广告的社会功能

假学历让我国的人才贬值。近些年，野广告的主要内容是 办假证，尤以假文凭居多。有媒体报道，国内干部持假文 凭达 50 万之众，且这仅是粗略统计。而每年出国求学者， 大多数的文凭有鬼。某出国留学中介的人士告诉记者，欧 洲一些国家为对付中国的假文凭，都采取了认证制度，这 些国家让假文凭闹得疑神疑鬼。所有这些，极大地影响我 国的形象和声誉。 严重冲击伦理道德，破坏家庭稳定，影响社会的安定。 一些野广告以招聘公关小姐、公关先生为名，行的是拉皮 条之实。受利益驱使、金钱诱惑，一些男女青年在野广告 鼓动下，被拉入非道德的交易之中，严重地冲击伦理道德， 导致家庭被破坏，影响了社会的稳定。 社会经济秩序遭到冲击。我国是法制国家，国家机关、 社会团体、企事业单位的正常运转主要靠各种合法的“证、 章、票”运转。那些假的“学历证、身份证、资格证、发 票、税票、银行章、国家机关公章等”必定会影响国家正 常社会经济秩序的运行，破坏了公平、公正的原则。 城市文化遭到破坏。一个城市的文化品位靠多年积淀而 成，而名胜古迹则是城市文化的外在表现。名胜古迹、各 种建筑生出“牛皮癣”，尤其是渗透性特别强的涂料类物 质，去除很难。即便是经过清除，也难以恢复原貌，不但 影响了观赏氛围，伤害了人们的情感，也让人们用另一种 眼光看待政府及执法部门。 虚假广告作为广告的一种“变态”，由于背离了自治自律的现代商业文明精神， 跌穿了本行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着人们的生产和生活。 这主要包括对消费者权益的侵害和对其他经营者合法权益的侵害两个方面。 具体而言，虚假广告对消费者权益的侵害主要有： 1、侵害了消费者的安全权。我国消费者权益保护法第七条第一款规定： “消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权 利。”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或 接受某种服务后，经常不但财产权利受侵害，而且生命健康无保障。 2、侵害了消费者的知情权。我国消费者权益保护法第八条第一款规定： “消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。” 而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或 接受的服务的。 3、侵害了消费者的公平交易权。我国消费者权益保护法第十条第一款规定： “消费者享有公平交易的权利。”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消 费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。 此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然 也侵害着其他经营者的合法利益。虚假广告再加上消费者与商家之间存在的消 费信息不对称，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱逐良币”的逆向选择 问题。也就是说，在大多数情况下，消费者是不了解市场商品质量真实信息的， 而在市场上的好商品和次商品被消费者以同样的方式进行消费决策对待时，次 商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购商 品并不如原来想像得那么好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计 水平，降低愿意支付的价格，如此循环往复，就有可能将成本高的好商品淘汰 出市场，留下的是次品。这样，虚假广告与次品相结合，造成“劣胜优汰”的 反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。 39 广告负面影响新视角_浅谈广告对社 会诚信的伤害 张金海广告学论文 媒介与文化 广告 负面 影响新 视 角 浅 谈广 告对社会诚信的伤害 口 , , 张金 海、 曾兰 平 , 空 气是流 动的 它无处 不在 它不会 因为 高山 围墙 的阻隔而停止流动 我 们每时每刻都呼 吸着 空气 却常常感觉不 到空气 对我 们的影 响 除非 空气污 染达 到一 定的程度 , , , , , 。 如果 有 人 问当 “ 今世 界上 还 有 什么 事物 象空气一 样 在潜移 默化 地 影 响 着我们 我会毫 不 犹 豫地 说 , 广告 ” 。 广告就 象空气 一 样 无处 不在 我们 无法避免与广告接触 只要 你 尚生活 在这 个 社会里 尚呼吸 , 空气 你就无 法避 免广告对你的影 响 无论是正 面 的还 是负面 的 尤其是商业广告所 带 来 的负 面影 响 因为 由于 广告的文化传播 功能的双 重性 导致 其负面性常 大于其正 面性 , , 。 “ ” “ ” 。 在众多对广告负面影 响的分析研究中 学者们 的观 点主要集中在广告所造成 的文化扁平 , 化 享乐主义思想 的泛 滥 对 儿童 妇女形 象的伤害等方面 却忽视了广告对社会 诚信 的伤害 , , 、 , , , 、 、 、 、 。 所谓诚信 是指 人们在社 会 活动 中诚实 守信用 不 欺瞒 无论是 对 于个人 还是商家 企业而 言 都是 必须遵循 的 而且 是 非 常重要 的一 条原 则 , , 、 。 古今 中外无 不表现 出对诚 实 守信之 人 “ ” 、 、 的褒扬 以 及对背信弃义 之人的唾 弃 企 业 商家更纷纷打 出 诚信为本 ” , 、 “ 公平交易 ” 、 “ 童 史无欺 的旗 号 来表明 自 己对顾 客 的忠 诚 以 获得顾 客的信任 从 而 达 到获利 的 目的 , , , 。 尽管 诚信原则 属 于社会 道德层 面 是 一种 非强 制性 的规定 但其对 整 个社会 的作用 却是非 常重 要 , 的 社 会诚信一 旦 被摧毁 必然会导致社 会伦 理道德的沦 丧 著名 的历 史学家阿诺 德 , , 。 ? 汤 因比 就 曾发 出过警告 之 言 他 说 , “ 我们西 方文 明的命运 将取决于 我们和 麦迪 逊 大道 所 代表的一 切 , , 做 斗争 的结果 。 ” 广告 作为一 个 高利 润的行 业 在商品匾乏 的年代是 没有其存在价 值的 广告 现象的 出现是商 品生 产能力超 出 了人 们最基 本 的生存需 要后 的结 果 , 。 广告从 其 诞 生 之 日起 其 基 本功能就 , , 是 推销 产 品或服务 它 对社会 的经 济发展起到 了巨 大的推动作用 而且 已经 成 为现代产业 的一 个 重要 组 成 部分。 但 是我们 也必须 同时清醒地认识到 广告在发挥 其基本功能 对 社 会 的经 济 , , , 、 , 、 施 加强 大影 响的同时 其 非完全 信息提供 有 意识 地 夸大产 品信息 ! 法 律 法规 允许范 围 内 虚 假 广告 不在 此 列 ? 以及 广告 创意 和 承诺 与产 品和 企业 实 际行 动 之 间的 差距 对 社会 诚 信造 成了不可 避免 的伤 害 , , 。 首 先 广告 的非 完全信息提 供 既然 广告 是市 场经 济 的产物 它就 必 须 遵循市 场经济 的 自 利益 成本 双 方 获利 和 完 全 我 , 。 、 、 我 信息 这 四 大基 本原则 对 于 自 利益原 则 成本原 则 双 方 获 利原 则 这 三 个 方 面 广告 在 运 作 的过 程 中还 是 能够做 到 的 因 为正 是 出 于 降低成本 提高 自我利 益 的基 础之 上 广 告才 得 以 产。、 。 、 、 , , 生 又 因 为广 告能 使双 方获利 广告 活动 才能得 以 继 续存 在 并 不 断 地发 展 , , , , 。 至于 完 全信 息 原 则 由于 广告 活 动 的独 特 性 无 论 是 从 客 观 上 还 是 主 观 愿 望 来看 广 告 却 不 可 能 提供 完 全 , , 信息 从客 观 情 况 来看 广告 必 须是有 选择性 地传达信 息 , 。 。 ? #? ? 新闻与 传播评论 一 方 面 根 据市 场经 济 中完 全信息原 则的要 求 广告 必须向 消费者 提供所有有关产 品或 服 , , 务 的信息 以便消费者做出正 确的选择 , , 。 然而 面对 产品或服 务 的所 有信息 广告 要在有 限的、 , , 时间 ! 秒或更 短?或版 面中 让 消费者 注意 认 可 接受并产生购买 欲望 广告 不 可能 也 没必 , 、 要 把产品或服务的所 有信息一 一 道来、 、 。 而且 在 时间 就是金钱 的现 代社 会 受众 消费者? , , , , “ ” 没 有时间 也 没有耐心 看你 或 听你慢慢地 罗列产品或 服务的所 有 信息 他们 往往 也 是有选 择地接受对 自己 有利的 或 自己需 要 的信息 因此 对一 则广告而 言 其核心 就是 明确地 向消费者 , , , 提供主要 利益 每则广告 只要将醒 目 明确的主张等要求具体化即可 换言之 为了促成人 们采 , , , 、 取购买 行 动 每则广告都应向潜在购买者至少 提出一 条 明确的理 由 也 只许有 一 条 对此 许 , , , 。 多广告理论 都有 所提 及 其中瑞夫斯提 出的 独特的 销售主张 , “ ” 理论的极 至 而且 在广告实践 中被证 明是行 之有效的 , , 。 # ?% 理论 可 以 说是这 方 面 另 一 方面 在 产品同质化程 度越来 越 高的情况下 特别是在 现在技 术模仿的周期短得 惊人 同类产品数不 胜数 性能不差上 下情况下 如果 产品广告 仅仅停 留在一 个 客观 介绍水平是 , , , , 无 助 于 产品的竞争 的 它 必 须有 选择 地传达 自己 的信息 突 出 自己 与众不 同 的产 品特征 , , , , 。 因 此 同样 是洗发水 飘柔的广告 突 出 柔顺 头发 海飞 丝 的广告则 强调去 头屑 潘 婷的广告 则突出 , , 滋养 秀 发如此 等等 都是 有选择 地传达产品信息 以 吸 引消费者的 眼球 从而 达 到推销 产 品或 , , , 服 务 的最终 目的 另外 从 主 观 愿 望 出发 广告 的 推销 功能 又 促使广告选 择 有利 于 展 现 自我优点 的信 , , 。 “ ” , 息 掩 盖其 弱点 和不 足 威 廉 , , , , 。 ? 伯恩 巴 克就曾经 说 , “ 我 的教条 ” 。 “ 想 能把我 们商品的优点传达 给人们 并且 让他们记 住、 也正 因为如 此 尽 管广告 自产 生 以 , ” , 我所要 求的 就 是 有 一 构 , 来 其表现手 法千变万 化 特别是 自二 十世纪二 十年代的 情感 氛围派 广告 有意回避对 产 品 的直接赞美 隐藏广告 赤裸裸 的商业 气息 甚 至 是卖 什么不 吃喝什么 或者以 个性 化的情感 理 , , 、 念 为诉求点 或是 以公益 事业 为主题 以另类的风采活 跃在大众传播媒体上 但其仍然是 以 销 , , , 售为 目的 其采用 的煽情 的手法 仍然是 为了传达产品或服 务 的优势 如 没有什么 伤 口 愈合不 , , “ 了 ” 邦迪 创可帖? ” 、 “ 城 市 让生活更 美好 , ” 上海 申博广告 语 ? 、 , 、 “ 不 闪的才是健康 的 ” 、 “ 今 年二 , 十 明年十八 如此 等等 无 一不 是竭 尽全 力地 绞 尽脑 汁地在消 费者面前展 现 自己 产 品 , 或服 务最 好的一 面 可 以 说没有 哪个广告是揭 自己的短的 即使有个别广告似乎这样 做了 但 。 仔细分析之后 不难发现他只不 过是 从另一 个 角度来赞美 自己 而 已 如 正 因为我们是第二 所 以 我们更 努力 广 告表 面上 承 认 自己 比别人 差 但他更强调 的是 自己 比别人 更 为努力 这 , , “ , ” , , , 无疑是 以 谦虚 的姿态把 自己抬 得 更 高 , , , “ ” 。 可见 广告对 其宣传产 品 或 服务 信息 的不 完全 提 , 供 是 由广 告本身所 固有的特点 以 及外 部需要 所决定 的 “ ” 、 。 所 以 广告 的 广 而告之 在本质 上是很理 性 和信息性 的 广 告的理 性和 信息性 主要 表 现 。 在 广告有意 识地选 择 表 现 和传达产品或服务的有关信息方 面 广告对 产品的表 现有 三 个方 面 日常实用价值 心 理 想象价值和社会 象征价值% 就其 日常使用 价 值而 言 广告 之 所 以 有、 。 , 。 助 于促进销售 从实 际程 度来讲 广告靠的 是向人们提供信息 比如 什么产品 产品的用途 在 , , , 、 、 何处 能买 到 这 种产品等 就其心 理 想象价 值而言 广告就是 要让 消费者相 信 若购买 了广告 的 商 品或享受 其 服务 则能 得到某 种心 理 的满足 至 于 社会象 征价值 广告中更是大张 旗鼓地宣 , 。 , , 。 , 扬商品代表着某 种社会地 位 具有某种身份 的象征 如汽车 豪宅 钻戒等高档商品 的广告尤其 , , 、 、 如此 仿佛 真的是 一旦 拥有 别无 所 求 “ , ” , 所有 的名誉 地位都 会随之 而来 , 、 。 其 次 广告有意识地 夸大产 品功能 , 。 , ? 。 消费 者 购买 产 品 的主要 原 因在 于产 品 的优点 广 告诉 求中产 品 功能 性 的利 益诉求 是 必 须 具备 的 取 了宽 容和鼓 励的态度 他说山姆 ? 2 ? 贝克 ! 2 ? “ ? 也 曾断 言 麦迪逊 大道对半真半假的陈词和夸大之 词采 , 。 广告 的 主要 目的就是赢利 其次才是服 务大众 , , 、 、 、 。 有助 于 赢利 ” 。 ? 的谎言就可 以 是被允许的谎言 在浏览杂志 的时候 仅半个 小时 我就 发现 8 多个广告称 其 产品表面更光 滑 更加持久耐用 价格更便宜 质量更上 乘 洗后 更 白 保鲜时间更 长 。、 、 然而 事实上 这种 以创意 和承诺为特征的广告 企业 和品牌在广告创意承诺与实际行 动之 间却 , , 常 常存在 巨 大的差距 这无 疑会大大降低广告 的公 信度 进 而对社 会诚信造 成 极大 的伤害 , , , , , , 。 总之 广告 要产 生效果 必须获得人们的注 意 维持人们的兴趣 传递清楚 明确的讯 息 并且 避免扭 曲 然 而广告有 选择 地 适 当地夸大产品或 服务的信息 以 及其广告创意 和承 诺与实。、 、 际产 品和行动 之间的差 异 所形成的广告 固有 的虚假性的特征 以及 由 此 带来 的 欺骗性 , , , , , “ ” , 无而 疑会误导 消费者 的消费活 动 导致 商家信誉 的降低 进 而导致对 社会诚 信不 可避 免的损 害 “ ” “ ” , , , , 。 且 由于这 种 虚 假性 和 欺骗性 的合法性! 在法 律法 规允 许范 围 ? 人们 很难 用 法律 法规 对 它进行规范 只 有在广大广告从 业人 员高度 自律的情况 下 才能免除 也 正 因为如此 清 醒地 认 识 广告对社会 诚信 的损害就具有更 为重要 的意义 （二）从文化角度看 广告自从产生之日起，就具备了许多功能，而最基本的功能在于传播 信息。它向人们传达了重要的商品信息，从而获得广告受众的认同，然后达到销售商品的 目的。在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品，因而形成了自己独特的文化。虚假 广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。一则好的广告，可以从 3 视觉上、听觉上给 人以美的享受或对心灵上产生一定的震撼力。例如，我个人比较欣赏“七喜” 汽水的广告 线条明快的黑白的小人、透明的冰块、翻腾的气泡、绿色的字体在夏日中给人以清凉的 感觉，同时也让我记住了“七喜”汽水，达到了商家的预期目标。历史上做的好的广告还有 很多，形成了自己独特的文化，即广告学，而且，在现代经济生活中，广告已成为现代企 业重要的无形资产，但大量虚假广告愈演愈烈，若不加以遏制，会有使广告文化成为一种 伪文化的危险。 （三）从政治角度看 虚假广告的泛滥从一个侧面反映了有关部门对于虚 假广告治理的软弱无力 由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管 理权限的分散。从部门之间的职能看，药品医疗广告须以卫生部门为前置，户外广告须以 城管为前置；从工商系统内部的管理分工来看，省局、市局、分局及工商所四级都有管理 权，容易出现管理的真空，造成都管、都不管的局面。这会导致人们对政府的信任危机， 严重时会引发很多社会问题。 （四）从经济角度看 虚假广告的社会危害又包括如下几点： 1降低消费者的购买力 虚假广告以谋取非法利益为目的，以“坑、蒙、拐、骗” 为手段， 必将损害消费者的利益。生活中因虚假广告造成消费者人身和财产损害的案件屡有发生。 2003 年， 6 名通州农民从电台里听到海南锦绣大地公司关于种植食用仙人掌的广告宣传后， 分别与该公司的北京分公司签订了合同，约定由海南锦绣大地公司以 12 元每株的价格供 苗，待仙人掌成熟后回收。但到了收购期，锦绣大地公司北京分公司却以资金紧张、没达 到收购指标为由，拒收成熟的仙人掌，导致 6 名通州农民种植的仙人掌无处销售，种植土 地也被荒废，遭到重大经济损失。为此， 6 人将海南锦绣大地公司告上法庭要求赔偿经济 损失近 30 万元。2005 年 3 月 15 日，中央电视台将这起在全国形成恶劣影响的“仙人掌 坑农事件”曝光于众。据央视调查，海南锦绣大地公司与各省市的仙人掌种植户签订了高达 1 亿多元的种植合同，这是一起震惊全国的虚假广告损害案。虚假广告的欺骗性大大降低 了广告的可信度，使其真实性大打折扣，导致消费者对广告的信任危机，对市场的运行缺 乏安全感，这必将影响到消费者的购买力，从而对经济增长造成负面影响，也就是说以后 即使媒体宣传了真正能赚钱的项目，消费者也鲜少有人相信了，购买力自然也就降低了。 2造成社会资源的浪费 大量的虚假广告导致大量虚假产品或服务流向市场，这同时意味 着大量合格产品或服务被排斥在市场之外。大量质量低劣的产品或服务进入消费与生产领 域，因其质量不可靠、无效而被废弃不用或提前淘汰，而大量合格产品或服务却 “英雄无 用武之地”；虚假广告的制作和发布，必然以合法广告的 舍弃为代价。比如在上例中，仙人 掌致富是虚假的致富信息，但同时肯定也存在着真