我看房地产企业持续发展

- 1 - 我看房地产企业持续发展 摘 要2011 年 12 月， 人民日报以“房地产调控处在关键时期 应坚持调控不 动摇”为题，对我国自 2010 年 4 月以来政府连续出台的一系列措施取得的积极成效做 了初步肯定。与此同时，也对由于过去畸形发展所导致的现状做了系统的总结。 关键词房地产企业；发展模式； SWOT 分析；可持续发展；发展战略 企业数仅太原市大大小小就有房地产企业约 372 家。其中包括一些没有资质和国 有建筑企业。 1 前言 房地产行业是一个双面性的行业，这个行业既包含一般国民经济行业所具有的共 性，同时又拥有其自身的发展规则。房地产企业在过去的几年里已发展成为国民经济 的支柱性产业，逐渐在经济中具有了基础性，主导性和基石性的作用，在如今的市场 经济大潮中，担当了其它产业不可代替角色。 房地产企业于 20 世纪 80 年代末九十年代初在太原市兴起。随着 21 世纪我国加入 WTO，这对房地产企业具有历史性的影响，也意味着是我市房地产企业进一步发展的历 史机遇，它将会促使房地产企业在一个更有深度、更加广泛的领域得到提升。 与此同时，由于房地产企业的资本密集型，劳动密集型以及高风险高附加值的特 性。这决定了它在国民经济的发展中具有的重要推动作用，其能否健康持续发展对我 国的经济和社会有着重大影响。因此，为了控制房地产企业在过去一段时间的狂放式 发展及未来趋势，从 2005 年开始国家相继出台了“国八条”2006 年的“国六条”以及 最近的“新国十条”等，使得过去“金九银十”的风光局面黯然失色。如此有力的宏 观政策，决定了房企必须挥别过去，做出新的转型与变迁。不断的适应房地产调控政 策，进而迈向专业，理性和持续发展的道路。 在新形势下的行业竞争势必如火如荼，房地产企业需要在这种情况下继续整装待 发，寻求可持续发展之路。 1 房地产企业的发展模式 按照纵横模式区分的话，我国房地产企业的发展模式目前可从纵向和横向两个方 面来探讨。 1.1 横向发展模式 横向发展模式既是解析同一时期不同企业的经营模式。 1.1.1 区域化发展模式 区域化发展是指企业在一定的地理空间区域内相互聚集彼此联系，规模不等但具 有一定特色的房地产企业布局。民营企业大多以这种模式存在的，这种发展模式在沿 海地区应用最为典型。如珠三角，长三角地区。 1.1.2 专业化发展模式 房地产企业采用这种模式经营有利于形成规模经济和有力的竞争基础，于此还有 助于缓和企业在自身方面的压力，专业化是一种具有最小风险的投资策略。众所周知， 进军太原市场数年的富力地产是一家上市的房地产开发企业，富力地产在其发展过程 中也经历了战略的转型过程，即从多元化发展到专业化发展的转变，在这种新的模式 下，富力地产的发展速度不断加快，房产开放项目逐步稳定加大，但是企业的经营风 险却不断降低。 1.1.3 多元化发展模式 采用多元化模式发展的企业大多涉及很多行业的很多领域，其中海尔集团就是这 种多元化经营的代表。在其进入房地产开发领域时具有相当明显的优势。当然，这取 决于这类企业的发展特性。与海尔相类似的这些企业它们拥有的共同特点是由知识、 信息、理念、经营管理机制等因素的相互作用而形成的核心能力。这也就是为什么这 些企业能在进入房地产领域后具有明显优势的支持体系。 1.2 纵向发展模式 纵向发展就是从房地产企业发展的不同时期来分析其发展模式。 经过二十多年发展，太原房地产行业和全国房地产业一样像从一个呱呱坠地的婴 儿般渐变成熟，其自身已经发生了本质的变化。从房地产企业的发展周期来看，其发 展阶段可作如下划分： 1.2.1 原始积累阶段 以赢利为目的，强调企业利润这是处于起步阶段的房地产企业所具有的显著特征。 这时企业处于创业的初期，规模小，实力弱，大多是靠创业者本身所具有的各种资源 起步，难免其主要目的就是尽快实现财富的积累。因而，利润最大化成为了企业的主 要追求，从财务管理角度考虑，利润最大化往往会导致企业的短期行为。此时它不会 投放太多的精力于产品开发的质量和顾客售前售后的服务质量。 1.2.2 品牌打造阶段 伴随房地产开发量的扩大和顾客消费趋于理性化，市场规则逐步建立。与此同时， 随着原始积累的逐步完成，企业会开始考虑其自身的长远发展，制定更长期的发展目 标，全面加强人才的吸收和培养，加强自身团队的建设，在逐步加强和完善企业内部 经营管理制度的同时，通过一些精品开发项目逐渐打造出自己的品牌，不断满足社会 各方面对不同层次产品的需求。 1.2.3 品牌上升发展阶段 企业在建立自己的品牌之后会逐步的进入这一阶段。粗放式的经营和发展模式已 不能帮助企业，因而一定要寻找提升品牌和能力的途径。因此，绝大数企业在从事区 域化，跨区域化和追求多元一体化结合的同时，加强企业的品牌影响力建设已经刻不 容缓。 2 SWOT分析 3 SWOT 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分 析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表 strength（优势） ，W 代表 weakness（弱势） ，O 代表 opportunity（机会） ，T 代表 threat（威胁） ，其中， S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。 2.1 S房地产企业的内部优势 2.1.1 社会关系 房地产开发企业在土地开发的过程中一般都与当地的土地管理等部门形成了良好 的关系，开发的项目在地方上也能引起广泛的关注。例如，小型的房产企业一般是从 建筑施工单位转型而来，其在建筑行业的发展过程中已经逐渐拥有了当地广泛的各类 社会资源。而大型的房产开发企业依据其完善的经营体制，雄厚的资金实力在新的区 域同样具有立脚之地。 2.1.2 适应能力 对于新形成的房地产企业，由于其处于起步阶段，规模相对小，因此能够依据目 前的发展环境，建立灵活的发展机制。而对于处于上升期的规模相对较大的企业因其 逐步完善的经营体制，灵活多样的发展模式以及其对政策的敏感性也能及时的适应新 形势下的政策形势。 2.2 W房地产企业的内部劣势 2.2.1 财务资源的获取能力 资金和土地是房地产企业发展的命脉，二者相辅相成。在过去由于政府没有对银 行房贷业务进行紧缩控制。房地产开发企业在资金的获得方面没有太大的难处。而随 着我国一系列紧缩银根政策的实施。使得许多房产开发企业步履维艰，资金不能有效 供给。提前步入了“冬天” 。 2.2.2 组织管理能力 我国房地产企业普遍缺乏专业化的项目管理经验，由于目前我国只有少数企业具 有大型的房地产项目开发和管理能力。行业的整体发展水平比较落后。同时，目前我 国大多房地产企业仍缺乏完善的售前售后体系。比如，许多企业以销售为最终目的， 而对后期项目的管理维护工作不管不问，这种现象在太原市屡见不鲜。 2.2.3 人才培养能力 如果说土地构成了房企的躯体，资金是流动的血液，那么人才将是房地产企业的 大脑与心脏。由于我国大多数企业仍处于区域化发展阶段，再加上过去几年房地产行 业是卖方市场。这就使得很多企业疏忽了人才的储备与培养。直至冬天到来，企业才 恍然觉醒。 2.2.4 发展方向不明确 卖方市场使得许多新老房地产企业在发展过程中迷失了方向，而如今面对市场的 转型。如果没有明确的战略方向，如果不能做出及时的战略调整，企业的发展将会停 滞不前甚至遭受灭顶之灾。 2.3 O外部机会 2.3.1 目前的房地产企业数量庞大，但是普遍弱小 目前没有形成房地产行业的垄断。太原市目前大约有 372 家房地产企业，其中具 有一级开发资质的不到 3%，而拥有三级及三级以下资质的却达到 80%左右。即房地产 行业的形式是数量大。 2.3.2 市场仍需进一步细分 依据经济收入划分，中国社会目前已出现了不同的阶层，不同层次的人的在消费 方面的需求和行为是有很大差异的。购房者可以拥有的住房条件也是各异的。例如， 在调控下，房地产行业的硬性需求已经得到有效控制，普通住宅需求下降，而一些高 档住宅项目的价格仍然保持稳定。而我国大多房地产企业尚未依据市场的改变做出及 时的战略转型，对企业在未来的细分市场的定位尚不明确。 2.4 T外部威胁 2.4.1 紧缩银根和土地供应 近年来央行连续出台一系列紧缩银根的宏观调控政策，仅在今年多次次上调金融 机构人民币存货基准利率和上调金融机构的存款准备金率。这就意味着很多单靠银行 贷款房地产开发企业的融资成本将进一步提高，甚至融不到资金。 储备土地的能力是房地产企业的核心能力之一，随着“经营性土地使用权招标拍 卖挂牌出让”政策的实施，土地出让更加公开透明，随之也抬升了土地出让价格及保 证金。一方面使许多中小企业的优势减弱，另一方面对于融资渠道受阻的房企更是雪 上加霜。 2.4.3国际环境 随着我国对外开放程度的不断提高以及进入 WTO 以后我国市场的进一步开放，很 可能形成外资和外商的大量涌入局面，这进一步使得许多在夹缝中生存的中国房企步 履维艰。 2.5 建立 SWOT矩阵 通过 SWOT 分析，可以确定对房地产企业优势，劣势，机会和威胁产生重要影响的 5 因素。众所周知没有万能的方法，但有发现智慧的眼睛，这也就是要求管理者拥有良 好的判断力。建立 SWOT 矩阵，可以帮助分析房地产企业制定的发展战略正确与否。 优势 1、社会关系 2、环境的适应能 力 弱点 1、资源获取能力 2、培育人才 3、管理能力 4、发展方向不明确 机会 1、垄断机制 尚未形成 2、有可拓展 细分市场 （1）根据企业现 状，集中优势，树立品 牌。 （2）天时不如地 利，避免与大型企业的 交锋。 （1）寻求合作伙伴 （2）培养与保存人 才，建立健全的人才体系。 威胁 1、紧缩银根 和土地供应 2、国际环境 探寻新的融资方式， 适当的储备土地资源。 实行收缩战略，减少 运营成本。 经过全面的战略环境分析，房地产企业所面对的机遇与阻力就显而易见了，这为 可持续发展对策的制定创造了很好的先决条件。 3 房地产企业可持续发展及对策 3.1 房地产企业的可持续发展 房地产企业在国民经济中具有很强的相关性，房地产行业的可持续发展是推动房 地产企业可持续发展的先决条件。同时房地产是我国国民经济的支柱性产业，房地产 企业的可持续发展能够有效的带动我国经济的健康稳定发展。 3.1.1 房地产企业可持续发展的含义和特征 首先可持续发展（Sustainable development）的概念最先是在一九七二年在斯德 哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。它的含义是既满足当代人的需求， 又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。在房地产企业就是指既要考虑企业 自身经营目的的实现和企业市场地位的提高，又要在企业已具有领先优势的领域和未 来拓展的经营环境中始终保持持续的收益增长或稳定以及能力的提高，保证企业在一 段很长的时间里立于不败之地。 事实上这一含义包含了两个方面的内容。其一，企业要能够正确的确定自己的目 标和长期发展战略，不但要担负起企业的社会责任，而且还要保持自身的生存和长远 发展。其二，企业只有综合考虑社会、经济的发展环境，并且能够适应这些环境的变 换，才能够保持长期的竞争优势、收获更多的利润及减少本身的经营风险。才能够为 整个社会的可持续发展贡献应有的力量。 相对于传统的房地产企业发展模式，可持续发展的特征主要表现在目标战略性、 发展持续性、企业创新性、环境适应性及竞争优势性。 3.1.2 房地产企业可持续发展的主要思路 企业可持续发展的起点在于，要避免在可预见的将来由于效益下滑，投资项目失 误，人才资源流失等因素致使企业丧失竞争能力甚至倒闭。房地产企业可持续发展的 核心是使企业在不断的创新中提高其可操控性和灵活性，进一步实现发展的可持续性。 企业的核心竞争力是决定房地产企业可持续发展的关键要素，因此，企业必须以 提高自身的核心竞争力为首要目标来实现持续稳定发展。所谓房地产企业的核心竞争 力既是以企业的开发能力作为基础，并通过市场营销，组织管理，战略决策以及项目 运作的整合使企业在长期竞争中保持优势。 企业核心竞争力的培养一定要注意基础建设。我国的房地产市场势必趋向理性和 成熟的趋势，在这个过程中，房地产市场逐步从卖方市场做出合理的转型，因此培养 自己的核心竞争力，占据市场的优势地位，才能够有效促使我国房地产企业的可持续 发展。 3.2 房地产企业可持续发展的对策 在如今国家坚持宏观调控不动摇的条件下，企业应该合理的制定发展目标，结合 资源的有效配置，确定企业的可持续发展战略。针对不同的房地产企业发展目标和企 业资源，可制定如下发展战略。 3.2.1 适应政策，加速调整 随着政府及相关管理部门出台的一系列房地产市场调控政策的出台和实施，到目 前为止已经起了一定的效用。因此研究政策的实施手段及发展动向，对企业制定自身 战略具有很大作用。 中央政府与地方政府，地方各级政府之间，各级部门之间，政府与企业，开发商 与购房者这件的利益需求不同。这就导致了对有关政策的理解和实施也会不同，因而， 国家政策应该全面统筹，合理协调参与者的利益。近期国务院发展研究中心市场经济 研究所在人民日报上撰文称“保持宏观调控的底线不动摇。由于我国房地产市调 控初见成效，成果仍需进一步稳固。因此，国家会着手建立房地产市场长效运营的机 7 制。例如，健全全国房地产市场健康运营和住房保障方面的相关法律法规；改善房地 产税收制度；治理和规范房地产市场秩序，建立行业标准体系；促进房地产行业的调 整和重组，完善企业资质认定，促进房地产行业发展方式的实质性转变；完善住房保 障制度，建立保障房建设、分配、管理、运营的规范有效的制度体系。 ” 因此，企业 应该根据政策的调整及时的适应环境，进一步制定与政策相适应的运营措施。 3.2.2 适应信息时代的需求 由于互联网技术翻天覆地的发展，信息经济的浪潮已经席卷了大多数的经济实体 与行业。首先，网络的普及率已得到大幅度提高，互联网普及率多达 48.6%；整体网民 的普及率已超过 30%。其次，目前能够在家庭住所上网的人口比例得到大幅度提升，其 比例占所有网民的 85%;最后，近几年电子商务得到了突飞猛进的发展。至此我们可以 推出：网络因素已经在企业人力资源环境中占据了很大比重；网络销售已成为很多行 业的大趋势，电子商务的普及使得房地产产品实现网络销售已成为可能；例如，在新 浪，搜狐等大型门户网站已经设立房产销售的专门板块。手机，平板的应用为企业内 部的沟通开辟了新的渠道；因而，房地产企业应该主动的去适应网络经济，不断的去 满足信息时代的需求。 3.2.3 发展战略专业化 房地产开发的过程中涉及到投资、规划设计、施工管理、营销管理等复杂的活动， 由于这一过程的综合性和专业性，因此需要专业化的人员来操作。但是由于过去卖方 市场的性质，导致了如今房地产市场普遍缺少专业型人才。伴随着房地产市场竞争的 加剧和市场的着陆，这个问题变得更加棘手。 从另一个角度来看，专业化也表现在企业内部管理的专业化。在当前形势下，房 地产企业的开发变得更加复杂化和谨慎化，因此它对人的能力的要求是相当高的，它 需要人具有的专业能力，学识水平能够达到与其它工作甚至行业的水平相配合的层次。 房地产企业应该酌情建立一个更加能适合当下形式经营的激励机制和约束机制，以应 对房地产开发各个工作环节的要求。 按照国际化标准的要求对房地产开发进行严格的管理，进行 ISO 国际标准化认证 是房地产企业走向标准化的一个重要途径。但是，即使目前太原市的大多数房地产企 业还没有认识到这一认证的重要性。统计表明，已经通过 ISO 标准环认证的企业不足 15%，这使得房地产企业在与国际企业相竞争的过程中变得十分不利，因此这一认证显 得十分重要。 3.2.4 发展战略差异化 在房地产市场经过一段时间的风平浪静之后，人们对房子这种特殊商品的要求也 逐渐表现出了多样化的趋势。房产企业要在这个转角明确的意识到这种趋势，合理的 设计开发自己的产品。 尽管普通型住宅仍将成为太原市房地产的主流，但是针对特定消费群体的其它形 式的产品也会逐步增多。依据目前我们对房地产市场的了解，它将有以下几种发展趋 势： 第一，旅游休闲住宅。随着人们收入水平的提高以及对假期时间的增多，去外地 或者城郊旅游已经成为人们生活中必不可少的休闲方式，调查发现我国的少数景区也 存在旅游休闲公寓，例如，丹江口地区的一些小型度假公寓。但是我国在旅游休闲公 寓方面的缺口还是相当大的，因此，这是一个很大的市场。 第二，廉租公寓。就目前城市人口越来越多，涌入城市的外地人员也不断激增的 形势下。越来越多的人需要有自己的落脚之地，与此同时也有越来越多的人付不起这 笔费用。虽然目前在太原市存在一些公租、合租的低价房，但是，这远远不能弥补当 下人们对这种廉租公寓的需求。比如在东莞地区万科公司推出的 15 平米的小型公寓。 第三，大学生公寓。随着每年我国大学招生规模的扩大，单单凭借学校的力量很 难解决不断增多的学生住宿问题。在大多正处于快速发展阶段的普通二本院校以及大 学比较集中的地区这种现象更为突出。国家目前也十分支持大学生廉租公寓的建设， 例如，大学生公寓用地享受教育用地待遇等。虽然学生公寓投资的回收期长，但是比 起其它方面的投资其具有稳定经营，低风险的优点。 3.2.5 房地产企业的品牌思想 随着国家调控政策的加强，人们对房地产市场的观望态度的持续，房地产企业势 必要经历很长一段时间的“寒冬” 。但恰恰是这种空隙期间也给我过的许多房地产企业 以喘息机会。众所周知，品牌是企业外在的脸面，因此加强品牌建设是企业在以后房 地产市场的立足之本。如何才能在这喘息之际建立自己的品牌呢？现在我提出以下几 点建议： 第一，消费者定位。企业应根据消费者的需求准确的找到本企业产品进入市场的 切入点，既我们要把产品卖给谁。因此也就需要我们在做出行动之前做好充分的市场 调研和预测，给我们的产品做出初步的定位。 跟人们买衣服一样。名牌有很多，产品有很多，但是关键在我们的消费者的心里 记住了哪几个品牌，哪几个品牌的衣服适合它，最重要的一点是它能买得起哪个品牌 的。作为房地产企业也应从这个角度去思考，即我们要把品牌定位在哪个层次上，哪 个层次的人会认为我们的品质和我们的品牌是一致的。这样当这些消费者有这个需要 的时候他们会首先考虑我们的产品。 怎么去选择这个切入点呢？首先我们应该对市场上存在的信息进行搜集整理，针 对不同消费者因收入，喜好以及对产品功能的需要等的不同，我们找出其中的差别， 并进一步归集出具有相似需要的消费者。做完市场细分之后我们的投资者就会从中找 9 到自己投资利润点，而且这样也能使自己的产品能被大多数的居民接受。 第二，产品创新。差异化战略让我们去开发不同的市场，而在此则是要求房地产 企业加强自身产品的创新。这就是要求开发企业要充分做好房屋形式的设计；不断的 拓展和完善建筑物的形式；合理的设计房屋结构；充分发挥每个平米的功用。创新的 目的就是让企业从这个越来越同质化房地产市场中脱颖而出，通过具有唯一性，率先 性的独特产品使自己的品牌经久不衰。 一旦消费者认准了一个品牌，那么相对来说其对产品定价的敏感度也会降低，于 无形之中企业占据了更加有力的市场地位。客户的忠诚度使得那些在这种调控之下已 经嗷嗷待哺的企业在追逐这种“特色形式”的过程中也会变得心有余而力不足了。由 此我们不难理解为什么富力城跑得那么快了。经营理念的转换同样是一种创新。企业 只有不断的创新才会使自身不被埋于这泡沫之中，不会因为有太多的同质化产品而降 低自身品牌的优势。 第三，质量是品牌的生命。人们买耐克、阿迪达斯的原因是对其品牌的认知。而 它们品牌的形成也是长期以来其产品质量的保证。房地产亦是如此，因而企业必须以 质量为本，树立良好的产品品牌形象。消费者协会的统计数据显示，从 1999 年到 2003 年，产品质量没有得到有效的保证，是这一行业最大的通病。企业应建立一套完 善的质量 管理制度，加强质量控制和品牌建设。建立基本的品牌价值需要市场的认可， 同时还应以产品质量为保证。如今房地产质量是整体组合的质量而不再仅仅是指项目 的质量，工程设计，施工质量，住房和相应设施等的单个方面。它是通过文化，人文 内涵来表现我们目前房地产的个性化发展的。产品质量是一个品牌的价值观，经营理 念和经营准则的体现。它是建立企业品牌的基石。 第四，服务理念的建设。据不完全统计，太原市目前具有房地产专业售后服务的 企业不足 5%。房屋不仅仅是人们的居住场所，现在越来越多的业主需求的是从居住到 心理的满足。企业需要通过完善的售后服务来实现品牌的延伸功能，进而提高产品的 附加价值。所谓的“生态住宅” “绿色住宅” “健康住宅”就是需要一种高质量的物业 服务以及一个安心，舒适，优雅的生活环境。这才能有助于我们企业品牌的传播和树 立。 完成一个房地产项目需要一段漫长的时间和一个错综复杂的过程。开发和销售只 是建设品牌的初始阶段。按照我国 70 年的使用期，企业的品牌更决定于长期的物业管