凡客诚品的网络营销策略

引言 凡客诚品公司成立于 2007 年，到目前为止，短短几年时间，已经取得了巨大的成功， 其发展速度和发展规模，是在电子商务领域的行业领导者，网络营销战略的发展，与其成 功的网络营销密切相关，包括产品策略广告策略体验营销策略，凡客诚品运用这些成 功的网络营销策略，提高企业的知名度，拥有一批忠实的客户资源， ，促进企业快速发展。 当然，作为新兴的企业，凡客诚品在其营销过程之中还存在诸多不完善的地方，需要予以 改进和完善。 2 一、关于凡客诚品 （一）凡客诚品简介 凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于 2007 年 10 月 18 日，公司先后获得 联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。 VANCL 成立以来，业务迅速发展，产品种类也由 2008 年的男装衬衫、 POLO 衫两大类几十 款，发展到的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类 随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL 在中国服装电子商务领域品牌 影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审 计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010 年中 国服装网络购物研究报告显示，VANCL 在自主销售式服装 B2C 网站中排名第一。凡客诚 品（VANCL），作为互联网的快时尚品牌，以其高性价比的自有品质，带来最好的用户体 验，成为全球时尚的无限选择。凡客诚品从成立至今，借助网络营销的经营模式，短短几 年的时间取得了令人瞩目的成绩，其发展的成就是值得人肯定的。 （二）凡客诚品成功的原因 1. 消费者的信任 凡客诚品采用货到付款的形式，当面试穿、30 天无条件退换货。这种货到付款的运营模 式相对于传统的先付款后发货的运营模式来说具有很强的优越性，这可以做到充分保障消 费者的资金安全。而且，消费者还可以做到货到试穿，满意后付款，这就进一步建立起消 费者对于凡客诚品的信任，为建立纯净的互联网环境迈开了非常有意义的一步。 2.广阔的市场空间 进入二十一世纪，我国互联网行业快速普及，到 2011 年，我国的网民人数达到了 5.13 亿， 其数量跃居世界第一位，而且继续保持稳定的增长速度，网民的爆炸式增长也带来了我国 网购网民数量的迅速提升，总体庞大的基数给凡客诚品的迅猛发展带来了不断增长的市场 需求，从而促进了凡客诚品业务量的不断腾飞。 3.树立品牌优势 凡客诚品的产品款式简单，用色谨慎，它有效去除了不必要的装饰，强调舒适度和追求优 雅性。其做工和布料选择突出了其一流品质和流行性，它是职场上非常得体的品牌。因此 凡客诚品的产品受到越来越多的欢迎。 （三）对凡客诚品的 SWOT 分析 1、优势 泰山医学院本科毕业论文 一、关于凡客诚 品 3 （1）准确的市场定位 凡客诚品把市场产品定位于年龄跨度在 2035 岁的 70 后，80 后的新生代，他们是伴随 互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，其准确的市场定位对消费者需求做到了 一个良好的把握，通过产品充分契合目标客户的市场需求，从而取到了良好的成绩。 (2)契合消费者心理 与淘宝等电子商务的先行支付方式不同，凡客诚品采用便捷的货到付款方式，而且消费者 可以先行试穿，其满意后再付款，这种方式最大程度的降低了消费者的消费风险，契合了 消费者的消费心理，深受到越来越多消费者的青睐。 (3)良好的社会口碑 过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010 年中国服装网络 购物研究报告显示，VANCL 在自主销售式服装 B2C 网站中排名第一.其优秀的品牌形象， 良好的商业信誉，积极进去的公司文化，在社会上赢得了良好的反响，树立了良好的口碑。 这些作为公司的无形的资产，具有了其他大多数电商不可比拟的优势。 (4)成功的广告宣传 凡客诚品加大网络广告宣传，邀请韩寒.王珞丹等作为代言人代言其产品，其广告代言的 产品充斥在各大城市的地铁或公交路牌广告上，赢得了良好的声誉。 2、劣势 (1) 缺乏品牌影响力 作为一家新生企业，凡客诚品公司成立于 2007 年，其从成立到至今不到六年的时间里， 依靠良好的服务态度和大量的广告宣传，其知名度越来越高。但是其与麦当劳，可口可乐 等知名公司相比，还是缺乏一定的品牌影响力。凡客诚品可以依靠大量的广告宣传被越来 越多的人所熟知。但是要想去塑造知名的品牌也不是一蹴而就的事情，它需要长久的历史 积淀，这个积累过程非常重要，因此，凡客诚品要想塑造良好的品牌形象，也不是一朝一 夕的事情。 （2）存在明显的模式局限性 凡客网站及其各种功能的设计，均是面向国内客户群体。这种针对性的设计吸引了大量的 国内客户，但是也是存在明显的模式局限性，这不利于淘宝网开发海外市场，制约了淘宝 网的进一步的发展与进步。 3、机会 （1）市场需求旺盛 4 据2011年12月中 国 网 络 经 济 研 究 报 告 发布的报告显示，在未来几年的时间里网络购 物市场规模将达到5690亿元,而C2C市场交易规模将达到3926亿元。网络营销必然成为未来 购物的一个趋势，为淘宝网成为业界的领导者提供了丰厚的利润源泉。 （2）政策导向 2009 年 3 月，国家出台的电子信息产收调整和振兴规划中提出，未来三年电子 信息产业销售收入将稳定增长，产业发展对 GDP 增长贡献不低于 0.7 个百分点，三年新增 就业 150 万个，一系列的政策出台，将促进我国网络营销的发展。另外，我国网络购物的 各种地方性的政策法规纷纷试点，旨在扶持地方网络零售市场的发展。 4、威胁 （1）现存竞争对手的威胁 淘宝网。淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿 里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资创立。2011 年交易额为 6100.8 亿元，占中国网购市 场 80%的份额。比 2010 年增长 66%。2012 年 11 月 11 日，淘宝单日交易额 191 亿元。淘 宝网经营的商品中与凡客诚品存在很大的重合性，它成为凡客诚品最主要的竞争对手。 京东商城。京东商城是中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域 最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。他的目标是做中国最大，全球前五 强的电子商务公司。这些都对凡客诚品形成不小的竞争压力。 （2）新进入者的威胁 相对于传统的店面经营营销模式，网络营销可以最大程度的降低成本，实现企业利 润的最大化，这也成为未来营销发展的最新模式。因此，很多企业也都想抓住这一个千载 难逢的契机，纷纷涌入，未来网络营销竞争必将越来越激烈，众多的新进入者必将对凡客 诚品的经营营销模式产生越来越大的挑战和威胁。 （3）替代品的威胁 目前，零售市场中的主流交易方式仍然是传统的实体店面的交易方式，这种交易方式 虽然相比网络购物来说价格较高，且比较费时费力，但是，这种方式可以使得消费者直接 接触商品，消费者不必承担网购过程之中的心理预期与实际情况之间的差别，还可以避免 支付过程之中存在的交易风险。因此，在短期内，网上销售模式要想取代传统店面销售的 模式也是不现实的。相反，传统店面的销售模式仍然会是主流交易模式，是网络销售的主 要市场份额竞争者。 近年来，电视购物等一系列电视直销方式发展起来，并且保持长盛不衰，其拥有更加 便捷的订购方式和完善的物流体系，因此吸引不少顾客。 泰山医学院本科毕业论文 二凡客诚品所采用的网络营销策 略 5 二凡客诚品所采用的网络营销策略 （一）产品策略 凡客诚品产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，其款式 简单，用色谨慎，去除不必要装饰，强调舒适度和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型男士 来说，提供了身材上绝佳的装饰效果。ANCL 的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做 工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 （二）价格策略 凡客诚品价格实惠，保证一般的消费者都可以消费的起。同时，凡客诚品会经常推 出许多优惠活动，许多消费者在凡客网站溜达时，经常会有意外的收获。凡客诚品推出的 7 天限时抢购政策更是得到了疯狂抢购。其实惠灵活的价格得到了广大消费者的青睐 （三）体验式营销 魅力 BRA 试穿一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形 象要强有力的多。VANCL 凡客诚品采用“VANCL 试用啦啦队” ，免费获新品体验活动的策略， 用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过 VANCL 凡客诚 品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，往往其积极正面形象会吸引 大量的潜在客户。 （四）广告策略 凡客诚品的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给凡客的进一步发展打开了坚 实的基础，接下来凡客采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，凡客是没有办 法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以 为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源。在此情况下，凡客就针对这些中小型网站 和个人网站做了大规模的推广。 6 三凡客诚品在营销过程存在的主要问题 （一）售后服务不佳 凡客诚品商品品类多，质量也是参差不一，而且，在网络销售的过程之中，商家往往会对 商品的图片进行 PS 美化，从而使实际的商品和商家所宣传的商品存在一定的差距。但是 消费者想要求退货却面临许多的困难，凡客诚品退货的程序繁杂，这就在无形之中加剧了 消费者的退货难度，而且退货的过程之中，卖家并不承担运费，这也增加了消费者的经济 负担。再者，凡客诚品的部分工作人员服务态度不佳，对于消费者提出的异议，往往不能 做出妥善的处理，这在无形之中就加剧了消费者和商家的矛盾，造成纠纷不断。 （二）物流体系不完善 和其他电子商务一样，凡客诚品也往往会面临所谓的“物流阴霾” ，凡客诚品的物流体系 并不能到达所有的地区，像一些偏远农村地区的消费者就不能随心所欲的去直接收到凡客 的商品。而且，在凡客诚品的商品销售过程之中，存在商品错发漏发和商品损坏现象，而 且，一些不负责的快递工作人员往往还会丢失货物，这非常不利于凡客诚品的发展与进步。 （三）网络支付安全存在隐患 近年来，网络交易诈骗问题时有发生，网络支付安全是电子商务企业不得不考虑的问题。 每个电子商务企业也非常重视网络支付安全问题。但是，由于网络安全技术的局限性，网 络黑客侵权，网上咋骗案件屡见不鲜，这就成为凡客诚品网络营销过程之中不得不去面对 的一个问题。 （四）凡客诚品策略方面存在缺陷。 在价格策略方面，凡客诚品采用低价策略，目的是让更多的人买得起凡客诚品的商品。的 确，凡客诚品凭借其低价策略吸引了不少的中低端的消费者，但是，低价策略也是一把双 刃剑。随着社会经济发展水平的提高，人们的收入差距也相应的变大，这就使得消费者人 群之中存在不同的层级划分，一些高端消费者购物并不会太在意商品的价格水平。甚至有 些人购物购买的并不是商品本身，而是一种体验，一种自我和社会满足感。对于这些高端 客户来说，凡客诚品的低价商品显然并不能满足其消费需求，他们甚至认为这些低价的商 品影响了自己的身价，这些人甚至会因为凡客诚品的商品价格低廉而放弃购买。 在经营策略方面，凡客诚品是一个完全依靠网络营销的公司，并没有开设线下商店，这种 经营方式存在着很大的经营风险。一方面，它使得消费者在消费过程之中缺乏直观的商品 感受，在购买商品之前对自己所要购买的商品的信息只是存在一个模糊的概念，很多具有 泰山医学院本科毕业论文 三凡客诚品在营销过程存在的主要问题 7 购买意向的消费者可能会因为不信任而放弃对商品的购买。另一方面，单纯的依靠网络的 销售模式，存在着很大的交易风险，如果商家出现营销策略方面的失误，这对于企业的打 击是致命性的。 （五）缺乏品牌竞争力 首先，凡客诚品在产品促销方面采用低价策略，这种低价策略在短时间内也许吸引了广大 的消费者，但是，企业忽视自身品牌的树立，就企业的长远发展来看，这种低价策略并不 有利于企业品牌的树立。再次，凡客诚品至 2007 年成立至今，短短六年的时间，依靠其 低价策略和疯狂的广告宣传，已经得到了很多消费者的认可，取得了一定的知名度，但是， 凡客诚品毕竟是一个年轻的品牌，其品牌影响力与肯德基、麦当劳、可口可乐等知名品牌 相比，还缺乏一定的历史积淀，这种历史积淀也并不是凡客诚品在短时期内所能达到的。 8 四凡客诚品的网络营销对策与建议 （一）改善售后服务质量，增强客户满意程度 首先，凡客诚品企业应该对售后服务人员进行专门的培训，使其树立全心全意为人民服务 的思想，提高其服务质量水平，售后服务人员应该正视消费者提出的问题，对于消费者所 提出的异议，服务人员应该做出妥善的解决。其次，凡客诚品企业应该简化退货程序，降 低消费者的退货难度，在退货过程之中，应该做到由卖家承担运费支出，减轻消费者的经 济负担，降低消费者的退货成本支出。 （二）完善企业的物流体系 发展网络营销，必须物流先行，凡客诚品应该建立覆盖全国的全面的现代的物流体系， 并对此物流体系进行科学的管理，同时要积极借鉴西方发达国家成熟的物流管理经验，并 结合企业自身的实际情况，找出适合自己发展的物流方案，妥善安排，统一规划。 （三）加强法制建设，提高网络支付安全性 政府应该加强立法建设，特别是关于规范网络安全方面的立法规范，积极主动地去打击网 络犯罪，净化网络环境。同时，淘宝网还应该和各大银行进行合作，规范网络支付手段。 加强网络安全技术方面的建设，使黑客无机可乘，规范网络安全秩序。 （四）弥补营销策略方面的缺陷 凡客诚