抓好三个精细化 提升党报广告竞争力

抓好三个精细化 提升党报广告竞争力 党报广告如何提高竞争力，是一个需要不断研究和深化的课题。面对分众化趋势的深 刻演变，传媒格局的深刻变化，传播技术的深刻变革，传媒市场的深刻变局，以及因为宏 观调控、通货膨胀、汇率变化、成本压力等带来的经济环境的变化，对党报广告经营提出 了严峻的挑战。面对挑战，党报广告必须以创新的理念和“精细化”的经营思路，突破广 告经营中存在的难点和问题，转变传统的粗放的广告经营方式。 热销书细节决定成败提示我们，精细化管理时代已经到来。精细化是一种认真的 态度，是一种创新的意识，是一种精益求精的文化。精是精湛，不断提炼，从而找到解决 问题的最佳方案；细是细节，细致入微，从而把握事物的内在联系和规律性。 精细化是我国企业必须迈过的一道坎，也是党报广告经营必须迈过的一道坎。相对于 市场化程度比较高的都市类报纸广告经营来说，党报广告经营还相对处于粗放经营状态， 主要表现在市场开发、客户服务和内部管理三个方面。针对存在的问题，浙江日报广告中 心提出了“精细化”经营思路，即以精细化开拓市场为中心，以精细化服务为保证，以精 细化管理为支撑，应对挑战，调整结构，提升浙报广告竞争力。 一、以精细化开拓市场为中心，增强党报广告的竞争力 精细化开拓市场，体现在开拓党报广告市场的深度、广度和高度上。深度在于细分市 场，提高专业化经营水平；广度在于不断探寻党报广告市场的“蓝海”， 开辟新的增长点； 高度在于运用新技术合纵连横，提高党报广告经营整合资源的能力。 1.以专业化分工为抓手，细分市场，做深广告市场。 精细化开拓市场必须首先做到专业化。原来浙报广告业务部门不分线，不分专业，造 成的问题是业务员没心思进行专业性的开发，有广告大家抢，互相杀价，严重影响了广告 秩序和党报形象，更制约了广告市场的开拓。为此，2004 年，浙报广告推行了专业化分工， 并随着市场格局和客户需求的变化，不断地进行完善。今年，浙报广告中心按精细化要求， 对相关专业部室进行了调整和扩充，加大了土地、楼市、汽车三个指标在 1000 万元以上的 重点专业市场的开发力度；同时，在大行业中，细分市场，重点培育符合党报定位的酒品、 节能产品、理财产品等 10 个新的增长点，形成 1000 万元左右新的专业产品广告市场。 土地广告是浙报的优势产品，份额已占总指标的十分之一，地位举足轻重。但前几年 呈现持续下滑的趋势，去年开始止跌回升。今年，浙报广告中心把土地业务部作为精细化 经营的重要试点部门，规定土地部门业务员不再做其他广告，非专业广告不计入考核，只 把土地专业广告作为考核指标。同时出台了开发省外土地广告的差旅补贴政策和精细化经 营的激励政策，鼓励跑出去上门对接、沟通，用心开发土地招商广告，并体现了良好的效 果，今年上半年土地广告同比增长 20%。 2.以精准营销为市场策略，创新策划项目，做大广告市场。 面对分众化趋势，精准营销越来越成为大众传媒研究的市场策略，党报广告对此也大 有作为。浙江日报社广告近几年来，在常规版面广告容量只能容纳 8000 万元的前提下，年 营业额始终保持亿元以上的良好业绩，其中一个重要经验就是以精准营销为市场策略，精 细化开发目标受众，创新特刊策划项目。浙报广告中心针对客户需求，抓住细分市场的商 机，每年都能开发出十多种不同主题、不同类别的特刊产品，广告规模达到 2000 多万元， 这是开辟浙报广告“蓝海”市场的重要增长点。浙报特刊产品特别注重精准投递，按客户 要求筛选浙报订户中的目标读者进行随报赠送，同时利用各种数据库资源，进行个性化的 定向派送，准确地直达目标读者群，既减少发行成本，同时为客户提供良好性价比的广告 价格，并取得更好的广告效果。如已经做了 4 年的浙江日报高校报考指南是浙报特 刊的招牌产品，主要面向浙江全省 800 多所中学和高职院校进行定向发行，阅读率高、必 读性强，深受全省广大高考学生和家长的喜爱。高考指南也从最初的 48 版做到了今年的 144 个版。 3.以创新经营模式为突破口，整合资源，做活广告市场。 创新经营模式是精细化开拓市场的突破口。由于传媒格局的改变、传播新技术的革新， 平面媒体单纯靠版面创收的单一经营模式已经受到了严峻的挑战。党报广告经营如果不能 适应这种变化，还是沿袭传统思路，其广告经营的路子必然越走越窄，必须探索多形式多 途径的赢利模式。不少领风气之先的报纸已经在这些方面进行了探索：一是高度重视数字 化的运用，利用短信、网络新技术等手段增加创收途径；二是树立合作共赢的理念，积极 主动地联合电视、网络、杂志、手机报等各种媒体、省内省外媒体，开展跨区域、跨媒体、 版内版外立体型的整合营销活动；三是提高整合资源的能力，整合政府资源、企业资源、 社会资源和广告代理公司资源，以举办各类活动的形式创造盈利点。今年浙江日报社广告 中心在策划活动中，把社会公益、企业效益、消费者利益有机融合，把做广告和做善事做 好事有机结合起来，尝试慈善营销、公益营销模式，取得良好的经济效益和社会效益，同 时又宣传、推广和提升了浙江日报品牌形象。如“金手指，新希望”活动，是浙报一个艺 术品收藏广告策划项目，由艺术家提供书画作品，在收藏版上进行宣传介绍，然后公开拍 卖书画作品，拍卖获得的资金，除了支付版面费和活动成本后，每期拿出一定比例的费用， 资助贫困生，贫困学生名单由慈善机构提供。该活动将艺术品收藏与慈善事业相结合，既 为书画作者和认购企业提供了宣传平台和实现献爱心的愿望，报社自身又获得了一定的版 面收益，取得了多赢的效果。 二、以精细化服务为保证，提高广告客户的满意度 广告市场的不稳定，是影响党报广告可持续发展的重要问题。而一个稳定广告市场的 背后，实质是要有稳定的客户群。提高服务客户的专业能力，强化客户关系的管理，这对 于开发新客户、稳定老客户相当重要。今年，浙报广告中心要求每个业务部室，每名业务 员，都要储备自己专业分工范围内的完整的客户资料，借助信息化手段来收集和记录客户 的信息，及时跟踪和掌握客户的变化，以业务员的敬业精神让客户感动，以业务员的专业 水平让客户尊重，以广告经营的增值服务让客户满意。 1.以精益求精的精神让客户感动。 精细化服务成就客户关怀。浙报广告中心要求业务员在与客户交往的每个细节中体现 精细，在党报流程的四个规律性环节中体现精细，要让客户为我们精益求精的敬业精神所 感动。比如制作版面，为了调整照片上太阳光线的亮度，可以花整整两个小时；比如样稿 送审，客户基本满意了，我们自己觉得还不够到位，继续修改，直到更好；比如客户没有 想到的，我们要帮助想到，客户想到了，我们要为他考虑得更周到。浙报广告中心及时总 结各业务部门中精益求精服务客户的良好做法，进行学习推广。 2.以专业化的服务让客户尊重。 专业化服务是浙报广告经营需要弥补的短腿。今年，浙报广告中心提出把“智慧”放 到文化理念建设中，旨在不仅要“石头上能种草”，而且要种得更加专业，要种得更有创 意，要注入更多知识、智慧元素，以不断提高的专业化能力赢得客户的尊重。比如土地业 务部，专门建立了 500 名开发商数据库。本报当天刊登土地广告，就及时发短信给这些开 发商，让他们在第一时间了解到所需信息，既增加了土地广告的效果，又通过短信服务， 密切了与开发商的关系，提高了本报对土地广告市场的控制力。 3.以更高价值的回报让客户满意。 精细化服务最终要体现在广告投放的效果上。只有让客户投放广告真正有效，物有所 值，体现更高价值，才能实现党报广告的良性循环。原来浙报广告中心做的一些特刊，往 往是靠面子、靠关系和高额佣金驱动拉来的广告，集合成一本形象宣传广告特刊，缺乏可 读的内容支撑，出版后业务员都不敢送给客户看。这类产品虽然利润率比较高，但没有可 持续性，特刊广告一度走入死胡同。今年，我们在总结经验教训的基础上，以企业价值最 大化为追求目标，提出做可读有效的广告特刊，做读者和客户都满意的产品，保持适度的 利润率，不赚超额利润。 我们坚持的理念是：做广告要赢利，但不以赢利为唯一目的，始终考虑客户需求提供 更高层次的服务，反而会创造“此时无声胜有声”的效果。 三、以精细化管理为支撑，提升经营队伍的执行力 精细化管理是由过去的粗放型管理向集约化管理的转变，由传统经验管理向科学化管 理的转变。推行精细化管理，其目的在于全面提升管理水平，提高每位员工的执行力和效 率。 1.精细化管理体现在内部文化建设上：进一步提炼和深化先进文化理念并赋予新的内 涵，以“忠诚、感激、自信、智慧”为目标，培养每位员工的文化认同感。 先进文化是市场竞争的软实力，是生产力，是促进浙报广告经营工作持续良性发展的 源动力。2007 年浙报广告中心针对存在的问题，开展了倡导、培育、建设先进文化理念的 活动，并概括了先进文化理念的五大原则：以人为本，和谐相处；诚信做人，公正处事； 体现价值，利益共享；严格管理，奖罚分明；鼓励竞争，合作共赢。这五大原则已成为广 告中心处理矛盾、解决问题、做好工作的评判标准。通过去年的实践证明，它是行之有效 的。今年，我们针对新情况新问题，进一步提炼和深化先进文化理念并赋予新的内涵，提 出“忠诚、感激、自信、智慧”的口号并开展讨论。“忠诚”，即要忠诚于报社事业，忠 诚于浙报广告事业，忠诚于所在的工作岗位；要把报社利益放在第一位，要有大局观念， 要有责任意识。“感激”，即做人做事都要心存感激之心，不能太功利太势利，特别是在 处理利益矛盾、解决纠纷时要谦让礼让，要包容宽容。“自信”，即浙报广告人对自己的 职业要充满自信，对自己所起的作用要有充分的认识，不能有“低人一等，矮人三分”的 自卑心态，要对自己的媒体充满信任，要对做浙报广告有充分的底气。“智慧”体现在学 习、知识、创意和创造中，做浙报广告，不仅要发扬“石头上能种草”的坚韧不拔的钉子 精神，还要有现代广告经营理念、充满智慧的创意和不断创新的精神。 2.精细化管理体现在制度建设上：一是重点推行业务员工作周志制度，二是改变单纯 以指标为导向的业务员考核办法。 去年，为加强精细化管理，浙报广告中心试行业务员工作周志。今年，我们通过集团 信息技术处提供的周志软件平台，重新设计了周志内容和格式，全面推行周志制度，让每 个业务员学会分析市场，研究客户，系统地规划自己每周的工作，科学地制定和落实工作 目标，认真思考总结业务问题。周志制度不仅增强广告经营的预见性、主动性，提高业务 员的素质和工作效率，而且有利于内部沟通，促进员工和管理者的交流，并及时发现问题， 解决问题。 关于考核制度，原来只注重单纯的指标考核，暴露了一些问题，如经营的短期行为、 经营的粗放行为、对客户的不诚信、恶性争抢广告等。去年年底，为体现做稳做好浙报广 告的政策导向，年终对各部室考核时，除了业绩大奖外，我们首次设置了一些奖项，如结 构调整贡献奖、策划活动大奖、和谐创业创新奖等。今年，进一步作了明确规定，对业务 部室和业务员的考核，除了业务指标考核外，还要考核客户的满意度，新客户的开发数量、 质量以及结构调整能力、创新能力、策划能力、协作能力，并与佣金、奖励和评先进等政 策挂钩。 3.精细化管理体现在队伍建设上：加大投入，通过多种形式的学习和培训，引进新人， 培养人才，建设一支素质好、能力强、充满生机和活力的经营队伍。 人才队伍建设是浙报广告可持续发展的重要保证。人才的引进和培养，悠悠万事，唯 此为大。 （1）增加投入 100 万，用于队伍建设。由于历史的原因，浙报广告经营队伍存在 5 种 不同身份，每种身份的福利待遇都不一样，严重影响了队伍的稳定性和员工的成长。今年 浙报广告中心计划在报社下拨的经营费用中，拿出 100 万元，用于队伍建设，增加和提高 在聘员工的福利待遇，建立相对平等、公平的福利分配环境，缩小不同身份之间的差距， 增强员工的归属感和稳定感。同时设立人才引进和培养专项基金，用于大学生和业务骨干 的引进和培养，用于业务部室的学习考察和培训，增强发展后劲。 （2）组织员工走出去，到异地考察，开阔眼界。酒类、太阳能工作室年初到新华日报 进行了考察，学习新华日报在酒产品、太阳能广告的开发模式。上月又组织了土地、楼市 业务部到金华日报考察“客户关系管理系统”经验。今年春节期间，组织了 13 名优秀员工 出国考察，开阔眼界。通过学习，将别人的先进经验、做法拿过来，消化、改造、创新， 运用到实际工作中，提升自身的水平。 （3）重视利用工作例会进行学习培训。在每月一次业务部室主任例会上，除了工作部 署外，都要针对工作中的一些实际问题，加入培训内容，把工作会议与培训、学习结合起