实战案例(辉煌太阳能)

辉煌太阳能特许经营推广纪实 特许经营被誉为“21世纪最成功的商业模式”，是继大型综合性商场、大型超市之后的世界商业的第三次革命。其在业务拓展、优化资源配置、社会合理分工方面具有明显的优势。在我国，随着人民生活水平的提高、消费形式的变化、知识产权和品牌意识的增强，特许经营已经起步，并受到全社会的关注。目前，各种有关特许经营的理论性探讨的文章已经很多，本文力图从实际操作的案例剖析来说明开展特许经营业务的策略与步骤。 导 言 江苏辉煌太阳能有限公司 1997年3月，根据淮阴市委、市政府关于建立现代企业制度试点的精神与部署，淮阴辉煌太阳能有限公司由环保局实验工厂改制建立。“一切为了消费者”，“实现产品与消费的直接对接”等根植于市场的现代经营理念使辉煌太阳能公司迅速发展，3年时间，由一个作坊式的实验小工厂发展成为： 拥有中高级技术人员153人，建立了完善的技术创新体系，有独立的知识产权，有11项全国首创，获10项国家专利。97年通过国家星火计划项目验收，被国家专利局授予太阳能行业唯一特别金奖。 拥有标准厂房18500平方米，生产实现自动化、模具化，年生产能力达30万台/套。 根据GB/T19002ISO9002建立的质量标准保证体系，于1999年7月通过国家方圆委的质量认证。 现有7大系列68个品种的产品，满足不同层次消费者的需求，产品销往全国20多个省、市，并远销菲律宾、泰国、印度、突尼斯等国。 由1400名市场销售人员、131个直营销售公司组成的销售网络遍布全国，“ 建网、管网、活网、拓网”工作稳步前进。 截止99年低，总资产已达6000多万元。2000年，预计可实现销售收入1。8亿元。企业简介 辉煌太阳能 一个亟待解决的难题 直销是辉煌太阳能开拓市场的利器，直销网络保证了辉煌太阳能快速发展，在太阳能行业也稳居前列。但是，支持如此庞大的直销网络却加大了经营成本，大大降低利润率。99年销售做到1个亿，利润却不到600万。如何应对？ 区域市场的差异性也给直销工作带来很大障碍，对于外派的直销人员来说，掌握地缘关系也是一件很费时的事。 更为重要的是，对于已经处于升温阶段的太阳能行业来说，如何在品牌纷争中扩大竞争优势、取得更多的经营资源以建立市场屏障？一句话，如何找到一条健康、快速的永续经营之路？一个偶然的机会，辉煌的掌门人看到了一篇文章特许经营：21世纪最成功的商业模式。心中豁然开朗。“以品牌、经营模式等核心技术输出为特征，与千万个有一定创业资金却无创业经验的有志之士的嫁接形成双赢”的特许经营模式被公认为是企业整合外部资源实现低成本快速扩张的最佳途径。这就是辉煌急需的经营模式。 小心求证辉煌太阳能 特许经营的发展事实证明：特许经营无行业的限制。其关键是把一套“成功的模式”以“合同”的方式授予“加盟者”，通过“培训、支持、督导”等服务手段保证加盟者快速开展业务，并能赚钱。这是一个技术性很强的系统工程。2000年5月，与FDS中国公司正式签署合作协议。特许经营工程全面启动。第一步：整合1、 品牌： 成功的品牌是开展特许经营的基本条件。经过三年多的艰苦努力，辉煌的“一切为了消费者”的理念在广大消费者中建立了良好的口碑，并初步确立了良好的知名度、美誉度和忠诚度。先后荣获：98年被评为“江苏省著名商标”。99年被江苏省技术监督局认定为“江苏省重点保护产品”。97、98、99年连续三年被江苏市场调查中心确认为江苏市场第一畅销品牌、售后服务消费者最满意品牌。99上海科技节标志产品。“99苏交会”被省政府作为江苏十大名牌产品向全国推广。但是，这一切都还显得零乱、不系统，缺乏鲜明的个性。为此，在专业的策划公司的帮助下做了全面提升： 确立了“感受科技、享受辉煌”的企业口号。 确立了“新能源、新卫浴、新生活”的发展方向。 全面整合了企业形象识别系统（CIS），新标识充分体现了“以人为本、科技、能源、生命”等内涵。规范了MI、VI、BI、IDS等子系统。第一步：整合 第一步：整合2、 经营模式 成功的经营模式是开展特许经营的核心，是“克隆”的主要内容。在“直销体制”的基础上，整合出“烧开水”的市场拓展理论以及“服务营销”、“工程营销”、“团体营销”等系列销售技巧，并规范出市场模型、组织模型等管理规范，一切都要做到“手册化”，通过系列培训和市场支持保证加盟商顺利开展业务。技术创新：产品是经营的载体，只有具有强烈的排它性、唯一性的新产品，才能保证竞争的优势。这是加盟者信心的保证。以市场为导向，从消费者需求出发，形成了一套“技术集成，组合创新”的技术创新模式，建立了自己的创新队伍第二步：规范1、体系化：产品的“惊险一跳”是一个复杂的运作系统，其间环环相扣、互相制约。为保证整个体系的运作通畅，从“信息反馈、产品研发、销售、服务”等经营全过程规范了11个子系统，做到“前场与后场”、“总部与加盟商”、“销售与服务”浑然一体。2、 标准化：为保证“克隆”的一致性，从店面形象、卖场布置、服务都制定了统一的标准。通过培训系统与督导系统保证实施。3、 手册化：所有的工作都要有“手册”，这也是连锁店经营技术化的要求。从总部到单店共开发了12本操作手册。4、 试验店：“体系、标准、手册”必须要检验，否则没有可操作性。8月上旬，完全按特许要求操作的试验店开业。同时，选择条件具备的5家直销机构也展开试验工作。3个月后，营运效果良好。2、 第三步：政策特许经营的获利来源是通过保证一个个加盟商成功（赚钱），完成一个高效的销售网络的建设来获取。那么，如何做到这一点呢？只有“手册”与“规范”是不够的。通过对131个直销机构的营业分析和对目标市场的调查研究，做出了3种不同的投资获利模型，详实的描述了加盟商的投资获利情形。为确保首批加盟商成功，还制定了以下优惠措施： 提高产品扣率。 广告支持：包括：中央媒体、区域媒体、开业广告等。 市场支持：派出有经验的市场开拓能手定时定点支持以及销售诊断。 新产品专营：明确承诺，新产品只通过加盟商渠道销售。 加盟金、权益金缓交、部分免交。三步下来，大规模推广的条件已经具备。辉煌太阳能分步实施 特许经营虽是“分销渠道”的一种方式，但由于涉及企业内外资源的整合与重新分配，是一个系统工程。开展特许经营需要企业高度重视。辉煌特许从一开始就定位为“企业战略性决策”。 作为全新的营销模式，必须处理好直销机构与特许加盟商、经销商与特许加盟商、市场的合理区隔、新市场与老市场等几个方面的关系，做到平稳过渡，稳步推广。2000年9月9日，南京金陵饭店中山厅，辉煌战略发展研讨会上，50多为专家学者各抒己见、热烈讨论。在辉煌的发展战略里，特许经营的战略地位、规划、实施步骤都做了细致的规划。这也是推广前的最后的检阅。 首先，选择市场发育较好、市场相对独立的辽宁省做为特许经营的第一仗，由于辉煌在操作省级市场积累了丰富的经验，此仗可保万无一失，样板市场确保树立。这也是“再造江苏辉煌，实现永续经营”战略的重要步骤。“树样板；分块吃；三步走”的推广战略跃然纸上 2组4人的市场调研队伍用半个月时间考察了辽宁大部分市、县市场，取得市场推广的第一手资料。 集中攻关，为适合辽宁冬季低温的产品再上一层“保险”。 媒体、公关、区域政策“量身定做”。当这一切工作完成后，潜在加盟商的兴趣变成了“信心”。此战役，计划时间长度为1年，目标是把辉煌特许由“单店”的成功变成“区域市场”的成功，取得普遍性的成果。在样板市场取得成功的基础上，以省级区域市场为单位，“成熟一块发展一块”，稳步推进。“树样板；分块吃；三步走”的推广战略跃然纸上第一步（2000-2002年）用三年时间，在全国20个省（直辖市）发展200个市（地区）级特许加盟商，使公司销售额递增50%。第二步（2003-2004年）用二年时间完成加盟商2000家以上，在条件允许情况下，向海外推广招募加盟商，使公司销售额翻一翻。第三步（2004-2006）在以上两步走的同时，公司要以强大的网络为资本，在资金、技术、产品上实现与国外著名大公司合作，“以网换网”，使公司逐步与国际接轨。总的来说，特许经营战略分为“三步走”：一次被一推再推的会议辉煌太阳能 9月20日、10月上旬、10月下旬、11月上旬，四次调整时间后，终于锁定11月19日，辉煌特许经营新闻发布会暨招募会召开。地点：南京玄武饭店。 其实，每一次时间调整都是对特许经营的准备工作的一次深刻检讨。当一一份计划书摆在会议桌上时，决策者始终考虑以下问题： 我们准备好了吗？（样板店？手册？体系？总部？） 我们能给加盟商些什么？ 加盟商能赚到钱吗？ 时机成熟了吗？ 哪些人会来参加？ 首批能有多少人签约？这些都是“抓主要矛盾”，力求首仗必胜，开个好局。媒体发布。选择CCTV2套商桥栏目滚动播出8集专题片中国有个辉煌，全面介绍企业以及特许战略。中国商报刊登1/4版招商广告。设立热线电话。成立信息处理小组。对400多个咨询电话进行初步沟通。寄出100份审核登记表，进行进一步的确认。当最后一份附有大量数据的计划书摆上会议桌时，获得一致通过。顾问手记：11月19日11月20日，新闻发布会暨招募会准