广告文案撰写(例)

课程名称：广告文案撰写 任课老师：徐玉文 班级：08 市场营销（3）班 姓名：吴兵 学号2 佳洁士牙膏广告策划文案 一 宝洁公司销售与广告现状 1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 - 广州宝洁有限公司， 从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展， 宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企 业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为 止，宝洁在华投资总额已逾 10 亿美元，拥有约 4000 名员工。自一九九三年起，宝洁公司 连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者， 宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的 沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、 反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。 宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注 重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有 19 个大型技术研究中心，拥 有 8,300 名科学技术研究人员，其中有 2,000 名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费 的投入在 17 亿美元以上，平均每年申请专利达 20,000 余项。在中国，为了使宝洁在技术 上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第 18 个大型科研中心已于一九九八年四 月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造 设计出更适合中国消费者需要的产品。 公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现 员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职 位。 在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材 料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗 克公司的合作就是其中的一例。 宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的 企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发 展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁 1996- 1998 年向希望工程累计捐款 1200 万元，在全国 27 个省、自治区兴建了 76 所希望小学。 1997 年还向春蕾计划捐款 50 万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。 一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款 1,070 万元 人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝 洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款 700 万元人民币，用于支持中、小 学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款 150 万元人民币，以保 护国宝大熊猫。 宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环 境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中 3 国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我 们尽心尽力，让每一天尽善尽美。 2.宝洁公司的市场销售现状 1)产品质量:“佳洁士-节约“牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。 2)价格定位:“佳洁士-节约“牙膏,2-4 元不等。 3)渠道策略:“佳洁士-节约“牙膏,全国各地的大.中.小超市。 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来， 佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是 定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广 告上频繁出现的是一张张儿童 “ 没有蛀牙 “ 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌 形象，来影响父母选择牙膏品牌。 二 主要品牌定位策略分析 1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习 惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占 领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着 白大褂的 “ 牙医 “ 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专 家 “ 的品牌形象。 2、中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 “ 的合作方式，租赁了 “ 中华 “ 的商标使用权。联合利华很看重 “ 中华 “ 的品牌知名度 和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了 各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 3、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的 产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达， 冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙 膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻 下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： “ 想吃就吃，冷酸灵牙膏 “ ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份 额。但可惜的是，其后来 “ 坚忍不拔，冷酸灵 “ 的口号，以及 “ 大象篇 “ 、 “ 立起篇 “ 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 三 企业营销战略 1 营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 。 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 。 2 市场策略 。 1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 。 2)诉求对象:单身青年和青少年。 3）广告主题：”佳洁士-使节约 ”。 4 四 广告表现 1 .非媒介 1)针对青少年： （1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。 （2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等） 。 （3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门 口，公交车站） 。 2）针对青年 （1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。 （2）可以定期搞优惠或对奖活动。 2 . 媒介 1)电视 : (全国性 ) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 。 2)报纸 : (专业类) 、 等; (综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等。 3)杂志 : (专业类 ) 等; (综合类) 、 、 、 等 。 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身。. 5)媒体广告预算 报纸广告预算:10 万元人民币 ； 杂志广告预算:5 万元人民币 ； 电视广告预算:35 万元人民币 ； 户外广告预算:15 万元人民币 ； 合计:65 万元人民币 。 五 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众 了解“宝洁“,让宝洁了解公众, 了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。 (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以“ 提倡节约新起点 “为主题进行,向公众宣布一种“新起点“ 的诞生); 2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放 10000 管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡 节约新起点“为主题。 六 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 。 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏 。 售后：对广告效果进行整体评估。 附：电视广告脚本 。 消费者市场调查问卷 5 “佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列 ； “佳洁士-节约”牙膏（儿童篇） 。 画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏， 去拿一管新的牙膏。 转镜头：多啦 a 梦拼命的去接仍掉的牙膏。 画面三：多啦 a 梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“， ”牙膏用完了“大熊说道， 多啦 a 梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看 没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦 a 梦说到：”你看看有没有，要是没 有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为 好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！” “那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可 以成为一名好儿童好人” 。 画面四：“佳洁士，始节约” 。 “佳洁士-节约”牙膏（青年篇） 画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。 画面二：男青年在写信 声音：男青年写信的声音，哭泣的声音 特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公 司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯） 。 画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了， ”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙 刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经 11 岁了，你一定要懂得节约，父母工作都 容易，你要懂得节约， ”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解， 等你以后工作的时候你就知道了“。 画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解 你的苦心了，我知道节约了 画面六：”佳洁士，始节约“ 消费者市场调查问卷 本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何 麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果： 1 您觉得当今社会应不应当继续节约？ a 应当 b 不应当 c 随便 2 你是否喜