提高酒店整体经济效益

如家 1.03 亿的亏损数字和汉庭 940 万的账面亏损，似乎也成为经济型酒店后继乏力“跑不 动”的佐证。 （经济型酒店）这两年都是为了追求门店的数量，吸引了很多中小酒店加盟到像如家这一 类的连锁酒店中，一方面是整个行业上头出现了一个有一定过热的情况，所以各个经济连 锁酒店之间的竞争也是非常的厉害。 资深酒店投资顾问孙国文告诉记者，如果是说产业不是自己（所有）的话，如果像他 们现在是用租来的物业改成酒店，有可能他们在两三年以后生存都有问题。 根据中国饭店行业协会 5 月份公布的一份统计数据，全国五星级酒店今年一季度平均入住 率为 53.7%，同比和环比都呈下降趋势。在国际知名酒店品牌最密集的三亚，目前酒店平 均入住率仅三成。每年 4 月至 9 月是海南旅游的传统淡季，但今年海南旅游业界却深感淡 季来得早来得猛。 尽管如此，但高端酒店的投资方仍不乏其人，而且出手阔绰。 在行业整体走低的背景下，主题酒店近来却显山露水。当位于海口闹市区的传统酒店为入 住率犯愁的时候，远在文昌郊外的乡园休闲度假村却客房不够用。它主打的是农业休闲观 光的主题。 海南龙泉集团龙泉乡园休闲度假村总经理吴周榆告诉记者，我们的订房，在 5 月初就 已经订到了 7 月份的客房，房间一直是满的。 中国酒店入住率低的原因分析 从目前的中国酒店市场来看：国际酒店巨头陆续抢滩、国内酒店联号不断崛起、 各种形态的酒店崭露头角占领市场份额。据仲量联行对中国 30 个城市的调查： “经历过去 5 年 62%的增长后，国际知名酒店的在华房间数预计到 2013 年将再 猛增 52%。”之所以如此，充分说明了中国经济环境的优越性，客源需求旺盛、 市场潜力巨大。 据 STR 数据显示，今年前 9 个月，中国大陆酒店的入住率是 61%，与去年持平， 但在所跟踪的 15 个国家中是亚洲最低的。在上海，只有约一半酒店房间有人入 住，而新加坡和香港都超过 80%。全国星级酒店客房 147.64 万间，平均客房出 租率为 60.28%。2010 年全国酒店业全行业亏损，各项综合指标呈现递减趋势。 ”从这个数据来看平均客房出租率的比例确实不高，特别是在目前人力成本上 升、原材料上涨、能源消耗增加等因素的影响下，这样的出租率是不容乐观的。 出租率、平均房价的高低决定着酒店的收入。在此笔者也试谈一下出现低出租 率的原因何在。 各式酒店兴起行业竞争加剧现在的行业竞争已不只是星级酒店之间的竞争，很 多酒店企业已经转变思路，不在一味追求星级的高低。打一个比喻“同一个市 场被分割成不同的切面” 依据自身的定位来对接不同的市场格局。行业竞争多 样化，主要体现在酒店经营形态已超出星级酒店的范畴，比如说：SLH 世界小 型豪华酒店组织：那些客房数量在 100 间之内、设施精致、服务个性化的度假 区酒店招至麾下。它们的确不负精品之名，在环境的打造上很下功夫，突出精 细、品质，很有私密性。曾经在乌镇考察时，见到过这样的酒店。包括一些临 近景区的度假酒店，将景区文化融入到酒店当中，以及现在都开发 SPA 打出温 泉牌来吸引客源、一些更自助的公寓式酒店，以其廉、全来争取客源。这些酒 店虽未评星但是无论是硬件、软件丝毫没有任何逊色。正是不同形态的酒店在 陆续兴起，更加剧了行业竞争、升华了对客源市场激烈抢夺。 酒店同质化严重 缺乏特色 所谓同质化主要有两个方面：硬件神似、服务相近。酒店在投建时不同星级标 准是不同的，同等星级酒店中能够具有标志、文化等硬件环境别具一格的不多。 现在的酒店只要标准一致基本上在硬件的建设中大同小异，其豪华程度、大堂 装饰、房间配置基本相符。我虽没有到国外考察过，但一直很关注国际一些大 型酒店，他们在环境的建设与装扮中能够突出主题，有些店从结构上都有不同 之处，这一点是我们要去借鉴的。就拿河南地区洛阳克里斯汀酒店来说，我专 门去看过，他们在装修设计上还有很有可圈可点之处的，充满简洁、时尚的元 素，一个楼层一个主题，很有创意。 服务的标准化、流程化是各大酒店共性，特别是星级酒店都是有据可依的，有 些店能够推出特色，但这些特色会很快变为共有的程序。06 年的时候我拜访过 一个客户让我印象很深刻：他是我们的老客户但是有近 2 个月没有到店消费， 为了了解原因笔者专门在他入住后亲自拜访，他当时谈到现在你们店所推出的 促销，我在别的店也能享受到，房价都差不多、服务也差不多，所以我就住那 儿了，这次我没订到房子从这个拜访的反馈中给我的感觉各个酒店在服 务方式、营销模式上的竞争是激烈的，“你有我有、你变我学”。 酒店更新快 打破原有客源平衡 从酒店业发展的速度来看，其数量、密度在不断的增加。新酒店的兴起首先从 硬件上就很强势，客人都有猎奇心理，在感受新店的同时就会做出新的选择， 没有那家店不重视自己的客源，一定会竭尽全力的争取，个人认为：“能够享 有“特权”的客户才是最忠实的客户，没有抢不走的客源，只是没有找到合适 的切入点。”酒店的数量、密度增加势必会打破原有的客源平衡，降低出租率。 特别是现在城镇化建设步伐加快，城市的规模在不断的壮大、繁华，新城区、 开发区建设有政策的支持潜力无限，当地酒店的更新替代更快。 但同时酒店供应强劲增长，导致客房收入均出现下滑。 近期新酒店纷纷入市，而未来酒店供应仍将保持强劲。今后三四年间，国际品牌高端酒店的客房数将比 2 012 年的客房总量高出 20%以上。从今年下半年起，由于竞争压力不断加大，市场将会出现整合。 进入 2012 年，北京酒店前五个月市场不尽人意，酒店入住率和平均日房价分别下降 18.4 个百分点和 22. 2%，导致每间可出租客房收入比 2012 年同期下降 43.9%。 受金融危机冲击和流感的影响，今年以来，来自国外的旅游和商务客大幅减少，加上国内企业大幅减少商 旅成本，沿海地区如北京、上海、广州和深圳等四至五星级酒店 1 月份的平均入住率只有 30%至 40%， 是以前从未有过的低位 目前国内许多酒店没有形成品牌效应，大多是中低档次的单体酒店，难以形成连锁的规模效应，在与国外 品牌酒店的竞争中处于弱势，目前部分酒店处于亏损或者硬撑，加上资金链的紧张，未来二三年内地很可 能出现倒闭或收购潮，并将迎来整合高潮。 为何下降？ 第一个原因可想而知是中国酒店数量日益增长，行业竞争加剧。近年来，中国酒店市 场犹如一个开垦中的金矿，各方势力都期望能分得一杯羹。 首先是国际酒店，中国已成为世界第三大旅游目的地，全球最大的连锁酒店争相进入 中国。数据显示，经历过去 5 年 62%的增长后，国际知名酒店的房间数预计到 2013 年再 猛增 52%。本土酒店当然也不甘示弱，虽然星级酒店的发展进程略微有些慢，经济型酒店 却是勇往直前，三大经济型酒店巨头都已经跻身“千店”行列，如家酒店数还将在未来 5-10 年时间内扩展到 5000 家，7 天也计划在 2014 年将分店的规模扩大到至少 2000 家。 此外，国内的地产企业也瞄上这块风水宝地，自组建立酒店品牌。如，绿地专门建立 了两个高端自有品牌“铂瑞”Primus 和商务品牌“铂骊”Qube。万达近期也推出三大酒店品牌， 分别为“万达嘉华” 、“ 万达文华 ”、“万达瑞华”。酒店数量的迅速增长必然导致客源的分散， 入住率下降。 第二个原因是酒店缺乏特色。在过去几年中，中国酒店业迎来了一个投资高峰，大大 小小的酒店遍地开花。酒店数量越来越多，若没有些特别之处，酒店很难留住客人。以海 南的亚龙湾为例，近年来，铂尔曼、丽思卡尔顿、希尔顿等顶级品牌酒店相继在亚龙湾选 址、开建，目前，在亚龙湾 8 公里的海岸线上，已聚集了洲际、雅高、喜达屋等 14 个知名 管理集团的近 20 家高端度假酒店，而其中很多酒店建筑的设计、装修、服务的细节雷同。 酒店同质化严重，缺乏吸引人的特色就不具备核心竞争力。 除此以外，还有一些客观上的原因，如，季节性的酒店市场景气变换，消费者的消费 层次及趋势变化，宏观经济的景气状况等等。 如何提高？ 现如今酒店行业的发展得到了各界人士的关注，如何提高酒店入住率成业内人士多番 探讨的话题。在此，笔者阐述一些自己的观点。 1、酒店服务升级 优质的服务、舒适方便快捷的体验都是拉住回头客的主要因素。也许酒店可以通过一 些营销手段提高短时间内的入住率，但是酒店服务不达标就无法长期维持一个乐观的状态。 例如：北京 XX 酒店在开业不到 3 个月的时间内客房入住率平均达到近 60%，最高一周突 破了 80%。一般大型酒店开业一年内客房平均入住率在 20%左右。该酒店能创下高入住率 其中一个原因就是高水准的服务，强调的是通过让每一个员工向客人提供高品质高效率的 满意的优质服务来提高酒店经济效益。 由此可见，提高酒店的服务档次增强竞争力是提升入住率的根本之道。有这样一个案 例，XX 酒店的服务员 L 可在客人退房后发现，客人遗漏了一条裤子，服务员 L 知道这条 裤子是客户的好朋友送的，所以他很珍爱。L 决定按照住宿单上的地址，将裤子寄给客户。 在邮寄裤子时还附加了一张卡片，祝他阖家幸福，工作顺意。之后客户再次来这个城市继 续入住该酒店。 对酒店服务，现在业界普遍认为是一种即时服务，即是一种与客人面对面的服务，当 客人离开酒店，服务即告结束。案例中的 L 不仅做好了面对面的即时服务，而且售后服务 做得很到位，使满意客人转变为忠诚客人。这样的优质服务带来的忠实客户是酒店的宝贵 财富。 2、加强品牌建设 从目前的酒店市场来看，五星级酒店中的国外品牌占据最高端市场，其入住率、平均 房价、客源结构、收益水平都是最优的，这就是品牌的魅力！又如，迈点经济型品牌风云 榜 TOP1，品牌指数高达 222.96 的如家一季度的平均出租率是 84.4%；第二名的汉庭品牌 指数为 162.27，一季度平均出租率为 91%，同比增长 9%；TOP5 中最后的 7 天一季度平均 出租率也达 79.5%，远高于其他一些品牌影响力较低的酒店。所以要想提高酒店的入住率， 品牌建设是必不可少的一步。 做好酒店品牌建设的第一步就是要做好品牌定位。酒店先要确立品牌定位点，就是可 供品牌定位之用的要素。其次是酒店品牌形象传播，让酒店住客明白、认识、理解、接受 这一定位。酒店可以通过传统媒体、网络媒体等新媒体进行传播，再通过事件营销、借力 营销、话题营销、危机营销等营销手段进行品牌营销。曾经看到网上看到有这样一个酒店， 该酒店在餐厅的餐巾纸上不仅印上了酒店的名字、标识，还把酒店的历史印在了上面。 2011 年正好是酒店开业十周年，所以酒店把“2001-2011” 印在餐巾纸上，既很好地向顾客传 递了酒店的历史，宣传了酒店的品牌文化，也很好地展示了酒店十周年的辉煌。酒店这一 行为给很多顾客留下了深刻的印象。 3、酒店特色创新 在同质化现象日益严重的情况下，酒店做出自己的特色是提高入住率的有效方法。有 业内人士提出，酒店特色比星级更重要。酒店要吸引顾客就要做出特色，只要有特别之处 顾客才能记住你，下次第一时间能想起你。另外，酒店在做出特色的同时还要注意创新。 创新是企业真正的求生之道之一，创新包括酒店产品的技术创新和外观创新，以及服务创 新和管理创新等。 有这样一家酒店，它的天气预报提醒是该酒店的一个特色，令住过的客人难忘。进入 该酒店客房便能看到床头柜上放有专门制作的晚安致意卡，上面有天气预报的内容，雨天 则会旁边则放了一把雨伞，天冷则会有“注意保暖、谨防感冒”的提醒。该酒店的特色服务 一直广泛受到客人的好