《营销的八般武艺》

八种武器 目 录 第一章 什么决定业绩 .4 第一节 积极的心态 5 第二节 树立信念 10 第三节 素质和能力 15 第四节 销售技能 18 第五节 最伟大的职业 21 第二章 销售以人为本 .24 第一节 两类市场 25 第二节 客户群分析 28 第三节 客户的基本资料 30 第四节 销售以人为本 32 第五节 使你脱颖而出 35 第六节 客户关系发展策略 43 第三章 销售的六个阶段 .45 第一节 基于客户采购流程的销售过程 46 第二节 计划和准备 49 第三节 接触客户 53 第四节 需求分析 56 第六节 赢取定单 56 第七节 跟进 56 第八节 失败之后 56 第四章 八种武器 .56 前言 销售活动的目的和八种销售活动 56 第一节 展会 56 第二节 技术交流 56 第三节 电话销售 56 第四节 登门拜访 56 第五节 测试和提供样品 56 第六节 赠品 56 第七节 商务活动 56 第八节 参观考察 56 第五章 面对面销售 .56 第一节 以客户需求为导向的面对面销售 56 第二节 拉近客户距离 56 第三节 探询和说服 56 第四节 计划下一步 56 第五节 观察 56 第六章 销售演讲技巧 .56 第一节 演讲的威力 56 第二节 演讲的四个步骤 56 第三节 肢体语言和表情 56 第四节 销售演讲 56 第七章 战胜异议 .56 第一节 克服客户的不关心 56 第二节 克服客户的怀疑和误解 56 第三节 克服缺陷 56 第八章 其他销售技巧 .56 第一节 谈判技巧 56 第二节 顾问型销售技巧 56 第三节 高层客户销售 56 第九章 成长之路 .56 第一节 猎手 56 第二节 客户信赖的顾问 56 第三节 长期合作伙伴 56 第四节 成长历程 56 第五节 业绩的提升 56 后记 .56 第 一 章 什 么 决 定 业 绩 第 一 节 积 极 的 心 态 案 例 1： 永 不 放 弃 一位年轻的销售代表刚刚加入公司并且没有大客户销售经验。他第一次拜 访客户时发现了一个大定单，但是发招标书的截止时间已经过了三天。客户拒绝 发给他招标书。软件开发商代理竞争对手的产品并且拒绝与他合作。一切都很不 利，但是他居然反败为胜。原因是什么？ 他进入公司后负责北方地区的电力系统。第一次去拜访河南省的电力系统 时，他将整个省电力局跑了个遍。他首先了解省 电力局哪个部门有可能采购电脑， 然后逐户逐门地去认识客户。当他敲开用电处的大门的时候，一个年轻的工程师 很遗憾地告诉他：用电处马上要采购一批服务器，采用公开招标的形式，但是由 于你们的公司以前没有来联系过，所以没有将你们公司列入投标名单。而且几天 以前就截止发招标书了，得到 标书的供应商们已经开始做投标书了，三天以后就 是开标的时间。工程师接着 说：这是我们的第一次采购，最近还会招标，到 时欢迎 你们投标。 办公室里人来人往，客户讲完之后，就回到座位去招呼其他人了。销 售代表一个人站在办公室中间，犹豫着不知何去何从。 销售代表离开客户的办公室，开始给当地 IT 圈的朋友打 电话，了解这个项 目的情况。朋友一听这个项 目，就 劝他不要做了， 这 个项目的软件开发商早已经 选定了，不但软件已经开发 完了，而且 试点都做得很成功，这次招标就是履行程 序。销售代表想办法弄来这 个软件开发商的电话号码，打电话到开发商的总经理 那里谈是否可能推荐自己的产品，开发商的总经理很客气地拒绝了他的要求：软 件开发一直基于另一家公司的硬件，而且投标书已经写好了。他的态度很明确： 这次不行，欢迎来谈，以后可以合作。 所有的门似乎都被封死了，客户的招标书的截止日期已经过了。即使想办法 拿到标书，关键的软件开发 商又不肯支持，客 户又几乎一个都不认识， 时间也很 有限。况且要做出投标书，他需要付出很大的代价，他需要立即请工程师从北京 飞过来并请工程师做报价、合同和一份高质量的投标书。如果这时他放弃，其 实 没有人会责怪他。 他没有放弃，转身又回到了客户的办公室，来到客 户的座位前，希望客 户能 够将招标书给他。工程师说 ，我 这里没问题，但是你必须得到处长的同意，处长 在省内另外一个城市开会。销售代表立即拨通处长的手机，处长压低了声音问是 谁，销售代表自我介绍了以后，处长说他正在开会，让销售代表晚一点打过来。 销售代表不再有任何犹豫，果断地来到长途汽车站直接搭车赶往处长所在 的城市，下车后直奔处长下榻的宾馆。 这时已经是中午了，他来到会务组，打听 到处长的住处。他上去敲门 敲了很久，没人开 门，他一推发现门是虚掩的，就缓 缓地将门推开。处长正在午休，光着膀子躺在床上。他进门时处长醒了，但眼睛 还睁不开，光着上身坐在床上揉着眼睛。销售代表上前自我介绍， 讲明希望能将 标书发给自己。没有谁会愿意在午休的时间被销售代表堵到房间里来进行“ 强行” 推销，处长满面怒容。销售代表一直不断道歉着，他向客 户解释：他也知道这样不 好，但是他特意从北京飞过 来，而且自己的公司在 这 个领域非常有经验， 对客户 的项目应该有所帮助。精诚 所至，客 户逐渐原谅了他，松口同意发给标书。销售 代表再三感谢以后，火速赶回 郑州，当他到达 电力局 时办完手续拿到标书时，客 户已经快下班了。 虽然拿到标书，但仅仅意味着有了一个机会。于是，销售代表请求负责写标 书的工程师第二天飞往郑州。他的想法是死马当活马医，输了也没关系，下次投 标的时候至少可以混个人熟和脸熟。投标书一定要做得完美，即使死，也要死得 漂亮。 这时已经只有两个晚上一个白天了，他们安排好了分工以后，开始行动。三 天以后，他们终于将三本漂漂亮亮的投标书交到电力局。为了能够赢得这个定单， 他们放出了可以承受的最低价格。开标那天，所有的厂家都聚到客户的会议室， 投标就在这里进行。其他的 标很快就定了，但 讨论服 务器的标时， 时间很长，他 们一直等到晚上。终于，客户宣布他们中标。 积 极 的 心 态 ： 永 不 放 弃 、 热 情 和 帮 助 客 户 成 功 永不放弃是销售代表需要具备的首要心态。在这个案例中，情况对这位销售 代表很不利，他本来不应该 有获胜的机会， 为什么他最 终赢了这个定单？后来销 售代表问用电处的处长：“为什么您在招标书的截止 时间已经过了的时候还是发 了标书给我？” 用电处的处长说 ：“你这个小伙子很敬 业，居然立即就坐长途汽车 来了，就给你标书吧！”销售代表又询问负责投标的 总工程师，总工说：“我进到 会议室的时候，所有的投标书 都摆在桌上，你 们的标书 非常抢眼，印刷得很精致， 就象一本精装书一样。其他公司的投标书就只有几片纸，这个初始的印象告诉我 你们公司值得信赖。考虑到价格的优势，我 还是拍板选了你们。 ” 在战争中，如果士兵有枪有炮，就用枪炮；子弹打完了，就去拼刺刀；刺刀断 了，就用贴身的匕首去拼；匕首打飞了，就用拳 头打用脚踢；胳臂和腿断了就压住 敌人用牙咬；牙齿咬不动了，也要大喊为自己人助威。在战争中， 顽强的士兵是决 定胜负的关键，在销售中也不例外。这种决不放弃，坚定不移的精神就是积极的 心态。 销售代表永不放弃的态度经常会造成客户的抵触，这时热情的态度可以避 免客户的不快。当处长光着膀子从床上坐起来看见销售代表的时候，他的第一个 反应一定是不高兴，销售代表如果不能热情地向客户解释，客户可能会更加不快。 销售代表的热情是可以传染给客户的。热情是销售代表需要具备的第二个心态。 在我刚开始做培训时，希望找到一家稳定可靠的印刷公司帮助印刷培训教 材。在一个偶然的机会，我看到一个印刷公司的广告，便打电话给这家公司。一 个销售代表接了电话，答应 立即送样品来给我看。下午，他拿着各种 样品过来， 我仔细地看了这些样品，质 量并不能让我满意。他得知后，吞吞吐吐地 说还有一 种很精致的包装，但是没有带来。 这些样品基本上让 我失去了兴趣， 认为他们不 能印刷满意的教材，便没有再 约定时间。后来我没有找到合适的印刷公司，就 暂 时将这件事放了下来。几周后，我又接到他的电话， 说他正巧要经过我们公司， 想顺便把新包装的样品送来给我看。这种新的样品正是我希望装订的样式，价格 是贵一些，但完全在预算以内。我很块决定将资料交 给他们印刷，我 们公司很快 成了这家印刷公司最大的客户之一。我很奇怪他为什么没有第一次就将这个样 品带来，他 说当时猜想这种 样品价格比较贵，我可能不接受， 结果差点失去了这 次销售机会。 这位印刷公司的销售代表在担心价格太贵，客户可能不会接受。产生这样心 理的原因是他认为将产品卖给客户，赚了客户的钱，他抱着这种心态与客户打交 道，便处处觉得在求客户，做事就缩手缩脚、瞻前 顾 后。他不知道， 对于客户来讲， 最重要的是通过采购的商品创造更大的价值，价格是次要的因素。销售代表是帮 助客户实现愿望的关键人物，因为客户要达到目标必须与销售代表合作才可以 得到需要的产品。从这个角度来说， 销售代表是帮助客 户成功，帮助客 户创造价 值或者节约费用的人，而不是从客户的钱包里赚钱的人。只有抱着帮助客户成功 的心态，销售代表与客户接触时才可以正确调整自己的角色，有助于克服胆怯的 心理，并与客户建立双赢和互信的关系。 永不放弃、热情和帮助客户成功是优秀销售代表必须具备的心态，具备了这 三个心态的销售代表才是具备积极心态的销售代表。积极的心态决定了销售代 表与客户在一起的时间。一个成天与客户泡在一起的销售庸才的成绩一定超过 很少与客户在一起的销售天才。优秀的销售代表的共同特点就是天天与客户在 一起。积 极的心态可以衍生出自信、勤奋、努力、敬业和认真这些成功所必须的 因素。 信 念 激 励 心 态 幸运的是，当一个人刚刚从事他喜欢的工作的时候，几乎都曾经具备积极的 心态。新 员工加入公司的时 候，学生在新学期开始的时候，妻子在 刚刚出嫁的时 候，他们 都有积极的心态。新员工为了留给单位的同事一个好印象，工作很 积极。 新学期的学生下定决心好好学习，认真做作业，取得好成绩。新娘子每天伺候公 婆，打扫卫 生，希望成为一个好妻子。随着 时间的推移，积极的心态就渐渐消失 了。新员 工开始上班迟到了、和同事有矛盾了；学生开始不认真听课了，上 课走神； 新娘子与婆婆闹矛盾，饭菜也不做了，家里也不去打扫了。消极心 态的标志就是 抱怨。听他们的抱怨可以了解到他们失去积极心态的原因：太累了，受不了，不公 平，收入少。几乎所有的事情都可以使人失去积极的心 态，甚至没有任何事情 发 生，简单 的重复工作也可以消磨掉积极心态。 销售代表也一样。他 们的心态也会 从积极转向消极。最初，每个新销售代表都非常积极和主动，他 们来到一个新的 公司，希望在这个公司得到好的成长。一段 时间过去了，当再见到他们的时候， 有一些人开始不断地抱怨，抱怨完之后继续去见客户。再过一段时间， 见到他们 之后，他们说少见一次客户 无所谓，他 们以前一天平均 见三个客户， 现在只见两 个了，他们的积极心态已经 不见了。人的一生一定充满挑战和波折，挫折使一些 人消沉，成功使一些人飘飘 然。要想成功，无论在任何情况下必 须保持积极的心 态。 抱怨无济于事，只能帮人们找到失败的借口。假如在战争中，一位士兵不管 什么原因战死了，他还有机会抱怨和寻找借口吗？可是很多销售代表在没有完 成任务时总是找一些理由为自己辩护。当销售代表已经输了定单或者没有完成 销售任务时，销售代表再解释已经没有意义了。 销售代表输掉定单或者没有完成任务一定有两方面的原因。一方面是外在 的因素，例如竞争对手的价格太便宜，或者工程 师将投 标书的价格做错了。 对于 外在因素，销售代表应该充分关注并想尽办法减少外界因素的损失。另外一方面 是内在因素，例如，销售代表有没有正确地进行销售。解决和消除外在的不利因 素并赢取定单是销售代表的职责，销售代表不应该将外在的因素当做失败的理 由。输了就是输了。我曾经听到的一个销售主管解释 自己没有完成任务的借口是： 客户因为迎接中央领导检查工作而延迟采购，因此上个季度任务完成得不好。这 是从外在因素来解释自己的失败，不能帮助自己改进做法。 总结失败的内在原因和外在原因，并改进自己的做法，去争取以后的胜利才 是失败时销售代表应该具备的积极心态。积极的心态这么重要，怎么能保持和激 发积极的心态。 第 二 节 树 立 信 念 案 例 2： 哪 里 出 了 问 题 ？ 一个很有经验的销售代表连续两个季度没有完成任务，业绩甚至比不上刚 进公司的新人。他的销售报 表中始终只有几个一成不变的销售机会。他出了什么 问题？怎么才能帮助他提高业绩呢？ 一个部门来了两个销售代表。一个是新招进来的销售代表，另一个是已经进 入公司一年的销售代表。新 销售代表从来没有做过电脑硬件的销售也没有很好 的销售经验，另一位销售代表年龄比她大六七岁，在一家很著名的 IT 行业的公 司做过多年的销售。部门销 售主管在与他们进行面谈的时候，发现那位年长一些 的销售代表在经验上和销售技巧方面都远远超过新销售代表。 第一个季度过去了，两个人都没有完成任务。 这可以理解，因为他们刚开始 接触新的客户，需要时间与客 户建立联系。但是新 销 售代表的业绩居然比那位经 验丰富的销售代表的好一些， 这使得经理非常奇怪。在接下来的季度里， 经理有 几次与他们一起去拜访客户，很明显，年 长的销售代表表现得更好。 经理认为上 个季度的成绩是一个巧合，下个季度他的业绩一定能上去。一个季度渐渐过去了， 新销售代表完成了任务，年 长的销售代表的销售额还与上个季度差不多，依然没 有完成任务。 经理承担着巨大的压力，必须完成团队的销售任务，因此必须要提高这个年 长的销售代表的业绩。销售主管首先要找到原因，销 售业绩取决于两个方面，一 个是销售代表见客户时的表现，另外一个是销售代表与客户在一起的时间。老销 售代表的销售技能不错，说 明问题不在销售技能上，经理就开始注意他有多少时 间在客户身上。经理每周与他一起讨论他的销售报表中每一个定单时，发现这些 定单没有进展并且没有新的机会加到销售报表中来。为什么没有找到新的机会 呢？销售主管开始仔细地与他一起讨论他手中每一个客户的情况，结果发现他 根本不了解他的客户，这说 明他几乎没有花时间和客户在一起。 当经理发现这一点时，就找他谈话，并向他了解他的每一个客户的具体情况， 例如，客户有多少电脑，买电脑用于那些方面，哪些部门负责哪些方面，他们的 应用系统的现状，每个客户 的信息中心的负责人的名字是什么，信息中心当年的 主要任务是什么。经理后来 问销售代表：“你最近去 见过这些客户吗？”他犹豫了 一下承认没有。经理询问原因，他终于将原因说了出来，他进入公司以后的第一 个季度，他们部门的经理离开了，新的经理上任以后调整了他的客户，因此，他 的业绩受到了影响。他的心态受到了打击，所以 觉得即使每天去见客并与客户建 立了良好的关系，客户也可能被分走。 销售主管立即将一份准备好的业绩提高计划（Performance Improvement Plan）拿出来，要求他必须 在两个月的时间内完成本季度任 务的百分之六十，并且 百分之百地完成本季度任务。 销售主管告诉他：“我理解你 为什么会有这样的想法， 但是我不能原谅你拿着公司的薪水，却不履行自己作为销售代表的职责。 ”销售代 表在业绩提高计划上签了字，如果他不能在限定的时间完成规定的任务，意味着 他可以开始找新的工作了。 签完以后，销售代表的态度和工作方法开始变了，他开始要求与经理一起去 见客户并且经常与经理讨论项目的情况。这个季度结束的时候，他超额完成了销 售任务，拿到了往常没有拿到的销售奖金。 有 志 者 事 竟 成 在这个案例里，这个销售代表经历了一段波折，心 态受了打击，开始消极工 作。他的经理启动公司的程序，与他一起签署了业绩 提高计划。 业绩提高计划的 签定意味着他要么达到销售目标，要么离开公司。在交 谈中， 销售代表的经理与 他充分地讨论了改进计划，其 实这就是业绩提升计划中的内容。如果销售代表觉 得自己有能力，他将尽力去证明自己能够达到销售指标。当他下定决心一定要努 力达到目标的时候，他的心 态就改变了。 设立明确的目 标并一定要实现这个目标 就是信念。 人的潜力有多大？每个人的潜力发挥出了多少？有一个笑话，说比尔盖茨 一边思考一边走路，见到地上有一百美元，他没有拾，就直接走过去了。有人问 他为什么，他说：“2000 年我的财产增加了一百亿美元，平均每个工作日增加四千 万美元，每秒种收入大约一千三百美元。我弯腰一次，可能花三秒种的时间，耽 误三秒钟的思考时间会少三千九百美元的收入。我为什么要去拣一百美元放弃 了三千九百美元呢？” 假如一位 销售代表的月收入是一万元，大 约一千二百美元， 大概是比尔盖茨一秒钟的收入。销售代表辛辛苦苦干了一个月，居然不如比尔盖 茨一秒钟挣得多，原因在于普通人没有将自己的全部潜力发挥出来。也许，比 尔 盖茨发挥了百分之五十的潜力，普通人只发挥了百分之十。 怎么能够激发自己的潜力？激发自己的潜力的第一步是树立目标和信念。 每个人一定要给自己不断地设定目标，失去了目标就意味着失去了前进的方向， 同时也失去了积极的心态和不达目的绝不罢休的精神， 毛泽东为什么能成为一代伟人？因为毛泽东具备远大志向，这一点可以从 毛泽东的两首诗中了解到。 1925 年 1 月，毛 泽东南下广州，主持农民运动讲习所。 在离开长沙前夕，填词沁园春长沙一首。 沁园春 长沙（一九二五年，长沙） 独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。 看万山红遍，层林尽染； 漫江碧透，百舸争流。 鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。 怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？ 携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠。 恰同学少年，风华正茂； 书生意气，挥斥方遒。 指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。 曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？ 十年之后，已经是红军领袖的毛泽东率领红军初到陕北，当看到陕北大雪飞 扬的壮观景象时，感慨之余，填词沁园春雪。 沁园春 雪（一九三六年，陕北） 北国风光，千里冰封，万里雪飘。 望长城内外，惟余莽莽； 大河上下，顿失滔滔。 山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。 须晴日，看红装素裹。 分外妖娆。 江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武，略输文采； 唐宗宋祖，稍逊风骚。 一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。 俱往矣，数风流人物，还看今朝。 虽然时过境迁，毛泽东的“怅寥廓， 问苍茫大地，谁主沉浮？”的豪气依存， “惜 秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只 识弯弓射大 雕。 ”的气概更是当世者无出其右。一九三六年，毛泽东的志向更加明确，毛泽东在 长沙时是：“指点江山，激扬文字， 粪土当年万户侯。 ”十年后，毛 泽东感叹：“俱往矣， 数风流人物，还看今朝。 ” 十年不改志向。毛泽东在十年内经历了大起大伏：民国的宣传部长、创办农 民运动讲习所、被通缉、秋收起义、进军井冈山、妻子被军阀残害、儿子失踪、反 围剿、被王明批判丧失红军 的领导权、第五次反 围剿的失败、 长征初期的失利、 遵义会议， 带领军队完成长 征到达陕北。所有 这些震 荡和挫折都没有能够击跨和 摧毁他的信念。毛泽东在晚年 谈到他一生中经历了二十一次挫折，相信他的挫折 一定超过我们一般的人。但是每遇挫折，他都变得更加 坚强，他最 终赢得了各种 挑战。毛 泽东在这么多的挫折中能够保持积极心态的原因在于他坚强的信念。只 有自己才能设置自己的信念，因此只有自己才能调整自己的心态。 销售代表的成功也是一样基于坚定的信念。一个曾经十分优秀的销售代表 向我说过：“在我做 销售代表的 时候，经常遇到很艰 苦的项目，别人都认为我输定 了，甚至竞争对手已经去庆 祝了，我 还是不放弃，只要合同没有签，就要与客户 争取到最后一分钟，直到把 这个项目赢回来。一些 输 掉定单的销售代表都为此后 悔一辈子。 ” 信 念 设 置 目 标 仅仅有信念是不够的，人还要设定明确的目标。如果建筑公司希望在六个月 内盖一栋五层的楼房，他们 可能要用一个月打地基，然后以一个月一层的速度向 上盖，而不能跳过地基直接去盖第六层。做事也是一样， 仅有信念是不完整的。 事情只能一步一步地做，目标只能一个一个地实现。做每件事都需要设置一个具 体的目标，踏踏实实，认认真真地工作， 这样才能实现 梦想。 销售代表的目标非常简单而且明确：完成销售任务。销售代表天生就要完成 任务，而且不需要任何借口。 第 三 节 素 质 和 能 力 能 力 可 以 快 速 提 高 作为销售代表，仅有积极的心态是不可能能赢得定单的。在第一个案例中， 赢得定单的另一个重要的原因是标书的质量以及报价策略的成功。销售代表收 集了竞争对手的资料和价格，分析客户的心理，制定正确的报价策略，做出高 质 量的标书。 这一切都需要具 备超过竞争对手的销售技能。积极的心态、 坚定的信 念和技能是支撑成功的三根支柱，对于成功缺一不可。心态和信念是人在生活中 不断磨练和积累的，技能则 可以迅速提高并使销售代表超越竞争者取得胜利。在 商业竞争中很难评判积极的心态、强烈的信念和技能三者孰重孰轻。销售技能往 往成为决定成败的关键。 相对于心态和信念，能力的提高更容易。心态和信念决定于人的成长环境， 例如家庭教育和朋友的影响，在加入企业之后面临如何将自己的目标与企业目 标相适应的问题。能力相对简单一些，不同的 职务需要不同的能力，根据职责对 这些技能进行组合的结果就是技能模型。跨国公司都有专门研究销售代表技能 模型以及通过提高技能提高业绩的机构。技能模型不仅仅用于培训，而且用于招 聘、对员 工的辅导以及员工升 职的综合评定。分析技能模型后，可以 发现销售代 表需要的销售技能只有十多个，其中包括五项基本素质和能力，公司往往通过招 聘来筛选符合条件的新员工，其他的是销售技能，通过培训， 这些销售技能可以 迅速提高。下面五个素质和技能是销售代表必须具备的基本条件，但它们并非是 销售代表所专有的。 五 项 基 本 的 素 质 和 能 力 第一项是知己所长。每个人都有各自的缺点和长处，人们年轻时并不了解自 己，随着阅历日渐丰富，人们开始发现自己的薄弱和擅 长之处，有志者会 时常留 意自己的弱点并设法弥补。但是没有十全十美的人，每个人都有不擅长的领域， 也都有自己的优势所在，关 键是如何发现擅长之处，从而扬长避短。有成就的人 首先了解自己的特点，对于自己不擅长的领域，往往可以通过别人弥补。一般来 讲，人们对 自己的认识会经历 三个阶段：第一个阶段是不了解自己的特点，不知 道自己的优势和缺点在哪里；第二个阶段是知而改，即知道自己的缺点，并努力 改进自己的缺点；第三个阶段是扬长避短，在擅长的领域发挥自己的优势，避免 从事自己不擅长的领域。 第二项是沟通技能。有的时候，一些 拥有一流的头脑但缺乏沟通技能的人的 成绩可能不如一个头脑二流但很善于与人沟通的人。在公司里获得成功的人，必 定是那些擅长使用公司资源的人，获取别人的支持很大程度上取决于沟通能力。 第三项是基本商业知识。销售代表首先要了解本公司的基本情况，因为客户 在做出采购决定时需要了解这些情况，例如研究和开发、生产、运 输和售后服务 体系等。公司的基本情况包括：经营模式、文化和理念、公司 历史、长期的目标、 各种规定和制度以及主要部门的职能。大多数公司通常会安排新员工培训，这是 销售代表了解公司的最好时机，而且这些资料不会经常变化，可以满足两三年内 销售代表的需求。销售代表 还需要了解本行业的情况：这个行业的趋势是什么？ 客户在哪里？客户采购产品的用途？自己的公司处于本行业的什么位置？销售 代表也要了解竞争对手的情况：他们产品和方案的特点是什么？他们的客户群有 哪些？这些知识将决定销售代表在销售过程中的判断。公司很难在这方面提供 完整的培训，销售代表应该 至少订购一份本行业界的权威报纸来了解这些基本 的商业知识。 第四项是正直和信用。正直和信用对销售代表的长期发展具有决定性的意 义，是获 得长期发展的基础 。诚实和信用的定义是，无 论在有人监督还是无人监 督的情况下，一个人都在做着同样的自己认为重要的事。 销售代表如果希望在这个行业获得长期地发展和成功，销售代表一定要做 到：老老实实对客户；老老实实对公司；老老实实对同事；老老实实对上级；老老实 实对合作伙伴。 正直与诚信不意味着没有策略。销售代表应该注意：第一、针对不同的人和 情形，销 售代表可以从不同的角度阐述自己的观点；第二、不同的事情有不同的 重要性和优先级，销售代表 应该根据优先级分配时间和资源；第三、追求双赢， 销 售代表不仅仅要保护自己公司的利益，也应该保护客户的利益。从长期来讲，只 有更好地保护客户的利益， 销售代表才能保护自己公司的利益。为了确保双赢， 销售代表应当与客户、老板、其他部门同事保持顺畅 的沟通，确保他 们知道相互 的立场和优先级。 销售代表对客户的信用建立在遵守承诺上。遵守承诺的第一步是小心承诺、 承诺一定不要超出能够兑现的范围。最简单和有效的办法是尽量减少承诺，但应 超值交付。 这样，销售代表渐渐地可以同客户及在自己的公司里建立起信用。 这 种信用将会对销售代表的长期发展十分有益。 第五项是技术知识。不同行业的销售代表需要不同的技术知识，而且销售代 表、研发 人员和技术支持/ 服务人员对技术的了解是不同的。一般来讲，销售代表 对技术知识的掌握是分三个阶段。第一个阶段是产品知识。销售代表需要向客户 清晰地介绍自己公司各种产品的特性、益处、与 竞争 对手的区别和优势， 这是对 销售代表技术知识方面最基本的要求。公司总会不断地推出新产品来满足不断 变化的客户的需求，因此销 售代表需要不断地补充产品的知识。通常，公司推出 新产品的时候都会安排有关产品的培训，销售代表只要参加这些技术培训就可 以获得新产品知识。第二个 阶段是系统分析，客 户买产 品是为了满足业务的需要。 例如客户建一栋大楼需要采购建筑材料，对于不同的大楼应该推荐不同的建筑 材料，八十层的高楼所需要的水泥就不同于三层的小楼。销售代表应该根据客户 的需求帮助客户设计出系统，并根据客户的需求向客户介绍产品和服务。如果销 售代表放弃需求分析和系统分析，将不得不在下一步销售时步入竞争对手布下 的战场。第三个阶段是行业 解决方案。行 业解决方案指客户为了满足业务需求采 取的行动计划。其中不仅仅 包含产品， 还包括业务流程、安装实施、人员培训和 售后服务与支持。如果销售代表能详悉客户所在行业的各种解决方案并能够根 据客户在行业中的竞争状况提供有益的建议，销售代表实际上在帮助客户取得 长期的成功。这时，客户将把这个销售代表视为值得信 赖的合作伙伴。 通常在公司招聘销售代表的时候，公司认为一个应聘者已经具备上述五个 素质和基本技能时，才会聘用他作为该公司的销售代表。这五个基本的素质和能 力对销售代表的销售业绩非常关键，但是最终能够迅速提高销售业绩的关键因 素是销售技能的提高。 业绩与技能、信念和心态之间的关系就象浮在海上的冰山。销售业绩是浮在 水面以上的部分，人人都可以看见，其 实真正决定业绩 的是水下看不到的因素， 这些就是技能、积极的心态 和信念。只有提高 这三个决定业绩的因素，才可以提 高销售业绩。 第 四 节 销 售 技 能 案 例 3： 晏 子 与 齐 王 销售的本质是什么？是一门艺术还是一门科学？为什么需要重新定义销售 的本质？ 晏子是春秋时有名的人物。他来到齐国时， 齐国国王挽留晏子帮助他治理国 家。晏子被派到齐国的东阿，作了市长。三年以后，晏子结束了第一个任期，来拜 见齐王。 齐王很不高兴地说 ：我对先生很器重，但是先生却辜负了我，您的政 绩很 不好。晏子没有解释，只是恳求齐王再给他三年的时间 。三年以后，晏子拜 见齐 王，齐王非常高兴，大大地称赞了晏子的政绩。晏子 说：在我的第一个任期时，很 好地对待百姓，如果当地的豪 强胆敢欺压百姓，我就毫不留情地把他们抓起来。 我从来也不收受商人的贿赂， 让他们自由自在地公平交易。因为我两袖清风，所 以也就不能用礼物和钱财来讨好我的上级。您的左右请求我办事时，如果对的我 就做，如果不对我就拒绝。三年里，百姓家境殷 实，盗乱不生。但是当地的豪强巨 商、我的上司和您的左右都对我很不满意。所以，您一定从他 们那里听到了很多 对我不利的话。三年以前，我重新上任以后，开始搜刮百姓，用小称借给他们种 子，交税时却用大称。商人之间发生冲突时，谁给我的 钱多，我就支持谁。我利用 搜刮的钱财，每逢我的上级 和您的左右的喜事和节日的时侯送去，而且比别人的 都要多一倍。您的左右托我做的事，我不论是非，一律照办。所以，您现在听到的 都是我的好评。 我们想象一下，假设当地有一家生产军用物资的作坊（晏子也兼任当地的军 事首脑）生产刀枪剑戟。在晏子执政的前三年， 这个作坊的老板一定不敢偷工减 料，产品不但质量好价格也公道。但是后三年就不一样了， 质量再好价格再公道 也不能获得定单，必须逢年 过节给晏子送个红包，或者出钱将晏子的孩子送到中 原的魏国去留学，或者送给 晏子一个倾国倾城的女秘书。老板已经不是依据军队 的要求生产和销售质高价廉的武器，而是成天去想办法腐败晏子。 销 售 是 一 门 科 学 很不幸，清官在中国古代是凤毛麟角， 销售在古代的中国已经走了样，因此 在近代出现了胡雪岩这样的既官亦商的红顶商人。中国在改革开放的二十多年 里，市场处于从旧的体制转向真正的市场机制之间，这种过渡给销售带来了很多 误解和模糊。很多人理解的销售是走后门、拉关系或者投其所好、 买通客户决策 人。这样的想法也给销售代表带来了不好的名声。 销售是当今世界上最伟大的职业，不仅是一门艺术也是一门科学，它涉及到 心理学、组织行为学、技术知识和项目管理， 现代的大学里的商 业学科都包含了 市场和销售的学科，这是销 售的本质是科学的一个明证。销售还是每一家公司最 重要的部门。在几乎所有的跨国公司，很多重要部门 的经理都要由有销售经验的 人担任。道理很简单，公司必须获得客户的认可才可以生存，销售代表是最了解 客户的人群。销售代表需要什么样的能力呢？ 销 售 能 力 既然销售是一门科学，那么销售代表就需要了解关于销售的知识并具有应 用这些知识的能力。例如，应该收集什么客户资料，怎么收集这些资料（这些资料 可以帮助销售代表进行计划和准备）；销售代表还应该了解客户的采购流程和销 售的步骤， 销售代表应该根据客户的采购流程在不同的阶段采取不同的销售行 为。销售代表应该了解销售的八种场合以及在不同场合中应该达到什么目的。我 们把这些统称为销售策略。 面对面销售是最常用的销售手段，每一次面对面成功的销售是赢取定单的 基础。销 售代表必须掌握怎 样和客户寒暄、探 询客户 的需求并说服客户接受你的 产品。同 时销售代表应该仔 细倾听客户，决定下一步行动计划。面 对面销售的核 心是客户的需求。销售代表在拜访客户时要随机应变，但仅仅了解这些技巧是远 远不够的， 销售代表必须将 这些技巧变成销售习惯和本能。金镛所著的天龙八 部里的王语鄢通晓天下各种武功，各门各派的高手一伸手，王小姐几乎一眼就 可以识别出是什么招式，甚至可以指点段誉怎么应对。但是王小姐自己却手无缚 鸡之力， 连一个街头无赖都打不过。 销售代表不能象 这位王小姐，不 仅要知道， 而且要掌握这些销售技巧。 成功的销售代表不仅仅能够在一对一销售时说服客户，而且善于影响客户 整个机构的决定。销售演讲 是影响客户机构中众多的对采购有影响的人的好办 法。销售演 讲不仅可以使销 售代表在短时间内接触大量的客户，而且精心设计的 内容和演示往往会收到比面谈更好的效果。 在销售过程中，事情不总是那么顺利，客 户总是有各种各样的顾虑。 销售代 表如果善于处理这些顾虑，便可以消除客户的障碍。反之，如果没有 说服客户， 甚至越描越黑，会使定单丢 失。 这就是战胜异议的技巧。 谈判也是销售代表应该具备的能力。销售代表要卖出产品并获取利润，客户 要购买并降低采购价格，看起来很矛盾。其实销售代表 应该从另外一个角度看问 题，客户 采购你的设备是为 了更大的利益，因此你的公司和产品在帮助客户实现 他们的梦想。客户在采购产 品后将获得更大的投资回报，因此销售代表是帮助客 户实现梦想的人，而不是掏客 户腰包的人。本着正确的想法， 销售代表就可以与 客户一起做出双赢的决定。 将客户的采购指标引导到有利的方向就是顾问型销售能力。看过拯救大兵 雷恩吗？盟军在诺曼底的奥哈玛海滩登陆时，正好撞在德国人布置的防线上。 盟军士兵被战壕和碉堡里的德军杀戮而无还手之力。虽然最终登陆成功，盟军却 付出了巨大的代价，原因就是盟军进入了德军布置的战场。在销售中也是一样， 销售代表一定要在客户的需求分析和设计阶段引导客户的采购指标到自己有利 的方向，这样销售代表才可以提高获胜的概率和降低获胜的代价。这种技巧就是 顾问型销售代表需要掌握的技巧。 高层客户销售是最难于掌握的销售能力。销售代表都明白客户高层往往是 项目的决策人，怎么在销售中 获得他们的支持？其实向高层客户销售也有容易 的方面，因为他们如果发现销 售代表的公司的产品和服务确实对自己有益，他们 会立即做出采购决定。对客 户的高层进行销售的关键有三个方面：第一是如何接 触高层客户；第二是如何说明自己的产品或者服务对高层客户的经营目标有什么 帮助；第三是如何与高层客户保持长期的互信的关系。 销售策略、面对面销售、销售演讲、战胜异议、 谈判技巧、顾问型销售、高层 客户销售是销售代表的核心销售能力。与销售代表的五项基本素质和能力一起 构成了销售代表的综合能力。 第 五 节 最 伟 大 的 职 业 案 例 4： 直 销 模 式 中国发展的重点是什么？是经济。发展经济的主要力量是什么？是企业。企 业发展的火车头是什么？是销售。中国企业最需要提高的环节是什么？是现代 化的企业营销。 戴尔电脑以直销模式掀起了个人电脑行业的一次革命，凭借直销模式，戴尔 电脑已经成为全球个人电脑销量第一的公司。戴尔直销模式的奥秘是： 直接的客户关系。戴尔的销售部门分成两部分，即 负责大客户的 LCA 和负 责小型机构和家庭消费者的 HSB。销售代表建立与客 户直接的关系，固定的 销售 代表负责固定的客户，专业 的销售团队负责一个固定的区域或者一个固定的行 业。客户 有任何要求，都可以找到固定的人 员来提供服 务。由于戴 尔与客户之间 没有中间商，戴尔直接控制着与客户的关系。戴 尔的 竞争对手通过经销商进行销 售，这些 PC 厂家无法象戴尔这样直接响应客户的要求，而经销商的销售能力和 销售经费远远不如戴尔。对 于重要客户，戴 尔还免费 向客户提供优选网站，客 户 可以得到特殊的折扣并直接在网上下定单，查阅生产状况、运输状况、 维修记录 和采购记录。 按定单生产。产品销售出去后，销售代表将客户的定单传给生产线，工人按 照客户的定单进行生产并进行检测。而且戴尔可以按照客户的要求，将客户需要 的各种各样的硬件和软件在工厂里集成在电脑里，并一起进行测试。然后，戴 尔 可以按照客户的要求将电脑运输到客户指定的任何地点。其他竞争对手却不同， 在客户采购电脑的时候，电脑 已经生产出来了， 经销 商只能根据客户的要求重新 调整配置。这样，既造成成本的增加也造成 质量的下降。 专业的支持和服务。客户收到电脑的第二天，技 术工程师亲自上门安装，任 何开箱时的质量问题都在第一时间得到解决。客户还享受到终身的技术支持服 务。客户 遇到故障时，可以通过免费的 800 电话向技 术支持的工程师咨询。如果 是硬件故障或者其他需要上门解决的故障，工程师在第二个工作日上门维修。只 要客户采购了戴尔电脑，以上的所有服务都是免费的。另外，戴 尔还提供专门的 服务网站，提供每周七天，每天二十四小时的服务。 以客户为导向的研究和开发体系。戴尔不专注于专有技术的开发而是向客 户提供最需要的技术。戴尔的销售代表与客户有直接的关系，他们听取客户的意 见并把这些意见反馈给研发部门，研发部门以客户需求为导向来设计产品。这使 得戴尔电脑的技术不断得到更新，生命周期更长。 在案例中可以看到，销售是企业的火车头。 销售代表拿到定单，生 产线才开 始运转，售后服务工程师才可以去安装或者服务。 财务 部门、人事部 门、市场部 门更要围绕销售进行。研发 部门也一样，他 们按照销 售代表的建议来设计产品。 如果产品销售增长了，公司就会扩大生产规模， 扩大 产品线，其他的部 门就会随 着销售的增加而扩展。相反，销售部门的业务萎缩了，公司就要裁员，其他部门 就会削减。 销售代表还是公司最重要的人物。在销售过程中，任何人都可以被替换， 销 售代表不能被替换，因为他 们掌握着与客户的关系。企业的每个人的薪水都是客 户付的，客户可以说是企业 每个人的衣食父母。在公司内部， 销售代表最贴近客 户，成了客户的代言人。销售代表因为有了客户这个尚方宝剑可以号令公司的其 他部门，他 们只要说：“客户希望我们怎样怎样”，就没有人可以用其他的理由与 其争论。 销售代表调动公司 资源最有力的手段是销售报表。在大多数公司，只要 销售代表能够拿到定单，销 售主管几乎能为销售代表做任何事（当然是指合法不 损害公司利益并在职责范围内的事情。 ） 销售代表负责客户的满意度。如果客户不高兴，他 们就要解决客户的问题， 否则客户会停止采购。销售代表经常因为技术部门的人没有让客户满意而丢失 定单，遭受 损失的还是销售代表。别人的错误带来的 损失要由销售代表来承担， 看起来有些不合理，但这就是 现实。因此，销售代表需要 监控和掌握公司与客户 之间的联系，确保客户的满 意度。不 仅如此，很多公司的销售代表都可以直接调 动工程师向客户提供服务。 因为承担了这么大的责任，他们的压力是公司最大的。销售代表的业绩是最 容易衡量的，只要看销售额 以及利润情况就可以了。在很多公司， 销售代表的销 售额每周被统计并发给每个销售主管，他们可以看到自己的销售业绩和排名，如 果一位销售代表的业绩连续两个季度都不好，他就要开始找其他工作了。企业之 间的竞争就象两国交兵，销 售代表就象前线的战士，其他部门就象国内的后援系 统。后援系统为战士提供食物、弹药、武器和服装等一切物资，这是战胜对手的 先决条件。如果后援保障系统不力， 销售代表就可能在前线遭遇凶险。企 业之间 的竞争也是一样，如果生产人员生产产品出了故障，客户可能就不会再买公司的 产品，销售代表就完不成任务。 销售代表是公司的英雄。在戴尔公司的客户服务中心有一个大锣。如果有一 个大定单进来，赢得定单的 销售代表就重敲一下，整个公司都回荡起锣声。只有 销售代表有这样的殊荣。 销售代表的薪水最高。戴尔的销售代表超额完成任务后，他的奖金以工资的 百分之四十为基础乘以四倍。常有销售代表一个季度可以拿到十几万元的薪水 和工资。曾 经有一位销售代表完成了十倍的任务，一个季度的收入就可以买一辆 奥迪了。在企业中，收入最高的人往往是销售代表，甚至超过公司的总经理。 2002 年初，戴尔公司完成 销售任务的销售代表甚至可以抽取宝马轿车。 销售代表最有机会提升。几乎每个 IBM 的高级主管都有销售的经历，因为 没有销售的经历，就很难具 备为客户服务的意识。如果非销售部门的管理层的提 升是从部门内部进行的，这 种内部的提拔和循环将会造成部门之间的不同理念， 这种不同的理念将造成未来部门之间的冲突。因此跨国公司的管理层通常都有 销售的经验。因此，销售经验对于销售代表以后的提升和发展有很大的益处。 第 二 章 销 售 以 人 为 本 第 一 节 两 类 市 场 案 例 5： 禁 折 令 航空公司的机票打折引起了广泛的关注。一方面，民航总局为了防止亏损而 禁止打折，另一方面航空公司为了票源又网开一面。有没有更好的解决方案？ 关于机票禁折令，在网上有各种各样的观点： 网友一：机票降价，这可是大快人心的好事，可偏偏社会上和媒体上大惊小 怪！降价本是航空公司自己的事，何须他人操劳，美其名曰为整顿秩序。 问题的 症结在于政企不分。国家再也不能将各大航空公司大揽大包，只有将他们放出去， 让他们自由竞争。到那时，中国的民航企也才有希望，中国的民族产业才有希望。 网友二：公款消费的旺盛促使机票价格的提高，高价远离了基本的工薪阶层。 其实我们的每一个定价都应该考虑为全国多少人服务，能得到多少中国人赞同， 不要只为自己追求利润。无利不对，利太高也不 对，利只能一点一点积累。 网友三： 1998 年的民航业处于一片混乱之中。价格大战此起彼伏，导致当年 全行业亏损。在这种情况之下，民航总局在 1999 年出台了禁折令。当时大家以为 只是暂时控制局面的措施，不久将会取消。但一晃三年了，禁折令仍在生效。禁 折令的出发点是好的，控制住了民航业的混乱局面，同时反映了政府对市场的调 节作用。作为民航总局而言，想放开价格又怕航空公司之间的恶性竞争，重返 1998 年的混乱局面。再者航空公司都负债经营，成本很高，放开票价 对民航的扭 亏有很大的压力。因此只好 长期对航空市场用行政手段来控制价格。所以从此次 六公司进言的情况看，禁折令不会很快解除，正如手机的单向收费不会很快实施 一样，仍需等待一段时间。 民航企业没有建立起现代的营销制度。航空公司之间依赖价格进行竞争而 没有考虑客户的真正需求。其 实，航空市 场可以细分成两类完全不同的市场，一 类是消费者市场，另一类是商 业市场。我 们来看看这 两类市场有何不同： 购买者不同。消费者市场的客户是家庭或者客人；商业市场的购买者是机构， 例如企业、政府、 军队等各种团体。在中国，乘飞机旅行的主要是公务人员，所以 超过一半的机票是被大客户买走了。根据购买者的不同，每个公司开始运营之前 都要设置不同的销售系统。 采购金额不同。因为普通消费者财力有限，在一年之内的采购的金额也十分 有限。大客户则根据业务的需要，会有很多的采购。例如，一个普通消费者一年 顶多花几千元买机票，可是大型的公司可能一年会买几千万元的机票。IBM 有上 千个销售代表，每个销售代表平均一年出差十次，一年就要采购两万张机票， IBM 需要花费大约两千万元购买机票。 广告宣传方式不同。消费者受广告影响很大，而企业因为经常采购，所以他 们根据自己的经验来购买。例如，保洁公司请一些女孩子在电视上甩一甩秀发来 给洗发水做广告，消费者见 到广告就想去试一下。一个银行的信息中心主任不会 根据广告来采购，因为客户 的机构使用了数以千百记的电脑，信息中心对产品的 质量、服 务和价格清清楚楚，他们更依据自己的体验 来采购。 销售方式不同。大客户对产品和方案要求严格，他 们本身就有设计和维护的 专家，他 们需要和厂家的销 售代表面对面的讨论方案。由于大客户的大量采购， 厂家值得也愿意派销售代表上门销售。消费者只是需要的时候才去采购，他们希 望家旁边的便利店就可以买到，这时销售代表往往是商店或者营业厅人员，他们 在固定的地点等待客户来购买。 服务要求不同。如果家里的电视机坏了，只要厂家 给修而且不用付钱，消 费 者就已经阿弥陀佛了。可是 银行的数据库服务器， 电 信局的电话交换机，航空公 司的飞机就不能有半点含糊。哪怕一点点故障，厂家就必须立即进行维修，工程 师必须上门，客户不可能将 产品送回厂家。 由于购买者，采购金额，广告宣传方式、销售方式和服 务要求这些方面的不 同，造成了两