关于品牌建设的一些思考

关于品牌建设的一些思考 公司目前正在进行完善品牌建设的组织架构和管理体系。现就针对业务方 面谈谈个人的一些观点和想法，供决策层参考。 1、品牌建设在企业整个发展过程中的战略地位明确 企业的发展脉络一般都是经历这三个过程：品质创业成长期、品牌发展崛 起期和文化创造稳固期。也有理论讲：一流的企业做文化，二流的企业做品牌， 三流的企业做品质。那么，我们集团，如今的发展阶段正好又处于哪个时期呢？ 纵观内部情况，如今的康奈，已经是一个具有一定现代化程度的集团性企 业了；再看外部环境，中国也正处于自我品牌建设时期。所以在当下，应当把 握住并把握好这一历史机遇，充分发挥我集团公司的自身优势，努力打造出我 康奈品牌，为在更加激烈的市场竞争环境中生存下来并生存的更好而奋斗。 由此可见，品牌建设在目前对于企业来说是十分必要和关键的。正是基于 此，我集团公司应当把品牌建设放在核心的战略地位，也应该相应的组建具有 权威性、实质意义的品牌建设战略部门，并由集团核心领导人亲自挂帅进行品 牌建设运作。如果今天不认为到了必然发展品牌这一步，那么不管品牌建设的 呼声有多高，都是不能实际运作的。 2、市场定位的明确 品牌要想打造出来，关键是要对产品进行明确的市场定位。要做到准确的 市场定位，就要对产品、产品消费特点和消费者需求特点进行科学的分析，充 分挖掘更多的市场消费特点，从而更好地抓住市场。 在此我以感冒药为案例分析来进行观点说明。感冒药这一类产品的品牌是 相当多的，在那么众多的品牌中，消费群体能记住的并不多，其中就有“白加 黑” 。作为感冒药市场的核心定位就是快、疗效快，同时几乎所有的感冒药 生产厂商也都是围绕这一产品定位点去做品牌。但在这核心定位中做出来的品 牌也仅有“快克” （其取名有一定优势） 、 “康泰克”等寥寥无几，这是因为消费 者的品牌联想只会记住前几名的。此时“白加黑”就剑走偏锋，不去打“快” ， 而是寻找出另一消费特点白天吃白片不瞌睡（不影响正常生活工作） ，晚上 吃黑片睡的香（休息的好益于康复） ，从而取得巨大的成功。 今天，我们产品的定位是舒适。我相信，鞋业类在这一产品定位上做文章 的企业应该不少。那么我们要在这一定位中打出来，就更要求我们细分以舒适 为基础上的消费特点，并找出区别于竞争对的消费特点。这就要求我们的相关 工作人员至少从三方面着手具体工作：进一步分析产品；更深入分析竞争对手， 并找出他们的特点；逆向思维，从消费者角度细化消费需求。 如果我们还能找出除“舒适”这一定位之外的鞋业类更多的市场特点，我 相信我们的市场会更广阔。或者我们再细化到“舒适”这是大概念中的某一点 上。也就是说，我们可以做到不拘泥，不要掉入“市场定位局限陷阱” 。 3、品牌概念的简单化 品牌的成功关键在于品牌的联想。那么，能让消费者产生第一联想的会是 简单的概念还是复杂的概念呢？答案当然是简单的。 “座奔驰开宝马” ，这一简短的六个字已经充分说明了问题的关键，同时这 一概念还可以更简短化“座.开.” 。就算今天奔驰汽车有意想改变其在消 费者认知中单纯的“座”这一概念都无法实现了。当然奔驰的品牌认知其实已 不需要再去改变了。作为消费者，并不希望对产品进行过多的复杂联想，也更 不愿去记产品的优势、理念等等全面信息。十年前， “恒源祥”这一品牌的广告 “羊、羊、羊”曾被多少广告评论员给以负面的评价，但十年后的今天，当这 一广告语再次出现在央视屏幕时，却产生了不可预计的好效果。它的特点，足 以让所有消费者记忆。 那么今天我们公司现在对于品牌概念的传播是否又能让消费者很好的记忆 呢？是不是还要去进行具有艺术性的但却又充满悬念的让消费者不理解也难以 记忆的广告宣传呢？又有多少广告的确产生了视觉的美观却又无法让消费者记 起的呢？又有多少广告搞的消费者根本就看不懂的呢？ 其实品牌概念宣传并不需要花太多的成本去寻求过多的花哨，更不要掉入 广告公司的陷阱。因为消费者不想太费劲。消费者最想记住的只是产品所最具 特色的那么一点点东西。 4、品牌体系的科学建立 一个企业为满足不同的市场需求会生产出与需要相关的不同产品，同时这 些产品又是具有相关联系的。那么企业在此基础上就可以根据需要为各种产品 建立相应的品牌，并打造出企业的品牌体系。 在打造品牌体系时，最关键地是要注意自己所生产的各种产品的差异性。 虽然我们公司目前对所生产的系列产品是有明确差异的，但在让消费者认知方 面可能做的并不到位。如下图对比说明。 这就要求我们康奈品牌终端识别系统的完备，做好 CIS 体系，更重要的是 其中的 VI 体系，从而使消费者能很好地区别产品，以避免认知的混乱。 百事公司的前身百 事 可 乐 公 司 创建于 1898 年。百事可乐公司于 1965 年与 世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay ）公司合并，组成了百事公 司。为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公 司曾于 1997 年 10 月作出重大战略调整，将拥有必 胜 客 （Pizza Hut） 、肯 德 基 （KFC ）和 Taco Bell 的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司， 即百胜全球公司（Tricorn Global，现公司名为 YUM！） ，这也以便集中精力进 行品牌建设和品牌营销。这种经验是值得借鉴学习的。 5、战略布局的科学建立 品牌竞争，就像打仗，有局部战争和全面战争之分。企业，也要基于自身 丰 田 皇冠 凯美瑞 卡罗拉 丰 田 雷克萨斯 康 奈 康 奈 世 家 老 爷 车 豪华 高级 中高级 的现有资源和实力，来决定在这场“战争”中布局的广度与深度。 在今天激烈的竞争市场中，我们要在战场中胜出，就要更加做好战局的布 局合理性。 6、战略联盟的建立 7、竞争对手的正确选择 竞争对手不在乎强大，关键在于选对。通过选对正确的竞争对手来互打， 并共同建设品牌。这是基于“品牌没有垄断，消费