新闻通稿如何炮制才有效--新闻通稿写作的几个技巧

新闻通稿如何炮制才有效新闻通稿写作的几个技巧 媒介公关经理向新闻媒体进行信息交流最主要的工具就是新闻通稿了。所以如何 写好新闻通稿，最有效地传递信息，并最大限度地帮助到记者，也是考验媒介公关经理基 本功的做重要的指标。 1、新闻通稿的类别 新闻通稿原本是一些新闻通讯社的“专利” 。他们在采访到一些重要新闻以后，会以一 种统一的稿件方式发给全国的需要稿件的媒体。这就叫做通稿。后来，很多企业在对外发 布新闻的时候，为了统一宣传口径，也会组织新闻通稿，以提供给需要的新闻媒体。 新闻通稿基本都是模仿平面媒体的稿件形式来写的，按照基本的形式来分，可以分为消息 稿和通讯稿。简单的说，可以按照这样的标准来对两种文体进行区别。报纸上新闻正文前 面有某某报*月 *日讯（消息头）记者某某人，然后才是新闻正文的，就是消息。上来就是 文章，最后才署作者名字的新闻，多数是通讯。企业的新闻通稿就是要模仿这些不同的文 体，把需要传达的内容预先写好。 对于媒介公关经理来说，新闻通稿应该准备两篇以上，至少保证一篇消息，一篇通讯。 消息中应该包括整个事件的过程。通讯则是对消息内容的补充。可以是整个事件组织的背 景情况介绍、也可以是一些花絮或者是企业中参与事件的人物故事等。 下面是一篇消息型新闻通稿： 小学生一掷千金购“家当” 五星：开学手机、数码成新宠 上周末是春节后第一个双休，各个学校相应开学。家电市场并没有“节后冷似铁” ，而 是迎来了手机、MP3、电子词典等数码产品的热销。记者从五星了解到，2 月 20 日各学校 相继开学，引来近期数码、通讯等产品在所有商品的销售比例中上升了 8 个百分点。不过， 有不少没有大人监护的小孩独立购买价值不菲的电子产品，这一现象值得思考。 昨天下午，在人流如织的五星电器山西路卖场，一位特殊的顾客引起了工作人员的注 意。这位全身名牌的小男孩看中了一款价值 1200 元的电子词典，立即毫不犹豫的掏出现金 欲将其买下。工作人员见这位男孩独自一人，在没有家长伴随的情况下，购买金额较大的 商品，出于对他的责任心，工作人员并没有立即把商品卖给男孩而是巧妙的问出了其家长 的电话，并与其家长取得了联系。谁知这位姓周的家长得知情况后，对五星工作人员高度 的责任心表示了感谢，随后却称：这是孩子的压岁钱，他可以自由支配。只要孩子高兴， 随他怎么花。工作人员不由感叹，现在的孩子真是比我小时候富裕多了! 据五星电器的销售人员介绍，这种现象目前在各个卖场都有发生。 上周末，五星电器山西路卖场千元左右的电子词典就卖了有 40 多套。600 元左右的 MP3、1500 元左右的彩屏手机最受学生的欢迎。这类商品的销售比上周增长了 40%。从商 品销售占比来看，数码类、通讯产品本周在五星销售的所有商品中比例已经上升到 25%， 远远高于上周的 17%。通讯员：张玲 消息稿的五项要素 消息稿是指用叙述的表达方式将事实简明扼要及时告诉受众的一种新闻体裁。一般字 数较短，在 600 字以内，实效性很强，发布起来比较快。 何事、何人、何时、何地、何因是消息的五要素。因为在英文当中这每个要素开头的 字母都是“W” ，所以简称“五个 w”。对于企业发布的消息型新闻通稿而言，只要交代清 楚了事件发生的时间、地点、人物、事件和起因，就应该算比较完整和成功了。 在上面援引的消息稿中：通讯员主要目的是提供一种社会现象，就是部分家长纵容自 己的孩子自己掌握压岁钱，出现了很多高消费。而通讯员的所在单位则因为成为一个事例 的背景，被有效地出现在新闻通稿中。这篇通稿被投放到南京地区的新闻媒体后被多数记 者进行了继续采访，效果相当不错。 通讯稿要学会讲故事 通讯稿一般篇幅较长，内容充实，多是深度分析，重点报道。消息不能讲清楚的背景 等问题可以在通讯稿里进行详细阐述。通讯一般分为人物通讯、事件通讯、工作通讯、风 貌通讯、人物专访等。对企业来说，通稿中的通讯内容重点就是学会讲故事，把与事件相 关的内容以一种讲故事的形态描述出来。通常来说，通讯稿的字数在 20008000 字之 间。下面是一条通讯类新闻通稿的文案。 郑州亚细亚易帜五星电器 商战之都 20 年：从百货到家电 3 月 17 日下午，南京。五星电器总部华侨大厦三楼新装修好的办公室里，这家企业的 总裁汪建国正在等待。在离他不到 500 米的五星级酒店华美达怡华假日酒店的五楼， 五星正在和他最大的战略合作伙伴海尔电器签定 2005 年度的 16 亿定单。不过出席签约的 不是汪本人。 下午 2 时，消息终于从郑州传出。来自南京的家电连锁企业五星电器已经正式与位于 郑州核心商圈二七广场的亚细亚商城签下租赁合同。这家曾经在 20 年的中国商战史上一直 占据主要地位的百货商场即将在 2005 的夏天变成一家电器大卖场，并成为五星电器在中原 地带的旗舰卖场。 见证过中国商业发展历程的任何一个人都知道郑州亚细亚的含义。作为中国现代商战 的第一个挑起者和里程碑作用的亚细亚终于成为历史。 这一天在郑州，天气晴朗。二七广场上，依旧人群拥挤。二七塔已经见证过太多的商 海浮沉。但是一个时代终于结束了。在不久的将来，二七广场的另一场商战即将爆发。毕 竟，这里已经拥有了国内最大的家电销售商国美，也有了河南最强的通利永乐的门面。 商战没有结束，只是已经从百货转到了家电。 刚刚登上郑州舞台的五星 汪建国在郑州的第一次公开亮相是在 10 天以前。3 月 6 日，恰逢惊蛰前的第一天，汪 和他的发展执行副总裁王健一起在郑州召开了一场家电群英会。他们广泛邀请了当地的家 电生产商代表和媒体，宣布将在郑州强势开店。当然，汪建国行色匆匆。因为他召集的家 电群英会还分别于 3 月 9 日、10 日在杭州、成都召开。 在汪建国的地图上，河南、浙江、四川将成为他的江苏、安徽根据地之外最重要的战 略省份。按照五星既定的目标，05 年，他们将初步完成全国战略布局，同时，会把自身的 地位巩固在中国家电连锁企业的前三甲之列。 在最近商务部公布的中国连锁 30 强榜单上，五星电器以 93.79 亿的销售额名列第 16 名，增长速度为 83.7%，是所有上榜家电企业的第一名。同样是商务部 2004 年上半年度的 排名中，五星排在第 13 名，增长速度 102.2%，为 30 家上榜企业之首。2004 年年底，五星 被中国企业家协会、中国企业联合会评定为“中国最具成长性企业” 。 按照五星电器公布的发展策略，2005 年预计开店数量为 122 家，其中的分布基本为江 苏 25 家，浙江 30 家，安徽 15 家，山东 10 家，四川 6 家，河南 8 家，江西 5 家，另外在 陕西、山西、云南、福建、广西将各有 24 家。其实，从新开门店的分布上已经可以看 到五星发展战略的端倪，他选择了中国最富庶的华东作为主战场，选择了人口数量最大的 四川、河南做为布局点，同时他也直接放弃了目前竞争最激烈的四个地方，北京、天津， 上海与广东。在业内一贯被称为是现代儒商的汪建国曾经不只一次的表明，放弃就是选择。 五星的战略中就有两个放弃，放弃电器主业之外的非核心产业；放弃主要战略重点之外的 地域扩张。 汪建国要把他在华东的经验复制到河南来。他目前在江苏和安徽的发展应该已经有了 一个答案。到 2004 年底，五星在这两个省份的门店数量已经超过 50 家，从营业额和门店 量的标准上看都已经名列第一。事实上，就在总部同在南京的另一家连锁家电企业苏宁忙 于全国扩张的时候，五星已经开始不显山露水地夯实了自己的根据地。在南京，五星与苏 宁各有 6 家门店，两者共同瓜分了该市 70%以上的家电销售份额。 在郑州一地五星就已圈定了三个卖场，天龙大卖场在年前已开始紧张的装修，预计开 业时间将在 4 月之前，黄河路大卖场也开始了筹建工作。加上刚刚拿下的亚细亚，郑州三 个核心商圈都已经分别布下了五星的棋子。 五星电器河南分部总经理俞荣表示，自今年起河南五星将会以省会郑州为中心，横向 发展，纵向渗透，逐步向豫中、豫北、豫南、豫东、豫西全面开拓市场，2005 年五星将在 河南新开 8 家卖场,其中郑州 35 家,到 2008 年将实现河南省 50 家门店的战略计划，销 售额达 45 亿元,在 3 年内争取占领河南家电市场销售份额的 15-20%。 亚细亚 10 年沉浮 “中原之行哪里去？郑州亚细亚！ “这句风靡一时的广告语人们至今记忆犹新。在中央 电视台打出连续广告。把奥迪轿车搬上央视。率先在国内开办连锁，上世纪 90 年代初的亚 细亚是商业领域的一面旗帜。在 1989 年以前，郑州市场基本上是郑州市百货大楼和紫荆山 百货大楼两家“一统天下” ，但随着亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静，一场以二七广 场为中心、以瓜分市场、争夺顾客为中心的商业大战就此爆发。 1989 年 8 月 31 日晚，亚细亚灯火通明，当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内 的所有领导和当班职工都没有回家，在加班加点打扮商城积极备战。 郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出 花轿的新娘，里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还 有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折 ” 这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划，利剑直指坐落 在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上著名的“中原商战”拉开了序幕。 1991 年 12 月，中央电视台经济半小时播出了以反映以郑州六大商场为代表开展 商业竞争的电视系列专题片商战 ，在全国引起强烈反响。这场郑州商战历时一年之久， 六大商场通过竞争，实现了共同获利，这一年，六大商场的总销售额达到了 10 亿。商战使 郑州六大商场中五家进入全国零售商业百强行列。在全国商业不景气的情况下，商战把郑 州商业带入一个空前的繁荣时期。 1993 年，当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举发展连 锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王遂舟领衔，组建了专门的 零售业管理公司亚细亚商业经营总公司。它的触角伸向了全国各地的省会以上级城市， 飞快地组织选项和筹备，平均每 4 个月开业一家大型连锁店。 在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上 海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点 15 家。以资本金 4000 万元人民币， 扩张为近 20 亿的资产投资。但是，由于资金压力与管理不善，亚细亚的连锁之路没能走的 下去。 商战之度的下一个主题：家电 郑州被誉为中国的商战之都，随着五星的进驻，商战的新主题已经确立家电。郑 州已经有了 9 家通利永乐连锁店，国内规模第一的国美电器也已经在郑州有了 4 年的历史。 加上后到的五星，在狭小的二七广场周边，国内家电四强的三大巨头已经摆开阵势。 五星胜算几何？ 汪建国的观点颇为乐观。汪建国认为，中国家电消费市场正处在一个高速成长期，家 电连锁业大有可为，就中国家电领域来说，整个家电市场有 4000 多个亿的容量。随着中国 农村城市化步伐的加快、随着房地产市场的火热、随着家电产品升级换代的加快，国内家 电市场的空间是非常乐观的。实际上，连锁业真正意义上的竞争尚未形成，只是表面上的 竞争，这种竞争表现的特点就是以圈地为主要核心，只重数量与规模，而未来真正的竞争 是*思想、*经营模式，*观念。 汪建国分析，即使在目前竞争比较充分的郑州市区，还是有 50%以上的家电份额被传 统的家电经销商所占据，五星要做的就是尽量挤占这部分份额。 以河南 250 亿的家电总量来看，五星进入河南，按照一年发展 1520 家门店的速度和 规模来计算，三年内完全可以拿下河南 2030的市场份额。 五星是中国目前对二、三级家电市场把握最好的家电连锁商，而河南拥有中国最多的 农民，这显然是五星最看中河南的地方。 2004 年 9 月 4 日，周六，五星电器在南京的第五家连锁卖场六合卖场开门营业。在这 个与南京市区隔着一条长江，路途在 1 小时左右的县城里，五星电器第一天的销售额超过 了 800 万。这不过是一个缩影，仅 2004 年以来，五星电器已经在江苏北部、安徽的二、三 级市场新开了 20 多家卖场。几乎所有卖场都获得了巨大的成功。 从二、三级市场掘金是五星很长时间以来一直在坚持的一条策略。 汪建国表示，相对而言，二、三级城市的家电消费需求比一级城市更加热烈。中国目 前二、三级市场还相对不完善，为一些规模较小的家电代理商所把持，当连锁巨头进入时， 当地代理商几乎没有任何抵抗能力。五星电器在最近几年的发展过程中，已经根据二、三 级市场的特点总结出了一整套屡试不爽的市场开拓方案。 汪建国预言，到 2005 年，国内二、三级市场上 75%以上的电器夫妻店、个体店将会在 这场无硝烟的战争中被淘汰出局。 而郑州的战斗仅仅是序幕中的一个插曲。最真实的战斗会分布在整个河南，还有整个 中国。 五星在河南：顾客导向+ 差异化 五星入驻任何一个地方，总能给当地家电市场注入一份清新的空气。同一般家电商盲 目打价格仗不同，五星更关注差异化竞争。首先是产品，五星向厂家大规模定制受消费者 欢迎的产品。目前五星在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的 资料，反应给家电制造商，生产专供五星销售的特有机型来满足消费者需求。去年，五星 与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前五星在售海尔机型中有 30%是海尔只 为五星生产的。这是五星即将复制到河南的一种主要操作方式。 同时五星的低成本运作是业内公认的特色。比如在卖场风格上，简约、舒适、现代化 是五星一贯的特色。卖场整体装潢不追求豪华，注重营造温馨舒适的氛围，力求把节约下 来的每一分钱让给消费者。而五星密集布阵的连锁形式，也能有力降低库存成本、交通成 本等。另外，大规模采购，实现厂商“无缝对接”也可以压缩不必要的成本，创造“价格 盆底” 汪建国在河南一直在强调的还有另一个词汇“以顾客为导向” 。目前家电市场上存在一 种现象，厂家与商家局限在如何从对方身上获利，厂家拼了命提高价格，商家铁了心压低 价格，都忽视了以消费者为本的市场原则。这样的博弈往往形成两种结果：要么厂商两败 俱伤，要么携手作战，赚消费者的钱。而五星在厂商关系中，更注重从消费者需求的角度 出发，与厂家合作，销售更加符合市场需求的产品，力求实现厂商与消费者双赢。 五星是来自南方的企业，同北方企业粗犷的风格不同，南方企业在细节上的重视独一 无二。在五星，空调安装服务由董事长亲自拟订 20 条安装标准，力求注意到顾客的每一个 需要。汪建国曾笑言：“这可能与南方男人会做家务有关” 。五星的服务体系强调不仅要让 顾客满意，更要让顾客感动，注重售前、售中、售后全程的人性化服务据统计，五星有 26的顾客是通过熟人介绍选择购物。 一般说来，新闻稿件的文字技巧并不关键，最重要的是你的着眼点以及新闻事件的本 身。另外，通稿的标题也只是最明晰地把事件本身说清楚，一般不会成为最终采用的新闻 标题。所以，也没有必要在标题上下过多的工夫。通常，我建议新闻通稿的标题可以选用 主标题加肩标或副标的双行题方式，这样可以把新闻事件描述的更加清楚。 2、新闻通稿写作的几个技巧 技巧一：导语不能把事情说完 。记者往往会在通讯员原稿基础上进行稿件修改工作。 所以对通讯员来说，新闻通稿一定要把比较核心的内容分散在整篇文章中，让记者删改起 来比较费力。有很多新闻通稿通常会采用三段形式。一段导语、一段新闻主体再加一段背 景材料（主要是企业荣誉介绍等） 。这样的结构其实是很不好的，记者往往很轻松地只要保 留一段就可以。这样，企业最想突出的企业荣誉就很难得到表现。通常来说，比较讨巧的 做法是把企业的概况等新闻背景散放到新闻主体的内容中去，而不要单独成一段。 技巧二：从企业的单独案例中找到社会关注点或行业特性。对媒体记者而言， “一厂一 店”的稿子是最难处理的，这类稿件不仅有广告稿的嫌疑，而且本身很难做大处理。所以 媒介公关人员一定要从中找到普遍性的东西，把稿件写成是反映普遍问题的文章，而自己 的企业不过恰巧是代表这种现象的一个例子而已。 3、新闻通稿的 4 个禁忌 把通稿写成广告文案 新闻通稿的作用是通过一种媒介把事情说清楚，而不是免费的广告机会。很多企业的 新闻通稿是由广告部门或委托广告公司制作的。由于本身业务的习惯，很多新闻通稿会写 成广告文案的方式。通稿中文字唯美飘渺，但具体的时间、地点却没提到。 另外，新闻通稿应该尽量少用生僻字和古汉语等，这也是广告人容易犯的一个习惯，为了 推出唯美的效果，往往会使用某种风格。事实上，新闻稿件应该越平实越好。 把通稿写成企业公文 公文是公务文书的简称，有时也称文件，如命令、决定、通知、通报、报告等等。公 文有公文的语言。很多企业经常会把新闻通稿写成一篇公文。很多的通稿是用“随着”两 个字开篇的。用得较多的公文语言模式还有：喜欢用“该” ，喜欢用“第一第二第 三” ，喜欢用“一是二是三是” 。这些字或句式用在公文中是很合适的， 因为公文本身的性质决定了公文的用语必须严谨明了，容不得花里胡哨。但这类字、句式 出现在新闻报道中就使报道显得不伦不类了，既不像公文，又不像报道。 专业语言汇编成通稿 我曾经接触过很多新闻通稿，由于主办方为了显示权威和行业特色，往往会使用大量 的专业术语和专业称谓。不仅给记者了解信息增加了很多困难，甚至很容易影响刊出效果。 毕竟，有不少的编辑和记者在修改稿件过程中，会把很多普通读者看不懂的内容直接删掉。 没有细节的新闻通稿 细节是最能表明真实情况的资料了。因此企业完全可以在企业对外发布的资料中公开 无需保密的细节内容。另外数字也可以说明新闻材料的真实，而新闻媒体往往可以从数字 中找到新闻点。比如，在新闻通稿中需要某个人物时，最好不要很笼统的使用* 企业工作 人员、某专家、业内人士等称谓，完全可以通过一些细节来表明人物身份的可*性。比如你 可以使用这样的词汇来描述一个顾客：“这位自称在行政机关担任领导职务的男性顾客” 或者是， “一位身穿白色 POLO 牌 T 恤衫的顾客” 。当你需要描述一位企业内部员工，而又 不能透漏他的姓名和身份时，也一定要尽可能地通过细节表现他的真实。比如你可以形容 为“半年前刚被提升到副经理职位上的业内人士” “不愿透漏姓名的业务中心工作人员”这 样会比很笼统的说法更加有利。 媒介公关经理向新闻媒体进行信息交流最主要的工具就是新闻通稿了。所以如何 写好新闻通稿，最有效地传递信息，并最大限度地帮助到记者，也是考验媒介公关经理基 本功的做重要的指标。 1、新闻通稿的类别 新闻通稿原本是一些新闻通讯社的“专利” 。他们在采访到一些重要新闻以后，会以一 种统一的稿件方式发给全国的需要稿件的媒体。这就叫做通稿。后来，很多企业在对外发 布新闻的时候，为了统一宣传口径，也会组织新闻通稿，以提供给需要的新闻媒体。 新闻通稿基本都是模仿平面媒体的稿件形式来写的，按照基本的形式来分，可以分为消息 稿和通讯稿。简单的说，可以按照这样的标准来对两种文体进行区别。报纸上新闻正文前 面有某某报*月 *日讯（消息头）记者某某人，然后才是新闻正文的，就是消息。上来就是 文章，最后才署作者名字的新闻，多数是通讯。企业的新闻通稿就是要模仿这些不同的文 体，把需要传达的内容预先写好。 对于媒介公关经理来说，新闻通稿应该准备两篇以上，至少保证一篇消息，一篇通讯。 消息中应该包括整个事件的过程。通讯则是对消息内容的补充。可以是整个事件组织的背 景情况介绍、也可以是一些花絮或者是企业中参与事件的人物故事等。 下面是一篇消息型新闻通稿： 小学生一掷千金购“家当” 五星：开学手机、数码成新宠 上周末是春节后第一个双休，各个学校相应开学。家电市场并没有“节后冷似铁” ，而 是迎来了手机、MP3、电子词典等数码产品的热销。记者从五星了解到，2 月 20 日各学校 相继开学，引来近期数码、通讯等产品在所有商品的销售比例中上升了 8 个百分点。不过， 有不少没有大人监护的小孩独立购买价值不菲的电子产品，这一现象值得思考。 昨天下午，在人流如织的五星电器山西路卖场，一位特殊的顾客引起了工作人员的注 意。这位全身名牌的小男孩看中了一款价值 1200 元的电子词典，立即毫不犹豫的掏出现金 欲将其买下。工作人员见这位男孩独自一人，在没有家长伴随的情况下，购买金额较大的 商品，出于对他的责任心，工作人员并没有立即把商品卖给男孩而是巧妙的问出了其家长 的电话，并与其家长取得了联系。谁知这位姓周的家长得知情况后，对五星工作人员高度 的责任心表示了感谢，随后却称：这是孩子的压岁钱，他可以自由支配。只要孩子高兴， 随他怎么花。工作人员不由感叹，现在的孩子真是比我小时候富裕多了! 据五星电器的销售人员介绍，这种现象目前在各个卖场都有发生。 上周末，五星电器山西路卖场千元左右的电子词典就卖了有 40 多套。600 元左右的 MP3、1500 元左右的彩屏手机最受学生的欢迎。这类商品的销售比上周增长了 40%。从商 品销售占比来看，数码类、通讯产品本周在五星销售的所有商品中比例已经上升到 25%， 远远高于上周的 17%。通讯员：张玲 消息稿的五项要素 消息稿是指用叙述的表达方式将事实简明扼要及时告诉受众的一种新闻体裁。一般字 数较短，在 600 字以内，实效性很强，发布起来比较快。 何事、何人、何时、何地、何因是消息的五要素。因为在英文当中这每个要素开头的 字母都是“W” ，所以简称“五个 w”。对于企业发布的消息型新闻通稿而言，只要交代清 楚了事件发生的时间、地点、人物、事件和起因，就应该算比较完整和成功了。 在上面援引的消息稿中：通讯员主要目的是提供一种社会现象，就是部分家长纵容自 己的孩子自己掌握压岁钱，出现了很多高消费。而通讯员的所在单位则因为成为一个事例 的背景，被有效地出现在新闻通稿中。这篇通稿被投放到南京地区的新闻媒体后被多数记 者进行了继续采访，效果相当不错。 通讯稿要学会讲故事 通讯稿一般篇幅较长，内容充实，多是深度分析，重点报道。消息不能讲清楚的背景 等问题可以在通讯稿里进行详细阐述。通讯一般分为人物通讯、事件通讯、工作通讯、风 貌通讯、人物专访等。对企业来说，通稿中的通讯内容重点就是学会讲故事，把与事件相 关的内容以一种讲故事的形态描述出来。通常来说，通讯稿的字数在 20008000 字之 间。下面是一条通讯类新闻通稿的文案。 郑州亚细亚易帜五星电器 商战之都 20 年：从百货到家电 3 月 17 日下午，南京。五星电器总部华侨大厦三楼新装修好的办公室里，这家企业的 总裁汪建国正在等待。在离他不到 500 米的五星级酒店华美达怡华假日酒店的五楼， 五星正在和他最大的战略合作伙伴海尔电器签定 2005 年度的 16 亿定单。不过出席签约的 不是汪本人。 下午 2 时，消息终于从郑州传出。来自南京的家电连锁企业五星电器已经正式与位于 郑州核心商圈二七广场的亚细亚商城签下租赁合同。这家曾经在 20 年的中国商战史上一直 占据主要地位的百货商场即将在 2005 的夏天变成一家电器大卖场，并成为五星电器在中原 地带的旗舰卖场。 见证过中国商业发展历程的任何一个人都知道郑州亚细亚的含义。作为中国现代商战 的第一个挑起者和里程碑作用的亚细亚终于成为历史。 这一天在郑州，天气晴朗。二七广场上，依旧人群拥挤。二七塔已经见证过太多的商 海浮沉。但是一个时代终于结束了。在不久的将来，二七广场的另一场商战即将爆发。毕 竟，这里已经拥有了国内最大的家电销售商国美，也有了河南最强的通利永乐的门面。 商战没有结束，只是已经从百货转到了家电。 刚刚登上郑州舞台的五星 汪建国在郑州的第一次公开亮相是在 10 天以前。3 月 6 日，恰逢惊蛰前的第一天，汪 和他的发展执行副总裁王健一起在郑州召开了一场家电群英会。他们广泛邀请了当地的家 电生产商代表和媒体，宣布将在郑州强势开店。当然，汪建国行色匆匆。因为他召集的家 电群英会还分别于 3 月 9 日、10 日在杭州、成都召开。 在汪建国的地图上，河南、浙江、四川将成为他的江苏、安徽根据地之外最重要的战 略省份。按照五星既定的目标，05 年，他们将初步完成全国战略布局，同时，会把自身的 地位巩固在中国家电连锁企业的前三甲之列。 在最近商务部公布的中国连锁 30 强榜单上，五星电器以 93.79 亿的销售额名列第 16 名，增长速度为 83.7%，是所有上榜家电企业的第一名。同样是商务部 2004 年上半年度的 排名中，五星排在第 13 名，增长速度 102.2%，为 30 家上榜企业之首。2004 年年底，五星 被中国企业家协会、中国企业联合会评定为“中国最具成长性企业” 。 按照五星电器公布的发展策略，2005 年预计开店数量为 122 家，其中的分布基本为江 苏 25 家，浙江 30 家，安徽 15 家，山东 10 家，四川 6 家，河南 8 家，江西 5 家，另外在 陕西、山西、云南、福建、广西将各有 24 家。其实，从新开门店的分布上已经可以看 到五星发展战略的端倪，他选择了中国最富庶的华东作为主战场，选择了人口数量最大的 四川、河南做为布局点，同时他也直接放弃了目前竞争最激烈的四个地方，北京、天津， 上海与广东。在业内一贯被称为是现代儒商的汪建国曾经不只一次的表明，放弃就是选择。 五星的战略中就有两个放弃，放弃电器主业之外的非核心产业；放弃主要战略重点之外的 地域扩张。 汪建国要把他在华东的经验复制到河南来。他目前在江苏和安徽的发展应该已经有了 一个答案。到 2004 年底，五星在这两个省份的门店数量已经超过 50 家，从营业额和门店 量的标准上看都已经名列第一。事实上，就在总部同在南京的另一家连锁家电企业苏宁忙 于全国扩张的时候，五星已经开始不显山露水地夯实了自己的根据地。在南京，五星与苏 宁各有 6 家门店，两者共同瓜分了该市 70%以上的家电销售份额。 在郑州一地五星就已圈定了三个卖场，天龙大卖场在年前已开始紧张的装修，预计开 业时间将在 4 月之前，黄河路大卖场也开始了筹建工作。加上刚刚拿下的亚细亚，郑州三 个核心商圈都已经分别布下了五星的棋子。 五星电器河南分部总经理俞荣表示，自今年起河南五星将会以省会郑州为中心，横向 发展，纵向渗透，逐步向豫中、豫北、豫南、豫东、豫西全面开拓市场，2005 年五星将在 河南新开 8 家卖场,其中郑州 35 家,到 2008 年将实现河南省 50 家门店的战略计划，销 售额达 45 亿元,在 3 年内争取占领河南家电市场销售份额的 15-20%。 亚细亚 10 年沉浮 “中原之行哪里去？郑州亚细亚！ “这句风靡一时的广告语人们至今记忆犹新。在中央 电视台打出连续广告。把奥迪轿车搬上央视。率先在国内开办连锁，上世纪 90 年代初的亚 细亚是商业领域的一面旗帜。在 1989 年以前，郑州市场基本上是郑州市百货大楼和紫荆山 百货大楼两家“一统天下” ，但随着亚细亚商场的开业，郑州商界不再平静，一场以二七广 场为中心、以瓜分市场、争夺顾客为中心的商业大战就此爆发。 1989 年 8 月 31 日晚，亚细亚灯火通明，当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内 的所有领导和当班职工都没有回家，在加班加点打扮商城积极备战。 郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出 花轿的新娘，里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还 有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折 ” 这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划，利剑直指坐落 在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上著名的“中原商战”拉开了序幕。 1991 年 12 月，中央电视台经济半小时播出了以反映以郑州六大商场为代表开展 商业竞争的电视系列专题片商战 ，在全国引起强烈反响。这场郑州商战历时一年之久， 六大商场通过竞争，实现了共同获利，这一年，六大商场的总销售额达到了 10 亿。商战使 郑州六大商场中五家进入全国零售商业百强行列。在全国商业不景气的情况下，商战把郑 州商业带入一个空前的繁荣时期。 1993 年，当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时，亚细亚闻风而动，决心大举发展连 锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，后又由王遂舟领衔，组建了专门的 零售业管理公司亚细亚商业经营总公司。它的触角伸向了全国各地的省会以上级城市， 飞快地组织选项和筹备，平均每 4 个月开业一家大型连锁店。 在河南省、在全国，亚细亚建立和收购连锁店，亚细亚在河南省内和全国如北京、上 海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点 15 家。以资本金 4000 万元人民币， 扩张为近 20 亿的资产投资。但是，由于资金压力与管理不善，亚细亚的连锁之路没能走的 下去。 商战之度的下一个主题：家电 郑州被誉为中国的商战之都，随着五星的进驻，商战的新主题已经确立家电。郑 州已经有了 9 家通利永乐连锁店，国内规模第一的国美电器也已经在郑州有了 4 年的历史。 加上后到的五星，在狭小的二七广场周边，国内家电四强的三大巨头已经摆开阵势。 五星胜算几何？ 汪建国的观点颇为乐观。汪建国认为，中国家电消费市场正处在一个高速成长期，家 电连锁业大有可为，就中国家电领域来说，整个家电市场有 4000 多个亿的容量。随着中国 农村城市化步伐的加快、随着房地产市场的火热、随着家电产品升级换代的加快，国内家 电市场的空间是非常乐观的。实际上，连锁业真正意义上的竞争尚未形成，只是表面上的 竞争，这种竞争表现的特点就是以圈地为主要核心，只重数量与规模，而未来真正的竞争 是*思想、*经营模式，*观念。 汪建国分析，即使在目前竞争比较充分的郑州市区，还是有 50%以上的家电份额被传 统的家电经销商所占据，五星要做的就是尽量挤占这部分份额。 以河南 250 亿的家电总量来看，五星进入河南，按照一年发展 1520 家门店的速度和 规模来计算，三年内完全可以拿下河南 2030的市场份额。 五星是中国目前对二、三级家电市场把握最好的家电连锁商，而河南拥有中国最多的 农民，这显然是五星最看中河南的地方。 2004 年 9 月 4 日，周六，五星电器在南京的第五家连锁卖场六合卖场开门营业。在这 个与南京市区隔着一条长江，路途在 1 小时左右的县城里，五星电器第一天的销售额超过 了 800 万。这不过是一个缩影，仅 2004 年以来，五星电器已经在江苏北部、安徽的二、三 级市场新开了 20 多家卖场。几乎所有卖场都获得了巨大的成功。 从二、三级市场掘金是五星很长时间以来一直在坚持的一条策略。 汪建国表示，相对而言，二、三级城市的家电消费需求比一级城市更加热烈。中国目 前二、三级市场还相对不完善，为一些规模较小的家电代理商所把持，当连锁巨头进入时， 当地代理商几乎没有任何抵抗能力。五星电器在最近几年的发展过程中，已经根据二、三 级市场的特点总结出了一整套屡试不爽的市场开拓方案。 汪建国预言，到 2005 年，国内二、三级市场上 75%以上的电器夫妻店、个体店将会在 这场无硝烟的战争中被淘汰出局。 而郑州的战斗仅仅是序幕中的一个插曲。最真实的战斗会分布在整个河南，还有整个 中国。 五星在河南：顾客导向+ 差异化 五星入驻任何一个地方，总能给当地家电市场注入一份清新的空气。同一般家电商盲 目打价格仗不同，五星更关注差异化竞争。首先是产品，五星向厂家大规模定制受消费者 欢迎的产品。目前五星在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的 资料，反应给家电制造商，生产专供五星销售的特有机型来满足消费者需求。去年，五星 与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前五星在售海尔机型中有 30%是海尔只 为五星生产的。这是五星即将复制到河南的一种主要操作方式。 同时五星的低成本运作是业内公认的特色。比如在卖场风格上，简约、舒适、现代化 是五星一贯的特色。卖场整体装潢不追求豪华，注重营造温馨舒适的氛围，力求把节约下 来的每一分钱让给消费者。而五星密集布阵的连锁形式，也能有力降低库存成本、交通成 本等。另外，大规模采购，实现厂商“无缝对接”也可以压缩不必要的成本，创造“价格 盆底” 汪建国在河南一直在强调的还有另一个词汇“以顾客为导向” 。目前家电市场上存在一 种现象，厂家与商家局限在如何从对方身上获利，厂家拼了命提高价格，商家铁了心压低 价格，都忽视了以消费者为本的市场原则。这样的博弈往往形成两种结果：要么厂商两败 俱伤，要么携手作战，赚消费者的钱。而五星在厂商关系中，更注重从消费者需求的角度 出发，与厂家合作，销售更加符合市场需求的产品，力求实现厂商与消费者双赢。 五星是来自南方的企业，同北方企业粗犷的风格不同，南方企业在细节上的重视独一 无二。在五星，空调安装服务由董事长亲自拟订 20 条安装标准，力求注意到顾客的每一个 需要。汪建国曾笑言：“这可能与南方男人会做家务有关” 。五星的服务体系强调不仅要让 顾客满意，更要让顾客感动，注重售前、售中、售后全程的人性化服务据统计，五星有 26的顾客是通过熟人介绍选择购物。 一般说来，新闻稿件的文字技巧并不关键，最重要的是你的着眼点以及新闻事件的本 身。另外，通稿的标题也只是最明晰地把事件本身说清楚，一般不会成为最终采用的新闻 标题。所以，也没有必要在标题上下过多的工夫。通常，我建议新闻通稿的标题可以选用 主标题加肩标或副标的双行题方式，这样可以把新闻事件描述的更加清楚。 2、新闻通稿写作的几个技巧 技巧一：导语不能把事情说完 。记者往往会在通讯员原稿基础上进行稿件修改工作。 所以对通讯员来说，新闻通稿一定要把比较核心的内容分散在整篇文章中，让记者删改起 来比较费力。有很多新闻通稿通常会采用三段形式。一段导语、一段新闻主体再加一段背 景材料（主要是企业荣誉介绍等） 。这样的结构其实是很不好的，记者往往很轻松地只要保 留一段就可以。这样，企业最想突出的企业荣誉就很难得到表现。通常来说，比较讨巧的 做法是把企业的概况等新闻背景散放到新闻主体的内容中去，而不要单独成一段。 技巧二：从企业的单独案例中找到社会关注点或行业特性。对媒体记者而言， “一厂一 店”的稿子是最难处理的，这类稿件不仅有广告稿的嫌疑，而且本身很难做大处理。所以 媒介公关人员一定要从中找到普遍性的东西，把稿件写成是反映普遍问题的文章，而自己 的企业不过恰巧是代表这种现象的一个例子而已。 3、新闻通稿的 4 个禁忌 把通稿写成广告文案 新闻通稿的作用是通过一种媒介把事情说清楚，而不是免费的广告机会。很多企业的 新闻通稿是由广告部门或委托广告公司制作的。由于本身业务的习惯，很多新闻通稿会写 成广告文案的方式。通稿中文字唯美飘渺，但具体的时间、地点却没提到。 另外，新闻通稿应该尽量少用生僻字和古汉语等，这也是广告人容易犯的一个习惯，为了 推出唯美的效果，往往会使用某种风格。事实上，新闻稿件应该越平实越好。 把通稿写成企业公文 公文是公务文书的简称，有时也称文件，如命令、决定、通知、通报、报告等等。公 文有公文的语言。很多企业经常会把新闻通稿写成一篇公文。很多的通稿是用“随着”两 个字开篇的。用得较多的公文语言模式还有：喜欢用“该” ，喜欢用“第一第二第 三” ，喜欢用“一是二是三是” 。这些字或句式用在公文中是很合适的， 因为公文本身的性质决定了公文的用语必须严谨明了，容不得花里胡哨。但这类字、句式 出现在新闻报道中就使报道显得不伦不类了，既不像公文，又不像报道。 专业语言汇编成通稿 我曾经接触过很多新闻通稿，由于主办方为了显示权威和行业特色，往往会使用大量 的专业术语和专业称谓。不仅给记者了解信息增加了很多困难，甚至很容易影响刊出效果。 毕竟，有不少的编辑和记者在修改稿件过程中，会把很多普通读者看不懂的内容直接删掉。 没有细节的新闻通稿 细节是最能表明真实情况的资料了。因此企业完全可以在企业对外发布的资料中公开 无需保密的细节内容。另外数字也可以说明新闻材料的真实，而新闻媒体往往可以从数字 中找到新闻点。比如，在新闻通稿中需要某个人物时，最好不要很笼统的使用* 企业工作 人员、某专家、业内人士等称谓，完全可以通过一些细节来表明人物身份的可*性。比如你 可以使用这样的词汇来描述一个顾客：“这位自称在行政机关担任领导职务的男性顾客” 或者是， “一位身穿白色 POLO 牌 T 恤衫的顾客” 。当你需要描述一位企业内部员工，而又 不能透漏他的姓名和身份时，也一定要尽可能地通过细节表现他的真实。比如你可以形容 为“半年前刚被提升到副经理职位上的业内人士” “不愿透漏姓名的业务中心工作人员”这 样会比很笼统的说法更加有利。 第七届中国食品博览会新闻发布会通稿之三 2009 年 05 月 13 日 16:44 新浪河南 第七届中国(漯河) 食品博览会新闻发布会通稿之三 由河南省人民政府、中国食品工业协会、中国商业联合会主办，漯河市人民政府和省 商务厅、省工业和信息化厅、省食品工业协会承办的第七届中国(漯河) 食品博览会，是在 全省积极应对金融危机，致力保持经济平稳较快发展的特殊形势下举办的一次全国性食品 节会，将于 5 月 16 日-18 日在漯河市科教文化艺术中心举行。在省委、省政府的正确领导 下，在各有关部门和社会各界的关心、支持下，食博会筹备工作进展顺利，各个方面都取 得了阶段性成效。 一、本届食博会的主题及规模 考虑到本届食博会是在金融危机影响加深、经济形势非常严峻的大背景下举办的一次 全国性食品节会，不同于往年的节会。因此，我们把食博会的主题定位为“应危机、保安 全、共合作、促发展” ，其目的在于我们要以第七届食博会为平台，充分发挥漯河中国食品 名城的品牌效应，广邀海内外客商，共同应对危机，共保食品安全，共谋合作发展，力争 把本届食博会办成一届打响品牌、扩大开放、吸引投资、促进消费的食品盛会。本届食博 会拟设置 1200 个国际标准展位，其中室内展位 600 个，室外展位 600 个。届时，由中国 商业联合会和全国十省市商业联合会组织的一批国内大型商业企业，由中国连锁经营协会 组织的一批国内知名大型连锁经营企业将来漯参会。同时，我们还邀请了一批世界 500 强、 国内 500 强企业高管以及 40 多个国外商团、外国驻华机构和港澳台商协会参会，预计参会 的重要客商达 5000 多人。 二、重点工作进展情况 (一) 招商引资取得阶段性成果。为高标准筹办好本届食博会，市委、市政府在春节长 假后就立即召开招商引资“百日会战”动员大会，动员全市各级各部门利用 100 天时间， 迅速掀起招商引资新高潮，决心以招商引资的大成效确保本届食博会的大成果。在全市上 下的共同努力下，目前，我们已初步达成了 89 个合作意向项目，总投资达 197 亿元。邀请 到重要客商 1172 名。其中，美国、德国、日本、韩国等驻华使节及商务代表 25 人；美国 华人豫商联合会、匈牙利中国商业协会、香港纺织商会、香港九龙总商会、台湾农业基金 会、广东商会、台州商会等各类商协会 45 家；邀请到美国摩根投资集团、美国沃林克公司、 美国杜邦、可口可乐、中粮集团等世界 500 强企业 9 家；邀请到重庆宗申、南京雨润、上 海光明集团等国内 500 强企业和国内知名企业 65 家，南京喜之郎、海天酱油、蓝带啤酒等 行业龙头企业 32 家。会上将筛选发布招商引资项目 203 个