关于万宝路香烟

关于万宝路香烟 万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造 一、万宝路的品牌策略 通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以 表述为： 在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格， 以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠 道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位； 万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和 投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标； 在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系 列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体 的增长动能，维持品牌领导者形象和地位； 作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品 牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别 于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的 宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌 基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来 沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。 二、万宝路的产品力 万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。 然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产 品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所 需要的特质： 产品：万宝路自上世纪 50 年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业 内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独 特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容 易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特 征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。 产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是 在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了 一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可 以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。 产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新； 包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特 的设计风格、V 型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其 V 型标 志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识 别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。 产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新 的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄 荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降 趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至 20的高增长，这种此 消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。 作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要 的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为 满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。 重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销 4P 的组合问题。烟草 产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身 就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过 严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费 者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。 三、万宝路的沟通力 万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外， 其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策 略起到一个非常关键的作用。 以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役 (cowboy marketing campaign)。 50 年代万宝路有 12 家不同的广告公司，在欧洲同时实施 7 个不同的广告战役。 当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台 引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力 量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成 为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自 1954 年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过， 只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅 已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着 一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚； 以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。 万宝路广告成功的因素之一是它以 1824 岁的年轻烟民为目标核心群体持续 地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居 民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。 菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是 粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通 过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广 告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地 建立了品牌忠诚。在 25 岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品 牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该 策略的有效性。 成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion）图片 4）： 当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其 品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为， 在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合 沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下 推广一个很好的案例。 在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。 一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现 的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完 美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这 些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是： 1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、 豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。 2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性 3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树 立“万宝路”“全球第一”形象的目的。 当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广 告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促 销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象， 致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关 系，培养消费者对品牌的忠诚。 四、万宝路的渠道力 世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和 相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施。那么，跨国烟草 公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我们研究的主要课题。通过大 量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单， 但具有很大的实效性。 深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。 菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和 沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的 海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他 们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按 照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他 场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们 按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息 的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的 覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广活动，有效的 促进了万宝路的销量增长。 抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌 力。 在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒 体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根 据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他 们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如 wall-mart）及其他一些连锁 超市（如 7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占 领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售 店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大 化 万宝路在上世纪 70 年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到 90 年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和 少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否 应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。 五、万宝路的操作平台 菲莫烟草公司组织简介 与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管 理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准， 并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组 织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快 速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它 是万宝路品牌成功的运作基础。 菲莫公司品牌管理 菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理 体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责 执行。其基本的流程如下： 1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划； 2.品牌计划包括产品现状、SWOT 分析、目的、策略、行动计划、预算等部分， 并要求分析判断必须是建立在数据基础上的； 3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万 宝路的年度推广计划； 4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方 的调研来检验并向总部汇报； 5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。 这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年，它的益处在于能够使万宝路 在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源， 实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。严格的品牌管理是万宝路能够 成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。 作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过 50 多年的发展之路；面对烟草市场最 后一块未开垦的处女地，万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈，摩拳擦掌， 国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重大课题 MARLBORO COUNTRY 广告之二 推出方式为：宣传单、户外招贴等。 此平面广告所描述的内容是紧张工作过后的小憩，牛仔手上拿着一只点燃的 香烟在香烟的附近是万宝路的广告语：“来到万宝路的乡间” ，传达出产品的消 费理念 万宝路最早在推向市场时，将目标消费者选为女性，使用了“像五月天气一样 温和”的广告口号。但这样的广告没给万宝路带来好的销路。于是，他们聘请 了著名的李奥贝纳广告公司为万宝路香烟进行广告策划。广告公司经过周密的 调查和创造性的构思之后提出创造出具有男子汉气概的香烟来。万宝路不再以 妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告语中强调男子汉气概。 牛仔形象给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是 自我奋斗开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。形象在广告史上 是个永恒的纪念碑，是一个独立自主的奔放不羁的防抗折的完美象征，是美国 年青一代心目中的偶像和英雄。这个以当代美国年青一代心理需求定位而确立 的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和 一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具 有浪漫色彩的英雄想象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群 起涌向这个品牌，因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的 豪放自由的英雄男子汉。而此广告给人的感觉是雷同的，不同的是主角与时间， 但却同样可以给在消费者心目中竖起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的名牌 形象。 从“来到万宝路的乡间”这一广告语种可以让人感觉万宝路香烟是从男人中来 到男人当中去的意味。在广告中的主角是西部牛仔，为男性的最佳代表。而它 的广告语就是刚好表明了万宝路香烟是给男人准备的，紧抠抽烟男人的心扉。 广告的用色也是很成功的，整个画面以黄红色调为主，给人以热情、积极、快 乐的视觉感受，广告用色很朴素，在朴素带有沉着。作为成功人士，这几点是 必备的。这就能带动某方面的积极性让很多人觉得，是男人就应该这样。这就 是广告图形中色彩的魅力，从色彩吸引消费者注目率程度，从而达到提高产品 的销售量的目的。 广告的编排设计首先直观动人，策划者善于将编排与版面所负载的信息一起进 入到一种艺术感人的气氛中，是消费者在阅读时被打动或感染，从而把视觉感 受到得化为一种内心体验，把思绪自然的引导