站在书业之外看图书营销

站在书业之外看图书营销 拉动销售的陈列生动化 图书营销涉及方方面面，选题策划、经销商选择、大客 户分销、终端促销等等环节很多。如果只让我提出一个见效 最快、操作性最强的建议的话，那么，我首先要对图书经销 商朋友说两个字：“陈列！”如果非要我加上个修饰词的话， 那么就是“生动化”。 多年前我在玛氏工作的时候，那时候我们那个杭州区域 团队是全国最优秀的，销售业绩仅次于北京和上海，杭州要 做到这个名次是很不容易的，因为人口和收入在那 。 是 和人口等 营销策 在我们看 是 的 ，因为 那 我们 为 。我们那个团队 的是如 商 的陈列 到最 ， 对最 么动，我们要如 currency1。玛氏的“和销售 做“ fifl的时候， 不是 对销售人 的 上这年”的 全 这做是和我 们一动。的对节的 不是 口 出 的， 不是业 工 出 的，是 出 的因为 是一 节。 ，一个图书 营销，不仅仅 为经销商“ ”， 为 要。我 提 ：书业的营销， 不 ， 对一 的 一 要 的 。 如果 一 的 ，只 ， 上 的 很。 ， 我 莉（ ）公司浙江省 销售经时，一个名为“猎杀”的杀虫产品正在铺。这个 产品和图书业的教辅产品一，是个季节性很强的产品，如 果不抓住时令，就 错过一年的销售机 。我就和一个业务 代表出跑 ，在一个超“ ，陈列 我们公司的一个架， 是问题是置不大好。业务代表向我解释说，这是由于 的置已经给雷 、必扑等强势品牌占满了， 得不到好 的架置。 是置真的就是这不 了吗？为了给 这个业务代表上 ，我 放在最好的置的必扑的架硬生 生地搬了出 ，然 我们的架塞了进。超“ 的 显然是弄不懂我们在干吗，奇怪地看 我们，被我们这 硬搬架的举动吓了一大跳， 是这个时候，我们已经搬好 了架，且在架面加上了固 的钢丝。这时候 了一 必扑的经销商的业务 ，看到 己的架被搬了地方， 愣住了， 是她还是 奈地看 猎杀架面死铆 的钢丝， 不知道如 办才好，我对她说：“现在开始这是我们猎杀的 置了，我们一 得放在这 ， 己看 办， 抢雷 的置， 是不 抢我的置，因为我一 还 再抢回 的。”绝对不是花钱买陈列的概念，是动抢陈列， 用了食品 业的陈列方式，像“强盗”一抢 对的 陈列面，用双不是钱 己的产品的陈列面扩大， 从通过增加我们的展 空间 获得多一点的销售机 。 人 认为：图书业的销售代表不 这么“野蛮”地抢 架，是的，图书业的图书陈列规则。不过，导购 和书 搞好 系，试图 点图书的封面，不是 书 向外 放。 如 ，我的 是：生动化陈列的这 、这 ，是必 要 的。 这次的地导，给了业务代表很大的 ， ，在 是 化 业还是图书 业，是 这“动抢置” 的！ 这 生动化陈列为 要策 的营销方式，我们用了 年的时间，就 浙江省的 面回收 上年提 了 。 业化的陈列为我们 了不要花 钱的 售 点的销 增，我从 就不认花钱买陈列置 的做， 业化的陈列，从 是不花钱出效果的。 从“势”currency1出“强势” 图书 业对于 业 说，“于对“势”的地 。 是的图书品牌非强势、fi不占优势的时 候，fl说 经销商销售于 的产品？ 之，势品牌如 做“？ 势品牌做“真是很的一 ，要和大品牌”， 的 售 点，还就是选择好优秀的经销商。 不要 为势品牌currency1不到好的经销商，经销商做品牌 是 选择的，大品牌一 么fi， 然销 大， 是做 做是做搬工。势品牌固然销 不大， 是fi 还是很的，经销商是不 不一 势 是fi对 的品牌的，且们 销，说不 的 势品牌 的大品牌的fi还。 ，势品牌 currency1经销商的时候不要 ，一个品牌的在，一 的点，则，那就不是势品牌了，那就是 品牌的 了。 经销商选择好了， 的 就是做“。做“， 说到 是 要钱的。还是 我在 公司的经 为 。 时我在杭州开 个经销商的时候，公司已经 的个销售代表解 了，在 人的时候， 一个人、一个省，是fl么做“的？我认为这很 得图书 业的朋友们一分 这经 。 业很强 个人的 ， 现在人上就是销售人 ， 是人 ，还是要做“， 不， 就要用 在上。在只我一个 经的 ，浙江的业绩在 的 一年的时间 ，还是 得了年 业绩的 的 增，这的业绩，是fl么 得的？业绩增 的 两个方面 售 点和道。我首先做的， 是做好 售 点的销售。在公司 销售代表全 解 的前 提 ，我不得不说 经销商 己出钱 业务 做“， 是 经销商已经 了公司出钱为们 人做“。我花了 之 说 们必 己出这个钱，我的解释是人 工 已经在点 面了，分销是经销商的 。显然们 得我说的是“ ”， 是们 知道 从我们公司那 多的钱了， fi尚，经销商还是 己出钱 了 个业务 做“，我， 终于说 了公司 了一个 做杭州的“。 售 的 最喜欢的是 己最熟悉的产品，经销商 的业务代表最喜欢的 是 己最熟悉的产品。对经销商的 业务代表，我花了很多的时间 们 分销、陈列、销 售和收款的 一个技巧。这个时候，我给们做的一套销售 拜访系统，经销商的经 拿借鉴， 的嘴巴 “ ”， 很明白， 这套 为 销售的增。 然销售增对 就是fi。的“ ”，就是 个客户 的详 料记录在一张卡片上，按时间进 电话拜访， 次 打电话时，一 记录的上次打电话的 项办清楚。这， 就防止给客户“打电话就是催钱”的不良感 ，是 和客 户的交往 作伙伴一的密交流。 势品牌 陈列是不的， 上 广告影响消费 ，那么地面的促销就要跟上。我花了不 精 说 全国 销售经和“ ， 增加我们的地面促销投入。 一是堆 头，堆头 很迅 的增加销 左右。 是 ， 我说 了经销商 己做让，巡回地在个大做邮 报促销， 然很多 是配堆头的。 三是人 促销， 时 很多的已经要求交促销小姐的管费了， 是我们还是 经由 己的谈判和经销商与的良好 系，一个 支付管费。促销小姐的进，为我们的 售 点大大提 了销 ，曾经一个大还创造了单月的销售记录。 对于一个势品牌，已经是了不的业绩了。 如 “ 面孔”做到畅销 图书界的朋友和 业的营销人 应该的感受， 对于一个 的品牌图书， 如教辅界的三点一测，很 多经销商、学校很认， 很好销售。 对于一个陌生的 品牌，则往往 遇到很多挫折，经销商不认，学校不认、学 生不认。不过，我个人认为，最 键的是作为营销人 ， 己在心 真正地 一个 产品像对待名牌产品 一 。 我还是举 己的营销案 。我在的 公司在年夏末秋初出的一个 产品：蓝泡泡。 的用 途是作为抽水马桶用的清洁和芳香剂， 的目标客户是 用 抽水马桶的家庭。这个产品 计的很不错，精良，不过， 是 时该品 一品牌庄臣蓝洁灵的两倍。产品 广的 功与与销售人 和经销商的 是密 的， 蓝泡泡一上“，我们就 了很大的“赌”，作为最 要的 产品 广。在一周的时间，我们就进了目前生 往 的商 ，且继 “跟 ”的势品牌的陈列 则，跟 庄臣的蓝洁灵陈列，在一个月的时间 ，我们在大 超“的陈列就已经 和蓝洁灵 ，在大 超 过了们，一的项是们 然分销到的小 的 。 我 经销商的业务代表跑了很多商 ，促销小姐 于 该产品香 的 点的 很得 客的认，我们从 对那 了很多的“ 。铺的 功，大地 了我和经销商的 ，我向公司 了一 促销计划，在 要的大进 了 、堆地陈列、 架陈列、人 促销。 的是，经销商业务代表水 经过 大大提了， 很懂得抢陈列面， 人在大不花钱拿到了小堆地。 这 做一个 产品的 功案 ， 套用到图书 业的营销。图书的品 很多，很像电 、空 等 业一 ，大的 、人 做产品品牌建 。 ， 业的 产品营销经 非 借鉴 。我的 产品营销经 如 点： 一是 ， 上 明了“ 一”的名， 在 的区域还 试 在进的时候，我们已经认 了这是我 们的 点产品。 是密的分销， 的用 得我们 很的 个分销 点的分销 、陈列 和销售 ，及时 现问题和正currency1点。 的产品， 要在现代道销售， ，对 家“ 的 正是销售 的 在。 三是促销跟进及时， 广告的产品，一 借的 动 就是地面促销。我们 的 投入在了最好的 个大，堆地不仅提了销 ，还 为了一 超“ 的广 告 ， 的促销 然对品牌 多的好“， 是 fifl为之 不， 陈列 是生动化的一 式。 在一 大，我们 从势品牌一 为了 产品 就是超“ 不 的明产品。 是经销商的”配，经销商 知道我们费用， 加上我们的 ，在进、做陈列的时候 的品牌的 的现 是很 的，说白了是用了经销商经营的 的品牌 的费用。 的公司 我们钱？ 为 出“倍”效果？ 最我在的公司在地开产品 ，我感， 这个小小的 让我感受到的是 和 出公司的不， 感受到的是节的大 。图书业的朋友一 很奇怪，一 个 么好说的？ 这是因为， 前，我们公司经销商年年开 ，一年还开 上好，季的、秋季的，这个品牌的那个品牌的，按 们的说是，效果，不过如 。然 年经销商 的 最终 果，大大出经销商的 料之外，我们的业绩，是 通 的 倍！ 是我们 么 人的促销 方案， 大牌明到 。一 点的，是我 们对节的 和 。 节首先是 计划。为了这的秋季 我们一年 前就在全国选择了一个 “作为试点，全 了 ， 且对这个试 性 议做了很多 的 ，“广 在这 的 上 了 一 “ 操作流 ”。这让我 一 的一经 “一家 业应该两 书： 书， 为 ， 就是营销策 蓝 书，就是标 作业 。 家业 要这两 书。 是作 导 ，是 这 工 和方一 要不 地节 化，才 很明 地表 的作用。 如果 不出 ， 就不 到目的。通 是导 ，是 一个 架， 的 。 在现 时， 一个流 、支、动作、支 ，是一个节， 要 化。” 这 的话很道， 上我们 在这么做。 在 之前，我和我的 们 一了先开 的 “ ，一 与 的置、 议的 、 先的 。这还 ，等 己的 “开 前，我们 和经销商开了好次 议， 于流 、 置、人 、客户、 的选择、时间 、 出现的问题的解 方式等等我们 做了详的 。 议开始前的一 ，我们按计划置 好了 ， 详地 人 的工作 认了一 、 料和 议 料 进 了fifl，的 和 馆 务 人 的工作时间 做了 。最，是 的 全 了一 。 上，的这 不是 ，在认为这 小 是 得做的，在 。我们的经销商 许 前 知道 这 对们 的销售业绩影响， 是人是 偷懒的，上面逼得不是很紧， 就得过且过，开了 ， 了单， 是交， 是单 却低于我们 的 。在这 上，我信对于们的动是很大的， 是 动，那不一 ，因为 业和 出业的距就 在节，然这 看似不眼的节，却往往就是 堑。 营销的节如 落到？ 我 曾在一家国 业工作过一时间，做饮用水出名 的农夫山泉。辖区 和娃哈哈共的 土“浙江省， 是在 年的时候，在这个“上农夫山泉和娃哈哈 水的距倍。水质 人好， 人好，广 告是做得好，道娃哈哈 功仅仅是因为们的稍微 低一点吗？ 上我不这么认为。要打 对，就要 先了解 对，娃哈哈的 功，很大 上 是因为们 是个很 节的公司，们的老板是出了名的营销 才， 是那 才不是 马 空的 才，是务这 了娃哈哈这个业的 风， 的道管、经销 商管做得很，反应非 快。策划得再 才， 地 面销售队伍的最一枪， 是不 的。 上和娃哈哈的 ，很多对 是忽 了们真正伟大的地方， 密的分 销 络 入到连口入不 的地方， 的 络 不仅仅是 胡萝卜和大棒这的益驱动，是 多年 养出 的商业 感 维系的，不了解这 ， 对是很 打败们的。要赶超娃哈哈，做得 们！ 上到了 业翘楚地的时候，仅仅 异化和游 是不 的，在这个 讯越 越 的年代，异化如果 到 先和建 进入壁垒的地步，是很容易被 人 仿的，尤是大众消费品。 我们要赶超娃哈哈最 要的一点是做 们的“ ，毕竟在销售队伍的人 素质上， 年农夫 募 的 工是优势的， 键是在一个系统的工作环 工作。 那时候我的上司农夫山泉的经刘颗先生花了一 个月的时间 建 销售管和工作汇报系统，我 得是正 的， ， 得越彻 越的地区 得的业绩 越 好。工作系统和报表不是 ，是节的 微的 现， 的连贯 用与 数据分析和才 了一个伟 大的 系统。我对销售的解就是 这 报表和工作系统 的“化的节 现。在浙江丽水，我曾经和我们 的一销售代表一跑 ，在一家认为陈列已经非 丰满 的超“ ，我们还是动放进了两 的。如果不动， 销售代表就不 动， 节， 看的节。 时曾经很多人疑问，认为 陈列标 、抓这么 的工作是不是一个大区经该做的？ 是一个销售经不做 这 做么？这 工作，看似简单， 是那是动就 获得的眼见的销 增，一个业的失败 功，就 是从那么一个架、一家小 开始的。在我 开农夫山泉的 年月，据盖洛公司的 fl数据显 ，我们已 经在浙江 与娃哈哈的距从缩小到了 ，在 两个公司的共 在地 “， 已经打 ，我 这就 是 个节的进步最终导的整 销 上 。 营销人 公开的“ 密” 很多图书业的朋友跟我 ， 年 是财经图书、 图书还是教辅图书，“销售 往年显得困很多。我 我们从 财经图书创作的 和大家分 。我们在 与 策划“蓝狮子财经”图书的时候，一直遵循“营销的不 则：对“进 fl和 、 创 、异化 ！我 们对财经、营销 畅销书籍进 了广泛 ，还大 地与营 销刊 编辑、读沟通， 得我们对财经、营销 书籍的“ 了多的认 。 我们认为：好的财经图书 要好的外在式。喜 欢 生在 边的营销故 ，不是吗？喜欢书寻currency1如 “ 边那 屡见不鲜的困 的营销方。 错， 我们就这 计 财经图书的 架。针对性地 计 销 售技巧、人 系技巧、 则、 产品开 、道 计、 商、化解道冲突、道 革、大操作、经销商转 、 促销、品牌建 、区域“管、业良性 展等多个 代表性的话题这 话题经过我们多次的“测试和 读 f