公司目标市场顾客管理

4.3顾客与市场神龙围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、服务用户、诚信天下”的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。4.3.1顾客和市场的了解广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程信息收集/竞争优劣势分析信息收集/市场机会分析SWOT分析公司营销战略确定细分市场/顾客群了解关键顾客的需求和期望汇总信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和过程改进提供决策参考和依据。4.3.1.a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。(1)顾客与市场的细分市场的细分根据产品用途和产品特征细分市场根据国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。表4.3.1-1 公司产品市场细分方法公司产品使用方向2007年2008年2009年重卡主机销量（台）495,472548,447641,917 主机传动轴需求量（套）1,337,7741,480,8071,733,176 公司产品销量（套）269,731 326,237 348,383 市场占有率(%)20.16 22.03 20.10 中卡主机销量（台）237,111207,543253,460 主机传动轴需求量（套）474,222415,086506,920 公司产品销量（套）49,530 52,186 80,998 市场占有率(%)10.44 12.57 15.98 轻小卡主机销量（台）1,420,7371,538,2642,064,033 主机传动轴需求量（套）2,131,1062,307,3963,096,050 公司产品销量（套）176,675 171,893 254,600 市场占有率(%)8.29 7.45 8.22 皮卡和SUV主机销量（台）685,505862,7841,120,562 主机传动轴需求量（套）1,233,9091,553,0112,017,012 公司产品销量（套）137,534 157,974 217,199 市场占有率(%)11.15 10.17 10.77 客车主机销量（台）351,038342,904391,603 主机传动轴需求量（套）702,076685,808783,206 公司产品销量（套）18,430 17,311 51,189 市场占有率(%)2.63 2.52 6.54 工程机械主机销量（台）183,035187,386169,238 主机传动轴需求量（套）549,105562,158507,714 公司产品销量（套）305,348 318,575 285,779 市场占有率(%)55.61 56.67 56.29 其他产品销量（套）7,62525,954 22,825 公司产品销量合计（套）964,8731,070,130 1,260,973 根据地理区域细分市场从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 顾客的细分按业务关系细分根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。按重要程度细分按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。（2）目标顾客与市场的确定根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成市场分析报告等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式公司通过人员走访、参加行业会议、和调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3。表4.3.1-3公司市场信息收集的主要渠道、方式收集的渠道收集的主要方式收集对象收集的信息责任部门/人驻外办事处收集反馈走访市场获取所有顾客，包括潜在顾客主机厂配套情况，区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等驻外办事处/市场部神龙客户服务系统收集服务过程或电话收集所有顾客产品质量信息、顾客需求信息、竞争对手情况客户服务中心市场调研人员走访市场获取与顾客会谈按调研方案确定的对象范围国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望产品规划部、市场部公司领导等总部人员走访顾客获取与顾客会谈主要为主机厂、重要经销商、重要最终顾客行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性）公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心顾客提供信息互通所有顾客顾客与市场需求情况、竞争对手情况公司领导、市场部、应用开发部、客户服务中心参加各类行业会议、展销会等获取出席会议并收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策，顾客与市场需求情况、竞争对手情况参会人员从国家有关部委、协会、科研院所获取会谈、收集资料相关单位、人员行业发展趋势、政策市场部从行业网站、报刊获取登陆网站，查阅报刊相关网站、报刊国家宏观政策，行业发展趋势、政策，竞争对手情况、顾客需求与期望市场部进行市场调研获取的市场信息。收集 按调研方案设定的对象国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望市场部（2）顾客关注焦点的差异性根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为10个主要因素，分别是噪声、振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4。表4.3.1-4影响顾客购买因素的差异性说明：（重要因素） （次要因素） （一般因素） 影响顾客购买决策的主要因素顾客分类直接顾客中间顾客最终顾客产品因素可维修性重卡中卡轻小卡皮卡和SUV客车工程机械重卡中卡轻小卡皮卡和SUV客车工程机械重卡中卡轻小卡皮卡和SUV客车工程机械噪声振动性能价格比总体质量配套合理性公司政策因素商务政策售后服务政策市场因素产品市场前景产品市场容量（3）不同顾客在信息收集方式上的差异在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中： 对直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。对中间顾客：主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过参加各类行业会议、展销会收集。对最终顾客：主要在服务过程获取或电话回访获取，举办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会收集。（4）市场信息的应用对获取的市场信息，由市场营销部汇总分析，形成市场分析报告、新产品项目开发建议书、市场信息参考等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见图4.3.1-2。图4.3.1-2 公司市场信息应用流程图获取的市场信息当前和以往顾客的相关信息综合分析市场分析报告/每月1期发放给有关人员、部门，作为决策和过程改进的参考和依据新产品项目开发建议书/不定期发放给公司技术委员会、技术中心，作为新产品开发决策的参考市场信息参考/每月1期发放给有关人员、部门，作为过程改进的参考和依据专题分析报告/按调研计划作为专项调研决策参考。 4.3.1.c持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要为了确保公司市场信息的收集方法适合公司的发展需要，公司已形成对市场信息收集与调研效果进行分析，根据存在的问题，对信息收集或调研方法提出改进意见并组织实施的持续改进机制。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系的建立与维系是公司营销工作的重点。公司通过信息收集系统，收集顾客信息（直接顾客、中间顾客、最终顾客和潜在顾客）和市场信息，建立完善市场信息数据和顾客信息数据，根据顾客交易的数量及与公司战略发展的相对重要性和业务关系的不同，把顾客分为重要顾客、普通顾客和潜在顾客，通过市场营销活动和顾客服务活动赢得和留住顾客。通过完整的网络和有效的市场和顾客服务活动，公司不断的赢得顾客，满足顾客的期望，提高顾客忠诚度，增加顾客重复购买次数，或使现有顾客推荐潜在顾客使用公司产品，从而构成公司顾客关系构建与维系和发展的完整体系。公司顾客关系管理体系图见图4.3.2-1。图4.3.2-1公司顾客关系管理体系营销服务网络现有顾客直接顾客最终顾客潜在顾客中间顾客顾客关系管理重要顾客普通顾客潜在顾客营销策略顾客服务投诉咨询市场拉动策略服务领先策略顾客信息市场信息新的交易信息、市场信息、顾客信息输入4.3.2.1构筑牢固的顾客关系4.3.2.1a 以特色营销和竭诚服务赢得顾客，维系顾客，构筑牢固的顾客关系 （1）实施富有特色的市场营销策略，赢得顾客，建立顾客关系公司在确定目标市场与顾客后，通过对目标市场与顾客的调研分析，制订营销策略，按制订的策略组织开展一系列的市场推广活动，实现市场开发的突破，建立起顾客关系。在市场推广活动中，始终贯彻实施富有神龙特色的“市场拉动策略”。公司的主要市场推广策略、方式见图4.3.2.1-1。图4.3.2.1-1公司主要市场推广策略、方式 T顾 客与市 场广告宣传/产品巡展个性化商务政策各层次人员互访参加展销会和行业性会议 产品推介会 个性化服务参加主机厂经销商年会举办顾客联谊会市市场场拉动拉动公司主要市场推广活动的目的、针对的目标顾客群和主要运作方式见表4.3.2.1-1。表4.3.2.1-1公司主要市场推广活动一览推广方式目的针对顾客类型主要运作方式各层次人员互访加强与顾客的沟通，加深了解，结成合作伙伴。直接顾客、中间顾客、最终顾客，包括潜在顾客。1、公司中高层领导、业务人员、技术人员走访顾客；2、邀请顾客来访。参加主机厂经销商年会向主机厂的经销商推介神龙产品。中间顾客展示产品，在会上介绍发言。个性化商务政策满足顾客的个性化需求，结成合作伙伴直接顾客、关键中间顾客双方沟通协商，形成执行文件个性化服务满足顾客的个性化需求直接顾客、中间顾客、最终顾客技术支持、人员培训支持、专项技术服务支持等参加展销会、行业会议宣传企业，展示实力，推介产品直接顾客、中间顾客、最终顾客，包括潜在顾客。参加国内外综合性或行业性的展销会、研讨会顾客联谊会加强与顾客的沟通，加强合作中间顾客联谊活动，参观、座谈广告宣传/产品巡展宣传企业，宣传产品潜在顾客通过媒体广告、平面广告、活动赞助等/产品在目标区域市场巡回展出产品推介会宣传介绍新产品直接顾客、中间顾客、最终顾客举办新产品推介会，邀请关键顾客参加。“市场拉动”是公司市场推广工作中富有特色的营销策略，它的运作思想是，在开展传统的市场推动，即公司把产品销售给直接顾客（主机厂）、主机厂生产出整车（整机）销售给经销商（或最终顾客）、经销商再向最终顾客销售的传统模式，以实现公司经营目标的同时，通过针对最终顾客或经销商的市场推广活动和顾客服务活动，形成最终顾客选购整车（整机）时向经销商或主机厂指定配装神龙传动轴，经销商订货时向主机厂指定配装神龙传动轴，促使主机厂大量采购和配装神龙机的需求拉动格局，使得公司得以持续发展，品牌知名度不断提高，越来越多的顾客选购神龙机，形成企业发展的良性循环。市场拉动策略始终贯穿于公司的市场推广活动中，即市场推广活动不仅面对直接顾客，还有针对性的面对经销商、最终顾客。（2）竭诚顾客服务，提高顾客满意度竭诚服务，体现在公司对顾客服务工作的永无止境的追求。公司围绕现在式服务宗旨和未来式服务宗旨，面对社会的进步，用户的需求，企业的发展等一系列服务环境的变化，遵从“主动适应”的思想，通过服务理念、服务承诺、服务政策、服务内容、服务管理和网络构建等的创新，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，引领行业发展的潮流，成为同行业跟进和效仿的对象。 竭诚服务之表现主动适应，不断创新，不断满足顾客的需求与期望。从表4.3.2.1-2，可见公司竭诚服务之意识与行动。表4.3.2.1-2公司顾客服务工作主要特色一览主要内容目 的主要运作方式、措施实行服务承诺满足顾客快速服务的要求1996年公司在国内同行中率先公开对外承诺，对到位服务时间、保修时间等顾客关注的内容，做出相应的承诺。保修里程引领国内同行满足顾客需求，保持服务优势1996年至2009年，保修里程从5万公里逐步提高到10万公里，一直领先国内同行。构建自己的配件专卖体系保证用户能方便的购买到神龙正宗配件2000年，以办事处和服务站为依托，在同行中率先在全国开设维修服务网点、办事处。开展个性化服务满足不同顾客群的不同需求如，针对配套厂，实行零时间、零距离、零库存服务；对最终端用户，全国铺设维修网点、流动售后服务车监督各服务网点的工作。开展主动服务主动了解顾客需求和相关信息按客户服务管理规定主动对顾客进行回访跟踪。开展亲情服务体现对顾客的关心、关爱由客户中心对用户进行电话回访；在节假日向顾客发送温馨短信。持续服务创新不断满足顾客需求。具体见下节内容。竭诚服务之必然关注顾客需求，持续服务创新，不断提高顾客满意度持续开展服务创新工作，不断满足顾客的需求，是“竭诚服务”之必然，是公司最具特色的工作之一，也是赢得和留住顾客，有效实施市场拉动策略的保障。公司服务工作创新机制见图4.3.2.1-2。图4.3.2.1-2公司服务工作创新机制公司服务优劣势分析。顾客需求分析。市场调研 顾客对服务的需求，包括期望、抱怨等。 竞争对手服务工作状况。 国内外优秀企业服务工作模式。 公司决策，形成新的政策措施，发布实施。 指导、检查、评价。4.3.2.1b 构建快速反应的顾客咨询、投诉渠道，及时解决顾客需求根据顾客对咨询、投诉渠道要求的了解，公司在顾客投诉、咨询渠道的确定上，从常规渠道和专门渠道两方面进行考虑，常规渠道主要是方便普通顾客方便的查询、咨询和投诉；而专门渠道则是满足重要顾客对沟通、投诉渠道的要求，由双方的职能部门、人员直接沟通解决，减少环节，提高处理速度，提高重要顾客的满意度。公司建立的顾客咨询、投诉渠道见表4.3.2.1-3。表4.3.2.1-3顾客咨询、投诉的主要接触方式主要接触方式顾客对接触方式的要求现状顾客要求的传达常规渠道销售业务电话打入方便，工作时间有人接听设立销售热线电话 以公司管理规定下发。服务热线电话打入方便，24小时有人接听客户服务中心、办事处、服务站均设有服务热线电话。以公司管理规定下发。主动电话回访通话质量清晰，回访人表达清晰，能较快领会顾客的需求。由服务中心对用户进行电话回访；在节假日向顾客发送温馨短信。在职能职责中明确。发布客户服务热线管理规定。公司网站登录查询方便能登录互联网的地方均可登录神龙网站。对网站设计、维护人员提出要求顾客登门办事处、服务站24小时有人值班24小时值班在客户服务管理规定中明确要求。传真打入方便，24小时均能接收传真24小时开通以公司管理规定下发。信函安全、及时传递以公司管理规定下发。专门渠道与顾客职能部门、人员直接工作对接打入方便，24小时开机、接听。1、与主机厂对应部门建立直接联系，双方交换联系人、联系方式，随时保持联系。2、对重要经销商、顾客，提供公司本部、办事处、服务站的直接联系方式，并定期联系。3、公司部门以上领导和重点岗位24小时开手机。职能职责明确。以通知形式下发执行。在客户服务热线管理规定中明确要求。主动走访顾客双方各层次人员定期走访，互通信息。1、对主机厂、重要经销商、重要最终顾客，定期上门走访；且根据顾客的重要程度，安排公司相应级别的领导走访。2、对关键顾客，派驻专业人员现场跟踪服务。在职能职责中明确。制定相关工作计划及工作要求发布执行。4.3.2.1c顾客投诉管理为了能及时接收和处理顾客投诉，提高顾客满意度，公司制订了顾客投诉管理办法，建立完善了顾客投诉处理机制。公司的顾客投诉处理过程见图4.3.2.1-3。 投 诉顾 客面 谈服务热线公司网站信函传真调查判定受理/组织处理制订处理方案制订整改方案组织实施组织实施效果验证顾客确认结案/资料归集效果验证跟踪回访整改方案及效果反馈顾客记 录定期分析组织整改资料存档图4.3.2.1-3公司的顾客投诉处理流程 对于顾客的投诉，由客户服务中心组织处理，在对投诉的问题进行调查分析后，一方面制订对顾客的解决方案，包括制订整改方案、理赔方案等，并经顾客确认方案后组织实施，直至顾客满意。另一方面组织公司内部制订对该问题的整改方案，并组织实施，对内部整改计划及实施结果，还要根据顾客的需要向顾客反馈，获得顾客的确认。内部整改的组织即包括公司内部整改的组织，也包括对相关方（供应商）整改的组织、验证；对相关方的整改要求，品质保证部下达书面整改通知，由供应部传递给各相关方（供应商）并监督实施，整改效果须经品质保证部组织验证。同时，每周、每月对顾客投诉进行分析评价，形成业务运作情况周/月报，对存在的问题，服务质量问题由客户服务中心下发调查/整改指令，由各职能部门组织整改，整改效果由服务中心组织验证；供应商产品质量问题，由客户服务中心反馈到品质保证部，品质保证部根据报告形成书面整改通知，由供应部传递给各相关方（供应商）并监督实施，整改效果须经品质保证部组织验证。4.3.2.1d 改进方法，建立符合公司特点及发展要求的顾客关系为了对顾客关系建立的方法进行不断的改进提高，以建立起符合公司发展要求的顾客关系，公司对顾客关系建立方法已形成“定期评价提出改进要求制定改进计划实施改进，完善提高下一轮的评价”的循环提高的机制。公司定期评价的机制有：（1）每年年初由公司董事长组织召开的经营分析会。对年度的经营环境、经营目标实施推进计划及效果进行分析，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求。（2）每年由公司总经理组织实施的管理评审。通过管理评审，对影响经营目标实施的顾客关系建立方法提出改进要求，并组织开展整改。（3）月度经营工作例会。每月的月初由主管销售工作的公司副总经理组织召开，分析上月经营工作情况，对存在的问题，提出改进要求并组织实施。（4）当经营工作出现异常情况时，还不定期召开专题分析会，对存在的问题提出整改要求并组织实施。在这一机制的保障下，公司通过不断的改进、创新营销模式、服务政策等，密切了与顾客的关系，保证了公司的持续发展。4.3.2.2顾客满意的测量关注顾客的满意度，根据调查分析结果改进产品、改进服务，提高顾客的满意度。为此，公司建立起了顾客满意度测量与应用的管理系统。该系统的运作流程可用图4.3.2.2-1表示。组织整改 / 整改顾 客最终顾客顾 客 满 意 度 调 查综合调查专项调查汇总分析 / 形成分析报告决策 / 制定改进计划公司领导职能部门相关方中间顾客直接顾客顾客满意度提高/下一轮调查图4.3.2.2-1 顾客满意度测量系统运作流程4.3.2.2a顾客满意的测量与应用顾客满意度测量的主要方式、方法公司顾客满意度调查由市场营销部组织，每半年进行一次。表4.3.2.2-1公司顾客满意度测量的主要方式、方法调查的类型调查频次调查方法如何考虑不同顾客群的差异输出结果综合调查每半年一次电话调查、问卷调查、面谈调查在调查表设计上区分不同的顾客群形成客户满意度调查报告专项调查根据需要按方案针对不同顾客群专项调查形成客户满意度专项调查报告日常调查每天电话调查为主在调查表设计上区分不同的顾客群每周编写客户回访分析报告除了正常组织的满意度测量活动，公司还通过中高层领导、营销服务人员走访重要的直接顾客、中间顾客和最终顾客的方式收集顾客满意度。（1） 日常调查为了及时掌握顾客的满意度信息，每天由客户中心按调查问卷要求的内容对顾客进行电话抽样调查，对调查结果，每周形成客户回访分析报告，供公司作为改进决策的参考。在调查问卷的设计上，为了使调查结果能够用于分析不同顾客类型关注焦点的不同，问卷上设计有顾客类型的选项，包括用户类别（主机厂、经销商、最终顾客）、人员性质（司机、维修人员、质量管理人员、服务人员、其他）、产品系列、配套车型等。在调查方式上，根据顾客档案，按不同的顾客类型，按比例抽样调查。（2） 综合调查公司从2000年开始开展对外部客户的满意度调查，采用的用户满意度指数测评方法是90年代开始被国际普遍采用的高级方法，并根据中国国情进行了必要的修改和补充。测量方法的指标体系该测量方法包括七个指标，具体为：满意度指数感知价值质量预期感知产品质量感知服务质量忠诚度抱怨率(%) 调查方式调查方式： 电话调查和面访调查同时进行，按不同的顾客类型，按比例抽样调查。调查频次： 每半年一次调查人：市场营销部问卷设计为了使调查结果能够用于分析不同顾客类型关注焦点的不同，问卷上设计有顾客类型的选项，包括用户类别（主机厂、经销商、最终顾客）、人员性质（司机、维修人员、质量管理人员、服务人员、其他）、产品系列