新媒体环境下的微电影

新媒体环境下的微电影 摘 要 2011 年被誉为中国微电影元年，微电影通过新媒体这个大平台展现出它无 可比拟的优势。越来越多的企业、影视公司、视频网站、网民开始关注微电影，微电影 的 发展给中国的移动互联网市场带来了新的发展契机，也成为品牌营销的又一广告阵地。毫 无疑问微电影将是今后新媒体发展的重要方面。本文通过对 2011 年众 多微电影进行分析， 找出它成功的几个重要因素，并对微电影今后的发展提出一些建议，希望对微电影的发展 有所帮助。 关键词 微电影；新媒体；受众 2010 年中国首部微电影一触即发给投资方凯迪拉克带来了意想不到的收获， 不仅首创了“微电影” 的概念，创造了数亿次的视频点击率，还创新了病毒式网 络营销的新 模式。2011 年不少大品牌通过投资微电影尝到了甜头，一些草根导演也通过微电影一举成 名，实现了自己多年的导演梦。微电影在 2011 年出现星 火燎原之势是有必然原因的。 首先，新媒体的发展为微电影的成功提供了有利的环境。 新媒体是建立在数字技术和网络技术基础之上的，一般指手机、平板电脑、移动电 视、互联网等新兴媒体。新媒体具有移动性、即时性、互动性、自主选择性等特点，符合 人们休闲娱乐时间碎片化的需求，可以随时随地地获取信息。 2011 年中国全年票房达到 131.15 亿元人民币，但票房佳绩的取得却付出了惨痛的代 价。根据电影局公布的备案和审批数据显示，2011 年中国内地 全年生产故事影片 558 部， 全年生产的各类电影总产量达到 791 部，但真正在电影院公映的电影总数不超过 180 部， 相当一部分电影在影院不过是一日游，更 多的小成本电影被挡在了院线门外。电影票价的 逐年增高使越来越多的观众开始转向网络收看免费电影，付费观看电影的网民也逐渐增多。 互联网为电影、导演和观 众开启了另一扇大门。据第 29 次中国互联网络发展状况统计 报告显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 5.13 亿，中国手机网民规模达到 3.56 亿，网络视频的用户规模达到 3.25 亿人。来自优酷的一项研究表明，许多电影迷开 始接受并尝试在线上付费观看电影。新媒体数字院线发行平台以超 低的价格、高清的观看 品质获得了越来越多网民的追捧。 其次，新媒体的受众特点是微电影成功的重要保证。 新媒体受众尤其是微电 影用户以城镇年轻人为主。 “70 后”“80 后” 是微电影的主要受 众群体，这一代年轻人是伴随着新媒体成长起来的，他们熟悉各种智能手机的应用，懂得 互联网 技术，有一定的外语水平，喜欢追逐并享受最新的娱乐方式。这代年轻人是传统电 视媒体主要流失的观众群，传统媒体被动收看的观影模式令他们反感，新媒体的移 动性、 即时性、互动性、自主选择性等特点正符合他们的需要。他们在一块块小屏幕前找寻着自 己喜欢的内容，彼此传递着最新的信息。可以说在新媒体环境下，受 众的传播活动更高效、 更即时、更自主、传播的内容更具震撼力。有数据显示，新媒体受众在线观看微电影的比 例高达 95.4%，平均每周在网上看视频花费的时 间为 10.2 小时。 对于新媒体受众来说，他们可以通过在线或下载的方式在移动状态欣赏微电影，填 补了他们琐碎的时间。他们对微电影的转载或影评则间接为微电影做了推广，成为微电影 二级传播的重要环节。 如今“70 后”“80 后”已成为社会主流群体，他们有强大的消费能力，他们的生活方式 和行为模式逐渐成为社会的风向标，所以不论是投资微电影的企业、电影制作公司还是微 电影的媒体平台都必须研究和关注“70 后”“80 后”的动态。 例如雪弗莱科鲁兹全程支持的系列微电影 十一度青春 ， “80 后”+微电影就是其成功 的法宝。该系列微电影多角度呈现了“80 后”“青春、奋斗、前卫、不言败 ”的生活理念，而 这种生活理念正好切合科鲁兹年轻活力的品牌个性和目标定位。 第三，微电影是广告主应对 “限广令”的有效策略。 2011 年 10 月份广电总局发布 关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知 ，俗 称“限广令”。通知要求各地方电视台在播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式 插播广告。 “ 限广令” 的实施让本就紧张的广告时段变得更加抢手，广告价格势必增加，这对于 相当一部分的中小企业来说是承受不了的。再加上传统 TVC 广告的目标受 众模糊，狂轰 滥炸式的传播方式让本就处于被动地位的受众越来越反感。种种原因迫使广告主转向微电 影。微电影因其投资相对较少、制作周期短、没有票房的压力 以及广告效果反馈迅速等特 点成为商家宣传品牌形象、推广新产品的新阵地。广告主可以把广告信息悄悄植入到微电 影的故事情节中，让受众不知不觉中接受这些信 息而不产生反感，还可以依赖网民的高点 击率以及高转发率达到意想不到的效果。可以说 2011 年的微电影已经开始在“品牌定制”这 方面有了突破。 例如凯迪拉克出品的微电影 一触即发 66 号公路 ，匹克体育的跑过死神的快 递员 灌篮高手三分扭转杯具 ，特陶卫浴的马桶编年史 ，诺基亚 的N9，不跟随 ， OPPO 的Find Me，百事集团的2012 把乐带回家 ，台湾大众银行的梦骑士 ，宝洁 舒肤佳的妈妈的谎言 ，支付宝的郑棒棒的故事 ，雪弗莱科鲁兹全程支持的 老男孩 父亲以及三星电子的变幻的年代等都取得了相当好的成绩。 第四，目前国家对微电影还没有严格的审查机制。 传 统的电影作品要想实现院线上映，实现版权发行收入的话要经过广电总局和中影 集团的审批，这需要相当长的一段时间，很多电影即使通过了审批在影院上映的时间 也非 常短，有的甚至是只有一天，投资成本都收不回来。而微电影从剧本创作、拍摄、制作到 播出都是基于新媒体平台的，不需求过多的审查。那些在电视、影院渠 道不能播出的影视 作品也能够通过网络这个平台上展现，网络的包容性让一些草根导演、演员以及追逐电影 梦想的普通人圆了梦。 微电影在今后的发展还应该关注以下几个方面。 第一，注重强强联合。 无论是 2011 年的变形金刚 3 哈利? 波特与死亡圣器 加勒比海盗 4 金陵十 三钗 龙门飞甲 建党伟业还是 2012 年春节上映的碟中 谍 4都是走的大导演、 大明星和大制作相结合的路线，这种结合几乎是票房的保证。以碟中谍 4为例，截至 2012 年 2 月 3 日全球票房已冲高至 6 亿美元， 成为阿汤哥个人职业生涯最卖座的影片。 微电影虽然包容性很强，能圆普通人的电影梦，但成功的毕竟是少数。即使是人气超高的 筷子兄弟身后依然有优酷视频的强 大支持。所以微电影更多的还是需要走强强联合的道路， 即主流视频网站+大品牌+ 大明星+ 大制作的模式，这种模式首先有大品牌的雄厚资金支持； 其次是大明星 和大导演的强大号召力；第三，主流视频网站本身不仅是播出平台还是微电 影的制作方，它们最了解网民的收看行为和喜好，可以为导演、制作公司、品牌广告主等 合作伙伴提供大量的信息。 例如一触即发 66 号公路 看球记 N9，不跟随 、 Find Me、 2012 把乐带回家 ，等等都是采用这种模式。 第二，内容为王，用故事表达品牌。 新媒体相对传统媒体最大的区别就是主动权在受众手中。注意力成为稀缺资源的当 下怎样锁住受众的眼球成为微电影成功的关键。微电影要想吸引受众必须有好 的故事和创 意，有会讲故事的人，清楚听故事的人是谁。另外，微电影已经成为企业品牌宣传的重要 阵地，但微电影广告在互联网环境下的强制性已经不复存在，若 想吸引受众绝非易事。所 以微电影的故事情节不光要有创意，有话题性，便于传播，还要将广告信息、品牌形象巧 妙地渗透到故事当中，使受众不产生反感，实现 “润物细无声”的境界。这也对导演、演员、 制作团队提出了更高的要求。 第三，选择适合的播放平台，重视视频的流畅度和清晰度。 目前互联网有几大类网站可供微电影选择：一是企业网站类。企业网站是宣传企业 文化、产品信息的重要平台，品牌定制微电影不仅可以利用视频类网站进行宣 传，还可以 利用企业自身网站宣传的微电影。2001 年北美宝马公司推出的The Hire系列微电影，就 在宝马电影频道上线，并免费让网民下载，短短几个月的时间，宝马电影频道的受众就达 900 万，制造了非常好的效果。凯迪拉克在其 官方微博发起的 “一触即发” 看片答题有大礼 活动，吸引了大批粉丝。在活动开始前，凯迪拉克官方微博不过 1 000 多粉丝，而活动开 始后，粉丝猛增至 11 万之多。二是视频分享网站类。这类网站中的优酷、土豆、酷 6、六 房间、我乐网处于第一集团，它们有风险投资的 支持，在品牌、产品、技术、资金等方面 具有竞争优势，访问量居于领先地位，影响力也很高，所以是微电影播放的首选。三是 P2P 流媒体类、论坛博客类和传统 门户网站类。 随着网络的发展和网民对观影要求的提高，网站还应致力于提高视频流畅度和清晰 度。 不同的微电影受众有不同的上网习惯，播放平台直接决定微电影的受众范围，对于 品牌定制微电影更要对各类播放平台的受众有充分的了解和分析，选择适合的媒体平台对 微电影的营销意义重大。 第四，增加受众的互动性和参与性。 微电影区别于传统硬广告和电影植入式广告最重要的地方就是观众的互动和参与。 增加观众的互动性和参与性的方法有很多，比如邀请网民参与续集或系列剧的 拍摄，演员 的选择，奖项的评选，多个故事结局的选择，等等，这需要微电影的制作者在这方面多下 工夫。例如微电影私信门就是在剪辑时故意留下多处穿帮镜 头让消费者寻找，找到者 可获得电子优惠券和体验奖励，极大地调动了消费者的参与兴趣。三星推出的变幻的年 代 ，网民不仅可以观看随机产生的不同电影结 局，还可以借助手机拍摄屏幕特定的画面 及图像识别剧中的明星，获得更多隐藏剧情和线下互动活动。这种全新的影视互动娱乐模 式，真正实现了手机和视频营销之 间的完美融合，为企业视频营销探索出新的模式。 一 触即发在上线前就进行了前期预热。先是在凯迪拉克官方微博爆出拍摄的幕后花絮和剧 透信息，然后利用高 人气的天涯社区宣传造势，以 “一触即发” 造句，根据造句的