如何写出一份“耐看”的商业计划书-

如何写出一份“耐看”的商业计划书? 在你融资约见投资人前，很多投资人都会说：“把你们的 BP 发 过来看下。 ” 对于大多数创业公司来讲，商业计划书是融资必备的敲门砖， 每个公司创业者都需要思考自己公司的商业模式、盈利模式，然后 根据自身的公司的特点创作自己的商业计划书。 事情只有想得清，才能做得清，一份经过细心打磨的商业计划 书，不仅仅是对投资人的尊重，更是对自我创业初衷的肯定。而一 份适宜的商业计划书更有利于交流，让投资人对你的项目在短时间 内就能了解到精髓，使后续的交流更高效。 笔者根据自己多年从事和研究中国公司融资的经验和教训，总 结了公司为了达到股权融资目的而撰写商业计划书的“五要五不要” 原则，希望与大家分享。 要简洁，不要绕弯子 笔者总结出了一条商道铁律：没有做不成的买卖，只有谈不拢 的价格。 也就是说，任何交易的最终落脚点都是定价！融资的最终目的 是获得资金，关键是公司股权的定价，即决定引进多少资金，出让 多少股权给新进入的投资者。可以说，商业计划书的所有内容都是 为了支持这个结论的。 每份商业计划书前面都有一个摘要（ExecutiveSummary） ，原文 的意思是一个将内容浓缩的总体摘要。由于语言文字方面的原因， 有的业内人士将其翻译为“执行摘要” ，的确有些令人费解。在此， 咱们暂且不用理会它，叫什么名称，毕竟不是最重要的。 在摘要中，应该简要描述公司名称、资本规模与股权结构、主 要团队成员、主营业务、当前市场地位及发展方向、历史与未来预 期业绩、公司股权估价结构、融资方案（吸引外部投资额及公司拟 出让的股权比例） 。尤其是那些向风险投资机构到处递交商业计划书 的处于初创时期的新兴业务公司，一定要简明扼要地把自己公司的 “卖点”表达清楚。 商业计划书正文各级标题，最好用高度归纳本部分核心内容的 句子进行总结，如在描述市场地位时，可以用诸如“国内、国际市 场规模年均增长将达 50%和 30%”、 “最近三年市场份额平均每年增长 2 个百分点，稳居行业第一”之类的完整句子，而不是需要读者读 完全文才能明白的词组作为标题；最好在紧接着每一个大标题后面 有一段对本部分内容进行高度总结的摘要。 按照惯例,这些投资机构所收到的商业计划书一般都是先由投资 经理阅读筛选，除非融资者有此类机构高管人员关系，否则是很难 获得直接面谈机会的。这正是简洁不绕弯子的必要性所在,只有如此,才 能过得了投资经理这一关。 要注重自身市场能力，不要泛谈市场总体状况 有的公司在商业计划书中，对公司所从事的业务或产品市场进 行分析时，往往会阐述产品的市场规模如何大，发展前景如何光明， 惟独没有说明他们公司自己在这个市场的当前地位和未来发展趋势。 其实，投资者更关心的是目标公司本身的发能力，而不是泛泛 而谈的市场前景。一个市场总体规模很大、未来增长潜力大（需要 有官方或权威研究机构的公开数据作为预测依据） ，并不能说明随便 一家什么公司从事该类业务，就能获得很好的收益；即使是处在市 场总体规模不大、未来增长率并不很高的相对成熟行业，市场竞争 能力很强的目标公司也能获得很高的市场份额和赢利水平。 所以，商业计划书必须凸显公司当前市场地位和市场营销能力， 尤其是公司未来市场策略和团队建设方面的工作计划，这样才可能 让投资者信服公司能够实现其经营目标。如果有历史业绩作为支撑， 效果则更好。 要注重团队能力，不要夸耀个人英雄主义 目前处于增长时期的中国公司创业者，一般都有其过人的眼光 和勇于冒险的精神，其主要创始人对公司的历史贡献和未来发展的 重要作用是不可忽视的。但是，在市场环境日趋完善、竞争日益激 烈的全球化市场体系中，如果纯粹依靠个人简单积累的经验和当初 近乎于莽撞的胆魄，是很难取得并维持公司的优势地位的，对于投 资者来说风险也是相当大的。 一支在本行业生产经营方面经验丰富、知识结构互补的团队 （例如一个由在本行业市场营销、生产、技术研发和公司管理体系 及其执行能力方面具有丰富经验的成员组成的团队） ，一定是公司持 续发展的强有力保证。 对公司主要经营者或创始人，则侧重于其两方面的能力： （1）从战略上驾御市场的能力。即能够以相对超前的眼光，敏 锐地觉察到行业市场发展的态势，并能够进行前瞻性的战略安排； （2）聚集公司核心团队成员的领导力。中国有句古话“天时不 如地利，地利不如人和” 。任何一家公司的战略和市场策略再好，最 终都必须由人去执行。西方现代管理科学发展了几十年，都比较倚 重“对事不对人”式的方法论和管理工具，最近几年老外也开始学 习并运用咱们祖宗的管理理念重在用人之道。一个公司的董事长 或总经理，在公司管理中最重要的作用就是在能够让所有的团队成 员在人尽其才的制度或机制条件下，增强团队成员的凝聚力，创造 员工对公司自发忠诚的氛围。 要强调研究开发能力，不要阐述技术细节 一个公司的研究开发能力，对于公司的持续发展是至关重要的， 尤其是从事市场发展迅猛、产品和服务技术含量高业务的公司，其 研发能力更是公司的生存之本。但是，公司在编写公司产品技术含 量和研发能力内容的时候，千万不要阐述技术细节。一是阅读者不 一定能看懂，二是这些并非投资者关心的方面，三则有可能造成公 司技术秘密的泄露。 在阐述产品时，只需要说明产品名称、用户类别及其用途、技 术领先程度、是否有其他替代产品或替代技术。阐述公司研发能力， 主要是衡量公司在技术创新方面的能力，则重点要阐述研发要解决 的主要问题、技术领先程度、技术壁垒和研发团队成员介绍。 要突出未来增长潜力，不要看重存量价值 正如笔者所说，商业计划书实际上就是一份交易建议书，该交 易的焦点还是定价。可以说，商业计划书的所有内容都是为了支持 融资者定价的信息。由于中国法律法规对公司注册某些方面规定的 局限性，再加上中国企业追求形式上“买卖公平”的习惯，很多中 国公司在引进股权投资者时，往往把眼光放在公司的存量净资产上。 但事实上投资方看重的并不完全是这些,中国一批从事诸如 IT、互联网服务等新兴业务的公司，其原始股东的投资可能不足 100 万元人民币，却能够吸引数以千万美元计的风险资本和动辄数 亿美元的 IPO 融资额，这样的例子在全球资本市场更是屡见不鲜。 但是，现在仍然还有很多中国公司在融资时，羞于披露自己公司的 净资产金额，于是就寻求中介机构的帮助，提高公司“无形资产” 的评估价值，以加大公司在融资谈判中的价码。实际上，大可不必。 外国投资者投资一家目标公司，其主要价值体现在公司未来的 价值增长，即将公司未来价值按照一定的贴现率折算到投资时点的 现值。常用的估价方法有股息（DDM）法、自由现金流（FCFE）法、 剩余价值（RI）法和类比法。一般地说，对于公司业务成熟、占股 权比例不大且主要依靠享受股息方式获取投资回报的财务投资，可 以采用 DDM 法；对于股权比例较大的战略投资者，以自由现金流和 剩余价值方法估价比较合适；投资从事新兴业务的目标公司，采用 类比法估价的情况比较多，即参考从事相同或相似业务的上市公司 股价比率作为参考，此类比率包括市盈率（P/E） 、市净率（P/B） 、 市收率（P/S、P/EBITDA）等。 当然，理论毕竟是理论，公司股权的最终定价还需要通过短兵 相接即在谈判桌前确定。目标公司的估价也是基于一些预测假设条 件的，这些假设条件还需要与未来发展的实际情况相吻合。投资者 会就这些预测假设条件提若干问题，融资者必须提供这些假设条件 真实、可信的确凿