广目的：推广概念入市、培育买方市场、造势、品牌形象奠定市场 预期目标：接受内部预订 100套 (发展商提供固定客源 )；意向客户 200 套 预期效果：使市场及持币待购者形成本案的初步概念及企业形象的树立 考虑的是安居生活享受和谐的一面，更多的考虑到一个 购房投资回报的收效之上。 作用：引导购房者对地段的一个重视性，以及对开发商造宅的 一个用心度，增强企业品牌形象，同时也是对主题概念 “住宅本质论 ”的一个引言动作诠释之一 何去造宅！ a、发行刊物： 新民周刊 发行日期： 4月 15日 发行版面：内页整版 发行价格： 28000元（刊例价） 2、主题： 瀛通集团公司开发的浦江系列项目 “浦江名邸 ”将 住宅本质 融入了社区 阐述：首先我们所要阐述的是：为什么要提 “住宅本质 ”这一 概念？我们诉求的是 “以人为本 ”的一个开发理念，在 多年的开发经验积累中，我们已经清晰的看到现在的地 产界市场流行趋势已经很明显：讲环境，强调其环境的 “泛 ”概念，从可看到可用，从单一绿化到综合景观。 讲色彩：对传统深色向现代淡色、中性色过度。讲外型， 裕龙花园广告企划方案 19 强调简单、现代，开窗面大，讲光量大。讲功能：从全 面到特色，从独立到补充，从观赏到实用，从简单到高 尚。讲房型：从全明到精确，从划一到个性 纵观以上综合来看，它们无不在提一个住宅本质的需求 与实现，在现今市场中还没有人能够完全的把以上所有 住宅所应有的一个本质归纳在一起，那也是购房者对住 宅最本质上的一种需求，对生活居住上的一种向往。 然而，在 “浦江名邸 ”、在开发商开拓市场的同时，我 们勇于挑战市场，率先将 “住宅本质 ”中所包容的一切， 无一不漏的融入了社区，形成了一种 “你有我有、你无 我也有 ”的一种生活社区，这也是我们在此概念中所提 到的一个 “论 ”字，论的是对古今住宅本质卖点的一个 归一性。同时，更 “论 ”的是对时代不断发展变化中的 新兴卖点产生的一个及时搜寻补充性。 “住宅本质 ”所论述的就是在 “浦江名邸 ”没有一年四 季的划分，完全是将泛环境、全视觉、高品质的生活状 态整盘输出，合成为现代住宅的个性蕊片。 同时，也无形之中点明了开发商造房子，是为人、亦是 为城市、更是为了房子自身境界的升华。所以造房子， 便是在人、住宅、城市之间精准地淬炼一根相辅相合的 纽带，人于其间，性情得以升华，宅于其间， 至臻得 以化境，城市于其间，神采更为飞扬。 “住宅本质” 这一概念的提出，我们是想表达一种人、住宅、 城市之间和谐共存的关系。 作用：引发人们对市中心住宅着重城市底蕴与时尚生活的和谐 共存的一种向往与共鸣，同时增加企业品牌形象宣传。 a、发行刊物： 新民周刊 发行日期： 5月 20日 发行版面：内页整版 发行价格： 28000元（刊例价） b、发行刊物： 生活速递 发行日期： 5月 6日 发行版面：内页整版 发行价格： 24000元（刊例价） 3、主题： 豪宅大多徒有虚名，真正的 豪宅 应以本质作为支撑点。 阐述：作为豪宅的主流购买层是针对较高收入的人群来说的， 吸引此类消费者的关键要素，当然会有环境、交通、规 划、户型、价位、装潢等，除此之外更为重要的方面， 裕龙花园广告企划方案 21 是在于这所房子、这个社区能否与人的种种特殊虚荣心 呼应起来，针对 “浦江名邸 ”我们可以这样去打造一个 精、气、神的生活社区： 文化品位 ：地块周边本身独具特色的文化气息（著名学 校云集在此，多伦路文化街的营造、小区内部的博士后 流动会所、小区业主的高文化学历等等。 情趣品位 ：小区内格调高雅的雕塑小品、各主题功能区 的功能划分、小区四大会所对外界的一个连通性以及对 自身的一个私密性、开发商投巨资精心打造的浦江游轮 将成为上海独一无二的真正对外对内开放的移动式泛会 所等等。 消费品位 ：小区周边成熟的商业配套设施（四川北路购 物街、多伦路休闲文化街、北外滩观光旅游景点）以及 小区内部四大会所的消费娱乐、浦江游轮上各种娱乐休 闲设施等等。 审美品位 ：应从主题推广中我们所罗列的区位观、环境 观、质量观、价值观、人性观去重新审视人、住宅与城 市之间的依存关系，重心思考住宅本质的内涵意义，表 现手法上将做到直接诉求受众的审美追求心理，强化浦 江区位概念，同时表达出住宅规划、城市规划的特色， 点明 “以人为本 ”的造宅观，突显小区整体规划品质， “豪 ”字又带有豪气、环境优美、格调高雅的暗示，使 得受众的关注焦点直接进入小区内部细节处理之上（社 区规划、环境景观、生活配套、物质享受、游轮服务等 等） ，这样，有利于吸纳更多本区域以外的受众注意力。 同时，也为企业品牌的宣传奠定了一块铺路石。 作用：增强受众的识别意识与项目的专访意识 a、发行刊物： 新民周刊 发行日期： 6月 24日 发行版面：内页整版 发行价格： 28000元（刊例价） b、发行刊物： 东方航空 发行日期： 7月 1日 发行版面：内页整版 发行价格：折扣价 33000元（原价 42000元） 裕龙花园广告企划方案 23 附表： 时 间 报 刊 版 面 主 题 费 用 4.15 新民周刊 内页整版 房屋升值潜力关键地块的保值和升值 28000 元 5.6 5.20 生活速递 新民周刊 内页整版 瀛通集团公司开发的浦江系列项目 “浦江名邸”将住宅本质融入 了社区 24000 元 28000 元 6.24 7.1 新民周刊 东方航空 内页整版 豪宅大多徒有虚名，真正的豪宅应以本质作为支撑点 28000 元 33000 元 报刊预算： 141000元 经过我们对市场报刊杂志的发行量及购买阅读层次的细心调查， 得出以上三者报刊杂志最为适合我们做楼盘介绍、企业形象宣传的 功效表达，其中 新民周刊 现今的版面内容最为丰富，是受众购 买的首选杂志。 其次，我们所推出的时间段，是建立在时间、阅读、吸收的一 个连贯性之上的，对于 东方航空 的推出时间，我们是充分利用 7月 1日建军节节日的基础上，利用内外销房并轨契机，吸引一批 外籍客户和成功人士的目光。同时， 东方航空 杂志的版面预定 应先提前 2个月，故在此推广计划中事先提出。 裕龙花园广告企划方案 25 （二）报纸硬广告 “住宅本质 ”概念对市场的初步试探接受过程。 同时，对瀛通企业品牌形象的宣传展示动作，为企业树立良好 的信誉度和知名度，更是 “浦江名邸 ”开盘上市前的一个及时 客源登记积累动作。 建议媒体选择重心主要以 解放日报 “住宅消费版 ”开辟 “浦 江专栏 ”为主，迎合瀛通集团公司开发的浦江系列项目：浦江 风景苑、浦江名邸、浦江新天地的连贯性 ,增强受众的识别意识。 预期效果：提高 “浦江系列 ”的见报率，增加 “瀛通 ”的信誉度。 具体操作： 1、主题： 与自然共处一室是人类对住宅的要求 阐述：住宅，源于自然，修于人性。人始终是自然的，与自然 共处一室是人生存的根本。我们的居住地从自然之间搬到 了钢筋水泥土之中，现在我要 “回去 ”，回到自然而又能 享受城市文明的种种好处。居住地的环境就成了第一要被 改善的，因为我们每天生活在这里。 作用：是对 “住宅本质 ”概念的抽象化表现之一，无形之中也 加大了受众对 “浦江名邸 ”主题中心思想的初步认识，也 做到了公司企业品牌形象的宣传展示动作。 表现手法：在整个画面处理上，以蓝色调为主配以星星点缀、 月亮衬托，主题居中，阐述为辅，画面下方配以黄色基调 的城市轮廓，版面右上方为 LOGO表现，底部表现内容： 上海瀛通（集团）有限公司 天长地久 全新优质服务工程 邀您共诉 “住宅本质论 ”恭请关注下个月浦江专 栏； 论住宅本质 征文比赛，表达关键点是受众对住宅本 质的一个自我了解，同时对自身所追求的一个居住生 活的美好遐想诉求，在开发商造宅的同时，盛情邀约 广大受众一同来参与 论住宅本质 活动。 并且告诉广大受众，我们截止的投稿日期为 6月 30日， 同时参与此次活动的所有投稿者将会被邀请至瀛通号 浦江游轮的起锚游览浦江风景活动，同时在投稿的来 信中，我们评出一、二、三等奖赠送丰厚的奖品。 发行形式： 解放日报 “住宅消费 ”版 发行日期： 4月 11日 发行版面： 1/4彩色 发行价格：折扣价 50000元（原价 70000元） 裕龙花园广告企划方案 27 2、主题： 生活 质量高低在于文化 阐述：生活的智慧，在于滤除那些不重要的杂质，而保留最终 便是诉求质量，质量的高低在于文化，是享受家庭、生活 文化、与大自然的乐趣，它完全体现了居者的身份、品位 和对生活的追求，住宅已成为一种文化、一种时尚。 作用：是对 “住宅本质 ”概念的抽象化表现之二，无形之中也 加大了受众对 “浦江名邸 ”主题中心思想的初步认识，也 做到了公司企业品牌形象的宣传展示动作。同时，对 论 住宅本质 征文比赛的一个加深宣传展示概念。 表现手法：与上周广告形成一个系列，在整个画面处理上，以 蓝色调为主配以星星点缀、月亮衬托，主题居中，阐述为 辅，画面下方配以黄色基调的城市轮廓，版面右上方为 LOGO表现，底部表现内容： 上海瀛通（集团）有限公司 天长地久 全新优质服务工程 邀您共诉 “住宅本质论 ”恭请关注下个月浦江专 栏； 论住宅本质 征文比赛，表达关键点是受众对住宅本 质的一个自我了解，同时对自身所追求的一个居住生 活的美好遐想诉求，在开发商造宅的同时，盛情邀约 广大受众一同来参与 论住宅本质 活动。 并且告诉广大受众，我们截止的投稿日期为 6月 30日， 同时参与此次活动的所有投稿者将会被邀请至瀛通号 浦江游轮的起锚游览浦江风景活动，同时在投稿的来 信中，我们评出一、二、三等奖赠送丰厚的奖品。 发行形式： 解放日报 “住宅消费 ”版 发行日期： 5月 9日 发行版面： 1/4彩色 发行价格：折扣价 50000元（原价 70000元） 3、主题： 未来，文化氛围是选择居住地的重要标准 阐述：人与居住地文化氛围的相互影响，形成了一种循环的因 果关系，人类以其行动塑造了环境的文化，环境的文化又 在影响人的思维，于是在人的头脑中形成了一种有关文化 的价值判断。也就是说，有什么样的环境就会产生什么样 的人。 作用：是对 “住宅本质 ”概念的抽象化表现之三，无形之中也 加大了受众对 “浦江名邸 ”主题中心思想的进一步认识， 也做到了公司企业品牌形象的宣传展示动作。 裕龙花园广告企划方案 29 表现手法：与前二周广告形成一个整体系列推广，在整个画面 处理上，以蓝色调为主配以星星点缀、月亮衬托，主题居 中，阐述为辅，画面下方配以黄色基调的城市轮廓，版面 右上方为 LOGO表现，底部表现内容： 上海瀛通（集团）有限公司 天长地久 全新优质服务工程 论住宅本质 征文比赛，表达关键点是受众对住宅本 质的一个自我了解，同时对自身所追求的一个居住生 活的美好遐想诉求，在开发商造宅的同时，盛情邀约 广大受众一同来参与 论住宅本质 活动。 并且告诉广大受众，我们截止的投稿日期为 6月 30日， 同时参与此次活动的所有投稿者将会被邀请至瀛通号 浦江游轮的起锚游览浦江风景活动，同时在投稿的来 信中，我们评出一、二、三等奖赠送丰厚的奖品。 发行形式： 解放日报 “住宅消费 ”版 发行日期： 6月 13日 发行版面： 1/4彩色 发行价格：折扣价 50000元（原价 70000元） 4、主题： “浦江名邸 ”在追忆中体味时尚 阐述：寻找 这样的一家人 通透灵秀的城市建筑，畅朗轻盈的城市庭院，和睦安逸的 城市一家人。这样的生活场景，已经失落很久了 “浦江名邸 ”汲取城市文化精髓，从建筑规划到园林设计， 从配套设施到小区文化，点点皆挥洒出城市文化的才绩。 亲情融融，是我们心底里至真的愿望 敬请关注 9月， “浦江名邸 ”为您翻开生活的新篇章 作用：在介绍 “浦江名邸 ”的开发理念同时，真正推动企业品 牌宣传展示。 表现手法：利用复古色色调（如：银灰色）作为主色调，版面 中间采用黑白的城市一家亲照片，版面左边为阐述内容， 右上方为 LOGO表现。 发行形式：新民晚报 发行日期： 4月 25日 发行版面：彩色通栏 发行价格： 42000元（折扣价） 裕龙花园广告企划方案 31 5、主题： “浦江名邸 ”将本质融入住宅 阐述：把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？ 造就住宅本质，必须付出许多的心思和心血，而这些付出 往往都是不为人所知晓。就象这条扶手，可能日后有人在 “浦江名邸 ”居住上十年八年，也不知道它是由花梨木制 成的。其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心 思和其它大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完 美。 作用：此种广告形式在于一个画龙点睛的表现手法，我们不需 要把住宅本质所包含的所有一切统统归入版面内，那似乎 太俗套，我们想做的其实应该在住宅本质内人们常常容易 被忽略的某种东西。同时，也是对企业开发的一个用心度 宣传展示，加大了企业品牌的市场树立目标。 表现手法：在整幅画面处理上，利用小区外立面作为底图效果， 同时在其他表现手法上，将分为左右两边，其左为一个精 致的木扶手图片，其右为阐述内容表现。 发行形式：新民晚报 发行日期： 5月 1日 发行版面：彩色通栏 发行价格： 42000元（折扣价） 6、主题： 不凡境界 灵感逸动 阐述： “浦江名邸 ”的质量是由这些名牌构成的，上海三菱电 梯 +标志；外墙面砖 +标志；大堂地面砖 +标志；楼梯扶手 + 标志；防盗门 +标志；窗框 +标志；中央空调 +标志；楼宇 对讲 +标志等等。 作用：在间接表现 “浦江名邸 ”内在设备系统的同时，更多的 反映出一个企业造宅的用心度，我们的品牌形象是积淀在 这些品牌基础之上的。此广告是对瀛通企业品牌形象的宣 传展示动作。 表现手法：将所有品牌表现排列居中，瀛通集团公司的标志作 为主标， “浦江名邸 ”的 LOGO作为副标，并且两者有一定 的凸显，用 “浦江名邸 ”的质量是由这些名牌构成的作为 引言，造成一种瀛通集团公司统领全局的一个效果。 发行形式：新闻晨报 发行日期： 5月 30日 发行版面： 1/4彩色 发行价格： 36000元（折扣价） 裕龙花园广告企划方案 33 7、主题： 都市住宅走 “本质 ”道路 阐述： 置疑居住郊区化 曾几何时，居住郊区化成为一种时尚，在无数楼书、 广告中，郊区住宅带给人们美好的想像：大片的森林、绿 地、清新的空气、高速路、奔驰汽车 。 诚然，郊区生活的诸多裨益无需多言，但假如你无法 放弃在都市工作和发展，许多关于家庭生活的实质问题必 然接踵而至：你和配偶距工作地是否过远？子女的教育问 题如何解决？老人的医疗有没有保障？自己的社交方便不 方便？周边是否有足够丰富的商业、餐饮、娱乐机构，使 自己的生活有足够的多样性选择？水、电、气、暖等生活 基础设施是否成熟？居住的安全性如何？ 一旦考虑以上问题，众多今天尚不成熟的郊区生活 之梦境，便不堪一击了。所以对于更多的人们而言，在都 市中选一处适合自己的居所，更是切合实际的明智之举。 浦江名邸，选择都市 几经权衡， “浦江名邸 ”选定了自己的座落地 周家 嘴路以北，海拉尔路以东，紧隔黄浦江和北外滩风景区。 周家嘴路，作为上海三横三纵的城市快速干道之一，不仅 有着上海百年成熟的城市资源的丰厚积淀，更有众所周知 的强劲发展潜力：市政府筹巨资进行改造，以期待其建成 为集经济、社会、环境协调发展的现代化城区。驰名中外 的四川北路商业街、新兴开发的多伦路文化名人街、北外 滩开发的宏伟蓝图 众多的希望寄托于这个繁华的区域， 使其未来的价值更加不容置疑。 浦江名邸，尽享都市繁华盛宴 “浦江名邸 ”周边有着丰富的城市生活资源： ：内环高架路东西方向横贯中部，即将通车的 轻轨明珠线直跨南北，新建和辟通后的曲阳路与逸仙 路高架路相接，周家嘴路成为上海三横三纵的城市快 速干道之一，周边部署 257条道路构成了陆上强大的 交通网络。 ：作为获得全国文化模范区称号的文化老区， 其旅游、体育、文化休闲资源丰富，设施齐全，区内 有鲁迅纪念馆、和平公园、虹口足球场、朱屺瞻艺术 馆等等。新开发的多伦路文化名人街集中展示了融合 裕龙花园广告企划方案 35 中国传统文化和西方文化为一体的 “海派文化 ”风格， 凸显了名人故居、文博街市的主体特色。 ：虹口是上海教育大区之一，区内有复兴高级 中学、师大一附中和北郊中学、虹口中学等市、区重 点中学及普通中学 43所，上海外国语大学、上海财经 大学等著名高等学府也座落在区内。 此外， “浦江名邸 ”周围，商业、旅游、文化、娱乐、 体育设施（或机构）林立，都市之繁华盛景美不胜收。 繁华中，绝不放弃生活的宁静 都市的繁华与居住的宁静似是一对难以相容的冤家？ 那么，身处都市繁华中心的 “浦江名邸 ”，如何营造一处 宁静的居所？ 细看 “浦江名邸 ”的位置，会发现这样的一个特点： 其西面是标志都市繁华的四川北路商业沿线，其东南侧是 传统的成熟居住区，不远处还有宏伟的北外滩发展规划， 这不正是一块衔接城市商业区与观光游览区的居住生活地 带吗！ 于是，整个建筑在融于都市繁华的同时，又经半围 合的建筑形态有效地形成阻隔都市喧嚣、拥挤的屏障，营 造出一片闹中取静的都市生活绿洲。住在 “浦江名邸 ”， 安享都市成熟繁华的同时，绝不放弃生活中丝毫的宁静。 “浦江名邸 ”走住宅本质道路 发展商 “上海瀛通集团公司 ”认为，对住宅本质的 思考，是基于对前些年住宅概念的反思，更重要的是，通 过对消费心理的深入剖析，从而解构住宅的本质构成，使 城市、人、住宅三者之间的本质联系更为明朗清晰。基因 本质是基础保障、空间本质是品位保障、肌体本质是质量 保障、功能本质是可持续发展保障、人文本质是居住秩序 保障，有了充分的多层次保障，住宅的品位、人局环境才 有了可靠、稳固的基础。 “浦江名邸 ”的 “住宅本质论 ”，强调的是住宅的基 因本质（区位结构） 、空间本质（环境结构） 、肌体本质 （质量结构） 、功能本质（价值结构） 、人文本质（人性结 构）等五大要素的深刻内涵，依据住宅发展五个不同时代 的五种不同形态特征，充分满足城市、住宅与人居生活、 生理需求和心理需求的对应、呼应关系。 作用：对项目大环境的一个阐述过程，同时针对项目的主题做 一简单明了的解说动作，无形之中又提高了开发商开发经 裕龙花园广告企划方案 37 营理念的创新。为项目后期的发展奠定了扎实的基础。 表现手法：以软性报道表现，同时再次发布 论住宅本质 征 文比赛的内容。 发行形式 房地产时报 上海证券报 楼市周刊 发行日期 6月 18日 6月 17日 6月 10日 发行版面 1/4版 通栏 1/6版 发行价格 7500元 10000元 6000元 总价格： 23500元 8、主题： 实施品牌战略 “住宅本质 ”铸就城市经典 阐述： 瀛通公司作为一个集团公司，其涉及的领域较 为广泛，就从地产开发而言，我们已经深刻意识到， 21 世纪的房地产开发商，实际上就是要成为房地产 品牌的制造和供给者。我们不仅要提供使用价值和 功能，而且更重要的是提供风格、品味等精神要素 为特征的综合价值。 通过对市场、对发展趋势的一个揣摩，我们倾 情打造以“住宅本质”为导入口的浦江系列开发楼 盘“浦江名邸” 。希望通过对“住宅本质”人、 住宅、城市的连通性、和谐性升华到我们“以人为 本”的开发经营理念上。 我们立足于以人为中心，从地产开发分析切实 所在，剖析现代化住宅产业，它们所缺少的是什么？ 所追求的又是什么？ 我们探索到人们所追求的就是对住宅生活享受 的一个结合点，住宅始终与人相生相息、休戚与共 的，人不离宅，无论是出于遮风避雨的原发性需求， 亦或是性情升华的继发性需求；宅亦不离人，因为 人才是宅的最好知音、创造者，宅无人，便丧失了 生动的精神，因此我们造宅，是为人、亦是为城市、 更是为了房子自身境界的升华，是居住生活享受的 更高一层的精神体现，这是对现实住宅产业最直接 的一个表达方式。 因此，我们充分利用人与住宅、人与城市、住 宅与城市之间的一个连通性与互补性。在全国“人 居经典住宅小区方案竞赛”中夺得了综合大奖，它 主要表现在设计规划理念、设计规划思路、人与人 的沟通、人与宅沟通的一个开发用意上，那就是我 们所要完全倡导的另一种市场上所特有的，而又没 有完全体现出来的价值所在，即取之于民，用之于 民的一个公司经营理念“以人为本” 。 裕龙花园广告企划方案 39 我们在探索市场需求时，深度挖掘出两种行为 需求：（a）现在消费， （b ）现在准备未来消费。 在有利可图的这个条件之下，现在可以着手准备的 未来消费，不能推至极远；而且从社会观点来看， 要供给未来消费，不能从理财上打算，只有现在实 实在在的生产东西。因此我们推出了“住宅本质” 概念。 “住宅本质”的双重功能，我们理解为它应该 强调的是精神、文化、人文的一种东西，是一个很 广的概念，凡是强调精神文化的东西都可以放进去。 “住宅本质论”可以用三个中文字代替“宅本 论” ，而“宅本论”又可以用三个英文字母 HFH 形 容，它是人类对家的最高追求。第一个“H”是 House，即房子。不管是否有家，这是一种物质的 东西。没有 House 就象街上的乞丐，乞丐的家是什 么？就是晚上站在别人屋檐下。 “F”是表示 Family，人与人的关系、人与宅的关系、宅与城市 之间的联系。后一个“H”表示 Home，表示家的 概念，家与家庭是两码事，这不是哲学、心理学的 概念，而是心理的感受。 我们把 House、Family、Home 三者结合在一 起，三者合一是最幸福的，所以我们的“住宅本质 论”完全的把这三者结合在一起，我们并不感到生 硬，很亲切，只有更人性化的建筑才有亲和力，上 海那么多房子，应该出现更贴切的概念、更个性化 的概念。 “住宅本质 ”铸就城市经典 概括起来表现在以下 几个方面： 房子结构合理、舒适、节约能源、生活便捷； 利用高科技手段，包括流通、电脑技术，使之流 动更快，资金更低，智能化水平更高； 外部环境，社区绿化、娱乐、交通管理等配套条 件好； 精神文明方面，教育设施，小区文化需有品位。 任何城市都应有一个城市精神、核心、文脉、风 格，任何建筑都应与之共融、共事、和谐，我们 站在城市建筑的角度应该把握城市精髓文脉； 社区环境的建设应提早纳入开发建设中，这就是 “住宅本质”所说的精神空间； 我们通过瀛通集团公司所开发的浦江系列产品、所 倡导的 “以人为本 ”的 “住宅本质 ”将人、住宅、城市 裕龙花园广告企划方案 41 所贯通在一起，铸造一道丰富多彩的都市生活风景线。 作用：将瀛通集团公司有步骤、有目标的品牌战略方针逐步推 向市场，让市场接纳、让受众欢迎，以加大公司企业形象 的口碑效应。同时，也对 “浦江名邸 ”概念的进一步诠释 解说过程。 表现手法：以软性报道表现 发行形式 房地产时报 上海证券报 楼市周刊 解放日报 发行日期 7月 2日 7月 1日 7月 1日 6月 27日 发行版面 1/4版 通栏 1/6版 通栏 发行价格 7500元 10000元 6000元 30000元 总价格： 53500元 9、主题： “浦江名邸 ”与您有约 阐述： 观浦江美景 赏浦江名邸 发现不一样的心感觉 通过一系列的征文比赛，我们评出了前三名获奖者， 邀约他们前来领取奖品，并对积极参与此次比赛的广 大关心和支持我们的人们表示感谢！让他们一同参与 到瀛通号浦江游轮起航的活动中来，瀛通号浦江游轮 即将起航。 一座 “心 ”概念住宅，值得献给所有用心的人。 用心，才能做到最好！用心的人最值得尊重。瀛通集 团公司从心出发，关心今天，更关心明天；注重表面。 更注重内心。 紧连周家嘴路主干道、四川北路商圈、北外滩风景区， 倾情打造一座静谧祥和的怡然天地。从绿化到园林化； 从安保到智能化；从清洁到环保工程；从物业到 “人 居经典住宅小区”每一步都是用心打造！“浦江 名邸” ，值得献给所有用心的人！ 第一次相约，第一份关爱，未开盘已热销。 作用：对前期征文比赛的一个总结，从客户利益出发，增加客 户的再次询问动作，同时也对社区生活环境的一个及时描 述，大大提高客户购房的信心和对企业信誉度的口传效应 加强。 表现手法：将一艘外型漂亮的游轮作为底图，表现方式是围绕 一个 “心 ”走，配合图片运用脸部器官，表现如下： （眼睛）看到了风景 更看到了美好的远景 （耳朵）听到了鸟鸣 更听到了动人的生活恋曲 （立面）观浦江美景 赏浦江名邸 发现不一样的心感觉 （鼻子）闻到了清新 更闻到了健康的气息 （嘴巴）发自内心 才如此动容 裕龙花园广告企划方案 43 一座 “心 ”概念住宅，值得献给所有用心的人 发行形式： 解放日报 “住宅消费 ”版 发行日期： 7月 11日 发行版面： 1/2彩色 发行价格：折扣价 70000元 10、主题： 为生活而工作 还是为工作而生活 阐述： 一只工蚁活着的全部使命就是工作、工作、再工作、 也许今天的你也象只工蚁，工作成了你每天生活的目的。 但在你心底，是否有个声音一直在呼唤，抛开无休止的工 作，远离令人窒息的都市，到碧水蓝天的郊野去尽情感受 生命的快乐吧！让你久被熏染的肺吸入带青草、江水味的 新鲜空气；让你久被禁锢的目光在蓝天白云间自由地追逐 飞鸟的影子；让你久已疲惫的心灵在自然的抚爱中静静休 憩； “浦江名邸 ”，这里居住着一群健康快乐的人，他们 会工作，更会享受生活。每天下班后，他们把喧嚣和忙碌 留给都市，在 “浦江名邸 ”恬静悠闲的生活中舒展自己疲 惫的身心 “浦江名邸 ”，和谐美好生活的家园。 作用：采用系列广告的发表形式， 在总体风格一致的前提下， 会有叠加效应，受众在看广告时会有一种重复联想， 也即同类广告看了好多遍，更易加深印象，增加品 牌的记忆深度和认可度。 以抽象的创意思路来展开项目优势，诉求“住宅本 质”的分解动作，在吸引受众注意的前提条件下， 挤身成为上海最具知名度和最具文化底蕴的的个性 化楼盘。同时也提高了发展商的美誉度和对后续展 开及销售的促进作用。 表现手法：系列广告之一，采用蓝底白字的表现手法，配 合一排排列整齐的工蚁图案，下方为文字： 为生活 而工作 还是为工作而生活 。阐述内容其下。 发行形式： 解放日报 “住宅消费 ”版 发行日期： 7月 25日 发行版面： 1/4彩色 发行价格：折扣价 50000元（原价 70000元） 11、主题： 谁愿与它为邻？ 裕龙花园广告企划方案 45 阐述： 每天生活在车水马龙、喧嚣拥挤的都市中。从早到 晚，四周仿佛有无数个喇叭在你的耳旁轰鸣不止。你的耳 膜早已不堪重负，你的心底也在拒绝着这样的侵扰，但你 却在每日忙碌的生活中慢慢地习惯了忍受它。仿佛生活本 来就是为了忍受 也许，你也经常梦想，有一天能远离这令人窒息的 都市，在碧水蓝天的郊野尽情享受那久违了的宁静，放松 自己久已疲惫的身心。 “浦江名邸 ”，这里生活着一群健康 快乐的人，他们认为生活不应只是一种忍受，在这里，他 们每天都享受着梦想中的生活。 “浦江名邸 ”，和谐美好生活的家园。 作用：和上周的系列广告形成一个系列 叠加效应，受众在看 广告时会有一种重复联想，也即同类广告看了好多 遍，更易加深印象，增加品牌的记忆深度和认可度。 以抽象的创意思路来展开项目优势，诉求“住宅本 质”的分解动作，在吸引受众注意的前提条件下， 挤身成为上海最具知名度和最