八大类型顾客的消费特点分析

八大类型顾客的消费特点分析 从提高顾客满意度和忠诚度的角度来讲，家电商场要想形成具有差异化的核心竞争力并将 商业服务品牌真正地打造出来，那么就必须要实实在在地从营业员的素质、特色服务、购 物环境等方面入手来多下功夫。下面，笔者仅就家电商场中的促销员与营业员(以下统称为 “营业人员”)所应具备的素质来谈一些看法，以供有关的家电企业与家电商场作为抛砖引玉 的参考。 今年 3 月，上海有两家百货公司曾经做过一个有趣的测试，即分别将一位服装销售的服 务明星和一位化妆品销售的服务明星轮换到了家电商场来做营业员。没想到的是，一个月 之后，这两位对家电商品只能讲是刚有所了解的服务明星便使家电商场内的其它营业人员 感到了压力。为什么？因为这两位服务明星在对顾客类型及各自特点的分析、营业人员在 交谈与接待方法上如何把握等方面具有扎实的基础。所以说，作为家电商品的营业人员而 言，懂商品当然重要，但这只是基本的素质；而更重要的则是要懂顾客，因为这才是真正 具有“内功”的营业人员所应具备的关键素质。 若按照现代营销理论来对顾客的消费特征进行分析，则可将顾客细分为 12 种类型，每 种类型的顾客在选购商品前或选购商品时的主要特点、次要特点和其它特点都有所不同， 这就要求营业人员在交谈与接待方法上也应该有所区别。而从家电市场近几年来的实际情 况来分析，顾客类型主要有 8 种，即果断型、冲动型、实际型、周到型、沉默型、犹豫型、 怀疑形和过激型。 果断型行为果断的顾客： 主要特点：懂得他(她)要的是什么样的商品； 次要特点：确信他(她)的选择是正确的； 其它特点：对其它的见解不感兴趣。 营业人员的交谈与接待方法： 自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是， 在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。 消费心理分析： 这种类型的顾客在进入商场前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会 轻易地接受营业人员的推荐，而且确信 自己的选择是正确的，确信的主要原因是：第一、 购买的目的是为了更新，消费心理比较成熟且对原来使用过的品牌有迷恋感；第二、对某 一品牌的认同感和归属感较强并向往拥有该品牌的产品。所以说，在接待这种类型的顾客 时，营业人员绝对不能讲出“你什么时候买，如果真的想要就可以试一下”之类的话，而应 不打折扣地按顾客的要求来让其试听或试看。还要注意的是，在顾客试听或试看时不要去 打扰，而当顾客询问你时，才可以插入一点见解，但插入见解时的语言要简洁并力求避免 与顾客发生争论。 冲动型容易冲动的顾客： 主要特点：会很快地做出选择或决定； 次要特点：急躁、无耐心； 其它特点：有时会突然停止购买行为。 营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买 决定的关键因素是什么。 消费心理分析： 这种类型的顾客在进入商场前一般只有一个较粗的概念，即就是要购买某一种家电商品， 而且往往会有两个特征：第一、这种类型的顾客基本上是添置型消费，并且对要购买的这 一种家电商品是不太熟悉的；第二、使其做出购买决定的关键因素有可能不是商品本身所 具有的吸引力。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员要注意这种类型顾客无耐心 的特点，直截了当地迅速接近并了解清楚使顾客做出购买决定的关键因素究竟是什么。还 要注意的是，在试听或试看时一定要按照顾客的要求来确定碟片等的类型。 实际型了解实际的顾客： 主要特点：对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些； 次要特点：对营业人员介绍中的差错很警觉； 其它特点：注重查看商品的标识。 营业人员的交谈与接待方法： 从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。 消费心理分析： 这种类型顾客中的大多数是有点懂行的，而且对市场的实际情况也比较了解并相信“眼 见为实”。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员所介绍的具体内容一定要有实际根 据，绝对不能“夸夸其谈” ，因为这种类型的顾客对营业人员介绍中所出现的差错很警觉， 并会由此而产生不信任感。还要注意的是，在对这种类型的顾客进行介绍时，最好是让顾 客边看着商品的标识、外观、功能等，边听营业人员的介绍，而且在介绍时要尽量从产品 的本身开始，并在展开时多突出一些生产企业的有关内容。 周到型考虑周到的顾客： 主要特点：需要与别人商量； 次要特点：寻求别人当参谋； 其它特点：对自己不确切知道的东西感到没有把握。 营业人员的交谈与接待方法： 通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。 消费心理分析： 这种类型的顾客尽管在进入商场前就已经做过了一些市场调查，但在购买前仍需要与别 人商量或寻求别人当参谋，同时却又不会将这种想法直截了当地告诉营业人员。所以说， 在接待这种类型的顾客时，营业人员一定要有耐心，通过交谈来捕捉到某个一致的看法， 然后便顺着这个看法来引出自己的见解。还要注意的是，在给顾客进行试听或试看时也要 有耐心，而且顾客想听或想看什么类型的碟片就放什么类型的碟片，因为这种类型的顾客 中有相当一部分在没有经过多次的试听比较或试看比较的情况下是不会随便下决心的。 沉默型沉默寡言的顾客： 主要特点：不愿交谈只愿思考； 次要特点：对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息； 其它特点：表面上似乎没有明显的购买迹象。 营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她) 们，并注意“购买”迹象。 消费心理分析： 尽管从表面上来看，这种类型的顾客似乎没有明显的购买迹象，但营业人员首先应该做 到的是尊重顾客，因为这是最基本的职业道德，然后可向这种类型的顾客简洁地介绍一些 有关的商品信息，只要顾客没有走出店堂，就说明顾客确实是在听，而且还在想。一旦当 顾客提出询问时，就说明“购买”迹象已开始出现，这时候的回答要直截了当。还要注意的 是，在给这种类型的顾客进行介绍时，内容要围绕着自己所销售的品牌来进行展开，而尽 量不要去贬低其它品牌的产品。 犹豫型犹豫不决的顾客： 主要特点：自己下决心的能力很小； 次要特点：顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错； 其它特点：希望营业人员当参谋。 营业人员的交谈与接待方法： 暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。 消费心理分析： 这种类型的顾客自己下决心的能力很小，原因主要是怕考虑不周而出现差错，因此在购 买前往往希望营业人员能为其当参谋，并且这种类型的顾客还会将这种想法较为明确地告 诉营业人员，而营业人员在开始时也往往会认为这种生意是最好做的，但结果却往往不尽 人意。原因主要是一些营业人员在为顾客当参谋时夹杂着较浓的商业味道，而这种类型的 顾客本身又都是比较敏感的，一旦感觉到了较浓的商业味道后便会对营业人员产生不信任 感。所以说，在接待这种类型的顾客时，营业人员应暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一 搁，而先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。 怀疑型怀有疑虑的顾客： 主要特点：不相信营业人员的话； 次要特点：不愿意接受营业人员的推荐； 其它特点：要经过审慎的考虑后才会做出决定。 营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客查看并试听或试看。 消费心理分析： 由于这种类型的顾客中有相当一部分对营业人员存在着片面的看法，所以营业人员在接 待这种类型的顾客时，最好是先出示商品让顾客自己来查看，并且要注意在顾客查看商品 时营业人员不要先对商品进行评介，而应先让顾客自己去判断；但当顾客提出询问时，营 业人员则应针对顾客的询问来简洁地回答，而不要过多地去展开。同样，在顾客试听或试 看时营业人员也不要去打扰，也应先让顾客自己去判断；但当顾客询问时，营业人员才可 以简洁地插入一点见解和建议。 过激型喜欢辩论的顾客： 主要特点：对营业人员的话都持有异议； 次要特点：不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处； 其它特点：谨慎缓慢地做出决定。 营业人员的交谈与接待方法： 出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对-但是” 这样的话语。 消费心理分析： 在这种类型的顾客中有相当一部分自认为对商品的熟悉程度要超过营业人员，因而会对 营业人员的话持有异议并且不相信。所以营业人员在接待这种类型的顾客时，首先出示商 品让顾客自己查看和判断，在顾客对商品已确信的情况下，营业人员随后才可对有关的商 品情况等进行介绍。但要注意的是，在介绍时不但具体的内容一定要有实际根据，而且在 和顾客交谈时适宜用“对-但是”这样的话语，以避免出现与顾客发生争论的现象。 当代我国消费者行为特点分析 我国消费型态的变化 IMI 在多种形态的我国城市消费者 一书中，运用 VALS 分析方法，将我国城市消费者细分为如下 7 类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群； 经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划 分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动 等将成为广大商家营销策略的设计基础。 消费需求的变化 随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者 的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、 中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品 牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。 消费意识的变化 消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。 这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂” ， 对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。 国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表 明消费者的消费行为更加理性化。 消费者对商店忠诚度的变化 随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根 据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有 18%的顾客表示在通常情 况下，自己只固定去一家超市，而固定去 23 家超市的顾客占到 44.4%。 基于消费者行为分析的零售营销创新策略 做好市场调研及市场细分 进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不 同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预 测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和 消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活 动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。 创造价值以引导消费 随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己 的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消 费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足 人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺 名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。 关注顾客体验需营造优雅购物环境 消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会 传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企 业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和 素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉 悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行 情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。 注重服务和合