我对策划的看法

我对策划的看法 策划在我们的工作及日常生活中无处不在。在我看来，要想做好一件事， 达到预定目标，都需要我们用心地策划。 随着学习的深入，我知道策划不是一件容易的事。做计划很容易，要实现 却不易。策划的核心，不是计划，而是实现。比如你想成为比尔盖茨，就是策 划一辈子，也不见得就能实现。所以，策划应对事情分析，目标也要恰到好处。 但通常，针对企业的策划服务，目标不是策划本人定的，而由客户来定。客户 找你，是因为觉得你比他高明，就像生病要找医生一样。他们要求你治好他们 这里那里的问题。策划必须与实践相结合，否则就是纸上谈兵，就是瞎子点灯 白费蜡，耗费的心力会变成空谈。通过对一些成功策划案例的学习和分析，我 认为策划的高明之处就在于对事物的通盘考虑和认识，站得更高，想得更远， 做起来却有板有眼，脚踏实地。高明的策划，能让梦想成真。 联想为了扩大自己的国际知名度，巧借奥运做营销策划。奥运会是全球最 大的体育盛事，在商业方面的影响力也越来越大。每逢奥运之际，很多企业都 在奥运营销策划方面做足功夫。联想得到了企业界的一致认同，就在于联想启 动了奥运营销策划只好，围绕奥运和体育营销开展了一系列整合营销活动，让 人们将联想品牌、全球化、奥运紧密地联系到了一起。从奥运 500 天倒计时开 始，联想集团已经对中国约 4 亿电视用户展开广告轰炸，它每天都会出现在 CCTV 的奥运倒计时节目里。它的广告由日本最大的广告公司日本电通设计制 作，画面是一个“福娃”将箭射向联想笔记本。这则广告每天播出 5 次，其中 包括中国收视率最高的电视节目晚七点新闻联播开始前的广告时段。 联想方面称，其正在运作的奥运营销项目属“全球最大的推广战役” ，包括 一系列电视广告、平面广告。此外，联想还有“全球冠军计划” ，打算签约一些 知名度高、形象健康的运动员，期望借助他们在奥运会的预期表现，使其在不 同的国家成为联想的品牌代表。 联想的营销策划做的很成功，它借助奥运的国际化跳板，通过广告吸引广 大观众的眼球，给观众留下深刻的印象，提升了自己的品牌形象。品牌是一种 感受，是一种评价，是消费者心目中的偶像，企业文化的结晶，更是历史的缩 影。联想提升了品牌形象，同时也赢得了更多的消费者。 策划能为人们提供新观念、新思路、新方法，起到改善管理、增强竞争力 的作用；能够有效地保证决策的正确性、计划的可行性、管理的科学性；策划 的过程，是发现问题寻找对策解决问题的过程，策划的行动目标、策略、途径、 方法等都是在策划的过程中提出的，策划通过对策划需要者内外部生存条件的 合理调整和科学管理，确保策划需要者在竞争中的优势和成功。家乐福就是一 个成功的策划案例。 20 世纪六七十年代，法国家乐福正处于高速成长期，但零售市场的竞争也 正日趋激烈。在这样的背景下，家乐福要想争取主动，必须提高自己在消费者 心目中的地位和形象，这对于任何零售商来讲都是很现实的。 为了扩大自己的宣传声势，家乐福召集许多广告商召开了一个会议。就是 在这次会议上，许多广告商表现平平，没有提出什么建设性的意见，家乐福领 导正为此烦躁的时候，当时没有名气的塞盖拉的一通见解，赢得了家乐福总经 理德福瑞的信任，为家乐福赢得了一次扬名的机会。塞盖拉认为，“此时的家乐 福已经变得平庸、老化而缺乏创新，若要获得家乐福的第二青春，则需要创立 属于自己的品牌。” 这种有点叛逆的见解正好印证了德福瑞心中积累已久的想法 “家乐福要创建一个属于自己的品牌，甚至是一个非品牌的品牌，我们要创 立白色商品 ，我们要在货架上摆上可以同国内知名品牌相媲美但价格远远低 于它们的产品，但是产品的名字标签统统没有了。这是场革命，同当年我们创 立自选商场服务同样重要。我们要打的品牌就是生活质量”。 家乐福给了塞盖拉 3 个月的期限去完成这个计划。塞盖拉经过仔细琢磨， 终于发展出了一个前所未有的创意。他首先给家乐福的非品牌产品定义了一个 新的概念：自由产品。自由产品就是指价廉物美的产品；而自由最好的象征就 是在空中飞翔的海鸥。就这样，一个杰出的广告创意诞生了。广阔无垠的蓝天 背景下，一只海鸥展翅飞翔。画面上很大字体的“Vivez Libre” 特别亮眼，一种 赋予家乐福产品的“ 自由”意味也就此产生了。该广告的广告语是： “让人们相信 一个产品比另一个产品好只是因为它有一个名字，这难道叫做自由吗？自由产 品没有名字，一样好，更便宜。”在这次广告战中，塞盖拉的广告作品因为融 入了一种社会学的观念，而在上世纪 70 年代的法国被认为是一个异端。塞盖拉 自己也说，“ 当时的这个广告像是定时炸弹，在社会上引起了巨大的震动。” 这 个广告不但引起了广告界、新闻界和广告主的普遍关注，也同时第一次引发了 全法国人对一个广告的谈论。结果，家乐福的广告大大刺激了家乐福的商品销 售。那些没有品牌标识的洗衣粉在上市的头一周就销售一空。两周内 80%的消 费者尝试过自由产品，70%的消费者成了回头客。广告发布后 3 个月里，家乐 福的自由产品竟占据了法国市场同类产品销售量的 30%。 家乐福通过策划找准了自己进军市场的瞄点，将自己的产品没有商标的劣 势转变成自己的一个卖点自由产品。策划的实质是在探索或寻找新环境条 件下实现效益（社会效益和经济效益）的途径，一个比较好的策划方案可以节 约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。好的策划，让家乐福在 竞争中获胜，并且打造了自己的品牌。有创意的策划方案给家乐福带来了巨大 的社会效益和经济效益。 对于我们广告策划专业的学生来说，我认为要多了解一些策划案例，不管 是成功的还是失败的，思考他们策划的成功之处和不足之处。 在我的印象中，许多广告的广告语相当吸引人，它易被观众记住，在观众 脑海中留下印象。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立 品牌忠诚都有不同寻常的意义。比如雀巢咖啡，它的广告语是“味道好极了”。 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远， 朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀 巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久 地保留了它。柯达的广告语是“串起生活每一刻”。作为全球最大的感光材料 的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多 地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请 用柯达胶卷，这正是柯达想要的。还有很多耳熟能熟的世界经典广告语，就是 这些经典的策划，造就了那些世界级品牌。 广告策划自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强的功利性和实用 性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式， 绘画、音乐、摄影、声像几乎无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特 点，也正因为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告策划案是否 成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。一个优秀的广告策划案要取得成功，就 象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只 有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给 消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个 优秀策划案的成功。 深圳著名策划专家朱玉童认为：策划就是创造性地去解决有关经营管理、 营销等等问题，当然还可以延伸到一些非营利机构，如运动会、政府机构等。 我认为广义上来说，实际上所有的工作都会遇到策划的问题，它是一个动脑筋 的过程，当遇到一个问题，用常规的方法不能解决的时候，就需要创造性思维， 使这些看似不可解决的问题得以圆满解决。而对我们专业来说，策划就是要对 产品的特点、卖点通过广告的形式，展现给消费者，让消费者了解我们的产品， 并对我们的产品留下印象，最后达到将产品销售出去的目的。 我们还是初学者，还需要加强学习，不论是理论上