六、公司市场工作管理--促销活动的管理

六、促销活动的管理 公司营销方案中起市场支持作用的就是促销策略与执行方案。公 司财务支出项最大项目有三，一是生产原料购进支出，二是人工工 资支出，三就是销售中的促销费用支出。促销活动的管理，是公司 市场管理中的经常性工作，对于促销活动管理要做到事前有申请， 事中有监督，事后有总结，还要做到活动前有方案，活动中有执行， 活动后有效果。对于促销活动方案要有明确的计划与预算，活动进 行中要控制预算，活动后要进行预算核算与结算。促销活动管理主 要有以下工作： 1、工作流程。促销活动是连接公司、代理商、终端点的活动， 涉及面大，参与单位多，参加人数多，现场感强，活动突发事故难 以预料，所以明确工作流程很重要。一般需遵守申请制、预算制、 成本核算制、执行方案制。即，省区经理先要提出申请并以书面形 式提交活动方案，方案中要具有实际可执行（没有违反药品法与相 关法律法规）活动计划，明确流程与预算，费用承担方案、列出活 动物料清单与管理小组等。经公司审核通过后，按公司批复内容最 后形成活动操作方案，活动进入执行期。活动执行期，活动管理小 姐各成员各司其职，严格按活动方案执行，严控预算支出。活动结 束后要有一个效果评测期，如终端买赠形式的促销活动，要看活动 结束后终端店销售情况与消费者的回头购买率。 2、活动分类管理。市场促销活动一般分为学术推广、终端促销、 会议促销、活动促销几类。 学术推广又分为专业学术会议，如院内科室会、医生培训会、 学会学术交流会等，还有就是销售人员学术培训会，如店长店员培 训会、业务员产品培训会、消费者健康咨询会等。针对不同的类型， 主讲人、课件、形式各不一样，要求也不一样。对于培训对象是医 生的学术推广，就要显的专业一些，要有能随时回答医生提问的能 力与学术素养，这种学术推广的讲师要有专业的医药学知识、产品 研究学识、演讲功底。 针对店员、业务员的学术推广，专业性相对要求要低一点，但 现场气氛与培训流程设计要灵活多样。店员培训，一般都是带奖励 性的培训，在培训完后要发补助费，考核时都带有小奖品，现场游 戏等。 医生的学术推广目的是教会医生用药，店员的学术推广目的是 教会店员卖药。 3、促销活动的成本预算与控制 促销活动是为销售而服务的，其费用自然来自于销售，其成本 应该划归于销售成本之中。所以促销预算应包含中销售预算中。销 售方案的预算应设有促销预算，促销预算的算法一般按总销售额的 百分几来计算，也可以在产品价格设定中将促销成本加上，也就是 将总促销费用平滩到每一盒产品上。 促销活动费用包括：宣传品费用（如单页、折页、杯子、笔、 笔记本等） 、终端促销活动费（如：赠品、场地、人工等） 、客情维 护费（如：餐费、礼品费、礼金等） 、商务接待费（如：餐费、住宿 费、交通费、旅游费等） 、广告活动费（如：策划费、拍摄费、媒介 费等） ，总之，一切为了实现销售而进行的活动产生的费用皆可归为 促销费。 促销活动的投入产出比按活动的类型不同而要求不同。对于普 通宣传品而言，一般的作用是针对经销商和消费者宣传企业和产品， 起到认识作用，并不能直接产生销量。对于客情维护与商务接待活 动，主要作用是建立与维系公司与经销商的合作关系，次要作用是 促使经销商在近期提高销量，增加提货量。对于终端促销活动目的 就是要立竿见影促进终端出货量。对于广告活动，一是公司产品形 象的培育，二是提高消费者的消费意识，为终端促销广而告之。基 于以上分析，宣传品促销是一个长期稳定必要的投入，产出时间久 不易计算。客情维护与商务接待促销是也是一个即时性必须的投入， 产出时短易计算，最好的计算方式就是活动结束后的提货同比增长 量与环比增长率。终端促销活动的投入是周期性的，产出时间即时 易计算。公司应该按不同的活动、市场情况、经销商情况、活动方 案进行综合分析，最后决定活动是否可行，如可行，就要撰写活动 计划，要明确费用支出与费用分摊方案，就是要与经销商明确那些 费用公司出，那些费用经济商出，还要明确活动的级别，严格按活 动预算执行。 控制预算是促销活动执行中的难点，因为活动在执行中有一些 不可测与不可抗的因素，所以要在方