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文档简介

我对策划的看法 策划在我们的工作及日常生活中无处不在。在我看来,要想做好一件事, 达到预定目标,都需要我们用心地策划。 随着学习的深入,我知道策划不是一件容易的事。做计划很容易,要实现 却不易。策划的核心,不是计划,而是实现。比如你想成为比尔盖茨,就是策 划一辈子,也不见得就能实现。所以,策划应对事情分析,目标也要恰到好处。 但通常,针对企业的策划服务,目标不是策划本人定的,而由客户来定。客户 找你,是因为觉得你比他高明,就像生病要找医生一样。他们要求你治好他们 这里那里的问题。策划必须与实践相结合,否则就是纸上谈兵,就是瞎子点灯 白费蜡,耗费的心力会变成空谈。通过对一些成功策划案例的学习和分析,我 认为策划的高明之处就在于对事物的通盘考虑和认识,站得更高,想得更远, 做起来却有板有眼,脚踏实地。高明的策划,能让梦想成真。 联想为了扩大自己的国际知名度,巧借奥运做营销策划。奥运会是全球最 大的体育盛事,在商业方面的影响力也越来越大。每逢奥运之际,很多企业都 在奥运营销策划方面做足功夫。联想得到了企业界的一致认同,就在于联想启 动了奥运营销策划只好,围绕奥运和体育营销开展了一系列整合营销活动,让 人们将联想品牌、全球化、奥运紧密地联系到了一起。从奥运 500 天倒计时开 始,联想集团已经对中国约 4 亿电视用户展开广告轰炸,它每天都会出现在 CCTV 的奥运倒计时节目里。它的广告由日本最大的广告公司日本电通设计制 作,画面是一个“福娃”将箭射向联想笔记本。这则广告每天播出 5 次,其中 包括中国收视率最高的电视节目晚七点新闻联播开始前的广告时段。 联想方面称,其正在运作的奥运营销项目属“全球最大的推广战役” ,包括 一系列电视广告、平面广告。此外,联想还有“全球冠军计划” ,打算签约一些 知名度高、形象健康的运动员,期望借助他们在奥运会的预期表现,使其在不 同的国家成为联想的品牌代表。 联想的营销策划做的很成功,它借助奥运的国际化跳板,通过广告吸引广 大观众的眼球,给观众留下深刻的印象,提升了自己的品牌形象。品牌是一种 感受,是一种评价,是消费者心目中的偶像,企业文化的结晶,更是历史的缩 影。联想提升了品牌形象,同时也赢得了更多的消费者。 策划能为人们提供新观念、新思路、新方法,起到改善管理、增强竞争力 的作用;能够有效地保证决策的正确性、计划的可行性、管理的科学性;策划 的过程,是发现问题寻找对策解决问题的过程,策划的行动目标、策略、途径、 方法等都是在策划的过程中提出的,策划通过对策划需要者内外部生存条件的 合理调整和科学管理,确保策划需要者在竞争中的优势和成功。家乐福就是一 个成功的策划案例。 20 世纪六七十年代,法国家乐福正处于高速成长期,但零售市场的竞争也 正日趋激烈。在这样的背景下,家乐福要想争取主动,必须提高自己在消费者 心目中的地位和形象,这对于任何零售商来讲都是很现实的。 为了扩大自己的宣传声势,家乐福召集许多广告商召开了一个会议。就是 在这次会议上,许多广告商表现平平,没有提出什么建设性的意见,家乐福领 导正为此烦躁的时候,当时没有名气的塞盖拉的一通见解,赢得了家乐福总经 理德福瑞的信任,为家乐福赢得了一次扬名的机会。塞盖拉认为,“此时的家乐 福已经变得平庸、老化而缺乏创新,若要获得家乐福的第二青春,则需要创立 属于自己的品牌。” 这种有点叛逆的见解正好印证了德福瑞心中积累已久的想法 “家乐福要创建一个属于自己的品牌,甚至是一个非品牌的品牌,我们要创 立白色商品 ,我们要在货架上摆上可以同国内知名品牌相媲美但价格远远低 于它们的产品,但是产品的名字标签统统没有了。这是场革命,同当年我们创 立自选商场服务同样重要。我们要打的品牌就是生活质量”。 家乐福给了塞盖拉 3 个月的期限去完成这个计划。塞盖拉经过仔细琢磨, 终于发展出了一个前所未有的创意。他首先给家乐福的非品牌产品定义了一个 新的概念:自由产品。自由产品就是指价廉物美的产品;而自由最好的象征就 是在空中飞翔的海鸥。就这样,一个杰出的广告创意诞生了。广阔无垠的蓝天 背景下,一只海鸥展翅飞翔。画面上很大字体的“Vivez Libre” 特别亮眼,一种 赋予家乐福产品的“ 自由”意味也就此产生了。该广告的广告语是: “让人们相信 一个产品比另一个产品好只是因为它有一个名字,这难道叫做自由吗?自由产 品没有名字,一样好,更便宜。”在这次广告战中,塞盖拉的广告作品因为融 入了一种社会学的观念,而在上世纪 70 年代的法国被认为是一个异端。塞盖拉 自己也说,“ 当时的这个广告像是定时炸弹,在社会上引起了巨大的震动。” 这 个广告不但引起了广告界、新闻界和广告主的普遍关注,也同时第一次引发了 全法国人对一个广告的谈论。结果,家乐福的广告大大刺激了家乐福的商品销 售。那些没有品牌标识的洗衣粉在上市的头一周就销售一空。两周内 80%的消 费者尝试过自由产品,70%的消费者成了回头客。广告发布后 3 个月里,家乐 福的自由产品竟占据了法国市场同类产品销售量的 30%。 家乐福通过策划找准了自己进军市场的瞄点,将自己的产品没有商标的劣 势转变成自己的一个卖点自由产品。策划的实质是在探索或寻找新环境条 件下实现效益(社会效益和经济效益)的途径,一个比较好的策划方案可以节 约时间,可以优化结构,可以节省人力、物力和财力。好的策划,让家乐福在 竞争中获胜,并且打造了自己的品牌。有创意的策划方案给家乐福带来了巨大 的社会效益和经济效益。 对于我们广告策划专业的学生来说,我认为要多了解一些策划案例,不管 是成功的还是失败的,思考他们策划的成功之处和不足之处。 在我的印象中,许多广告的广告语相当吸引人,它易被观众记住,在观众 脑海中留下印象。好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立 品牌忠诚都有不同寻常的意义。比如雀巢咖啡,它的广告语是“味道好极了”。 这是人们最熟悉的一句广告语,也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远, 朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀 巢以重金在全球征集新广告语时,发现没有一句比这句话更经典,所以就永久 地保留了它。柯达的广告语是“串起生活每一刻”。作为全球最大的感光材料 的生产商,柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容,柯达更多 地把拍照片和美好生活联系起来,让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请 用柯达胶卷,这正是柯达想要的。还有很多耳熟能熟的世界经典广告语,就是 这些经典的策划,造就了那些世界级品牌。 广告策划自身是要推销一种商品,这使它本身具有了极强的功利性和实用 性;而为了达到这一目的,广告人又竭其所能,赋与了它无穷无尽的表现形式, 绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉,由于此又赋予了广告以艺术的特 点,也正因为此,这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否 成功的标准向来众说纷云,莫筹一是。一个优秀的广告策划案要取得成功,就 象冶炼黄金一样,要经过许多道复杂的工序,同时还要不断地增添催化剂,只 有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息,提供利益给 消费者,并且解决潜在消费者的问题,以达到最后成交的结果,从而实现一个 优秀策划案的成功。 深圳著名策划专家朱玉童认为:策划就是创造性地去解决有关经营管理、 营销等等问题,当然还可以延伸到一些非营利机构,如运动会、政府机构等。 我认为广义上来说,实际上所有的工作都会遇到策划的问题,它是一个动脑筋 的过程,当遇到一个问题,用常规的方法不能解决的时候,就需要创造性思维, 使这些看似不可解决的问题得以圆满解决。而对我们专业来说,策划就是要对 产品的特点、卖点通过广告的形式,展现给消费者,让消费者了解我们的产品, 并对我们的产品留下印象,最后达到将产品销售出去的目的。 我们还是初学者,还需要加强学习,不论是理论上

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