李宇春2011专辑《会跳舞的文艺青年》营销策划方案

媒介经营管理 课 程 ： 媒 介 经 营 管 理 题 目 ： 李宇春 2011全新专辑 会跳舞的文艺青年 营销策划方案 级 、 专 业 ： 09 级 编 辑 出 版 专 业 0921 班 学 号 ： 091022013 学 生 姓 名 ： 罗 雪 霏 指 导 教 师 ： 李 芊 提 交 日 期 ： 2011 年 6 月 22 日 2 2 李宇春 2011 全新专辑会跳舞的文艺青年 营销策划方案 会跳舞的文艺青年这张专辑于 2011 年 4 月 12 日发行，是歌手李宇春的 第五张专辑，也是跟天娱续约，并成立自己的工作室后，推出的第一张专辑。 这张专辑中有 6 首歌曲经李宇春之手完成，整体曲风以轻舞曲为主，可以明显 地感受到新专辑中词曲的选择布局更加成熟，并加入了很多创作的部分。整 张 专 辑 筹 备 一 年 ， 概 念 是 呈 现 出 最 自 由 的 李 宇 春 ， 她 亲 自 监 制 每 一 首 歌 曲 ， 而 于 以 往 不 同 的 是 李 宇 春 这 次 不 再 歌 颂 自 己 的 王 国 世 界 ， 而 是 走 进 人 群 ， 唱 出 平 凡 爱 情 的 共 鸣 感 受 ， 这 次 将 窥 探 到 最 内 心 柔 软 的 李 宇 春 ， 不 跟 商 业 流 行 音 乐 随 波 逐 流 的 创 新 专 辑 。 休 息 充 电 过 后 的 李 宇 春 ， 在 2011 年 充 满 电 力 的 唱 译 十 首 好 听 歌 曲 ， 带 给 听 众 10 首 不 一 样 的 感 动 。 一 营 销 计 划 摘 要 本策划主要针对新专辑的现况和市场背景，抓住专辑的宣传营销机遇，采 用渗透性战略，通过举办全国巡回宣传来进一步开拓市场，打造更鲜明的歌手 及歌曲特色，发掘大众中的潜在听众，保持其在市场的优势。 二 背景分析 （一）唱片产业现状 如今的唱片业是一个寡头竞争经济，主要的唱片制作和发行都由几个大的音 乐集团公司控制。100 多年来，经历了大唱片公司通过吞并小唱片公司这样的 发展，到今天，这个行业孕育了 Sony/BMG、华纳、环球、百代四家超大型跨 国音乐唱片集团公司，合并重组的活动还在他们之间继续着。他们的市场份额 占到了该行业的 80%左右。除了这四大集团外，还有一些独立的唱片公司利用 地区的特点在这个竞争激烈的商业生态中艰难的生存了下来，并且也获得了不 错的利润，如宝丽金、英皇等。 湖南商学院媒介经营管理营销策划方案 3 3 通过大的市场调研分析，音乐行业算得上相对稳定。音乐唱片与其他产业 相关性不大，产业集中度比较高。大家现在处在寡头竞争的局面，往往是合作 多于竞争。有人说唱片业竞争激烈。这可能是因为音乐行业是利润非常高的行 业，吸引力很强。对于相对丰厚的利润来说，音乐行业的进入门槛比较低，只 需要拥有版权、雄厚的资金和与同行良好的关系就可以了。这就可能吸引了许 多小公司试图进入唱片行业。这种垄断竞争非常激烈，谈判能力低，利润也很 少。但在大型娱乐集团公司发动大规模的收购、兼并、重组之后，这个行业建 立起了强大的进入壁垒。之后创建的唱片公司几乎没有发行、制作的渠道，无 法与这些娱乐巨头们抗衡。就算唱片公司成立了，那么肯定会有集团唱片公司 会将其吞并或者挤出市场。 但是在线音乐业务的兴起已经开始危及到现有的音乐行业的格局，逐渐动 摇寡头竞争的局面。为了维护自己的利益，维持现有的寡头局面，5 大集团集 体状告 MP3.com、Napster 等公司侵犯版权。在赢得官司后，一是为了巩固行业 的寡头局面，二是为了获得比竞争对手更加多资源和竞争优势，5 大集团为了 自身的利益和对在线音乐的控制，又纷纷收购了这些在线音乐公司。 总结而言，目前唱片市场具有以下特点 1.音乐产业的竞争是典型的寡头竞争。这种行业的进入壁垒很高，市场集 中度高，而且利润非常丰富。 2.今后的世界唱片业合作多于竞争。由于音乐产业的进入壁垒本身比较低， 所以五大集团为此构筑了强大的进入壁垒。他们的方式是大肆兼并产业的上下 游，并且利用娱乐巨头的资金优势，收购新诞生的小唱片公司。而由于世界唱 片业的逐渐发展，五大音乐集团也在互相收购和融合。拥有强大的资源将是音 乐集团的核心竞争优势。 3.在线音乐大逐渐发展将会冲击到传统唱片业的利润和盈利模式。现在五 大集团对此业务还只处于尝试阶段。而新的产业链也在不断的发展也完善之中。 这个阶段充满的机会，也有重新洗牌的机会。 4 4 4.由于音乐与地区文化的巨大相关性，使得中国市场的唱片业和新唱片业 在竞争与挑战中充满了机遇。 （二）专辑本身情况介绍分析 李宇春第五张全新大碟会跳舞的文艺青年 ，封面和封底一样浅蓝色的色 调，而李宇春，就像在海里悠游的鱼。这是一张相当市场取向的专辑。表达态 度的同名第一主打歌，恰到好处地填补了当前世故聪明的音乐消费者偶尔旁徨 思索质疑最终却可以安然自我悦纳、逃避厚重却厌恶浅薄的市场缺口。文艺青 年要不思考要不就寂寞著、愤怒著，可是今天她却颠覆常识地忽然舞动起来， 带著偶像的华丽感与剔透脆弱的质地，带著清澈却又要将人看穿的眼神。 此张专辑揉合流行、电音、爵士、Smooth R&B、英式摇滚等多样元素，让 独立和流行模糊了边界，让书卷气和时尚潮味水乳交融。套句向电影经典对白 的致敬：只要有心，人人都可以是文艺青年。“ 谁说文艺青年不能旋转，谁 说，旋转出一定是圈，谁说，圈就是规则是界限，谁说，旋转的不能是文艺青 年”在李宇春的音乐世界里， “阳光”会突然爱上“下雨天 ”，一切不合常理的情节 都浪漫的发生；每个旋转、每个圆圈，都没有规则，没有界线，所有不可能的 想象都自在的生根。李宇春指出，会跳舞的文艺青年并不是特指某一个人， 而是想要传达一种自由的状态，突破心灵限制，每一个人都是“会跳舞的文艺 青年”。不归“文”类，不属“武”系；算不算情歌，偏不偏摇滚都无所谓； 会跳舞的文艺青年，也是李宇春心中最自由的一面。 这张旋律悦耳的专辑适合任何人，特别是习惯想很多的人，不成眠的深夜、 落单的旅程中途、和卿卿我我的爱侣错身而过时、摆放成被寄予同情目光的狼 狈等姿态时、被回忆攫住忍不住悲从中来的时候一篇篇关於爱情的故事、 一幕幕清晰的画面与唯美却刺伤人的对白，无论悲喜、无论停格时凝结的是笑 容还是眼泪，都让我们耽溺，都让我们醉生梦死。 （ 三 ） 相 关 竞 争 者 情 况 分 析 湖南商学院媒介经营管理营销策划方案 5 5 唱片业是竞争相对激烈的一个行业，在此列举卓越网的音像制品销量排行榜， 仅供参考 卓越亚马逊 2009 年音像制品销量排行榜 top10 排名 歌手 名称 定价 1 李宇春 李宇春(CD+DVD) 市场价：62.00 元 卓越价：40.00 元 2 小喇叭经典儿童 广播剧（4CD）五 十周年珍藏版 市场价：80.00 元 卓越价：59.00 元 3 周笔畅 时间(CD) 市场价：55.00 元 卓越价：31.90 元 4 张杰 2009 全新专辑 穿越三部曲 (CD+DVD) 市场价：58.00 元 卓越价：36.30 元 5 五月天 后青春期的诗 (CD) 市场价：44.00 元 卓越价：27.50 元 6 俞灏明 首张个人专辑 拥 抱 (CD 市场价：51.00 元 卓越价：32.50 元 7 迪士尼 闪耀六十年 迪斯 尼歌曲 60 年经典 全集 市场价：40.00 元 卓越价：30.70 元 8 梁静茹 静茹&情歌 别再 为他流泪(CD) 市场价：52.00 元 卓越价：31.50 元 9 越听越聪明 3 莫 扎特音乐经典段 落(2CD) 市场价：18.00 元 卓越价：12.00 元 10 似曾相识（2CD） 市场价：48.00 元 6 6 席卷英国排行榜 最畅销跨界电影 合辑 卓越价：33.30 元 由图可见，09 年十二月实体发行的专辑李宇春仍占据了亚马逊榜首的 位置，说明潜力依旧无穷。参见 TOP10 排名，有六位是乐坛流星歌手的个人专 辑，可见其发展势头强劲，占的份额很大。而儿童广播剧及经典音乐及电影合 辑也不容忽视。故整体行业的利润，竞争强度，竞争优势和与其它产业的关系 也极其重要，行业内的对手也渐渐演变为唱片公司与发行商、零售商的竞争。 在这个阶段，就看谁的谈判力大。若唱片公司的谈判能力强，那么就可以从发 行商，零售商中掘取更多的利润。例如在零售业中，沃尔玛的强大的销售能力 和 30 天内的快速支付使得供应商们对其又爱又恨。沃尔玛要的订单一般都很 大，而供应商们很多。这样，供应上就处在了被动的位置。他们必须迎合沃尔 玛才能得到订单。同时，该行业还要面临盗版、音乐数字化、地域文化差异等 挑战。这些都是唱片公司要长期面对的问题。 （三）几大相关角色分析 1.供应方 唱片卖的是里面的歌，是一种艺术、感觉、感悟、感受。它不像制造业， 供应的是些实实在在的物品，或者技术。所以，学校培养的专业人才、自学音 乐的人、生活的感悟，音乐设备制造商、唱片原材料提供商都是唱片行业的供 应者。 其中生活的年代，对生活的感悟都是不能改变的。而唱片的原材料与技术 供应商、版权则是可变的，是供应链中最为重要的两个部分。 唱片原料和技术是生产唱片的基础，是传统唱片行业盈利的必经途径。如 果谁掌握了唱片的原料供应和生产线，那么他的谈判力就会变得非常大，这样 他也可以从中获得相当大的利润。 湖南商学院媒介经营管理营销策划方案 7 7 另外，好歌曲版权的获得同样非常重要。通过寻找、培养好的歌手，与学 校、音乐培育机构建立良好的沟通渠道，塑造偶像，使音乐唱片公司获得更多 的利润。掌握更多的唱片版权的另一个好处是有效的减小的公司对于唱片投资 的个别风险，同时增加了公司的谈判力，增加了公司的竞争力。这也从另一格 侧面解释了 4 大集团的横向兼并和纵向兼并的目的垄断，从而获得更大的 利润。 2.购买方 唱片产业的主要购买方有零售商、消费者、公司、图书馆等。对于主要的 购买者零售商们，由于它们非常分散，所以没有多少谈判力。现在，许多唱片 零售商们开始建立大型全国性连锁店销售。这种做就是为了增加自己的谈判力， 使自己有实力与唱片公司谈判，压低进货费用，增加自己竞争力和销售利润。 消费者，公司和图书馆由于进货量不大，几乎没有谈判的能力，是被动的价格 接受者。但注意到唱片行业并不属于消费者的基本需求，可以预测到唱片的价 格弹性很大。价格弹性是指购买者数量的变化于价格变化的比值。价格弹性大 于 1，既价格增加一个单位，将有大于一个单位的消费者不再购买该产品。所 以为了保持利润，唱片公司对唱片价格的制定也很有讲究。 3.潜在加入者 唱片行业的潜在加入者有从事其他娱乐业的公司，电视台或具有大量版权 和丰厚资金的艺人联盟。在西方国家的唱片历史中，出版业巨头贝塔斯曼，电 影业巨头华纳，环球等娱乐业巨头们就曾经收购，兼并唱片公司，组建成自己 的音乐集团。而由于网络技术和网络商业市场的迅速发展，使得潜在加入者的 队伍更加丰富和多样化。许多有才华的独立音乐制作人、乐队通过网络发布自 己的音乐并且得到网友的支持。新时代的音乐制作队伍将会越来越有趣。一些 地方开始出现专门的机构利用提供平台、组织、服务和培训来获利，创造新盈 利行业。 4.替代品 8 8 唱片行业的代替品主要有磁带、MD、Mp3 、广播、电影、电视、在线音 乐点播等。其中，代替品中磁带和 MD 应该属于快要淘汰的替代品，可以不予 考虑。广播和在线音乐广播虽然可以收听音乐节目，了解音乐最新资讯，而有 些电台也可以点播，但毕竟不那么自由。而且，有数据证明，广播的推广和播 放对唱片的销量起正面的作用。而电影、电视也是如此。最值得重视的应该是 Mp3。它是音乐新的承载模式。它占用空间小，方便收听，耗电量少，许多播 放器都支持。这使人们不需要在购买 CD 就能享受到音乐，而且可以很方便的 用于合成、计算、加工和修改，满足音乐爱好者个性化创作的需要。另外，在 音质方面，这种格式的音乐对于大众来说，于 CD 相比也几乎没有太多不同。 它注定会成为 CD 的替代品。 三 营销目标 通过一系列宣传推广进而树立歌手更为鲜明的形象、提升专辑知名度、增强 其在同行业的竞争力，进而抢占市场份额、提高唱片公司的利润。 短期目标：4 月中旬至 5 月中旬。上市期，强调宣传度，力保达到首月 50 万以上的销量。 长期目标：5 月中旬至 7 月底宣传期结束。销售期及持续期，力保销量稳步 持续有序上升。 四 营销策略 （一）目标市场 由于李宇春本身的形象属于阳光大气干净个性偏偶像类型，故目标市场以 年轻人为主，通过对歌迷调查得知歌迷主要以 20 至 28 且有工作有稳定收入的 年轻女性为中流砥柱，学生为辅，年龄层次跨度也较大，故要瞄准此目标市场， 由图分析各消费群体的具体情况 湖南商学院媒介经营管理营销策划方案 9 9 16-30 岁的消费群 收听习惯 学生、上班族、白领 1.网络为主 2.电视 司机 1.电台为主 2.移动电视 其它(无业,家庭主妇,宅男,户外) 1.网络与电视 2.电视 （二） 市场定位 由于李宇春本身是个极具个性的歌手，专辑本身的定位已在前文趋向明确， 面对年轻女性歌迷为主体的歌迷群体，市场定位也已趋于明确，在此轮专辑宣 传推广中，应瞄准目标市场，比如地面宣传活动应尽量选择周末等方便歌迷活 动。 （三）市场效益（以数字发行的移动彩铃 12530 为例） 第一时间上线优质音乐资源。 专辑单曲上线，整合宣传推广渠道，提升移动 12530 品牌知名度。 10 10 歌手聚集人气移动用户，使移动 12530 会员数得到一定增长。 树立移动 12530 的市场品牌形象，表现出长期提供多元化服务与丰富的音乐内 容。保持同类企业竞争地位，稳固现有 12530 会员，同时保持稳定的市场份额。 （四） 营销组合 一张专辑的宣传是一个完整的过程，应通过实体与数字的结合发行，多 种渠道来保证稳定销量，可通过一系列特色活动来吸引偏中立的受众群，激发 其购买欲，从而促进销售额。另可发行专辑的预售版，确保市场的稳定。此次 宣传推广主体为实体音像店，网上书店及电话订购作为辅助。此外，还可设计 一些精美的小细节，如实体专辑预售时可附送小礼品等。 五 行动方案 （一）推广总体流程 第一阶段：上市期产品上市后重点强度宣传期。 （2011 年 4 月 12 日 5 月 12 日） 第二阶段：销售期广泛、深度、长期常规宣传期。（2011 年 5 月 12 日 6 月 12 日） 第三阶段：持续期艺人地面宣传活动期。（推广时间以艺人的时间和销售 期的销售状况而定） （二）推广范围 湖南商学院媒介经营管理营销策划方案 11 11 除全国范围内广泛的常规宣传外，以北京、上海、深圳、成都、青岛、福 州等重要销售城市/地区为重点宣传对象，进行深度宣传。 辐射这些主要城市的周边省市地区，并通过相关媒体手段辐射全国范围， 加强整体宣传力度。 具体场所如酒吧、夜总会、咖啡厅、俱乐部会所、高档休闲场所、健身房、 餐厅、机场、休闲度假村、饭店（酒店）、KTV 等进行媒体宣传、造势活动以 及互动性行销。 （三）媒体推广方式 全国重点城市地区（有辐射影响力）提前投放相关宣传物资 全国电台音乐排行榜的推荐及打榜 相关推广活动进行全面平媒立媒新闻信息报道 电台专栏节目合作及开展互动活动 数字发行与拥有大量客户的中国移动合作 在电视上巡回有序播放专辑宣传片 将音乐作品通过技术平台上传百余个音乐网站，实现在互联网被搜索到多个下 载种子，增加在互联网上被搜索到的机率。专人 24 小时监控部分网站的页面推 广位变化，第一时间安排优势位置摆放歌曲。 利用自身资源在互联网上的论坛、贴吧发布消息。 通过短信/彩信群发业务，群发艺人专辑相关信息 在地铁公交等移动电视循环播放专辑 MV 及宣传片 12 12 定期做杂志报刊电台的艺人专访，推介会跳舞的文艺青年 钱柜、麦乐迪、好乐迪、金库等