广告学期末作业题目

广告学期末论文 姓名: _ 王晓光 _ 学号：_ 10180289 _ 专业班级：_工商管理 1107 班_ 以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开销路。因为其马力 小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫） ，在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国 人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴 克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于 是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭 6 转了局面，使得金龟车在美国 销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是想想小的好处 ，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：想想小的好处 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也 不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔 修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。 问题一：请从广告学的角度分析伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。 答：70 年代艾里斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout）提出定位 （Positioning）理论。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用 广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要 解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要 在顾客心中占领一个有利的地位。现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯 看来，除非能在消费者心中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产 品差异日趋缩小的现代社会，以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很 容易被忽略掉的，真正成功的定位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在 心智上的统一。 20 世纪 60 年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车 被市场冷落。 ”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美 国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消 费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数 （特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实 就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。 威廉伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力 威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来 办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然， 顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令 人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士 兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱 有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你” 。但当你对任何 事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人更找不到支持你的人。一个看来合情 合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴 趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实 上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料 当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今 天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于 知识中的直觉一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有 说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的 产品你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动 力，令你的作品更有生命。 威廉伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功 发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你 的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行 不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。 “令一个广告，一个人 或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。 ” “不要把高雅品味同毫无品味混淆。 ” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯 谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝 一日亦会变成隔日黄花” “口碑是最佳的传媒工具。 ” “我们当务之急是要令沉闷的产 品事实，起死回生，充满生命。 ”“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关 心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因 此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听怎样接收传播讯息。 ”伯恩 巴克先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情” 。但刻意 追求的“与众不同”则会导致： 威廉伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破 “无论你如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要 这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。 ”“我毫不犹豫地，宁愿选 择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。 ”“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”“花拳绣腿，为卖 弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别刻意制造 比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。 ”“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。” 好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了 广告的真谛无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非 凡。 材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要 想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个 大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 “将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另 辟蹊径，挺进市场。 配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画 面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、 可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。 ” 精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画 人物 Fido Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。 问题二：请用定位理论分析七喜成功的原因。 答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定 位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及 美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐， 形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状， 但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又 得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。 “饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐 含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料 两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的 副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于 以上分析，七喜的成功是预料之中的事。 选择感性定位的原因：众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的 存在，了解包括产品在内的各个方面，而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作， 而不是广告。所以，对于一个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重要的作用 已经不是最基础性的介绍产品，是要在品牌和受众之间立起吸引关系，亲密的朋友关系； 让受众和品牌保持着良好的吸附性，使品牌不会被遗忘，不会被抛弃，使其在一系列公关 活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受众对品牌的认知和认同。 七喜百年来的品质和价值毋庸置疑，众所周知，作为一种碳酸饮料，会对人体造成一定伤 害，但是人们还是一样的喜爱它。由此可见，在七喜的的广告定位实体定位对其意义不大。 当然，对于可口可乐公司推出的新产品，实体定位具有一定的商品推广作用。“经典可口 可乐”人们更愿意从感性的方面亲近它，从感性方面也更容易来建立长久、稳固的关系。 综观近几年七喜的广告定位，电视广告一直延续的是恋爱主题，运用轻松温情的广告 创意，将产品作