报刊经营与广告 - 答案

报刊经营与广告 1 是否所有的报纸都适于控制发行 一是市场定位独特的报纸。如果一家报纸的市场定位明显区别于其他报纸，它的读者群明显区别于其他的报纸， 而且已经形成相对稳定的读者群，而这个读者群是广告客户的目标读者，再扩大其他读者只会增加成本，不会增大广 告收入，这样的报纸就可以考虑控制发行。 二是处于垄断地位的报纸。如果一家报纸的发行量已占绝对优势，而且与竞争对手的差距较大，广告额处于绝 对优势，这样的报纸必须寻求有效发行的“度”，进行必要的控制。 三是报纸的社会影响大，品牌形象好。对广告客户和广告公司有着极强的吸引力，且报纸的发行量及发行区域 与广告回报保持较为稳定的关系，继续加大发行量只会增加成本，在这种情况下必须认真考虑有效发行，把握最佳发 行量的“度”。 2 我国建立报纸发行核查机构的现实意义 现在随着我们国家报刊业的快速发展，竞争越来越激烈，竞争有各种手段，其中一个手段就是 发行量的竞争，就是大家知道每年到报刊征订的时候，出现发行大战，发行大战里面实际上主要的 就是通过发行量来争得读者，争得广告，被发行量的核查，第三方核查，在国际上已经将近一百年 的历史，我们是刚刚起步，我们是 2000 年提出这个问题，2005 年 4 月 25 号正式挂牌成立，它就是 全国惟一的出版物发行数据核查机构，先开始做报刊发行量的核查。 我国要建立报刊发行量的认证制度，是因为报刊业中存在着虚报发行量的问题，严重损害着广 大读者的利益。 建立报刊发行量认证制度势在必行 一、有利于促进我国报刊市场竞争的规范化。 市场经济是法治经济，市场竞争需要营造一种公平、公正的机制来给予约束与保证。建立 一种能让报刊出版单位、广告主和广告代理公司三方都一致认可和互相信任的报刊经营监督机 制，杜绝虚报谎报发行量的现象，报刊发行量认证制度是一种较好的净化、规范办法，它有利 于完善市场法制，维护行业秩序，培养诚信服务，促进报刊业朝着有序、良好的方向发展。 二、有利于促进报刊广告营业的规范化。 虚报发行量，采取不正当的手段蒙蔽广告刊登对象，包括金钱回扣，造成了报刊广告营业 的无序状态。建立报刊发行量认证制度，广告客户和广告代理商拥有了“知情权”，报刊发行 量的透明度增大。有助于广告客户购买报刊广告时更精确地掌握自己投放广告的受众质量，确 保报刊广告营业竞争的公正性。广告客户有了“选择权”，可以放心地使用这些经过核实的发 行量数据与资料进行公平交易；有助于行政管理部门根据这些数据和资料实施有效的监督管理。 三、有助于实行优胜劣汰的退出机制。 近几年来，呼唤报刊进入和退出制度出台的声音越来越高。报刊的进入和退出机制应该有 两种操作方式： 一种是行政淘汰。行政机关责令停办，这是最有效也是最有力度的办法。也可以与税务行 政部门联手，从税收角度控制其虚报行为，你报多少发行量，就收多少税，这样，就没有人敢 做既骗人又骗己的事； 二是竞争淘汰。建立一种公开、透明的市场竞争机制，向社会公布各报刊的真实发行量， 在公正公开的数字面前淘汰那些质量低劣与达不到社会效益和经济效益的报刊，创造出一个公 平的报刊竞争发展环境，从一定意义上讲，这也是推进报刊治散治滥、治理利用职权征订报刊， 促进报刊走向有生有死与向健康发展的有效途径。 大力推进报刊业市场化进程，报刊发行量的稽核制度是一个不可回避的问题。建立非盈利 的第三方发行量稽查机构，有利于规范报刊市场的竞争秩序，保护各方市场主体的正当利益。 3 应当怎样打造报纸品牌 报纸的品牌意识和战略 1. 打造报纸的品牌化，坚持正确的舆论导向是前提。“导向是旗帜，导向是生命，导向金不换。 导向错了，一了百了。”一张不讲导向的报纸，一张不坚持正确舆论导向的报纸，是没有生存的土 壤和存在的基础的。在此前提下，力求报道方式的新，报道内容的精，报道手段的活，突出民生、 关注民生，不模仿党报模式，而是走都市报的办报路子，努力实现领导和老百姓都满意。 2. 打造报纸的品牌化，坚持合适的内容定位是重心。因为地域的限制、媒介内容的变化等等， 都告诉我们不能以广播电视报办广播电视报，必须走都市报的路子。个人认为主要做好三大板块： 一是要把影视娱乐这一板块做好。要做透，做深，做出特色，做出品牌来，因为这是报纸的内在要 求和自身优势之所在。二是做好本地新闻这一板块。要做好本地新闻报道，因为报纸读者毕竟大部 分是本地读者，他们是更愿意了解、知晓本地新闻的。不管是时政新闻，还是社会新闻，但都要围 绕民生、突出“有益、有用、有味”来报道。三是做好生活服务这一板块。努力围绕生活服务这一 中心，把生活服务这一板块做细、做深、做活，全力服务百姓生活，全心做百姓知音。 3. 打造报纸的品牌化，坚持深度的策划报道是关键。深度报道立报，深度报道兴报，这是广电 报应秉承的目标和努力的方向。因为比时效，比信息量，广电报都是比不过其他报纸的，因此广电 报要避开自己的弱势，树立自己的优势，加大策划力度，学习南方周末，从深度新闻上来办报、 来兴报，努力打造报纸的品牌化。 总而言之，地方广播电视报要生存、要发展，必须解放思想，改革创新，以坚定的政治立场、 广阔的国际视野、创新的求索精神和务实的敬业作风，来激活报人的创新力、打造报纸的品牌力、 提升报社的竞争力，尽快实现报纸报社又好又快的发展和腾飞。 4 报纸上的违法医疗广告为何屡禁不止 北京朝阳有关部门在分析违法医疗广告为何屡禁不止时，指出 3 点原因，我觉得多少说明了一些问 题。这就是：一是经济利益驱动（作为广告主的医疗机构、作为广告经营者的代理公司和作为广告 发布者的媒介单位，都从自身经济利益出发，违法代理、发布广告，造成违法医疗广告的泛滥）； 二是中、小型医疗机构发展过快、过多竞争激烈；三是处罚力度不够，起不到震慑违法当事人的目 的。 虚假医疗广告屡禁不止。我们认为有主要以下原因。一是一些医疗机构唯 利是图，无视法纪政令、不顾人民群众的健康与生命安全，不择手段泡制各种 虚假医疗广告。二是一些广告公司为招揽客户、扩大业务，想方设法采用各种 手段，或是寻缝隙、找漏洞、打擦边球；或是先套取广告批文，再来偷梁换柱 等等，使虚假医疗广告蒙混过关。三是某些大众媒体在巨额广告收入的引诱下， 社会责任弱化、道德观念淡薄、贪图部门利益，为虚假医疗广告打开了方便之 门，助长了虚假广告的嚣张气焰。四是有关法律法规体系不健全，审批、监管 等工作存在漏洞，在一定程度上不到位，为不法分子提供了可乘之机。五是一 些消费者辨别能力不强，求医治病心切，自我保护观念淡薄，容易受虚假医疗 广告的误导而迷失方向、受骗上当，成为物质上和精神上受损害的对象。 5 当下报社的广告经营策略 报纸广告营销策略初探 1引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力 美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐E舒尔茨教授在他的文章整合传播 演进的天性中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法， 或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广 泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。 在报纸广告的营销中，笔者认为也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告 客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户， 形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部 门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划 的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨 大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、 专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告 客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目 标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报 纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市 场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市 场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉 目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。在这 一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如南方都市报在 2000 年实行了以区域为“块” 、 以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分 为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等 4 个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、 IT、电信、汽车、综合等 7 个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效 的开拓行动，取得了立竿见影的效果：1998 年，南方都市报正式改日报的第一年，广告收入仅 为 1500 万元；到了 2000 年，广告收入飙升到 26 亿元；而 2001 年则实现了广告收入突破 5 亿元 的目标，达到 573 亿元，比上年增长 120，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。 2提高策划能力，以策划带动广告版面销售 每一家报纸在经营广告的过程中，都不可能一年四季“风调雨顺 ”。如何确保广告收入不滑坡成 为广告工作人员的难题。而某些广告工作人员的惰性，往往使这种窘境雪上加霜。笔者认为要解决 这一难题，最主要的是要培养和提高广告人员的策划能力，创造新的广告机会。 3广告发布量要掌握适度的均衡原则 根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式” （媒介选择的或然率报偿的保证 费力的 程度），受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理 ”，总希望以最小的付出获得最大的 回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其它资讯。就我 国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊 的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。 这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体 现着报纸广告的经营倾向。在现实中，有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需求， 以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿 件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的。因为传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言， 在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的今日美国专门有保障受众权 益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，以强化他们为受众服务、 保障受众利益的意识。因此，以牺牲报纸有价值的新闻来换取广告收入的做法必然会使报纸丧失 受众，从而丧失报纸广告营销的基础。 4各部门沟通协作，提升报纸品牌形象 报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企业慕名前来刊 登广告，因此报纸的品牌形象具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资 源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品， 打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有 广告部门的经营收入持续增长，才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影 响力和品牌形象的可能。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通， 使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营 能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。 6 中国的免费报纸能走多远 免费报纸发展前景 随着一些免费报纸进军国内市场，关于免费报纸的发展前景目前成了讨论焦点。2005 年 1 月 6 日起，北京广播电视 报免费送报三个月；接着，I 时代报在上海地铁沿线免费发行免费报纸在国内开始抢滩报业市场，并试图分 割传统报业利润。 欧美免费报纸 免费报纸最早在欧洲出现。1995 年，全球首份免费日报地铁报在瑞典隆重登场。接着美国、德国等国报纸纷 纷跟进。美国头号报业巨头甘尼特一口气推出了 9 份免费报纸。 英国每日邮报与独立报竞相推出免费日报， 并将战火烧到了国门之外的爱尔兰。德国不要钱的科隆 20 分钟一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成 有力冲击。日本发行量 50 万份的今日标题已同路透社、彭博社以及其他外国通讯社达成供稿协议。 在加拿大，免费报纸成为报业市场中的独特风景。加拿大的一些大城市都有以主流语言英语为传播工具的免 费报纸。这些免费报纸被送到各个居民社区，除了英语为主的主流报纸外，还有大大小小各种语言的免费报纸在超市、 车站等人群集中的城市派发，一些受欢迎的报纸常常被一抢而空。免费报纸的发行费用通常由政府负担。在日趋激烈 的报业竞争中，免费报纸不仅生存下来，还发展良好，连一些大型超市也选择免费报纸做广告，足够的广告投入使免 费报纸获得支撑。 值得关注的是美国的免费报纸，美国报业将免费报纸作为拯救传统收费报纸的撒手锏，以期扩大报纸的发行量、 赢得广告份额。美国主流大报都办起了免费报纸，甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特 里德公司等都先后推出了自己的免费报纸。 美国的免费报纸主要有三类，一类是针对地铁上班族的地铁报，消息大多是“快餐式”即时要闻，影星、歌星的八卦 新闻等，在地铁人群集中的地方免费发行；一类为在酒吧、健身房、超市、公寓等人群集中的地方发行的免费报，主 要阅读者为年轻人；另一类为针对高收入人群以投递为主的报纸。三类报纸有不同的发行地点和范围，特定的读者对 象，报道内容的侧重点也不同。 免费报纸在美国也有争议。密苏里新闻学院教授日内瓦欧维霍瑟（Geneva Overholser）认为，免费新闻很明显不 仅会在新闻世界生存下来，它还会给主流新闻事业带来重大挑战。一些美国传媒学者批评道，一刻钟即读完的免费报 纸将影星分手之类的煽情故事作为重头新闻，配以大幅照片，而把类似伊拉克战争或是社会保险制度改革之类的重大 题材缩在小豆腐块里，轻描淡写。他们认为严肃、高质量的新闻做起来是要花不少钱的，他们关心的是要找到办法来 保障这样的严肃新闻得以维系下去。 短短几年时间，各国免费报纸蜂拥而出，彻底改变了整个报业格局。西方免费报纸的出现同样是与网络、电视等 媒体争夺读者的结果。 据资料显示，在美国，日报的读者数量占总人口的比例，从 1967 年的 76下降到目前略高于 50的水平。更让 广告商担心的是，不仅在 1834 岁的人群中读报比例只有 40，而且报业广告总收入自 2000 年以来已经下跌超过 45 亿美元。而免费报纸却风景这边独好，据有关数据表明，短短 5 年时间，美国的免费报纸已经发展到了 40 多家。 香港免费报纸站稳脚跟 2002 年 6 月地铁国际进军香港，推出了香港第一份免费报纸都市日报，发行量为每期 30 万份，内容包括时事 新闻等资讯，对象是 200 多万习惯乘地铁上班的乘客。创刊时并不被看好的都市日报却在发行 14 个月后开始盈利， 1 年就赚了近 4000 万港元，发行量也将近 30 万份，稳居香港报业第 4 位。成为香港首份单靠广告收入经营的日报。 2005 年 7 月 12 日，星岛新闻集团也推出头条日报，其首阶段的印刷量为每日 40 万份，报纸于周一至周五在 全香港各区约 600 个人流畅旺的地点派发。星岛接着又办了逢周六早上在地铁派发的快线周报，针对周末高消费 能力的族群，内容以香港新闻、消费娱乐信息为主。 紧随头条日报，8 月 1 日，am730创刊，这又是一份针对年轻上班族的免费报纸，日发行量 20 多万份。 投资者是香港最大房地产中介公司之一“中原地产” 老板施永青，投资额达 5000 万港元。他在该报专栏里表示，希望 am730 帮助香港的年轻人养成读报的习惯。 在免费报纸影响下，香港传统报业受到前所未有的挑战。全港发行量最大的东方报业集团，股价一度下跌 4.6%。 而排名第二的苹果日报连忙宣布改版，走年轻化路线，以挽留年轻读者。 有数据表明，香港 2004 年全年广告业收入 120 亿港元，其中报纸占 30%，而都市日报则占到报纸广告收入的 10%。2005 年头五个月，都市日报广告收入上升 25%，达到 2.57 亿港元，在所有报纸中排第六位。有业内人士估 算，扣除所有成本，都市日报每月可以净赚 500 万港元以上。 在香港这个激烈的媒体竞争市场，有人惊呼：免费报纸掀起了媒体大战，打破了传统的收费报纸格局，使香港报 业进入战国时代，直接威胁到传统收费报纸的生存。 内地免费报纸开始试水 在白热化的市场竞争中，传统报纸需要另辟蹊径，寻找出路。2004 年 3 月 16 日，上海解放日报报业集团主办的 I 时代报正式创刊，并在地铁沿线免费发行，内容以新闻信息为主。 从 2005 年 1 月 6 日开始，北京广播电视报每周给京城五环以内的城区家庭赠送一份报纸。该报当初的设想是 希望通过为 240 万家庭免费送报，增大发行量，扩大广告份额。孰料，仅仅免费发行了 3 个月后，免费发行就鸣锣收 兵。市场给予了否定的回答。免费发行的广告投入不足以支持 240 万份发行量的成本。 1.免费报纸的外部环境和内在条件 免费报纸在世界上已经发展了 10 多年，西方报业体系发展成熟，尤其是免费报纸给中国刚刚开始试水的免费报纸 提供了借鉴。影响免费报纸生存的关键因素为：发行量、广告量和广告的有效性、受众的消费能力。广告要送达到有 一定消费能力的受众才具备有效性。 外部环境：中国人口众多，城市人口密集，地铁线和公交枢纽高度集中，使大城市发展免费报纸具备了外部环境。 中小城市发展免费报纸则具有一定风险，人口密集度不够高、交通枢纽不集中，广告市场潜力有限等因素都限制了免 费报纸在中小城市的发展。因此在拥有地铁等交通枢纽和人口高度集中的大城市创办免费报纸获得成功的可能性要大 得多。 读者决定市场，从受众读者群来说，生活节奏不断加快，人们面对越来越厚的报纸没有时间阅读，而免费报纸的 快餐式新闻正好符合了他们的要求；一些没有阅读收费报纸习惯的年轻人由于有了免费报纸也加入报纸读者的行列。 读者量的增加为广告市场份额的扩大增加着筹码。 内部条件：中国内地的免费报纸目前还在试水阶段，创办者通常是传统报业集团，有足够的内容和资金实力支持。 免费报纸经过一段时间的运作在市场立足之后，将培育出一批免费报纸读者，并将瓜分原有的收费报纸广告份额。 随着免费报纸的不断发展，针对不同的读者群可能出现不同种类的免费报纸：从发行周期看有可能是日报、周报， 发行方式上可能是地铁式、公交式、超市酒吧式、社区式等；从内容上可能划分为：新闻综合类、求职消费类、娱乐 休闲类等，经过大浪淘沙，一些适合媒体竞争市场规则的免费报纸将存留下来，并瓜分媒体广告市场这块大蛋糕 2.免费报纸对传统收费报纸的影响 免费报纸对传统收费报纸的影响体现为对读者市场的影响和广告市场的影响。免费报纸首先由于免费可以迅速打 开读者市场，获得更多的受众，冲击传统媒体的发行量，原来看收费报纸的人可能转而看免费报纸，从而影响、冲击 传统收费报纸的广告市场。 在一些人口密集城市发行的免费报纸，由于其读者对象的特定性、发行的社区化、广告价格低廉化等特点，将影 响传统媒体的广告，一些原来选择传统收费媒体的广告行业有可能主要选择免费报纸，如分类广告将被免费报纸吸引； 免费报纸还有可能开发新的客户，即原来自己发行单纯广告的商家有可能在免费报纸投放广告，免费报纸同时还将吸 引一部分原来不做广告的二手商品的广告。 但是报纸也并非免费就一定会赢，免费报纸先面临的是先期巨大投入的压力，随后是低成本的采编控制，用通讯 社等新闻机构的新闻，并将其新闻快餐化、简要化等可以降低采编成本。但免费报纸毕竟要投入网络媒体所不需要的 印刷费和发行费用等，雄厚的资金实力和后期足够的广告支持则成为其生存的关键。实践证明，免费报纸必须具备低 廉的成本控制条件，国内免费报纸需要谨慎地试水，一些按照主观臆断的推想就免费发行报纸的投资决策必定遭受媒 体市场的否决，免费报纸还会遭遇传统收费报纸的行业壁垒，如瑞典的地铁报即在法国惨遭失败。 对于咄咄逼人的免费报纸，传统收费报纸应该有何对策呢？笔者认为，传统报纸需要稳定已习惯自己购买报纸的 读者群，在内容上以质量取胜，同时还可以采取多种形式回馈读者，发行上有可能推出一些以广告纸为主的副刊周刊 给读者免费赠阅。免费报纸的种种弱点如快餐新闻、快速阅读造成广告送达的有效性等等都限制了它的发展，因此， 论者认为它不会成为将来报纸媒体的主流。从某种程度上说免费报纸为传统收费报纸的发行多了一种不同的发行渠道， 它更多的是对传统收费媒体的一种补充。 7 以成都商报为例，简述报社的资本运作 1博瑞传播 1999 年 6 月，由成都商报绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资 产管理局持有的上市公司四川电器 2000 万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，占公司股份 总数的 27.65，2000 年 3 月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博瑞 传播“。 今年上半年，博瑞传播公司所属成都商报发行投递广告公司完成了与成都晚报发行业务的 实质性整合，获得了成都三大主流媒体发行业务的独家代理权，进一步巩固了公司发行业务在区域 内的绝对优势地位，上半年营收实现显著增长。据博瑞传播 2007 年中期报告，2007 年上半年，博 瑞传播股份有限公司实现主营收入 33,357.57 万元、利润总额 11,606.65 万元和净利润 6,463.81 万 元，同比分别增长了 10.76%、41.63%和 28.90%；实现每股收益 0.35 元。 五、由经营报业走向经营资本 报业的资本经营，就是将报纸所拥有的可经营性资产，包括和报业有关的广告、发行、印刷等产业，也包括 报纸所经营的其它产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、 上市、转让等途径进行运作，优化报业资源配置，扩张报业资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的经 营方式。一张报纸如果光靠自己的经营积累，虽然也能发展，但其发展的速度和规模十分有限。报业要加速做大做强， 必须实现产业经营和资本经营相结合，加速实现资本扩张与规模扩张。同样面对新媒体的挑战，我国报业的广告增幅 逐年下滑，如果我们仅局限于经营报业，无疑是抱残守缺。由经营报业到经营资本，使报业发展跨入一个崭新的天地， 也将从根本上创新现有的报业体制。从成都商报控股的博瑞传播借壳四川电器上市成功开始，中国报业的资本运 作一直在不断探索。特别是今年以来，许多报纸在这方面纷纷有新的举措。解放日报报业集团以四部分资产注入新华 传媒公司。此举实质上实现了解放日报报业集团借新华传媒之壳上市的目标，使该集团成为我国省级党报集团中借壳 上市第一家。南方报业传媒集团与复星集团共同投资的股份制报纸21 世纪经济报道也准备今年在深圳直接上市， 以扩充资本，满足其在 2008 年业务快速发展的需要。除上市外，其他形式的报业资本运作，也是多姿多彩。其中令人 注目的是安徽日报报业集团与全球第五大传媒集团的南非 MIH 集团，总投资逾 6 亿元，组建新安文化有限公司。该公 司以安徽日报报业集团所属新安晚报品牌为主要资源，将新安晚报的广告、发行等经营资本与报业集团印务 中心优质资本整合，主要经营广告、发行、印刷等业务。在此之前，重庆日报报业集团所属的重庆商报也与南非 MIH 集团进行了成功的合作。这是国外的传媒资本直接进入我国的省级党报集团，可谓一大突破。 8 中国免费报纸的现状与前景 内地免费报纸开始试水 在白热化的市场竞争中，传统报纸需要另辟蹊径，寻找出路。2004 年 3 月 16 日，上海解放日报报业集团主办的 I 时代报正式创刊，并在地铁沿线免费发行，内容以新闻信息为主。 从 2005 年 1 月 6 日开始，北京广播电视报每周给京城五环以内的城区家庭赠送一份报纸。该报当初的设想是 希望通过为 240 万家庭免费送报，增大发行量，扩大广告份额。孰料，仅仅免费发行了 3 个月后，免费发行就鸣锣收 兵。市场给予了否定的回答。免费发行的广告投入不足以支持 240 万份发行量的成本。 1.免费报纸的外部环境和内在条件 免费报纸在世界上已经发展了 10 多年，西方报业体系发展成熟，尤其是免费报纸给中国刚刚开始试水的免费报纸 提供了借鉴。影响免费报纸生存的关键因素为：发行量、广告量和广告的有效性、受众的消费能力。广告要送达到有 一定消费能力的受众才具备有效性。 外部环境：中国人口众多，城市人口密集，地铁线和公交枢纽高度集中，使大城市发展免费报纸具备了外部环境。 中小城市发展免费报纸则具有一定风险，人口密集度不够高、交通枢纽不集中，广告市场潜力有限等因素都限制了免 费报纸在中小城市的发展。因此在拥有地铁等交通枢纽和人口高度集中的大城市创办免费报纸获得成功的可能性要大 得多。 读者决定市场，从受众读者群来说，生活节奏不断加快，人们面对越来越厚的报纸没有时间阅读，而免费报纸的 快餐式新闻正好符合了他们的要求；一些没有阅读收费报纸习惯的年轻人由于有了免费报纸也加入报纸读者的行列。 读者量的增加为广告市场份额的扩大增加着筹码。 内部条件：中国内地的免费报纸目前还在试水阶段，创办者通常是传统报业集团，有足够的内容和资金实力支持。 免费报纸经过一段时间的运作在市场立足之后，将培育出一批免费报纸读者，并将瓜分原有的收费报纸广告份额。 随着免费报纸的不断发展，针对不同的读者群可能出现不同种类的免费报纸：从发行周期看有可能是日报、周报， 发行方式上可能是地铁式、公交式、超市酒吧式、社区式等；从内容上可能划分为：新闻综合类、求职消费类、娱乐 休闲类等，经过大浪淘沙，一些适合媒体竞争市场规则的免费报纸将存留下来，并瓜分媒体广告市场这块大蛋糕 9 报纸双重定位的利与弊 报纸品牌定位就是确定一份报纸在市场中的位势,即在同类报纸中的市场排序.报纸品牌定位有双重含 义:第一重是面对受众市场的内容定位;第二重是面对广告客户的商业基础定位.前者是报纸的销售市 场, 后者是报纸的经济支撑.准确的品牌定位有助于让受众和广告商更好地感知和理解报纸的品质和优 长, 从而形成选择确定.准确定位有助于报纸更恰当地选择新闻宽度和深度, 形成自己的独特风格和品 味. 论报纸市场定位的两重性 目前在我国一些经济文化发达地区，如北京、广州、成都等，报业市场基本上呈现如下特点：有许 多家报纸争夺同样的顾客群体；每家报纸提供的内容至少与其他报纸提供的内容略有不同。多家卖 者争夺相同顾客群体的格局，对报纸内容提供商提出了巨大的挑战。对新进入者来说，这个挑战集 中体现为，在资源有限的条件下，如何准确识别最有利可图的目标市场，以及如何打破目标市场原 有的竞争格局，在市场上占有一席之地的问题。而对原有市场内的竞争者而言，挑战体现为：针对 竞争者策略和不断演变的受众群体特征，如何维持原有受众对报纸的品牌忠诚度，以及如何开发潜 在受众的问题。解决这些问题的关键在于，将报纸放在一个由竞争者和受众组成的坐标系里，进行 准确的市场定位。 根据英国服务经济学家佩恩的定义，“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和 服务在目标顾客心中感受到的比其竞争对手更好和更有特色的差异性优势”。作为现代营销理念， 市场定位引入中国传媒市场的时间并不长。以前，新闻学里提及办报，讲得最多的是办报思想和编 辑方针。虽然，从某种意义上来说，它和市场定位有类似之处，但是，二者存在三个根本区别。其 一，编辑方针是仅仅从内容提供商的角度，做出的静态表述。市场定位则不然。它描述了从市场细 分到目标市场选择再到定位的动态过程。其二，编辑方针关注的只是报纸内容，而很少考虑其他影 响报纸差异性的变量，如服务、人员、渠道、形象或标识。市场定位则综合考虑了报纸在目标市场 中的关联要素，如价格、发行渠道等。与传统新闻学意义上的编辑方针相比，营销学解读下的报业 市场定位具有更丰富的内涵。它从战略和战术两个层面上，全方位分析、确立报纸的市场策略。其 三，编辑方针是一个直接与资讯市场有关的概念，它忽略了报纸的另一个重要市场广告市场。 而市场定位中的关键词市场二字之于报业，本来就隐含了报纸的双重市场：资讯和广告市场。 但是，目前国内对报纸市场定位的研究，仍没有突破传统编辑方针意义上的局限。首先，从市 场细分上看，强调对资讯市场的细分，而忽略对广告市场的细分；其次，从目标市场选择看，确立 目标市场主要以对资讯市场细分为依据，而没有综合考察广告市场细分结果对目标市场选择的影响； 最后，从实施与定位一致的营销计划看，往往强调资讯市场上的产品差异化，而忽略与定位一致的 广告市场营销计划，强化产品差异性的功能。总之，在谈到报纸市场时，人们往往会强调它包括资 讯市场和广告市场。但一到报业市场定位问题上，市场就只是追逐受众的资讯市场了。至于报纸在 广告市场的定位，在大多数情况下被忽略。 然而，报纸市场的两重性，要求对报纸进行市场定位时，必须考虑报纸市场定位二重性问题。 这包括对资讯市场和广告市场的细分；综合考虑两个市场细分结果对目标市场的选择；针对目标受 众和广告主，在资讯和广告市场实施与定位一致的营销计划。从内容提供商利润最大化的角度考虑， 对资讯市场和广告市场分别进行细分，有助于内容提供商选择最有利可图的目标市场。一般而言， 广告收入作为利润的主要来源，是报社经济的主要支柱。报纸之所以那么重视资讯市场上对读者的 细分，归根到底，就是要千方百计吸引受众，然后把按收入、年龄、性别等要素划分的受众的注意 力卖给广告主，获得经济收益。但影响广告收入的，不仅仅是受众群体的数量这一要素；以这个受 众群体为目标顾客的广告主的特性，如他所在行业的规模、盈利能力、发展潜力等，也在很大程度 上决定报纸广告盈利状况。这就要求我们把受众细分的结果，视为对广告主目标客户的细分。然后 结合对广告主细分结果，考察受众注意力之于报社广告收入的意义。此外，广告主在选择投放对象 时，看重的不仅是报纸发行量反映的受众量的特征，而且还有以收入、年龄、性别等要素划分的受 众群体的质的特征。比如，受众购买或影响购买的能力就在很大程度上决定广告版面对于广告主的 价值，进而影响报纸广告需求和收益。因此，分别对报纸资讯市场和广告市场进行细分和定位，有 利于最大程度上扩大受众和广告主目标消费者的重合面积，实现报纸资讯市场和广告市场的良性互 动。 另外，就广告主而言，他们所处的行业也在经历市场的优胜劣汰。对广告市场的细分和定位， 有利于报纸发掘有潜力的朝阳广告客户群，识别走下坡路的夕阳广告客户群，进而在资讯内容、和