农产品物流的成功商业模式-浙江农华

浙江“农华”的成功之路 鲜活农产品进超市，是件利在企业和农户、益在百姓的好事。 谁都知道，鲜活农产品 进超市，是件“利”在企业， “益”在百姓的好事。但就是这样一件大好事，许多年来，尽 管大家都在探索，都在实践，却始终困难重重，鲜有成功。 最近，记者在浙江采访，发现该省以“政企合作”模式组建的“农华” ，很好的解决了 这一难题。不仅农民满意、市民满意，而且企业成了“暴发户” ，一年销售 6 个多亿，利润 达 2000 多万元。 艰难的分娩 鲜活农产品进超市，一度被认为是“天方夜谭”：对农民来说，超市的进场费太高， 动辄几万、几十万，一般的农业企业和合作社根本无力承担；对超市来说，卖鲜活农产品 不仅麻烦，而且利润太薄，因此根本瞧不上眼。 鲜活农产品进不了超市，苦的是农民和市民，急的是政府：农民只能通过农贸市场销 售，市场不能稳定，价格没法保证；同样，市民只能到农贸市场购买，质量无法把握，安 全没有保证。 鲜活农产品进超市到底行不行得通？ 2003 年，浙江省农业厅联合杭州市贸易局，广发英雄帖，发起了“百名老总看基地” 活动，希望让超市和餐饮业老总了解浙江现代农业，亲身体验鲜活农产品的质量和安全。 浙江省农业厅高度重视这次活动，厅领导自始自终全程陪同，所有的行程及费用都由 农业厅负责，回杭后，连“最后的晚餐”也由农业厅买单。 现任浙江省人大常委会副主任的程渭山是当时的农业厅厅长。回想起当年的活动，他 很感慨：农业部门长期以来只管生产，不管销售，因此，既没有销售经验，也没有销售渠 道。更何况，市场经济条件下，政府也不可能越位直接去办公司、搞销售、包收包销。但 是，计划经济走到了市场经济，对农业部门的要求也变了，解决农产品销路成为最大的考 验。怎么办，为了农民的利益，我们必须放下架子，做好“牵线搭桥”的服务工作。 “最后的晚餐”出人意料，迈开了浙江“生鲜”进超市的第一步：杭州联华华商集团 有限公司和农业厅优农中心最后珠联璧合，共同投资创办了“浙江省农华农副产品配送有 限公司” 。 华商旗下的杭州联华超市拥有浙江最大的日用品经营渠道，门店辐射到每个地市，门 店数量近 300 家，为了提升竞争力，从 2001 年便尝试“生鲜”经营。但由于不懂农业，不 了解“生鲜”特点， “联华”一开始采用了常规的联营方式，只出租柜台收取租金，进货、 包装等全部由联营方负责。结果是，品质参差不齐，鲜度时好时坏，还经常出现产品质量 安全问题，消费者投诉到超市，超市又无法解决。最后，超市的“生鲜”经营走进了无法 自拔的怪圈。 那么，超市能否抛弃“联营” ，自力更生搞“自营”？但问题随之而来：价廉物美的生 鲜产品到哪里找？质量、数量怎么保证？仓储、保鲜如何解决？这一个又一个难题，就象 一道又一道无法逾越的门槛，横亘在超市面前。 杭州联华华商集团总经理来荣涛告诉记者：超市做生鲜，功夫在超市外面，基地、物 流体系、采购管理队伍，一个都不能少，而超市要创建这些条件，投入产出又不成比例， 因此，超市自营生鲜几乎不可能。联营不可靠，自营不可能，正在两难之际， “百名老总看 基地”让来荣涛看到了希望。 能否由联华超市提供成熟的销售网络、物流设施，解决“出路” ；由浙江省农业厅提供 丰富的基地资源，解决“来路” ，双方共建“上联基地下联市场”的第三方物流平台？ 这个大胆的设计前景诱人，看起来也十分可行。但是，一边是政府部门，一边是浙江 服务业巨头，在市场经济高度发达的浙江，这种“政企合作”的模式是否会引起非议，是 否走的通？ 农业厅一些中层干部考虑得更现实，他们认为，为生鲜进超市提供服务理所当然，但 真要合作，就势必承受市场盈亏机制的考核，何必自讨苦吃。 “农华”的农产品质量有保证，消费者也买得放心。来自超市方面的阻力更大：以前， 要谁家的产品、定什么价格，都由自己一锤定音，现在要跟政府合作，效率能否得到保证， 责任是否能够承担？ 程渭山和来荣涛力排众议，最终拍板合作。程渭山认为，政府不介入经营，主要是为 了创造公平的市场竞争环境。但是目前，超市经营“生鲜”困难重重，还谈不上充分的市 场竞争。这个时候，政府的介入起到引领作用、示范作用。 2004 年 11 月，由浙江省农业厅优农中心出资 300 万、杭州联华华商集团有限公司出 资 700 万共同组建的“农华”挂牌成立。该公司承担的责任是，将鲜活农产品从浙江的田 间地头，通过 300 家门店，配送到城市消费者的餐桌上。在经营上，政府方面负责农业基 地信息整合及对接，其它的全部由“农华”实现企业化运作。 程渭山告诉记者：农业厅之所以出资 300 万，根本目的是用这样一种方式体现政府的 决心和诚信，给联华一个放心。作为政府部门，农业厅的出发点只有一个，那就是通过这 种合作，探索一条既解决农民卖难问题，又促进农产品又好又快进社区的通道。 一举多赢 面对让人眼花缭乱的生鲜产品，新生的“农华”该怎么做，从哪里入手？通过分析， “农华”决定，从叶菜做起。 众所周知，叶菜是“生鲜”中最难做的一类产品。对消费者来说，叶菜每天不可或缺， 但购买时也最为挑剔：既有数量、价格、品种上的要求，更有安全、质量、保鲜上的要求。 因此，超市有句行话：“做好叶菜，等于成功一半” 。 但浙江农业的基本特点却很难与这些要求相对应，相衔接。浙江虽然提出了高效生态 农业的概念，在土地流转和农民专业合作组织建设上力度很大，但由于人多地少、土地资 源分散等基本条件无法得到根本改变，因此，无论合作社还是家庭农场，在生产规模、生 产能力、生产水平上离超市的要求都有比较大的距离。 萧山舒兰农业是第一个和“农华”合作的叶菜基地，当时已拥有蔬菜基地 400 亩，算 得上是杭州市区最具规模的叶菜基地，但也只有毛毛菜、西兰花等为数不多的几个品种， 对不上超市的胃口。 无奈，矮子里面挑长子， “农华”还是选中了“舒兰” ，并且主动示爱，跑到基地去谈 合作。 浙江省政协主席周国富(右二) 视察浙江农华优质农副产品配送中心。因为 “舒兰”发 展绿色、无公害农业的理念及敢于投入大棚设施的勇气与众不同，给“农华”留下比较深 的印象。 但“舒兰”的反映却大出“农华”的意料。 “农华”负责人告诉记者：由政府提供服务， 由超市提供渠道，这么好的合作机会，不是天上掉馅饼吗？可哪里想到，基地只是出于礼 貌，勉强接待了我们。 原来，在“生鲜”进超市的尝试中， “舒兰”经历了许多挫折，早已对超市不抱希望。 “舒兰”走的是绿色有机的高端路线，成本自然比一般的高。要有利可图，就必须按 照优质优价的规律经营，因此，送农贸市场肯定“死路一条” ，于是，他们一开始就尝试向 大专院校送生鲜。但学校十分分散，点多路远，成本高，损耗大，定价既要看市场，更要 看采购员的面孔，因此，送一趟能有多大利润心中根本没底。 后来换了思路， “舒兰”尝试送超市，但问题依然很多，除了高品质多品种要求外，送 货时间要由超市定，一个车子一天只能送两个超市，而且，价格由采购员说了算，结账按 超市规定，这样一来，虽体现了优质优价，却还是没钱赚。没办法， “舒兰”最后还是退回 原点，成了农贸市场的“地摊货” 。 因此， “舒兰”一听进超市，还没谈几句就先打了退堂鼓。 后来，优农中心的领导“三顾茅庐” ，耐心解释“农华”的背景和宗旨，同时，把“舒 兰”的想法带回“农华” 。 “农华”有针对性地作出调整：由舒兰公司送货到指定仓库，价 格适当提高，结账半月一次，而且，从农华仓库到超市各门店的中途损耗，全部由“农华” 承担。 有了这些前提， “舒兰”眉开眼笑，回心转意。 至今，经过五年的合作，双方已建立起高度的信任：“舒兰”的产品，送到“农华” 仓库就行，到时必定结账；“农华”需要什么产品，只要一个电话， “舒兰”一定想法设法 满足。除此之外，双方的合作已不再局限于普通的供销关系，而是追求共同成长：“农华” 允许“舒兰”的盆菜打“舒兰”自己的品牌，并且负责将消费者的反映快速准确地传递给 “舒兰” 。 五年来， “舒兰”的发展可谓日新月异。五年前，只有 400 亩蔬菜基地，其中大棚只有 50 亩，五年后，单大棚基地就达 800 亩；绿色产品品种也由五年前的 7 个扩大到如今的 13 个。去年，公司还通过了代表国际农业最高标准的“良好农业规范认证 ”，销售额达 6000 多万元。 目前， “舒兰”和“农华”的合作已成为样本，在全省铺开，180 家基地先后加盟“农 华” ，产品涵盖了蔬菜、水果、水产、肉制品等所有的生鲜。 与“舒兰”的发展同步， “农华”也取得了不同凡响的成绩，特别是孙景淼出任厅长后， 推出“六大提升行动” ，为“农华”进一步发展提供了新的机会。 “农华”投资 1000 万先后 在台州、金华成立了两个配送分中心，投资 2 亿的杭州勾庄总部也将于 2011 年全面投入使 用，2009 年， “农华”的总销售额达到 6.3 亿元，利润达 2000 多万元。三万多户农户在其 中受惠。 至于联华超市，因有了“农华”这一支撑点，占据了市场竞争的制高点，2009 年，杭 州联华华商集团被评为浙江省综合百强企业第 53 位和服务业百强企业第 11 位，2009 年还 首次荣升为杭州市连锁企业第一名。 来荣涛吐露心声：当初组建“农华” ，纯粹是为了吸引人气，现在， “农华”已成为超 市不可或缺的组成部分，联华和“农华” ，不再是简单的总部和分部的关系，而是联华华商 集团腾飞的两只翅膀。 通过合作获得共赢的，还不止“舒兰”和“农华”两家。农业厅副厅长冯一鹤将其概 括为“一举多赢” 。 “联华”满意：鲜活农产品不仅给他们带来利润，还给他们带来人气，起到了帮助超 市促销的效果； 农民满意：再也不用为销路发愁，而且价格有保证； 消费者满意：能够在家门口买到优质安全的农产品； 政府更满意：促进浙江农产品又快又好进社区，就此有了成熟的模式。 更重要