论市场营销战 略与企业战略之间的关系(精选多篇)

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论市场营销战略与企业战略之间的 关系( 精选多篇) 文章标题：论市场营销战略与企业 战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营 销战略是服从于并受企业战略指导和约 束的一个子战略，但是越来越多的企业 案例表明，市场营销战略的好坏直接关 系到企业发展的生死存亡，更加影响着 企业整体战略的制定，二者之间的关系 也发生了彻底改变，市场营销战略的核 心地位逐渐突显出来。 关键词： 企业战略；市场营销战略；现代 关系 引言 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 根据美国进行的一项调查表明， 有 90 以上的企业家认为企业经营过程 中最占时间、最为重要、最为困难的就 是制定战略规划。可见，战略已经成为 企业取得成功的重要因素，企业的经营 已经进入了“ 战略制胜” 的时代。战略是 企业根据内外环境及可取得资源的情况， 为求得企业生存和长期稳定的发展，对 企业发展目标、达到目标的途径和手段 的总体谋划，是企业经营思想的集中体 现，是一系列战略决策的结果，同时又 是制定企业规划和计划的基础。在企业 战略中，市场营销战略占据了企业战略 的重要位置，与之形成了非常紧密的关 系。但是随着市场竞争格局的转变，二 者之间的关系已经发生很大的改变。 1 市场营销战略与企业战略的传 统关系 11 企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、 严峻挑战的环境，为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性的谋划。企业战 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 略对企业利润实现有着最重大影响，抓 企业经营就必须抓好企业战略。企业战 略服从和服务于企业经营目的，企业战 略在本质上是保障企业获得最大利润的 途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究， 虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方 法不断涌现。无论是从钱德勒提出“结 构追随战略” ，到著名的 swot 模型。还 是迈克尔波特提出的产业竞争五力模 型和一般竞争战略等，他们都认为竞争 是企业成败的关键，企业战略的核心就 是要获取竞争优势，并在产业结构中合 理定位。普哈德提出了企业核心竞争力 的观点，将战略研究重点由外部环境分 析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯 莫尔提出企业生态系统的论点，并使战 略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的 战略管理观点和方法，企业应该如何选 择？这是一个非常值得深思的问题。 对企业战略层次的划分上托马森 提出，对集团企业有公司战略、经营战 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 略、职能战略、运作战略四层，对子公 司有经营战略、职能战略、运作战略三 层。从内容上可分为：发展战略、竞争 战略、营销战略、财务战略、人力资源 战略、组织战略、研发战略、生产战略、 品牌战略等。 12 市场营销战略在企业战略不 同层次中的作用 一个市场营销战略贯穿在企业的 各级层次上。在最高层次上，市场营销 战略关系到的是整个企业，即选择活动 组合和品牌策略的双重方面。主要是从 若干年的远景角度出发确定企业所希望 的活动组合。在这个层次上，市场营销 战略连同财务策略、产业策略以及人力 资源策略对所谓的企业“ 综合策略 ”做出 了根本的贡献。 在较低的等级层次上，一个市场 营销战略可以关系到同一企业的一个系 列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌 的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。 在最底的层次上，也是最具操作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 性的层次上，一个市场营销战略也可以 应用于个别产品。 13 二者的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略 只是企业战略的一部分，大多数的营销 战略都是根据企业的总体战略来制定的， 也就是说，先有了企业的整体战略才有 市场营销战略。很多企业往往都是先由 企业的最高领导层为企业描绘出企业的 宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理 者或事业部的管理者在此基础上制定各 事业部或职能部门的战略计划。由于各 层级的战略制定是自上而下的，就导致 他们只能通过提案的形式向公司最高领 导层提供有关产品、产品线和责任领域 的信息以及战略信息；并且自己制定市 场营销目标和市场营销战略时也要受战 略计划所引导。但是我们看到，成功的 企业在战略上各有各的绝活，而失败的 企业却是相似的：它们都从根本上失去 了自己的顾客基础或市场基础。秦池的 案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是 一个典型的自上而下战略失误的案例。 秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发 家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌 是中央电视台标版广告的中标。它的企 业战略采取的是用广告取胜，然后从上 自下，市场营销战略的全部也是围绕这 一战略来制定，但是从企业的长期经营 来看，广告并不能构成企业的核心竞争 力，广告可以扩大市场容量和市场份额， 但并不能达到企业根本上的不同，也就 是说它不能创造稳定的顾客价值，因此 许多以广告和促销为企业战略导向取得 开拓性成功的企业后来都陷入了困境， 这一不争的教训让我们看到了传统的战 略制定方法已经走到了末路。 2 市场营销战略与企业战略的现代 关系 21 市场营销战略的特点 市场营销战略，即指企业为适应 环境和市场的变化，站在战略的高度， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 以长远的观点，从全局出发来研究市场 营销问题，策划新的整体市场营销活动。 它具备以下几个特点：1、以创造客户 为目的；2、立足于市场调研；3、是战 胜竞争对手的策略组合；4、注重监控， 持续改进。 5、以结果为导向原则。 一个市场营销的总体战略包括指 定产品的产品策略、价格策略、分销策 略等。但是市场营销战略不是将这些不 同领域中各个独立制定的决策累加在一 起；正相反，总体战略必须先于并指导 具体的产品、价格、分销等策略的制定， 这其实需要的是一个逆向的制定过程。 如同对一个军事参谋部来说，构思一个 整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、 装甲兵、空军等个别计划。 制定一个市场营销战略所遵循的 一般方法包括四个主要步骤，第一个步 骤是分析诊断市场、竞争和企业本 身。第二个步骤是准确地为战略指定目 标。第三个步骤是确定基础战略选择， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 即目标、定位、总量资源和优先权的选 择。最后一步就是根据基础选择制定和 评估一个具体的混合市场营销，就是说， 产品、价格、分销和传播策略的一个结 合体。当然，一个市场营销战略一旦被 确定采纳，将必须通过一些短期的可操 作的行动计划延续。 22 二者的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目 标的过程中起到越来越大的作用，市场 营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略 对其的制约和主导，越来越偏向以目标 市场和顾客为导向，同时遵循总体成本 领先战略、差异化战略、专一化战略三 大成功通用战略的原则，成为企业战略 取胜的不二法宝。从战略制定方向上已 经从以前的自上而下变成了自下而上， 形成了新型的逆向关系。 221 两个理论基础 罗杰史密斯在 1981 年执掌通用 汽车公司时，他预言 gm 在三大国内汽 车市场中所占份额最终将由 1980 年的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 60 上升到 70。gm 为实现这一目标，开 始进行一项 500 亿美元的现代化项目。 结果，其比例却降到了，并在继 续下降。gm 北美汽车部每年的亏损额 高达数亿美元。 这一战略失败的案例向我们重申 了二者之间的真正关系，回过头来我们 不难从市场营销的基本理论中找到答案。 按照逆向市场营销的原理，即从特殊到 一般，从短期到长期，从战术上升到战 略。我们不难知道，战略应当自下而上 发展起来，而不是自上而下落实下去。 这样才能创造出更好的战略。同时市场 竞争的实践证明，战略应当根生于对实 际市场营销战术本身深刻理解的基础上， 才能保证其立于不败之地。也就是我们 常说的“战术支配战略，然后战略推动 战术”。 但是，往往很多企业都太执者于 实现企业的愿景和战略而忽略了市场和 顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后 才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 柯达多年来一直把 x 光底片卖给医院实 验室的技术人员，很晚才注意到购买决 策已逐渐转移到专业行政人员的手中。 营销导向理论告诉我们，现代市场营销 具备一种统括职能，起到一种导向作用。 企业要根据市场营销的需要来确定其职 能部门和分配经营资源，并要求其他职 能部门服从市场营销，服务于市场营销， 从而在其基础上决定企业总体发展方向 和制定企业战略。 222 市场营销战略成为企业 战略的核心战略 企业战略有不同的层次和不同的 职能，过去市场营销战略只是企业总体 战略的一个分支，一项内容而已，是企 业战略的组成部分，诚然，我们不能用 市场营销战略替代企业战略的谋划，但 是在随着市场营销战略的不断完善和取 得成效，为企业的总体战略成功奠定了 不可替代的基础。世界 500 强企业里面， 在企业战略上取胜的 ibm、海尔、宝洁、 沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 取得巨大成功的。当然这也就要求了企 业的其他职能战略也必须以市场营销战 略为导向，与之配备，这样才能形成以 市场营销战略为核心的企业总体战略。 贵州红星发展大龙锰业有限公司 是一家以生产电解二氧化锰，为电池生 产企业提供原料的上市公司。该公司自 2014 年成立以来，在短短的 2 年时间里， 其生产能力就位居全国第二，产品已顺 利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名 电池生产企业，产品供不应求，在高档 无汞碱性电池原料市场的占有率已位列 全国第二。可谁又知道这家公司的前身 竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大 龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽 修厂组建而成的。它成功的秘密是什么？ 为什么能在短时间内将注册的 5600 万 资本，迅速扩展到年销售额 3 亿，利润 5000 万以上的巨额收益？其最大的成功 秘密就是因其在市场营销战略上的成功。 公司立足于市场，通过对市场的诊断分 析，能看到电池无汞化以及碱性电池需 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 求的增长带来对相关原材料的强劲需求， 诊断出市场缺口近 2 万吨，且市场需求 以每年近 30的速度增长，公司迅速作 出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生 产能力，其主导产品电解二氧化锰生产 能力从 1 万吨/年发展到 2014 年的 3 万 吨/年，2014 年将新扩建 1 万吨/年电解 二氧化锰生产线。同时着眼国际市场， 提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、 豹王等知名电池生产企业红星产品的占 有率已达 48外，日本松下与其签订了 正式供货合同，需求超过 5 万吨的全球 最大碱性电池生产企业美国金霸王公司 也提出了不低于 1 万吨的采购需求。公 司市场营销战略的成功有力的推动了企 业战略的实施，使其真正实现了以市场 为导向、财务管理为龙头、企业文化建 设为依托的企业发展战略，并取得了成 功。 通过这个案例，我们不难看出， 市场营销战略在企业战略的核心地位已 经逐渐形成，二者的关系不再是以往的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的 相生关系。市场营销战略的好坏直接影 响整个企业的成败，市场营销战略的实 施需要企业整体战略的支持，二者之间 相互依存，相互影响。 在企业战略被越来越重视的今天， 企业战略的意义不言而喻，从市场营销 战略对企业战略的影响上看我们清醒地 认识到，制定一个市场营销战略是一项 至关重要的工作，研究市场营销战略与 企业战略之间的关系，看似只论证了一 个关系，但更多的是找到了制定企业战 略的一个关键性突破口，为制定更加有 效的企业战略，达到企业生产经营获取 最大利润并能持续良性发展有着不可忽 略的意义。 参考文献 1伦敦商学院教授尼尔马利 亚库马， 作为战略的营销理解 ceo 创新与增长计划的轻重缓急 ，哈佛 商学院出版社出版。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 2菲利普.科特勒， 营销管理 ，上海人民出版社，2014 年。 3雅克.朗德维，德尼.林顿著， 张欣伟，郭春林译：市场营销学 ， 经济科学出版社，2014 年 11 月。 4张俊海：世界 500 强数 字法则 ，企业管理出版社，2014 年 9 月。 5潘成云：战略营销管理： 原理、方法、实证.社会科学文献出版 社.2014 论市场营销战略与企业战略之 间的关系来源于好范文网，欢迎阅读 论市场营销战略与企业战略之间的关系。 双赢 供应链上企业间的关系，可以分 为二个方面：一是为了共同的利益与目 标，企业间应该合作与协同，以达到产 品供应链安全、可靠、高效，保证供应 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 链上所有企业的共同利益；二是在尽可 能公平的环境下，各企业应争取自己应 有的地位与权益，同时，承担自己应担 的责任。各企业之间也存在博弈问题， 也就是人们常说的抨击。 供应链合作关系可以定义为供应 商与制造商之间，在一定时期内的共享 信息、共担风险、共同获利的协议关系。 协同学的创立者，联邦德国斯图 加特大学教授、著名物理学家哈肯，提 出协同的概念，1976 年系统地论述了协 同理论，发表了协同学导论 ，还著 有高等协同学等等。协同论认为， 千差万别的系统，尽管其属性不同，但 在整个环境中，各个系统间存在着相互 影响而又相互合作的关系。其中也包括 通常的社会现象，如不同单位间的相互 配合与协作，部门间关系的协调，企业 间相互竞争的作用，以及系统中的相互 干扰和制约等。协同论应用于生物群体 关系，可将物种间的关系分成三种情况： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 1，竞争关系；2，捕食关系；3，共生 关系。每种关系都必须使各种生物因子 保持协调消长和动态平衡，才能适应环 境而生。 当今企业与供应商、生产商、 销售商、顾客的合作关系越来越密切， 企业间的竞争不再是原来那种单个企业 的竞争，而是一条供应链与另一条供应 链的竞争。在这种竞争环境下，任何企 业都不可能完全孤立地长期开展生产经 营活动和取得长期效益。企业要想保持 持续竞争优势就必须与不同组织和企业 进行合作，形成各种社会关系来获取和 交换各种知识、信息和其它资源，实现 优势互补、知识和信息共享、风险分担、 利益共分，获取持续竞争优势。显然， 战略合作关系必然要求强调合作和信任。 实施供应链合作关系就意味着新产品/技 术的共同开发、数据和信息的交换、市 场机会共享和风险共担。在供应链合作 关系环境下，制造商选择供应商不再是 只考虑价格，而是更注重选择能在优质 服务、技术革新、产品设计等方面进行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 良好合作的供应商。供应商为制造企业 的生产和经营供应各种生产要素。 如今的竞争已转变为供应链之间 的较量。制造商与供应商传统的那种对 立关系已经成为企业长期发展的障碍。 博弈论是研究决策主体的行为发生直接 相互作用时的决策以及这种决策的均衡 问题，也就是说，当一个主体的选择受 到其他人、其他企业选择的影响时的决 策及其均衡问题。合作博弈是指在人们 的行为发生相互作用时，当事人能够谈 判协商达成一个具有约束力的协议，它 强调的是团体理性、效率、公正、公平。 对于制造商和供应商来说，如果企业单 纯从自身利益的理性出发必会使自己陷 入 囚徒困境。为此，双方必须以一种 协调的方式运作，将链上的其他企业看 成是合作伙伴，而不是视为竞争对手， 通过设计一种新的机制合作模式， 只有合作模式才有可能创造双赢的局面， 为企业带来更高的收益，维持长期稳定 健康的发展，才能实现供应链合作双方 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 的共赢。 所以，我认为企业供应链上的关 系是以合作为主，竞争为辅。 参考文献： 1.中国论文网如何构建供应链 联盟中合作伙伴的战略关系刘红丽 20148-08-072.协同学导论 哈肯 德 国 1976 3. 张鹏，云庆夏.供应链合作伙 伴的博弈分析与评价选择.情报杂志， 2014 xx 大学毕业设计开题报告 学院 2014 年 3 月 20 日 3 论中小企业的市场营销战略 中小企业具有规模小、市场适 应性强、市场反应快捷、富有创新精神 等优势,但存在着技术力量薄弱、管理水 平落后、竞争能力差、经济效益低下、 资金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企 业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 增加财政收入，促进劳动就业和维护社 会稳定等方面发挥着非常重要的作用， 而中小企业营销战略制定对于中小企业 的发展至关重要。据自身的特点应扬长 避短地制定出适合自身长期发展的经营 战略。 中小企业市场营销营销战略 企业除具有规模小、市场适应性 强、市场反应快捷、富有创新精神等优 势,但还存在着技术力量薄弱、管理水平 落后、竞争能力差、经济效益低下、资 金人才缺乏等重要缺陷。面对科学技术 迅速发展、全球经济一体化进程加快所 带来的机遇与挑战,中小企业能否立足内 外环境、结合其组织特点、扬长避短地 制定出适合自身长期发展的经营战略,对 中小企业的生存发展至关重要。 自机器大工业在世界上出现以来, 每年有大量的中小企业诞生，又有很多 中小企业破产。在历经各种挫折与困难 之后仍能坚持下来，很多中小企业继续 成长和走向成熟，不少企业已经发展成 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 为大企业、大公司。据有关资料显示, 从 20 世纪 70 年代至今,无论在发达国家 还是在发展中国家,中小企业占现有企业 总数的比例普遍都达到 90%以上,甚至 在“大企业王国 ”之称的美国已超过了 95%以 上。中小企业在中国的经济发展过程中 也是功不可没的，中小企业比大企业单 位资金安置劳动人数要高，有的要高出 一倍，正因为如此，在前 10 年中国的 工业化进程中没有出现严重的社会就业 问题。中小企业之所以能在激烈竞争中 获得生存和发展,究其原因,除了外部提 供的有利条件之外,主要还有赖于自身的 特殊性及其相应优势。 市场营销战略，指企业为适应环 境、市场变化而站在战略的高度，以长 远的观点，从全局出发来研究市场营销 问题，策划新的整体市场营销活动。中 小企业营销战略制定对于中小企业的发 展至关重要，如何培育和创造新的中小 企业的竞争优势，成为我国中小企业加 速发展的重大问题。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 一、中小企业的市场营销战略的 发展态势 1.现状分析 一般来看，中小企业在推动国民 经济发展，保持市场繁荣、增加财政收 入，促进劳动就业和维护社会稳定等方 面发挥着非常重要的作用，是国民经济 必不可少的重要组成部分。一方面，由 于中小企业经济效益差，技术力量不足， 水平较低，难以和大企业进行正面的直 接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激 烈的市场竞争中也有其优势的一面，即 较强的灵活性和适应性，进入或退出市 场动作迅速。因此，中小企业在市场竞 争中要想立足市场，发挥优势，必须要 根据自身的特点，采取一套行之有效的 经营对策和竞争战略，扬长避短。 2.存在的问题 经营管理思想保守落后。中小企 业领导人的市场经济意识较弱，市场营 销或不被他们认识和接受，或被他们错 误地将营销等同于推销或销售，仍然习 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 惯于接受行政管理的旧体制，对现代企 业营销的运作了解不多。 市场营销战略缺乏科学的理论指 导。虽然，越来越多的企业认识到营销 战略的重要，但是由于缺乏科学的理论 指导，无法形成适应市场的策划和决策， 集中表现在:在重大经营战略、生产项目 上，不做深入细致的市场调查和科学的 市场预测和可行性分析，只凭某种经验、 感觉和判断就做出决定，结果造成战略 上的重大失误，使企业陷入困境。 市场营销人员素质不高，专业技 术水平低。中小企业的市场营销人员大 多数没有经过专业培训，也没有系统接 受市场营销方面的专业教育，对现代市 场经济理论和营销知识理解不深，无法 适应目前市场多变的环境。 二、中小企业的市场营销战略模 式分析 营销活动是驱动企业运作和发展 的引擎，营销活动中最重要部分是制定 营销战略。营销战略的核心包括:市场细 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 分目标市场选择和定位。企业在对市场 进行细分的基础上，确定合适的目标市 场，然后进行正确的市场定位，这是企 业进行营销活动的一般战略原则。 中小企业的发展特点，其可以选 择的目标市场应具有以下几个特点：第 一，选择较分散的目标市场。分散的目 标市场，顾客对商品的需求是小数量、 多样化,而且售后服务要求较高、交货速 度要快。大企业生产时一般以产生规模 经济的市场规模为主，它难以适应小数 量、多样化的要求。小企业可发挥自己 灵活性的优势，抓住这些发散的目标市 场。第二，选择产品生产周期相对较短、 更新速度快、顾客需求地域性较强的目 标市场。同样，这些目标市场是大企业 进行规模生产所无暇顾及的，同样大企 业选择这部分目标市场时，付出 的成本较高，远不及小企业有优 势。 中小企业的市场营销战略模式包 括以下四种： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 1. 市场渗透战略 它是指一个经营单位试图在其现 有产品或服务市场上获得更大的控制权。 在应用市场渗透战略时，管理者必须仔 细考虑下列几种因素。 竞争对手的反应。市场增加用途 或消费的容量以及是否存在新的顾客。 在从竞争对手手中争取顾客，刺激更多 的使用和消费，吸引新顾客等方面所支 出的费用 2.市场开发战略 它是指经营单位将自己现有产品 或服务介绍给新的顾客。在采用这一战 略时所考虑的因素包括以下几个几项。 竞争对手的反应。需了解新客户 的数量，需求以及购买方式等。经营单 位适应新市场的能力。 3.产品开发的战略 它是指经营单位为现有顾客开发 新的产品或新的服务内容。运用这种战 略需要考虑的因素包括以下几项。 竞争对手的反应。新的产品或新 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 的服务对现有的产品或服务的影响。经 营单位提供新产品或服务的能力。 4.多样化市场战略 它是指经营单位为新顾客提供新 产品或新的服务。应用这一战略时应考 虑下列因素。 对新顾客的需求要有深入的了解。 保证新产品或服务满足上述需求确保经 营单位具有为新顾客服务的人才。 三、企业的市场营销战略的选择 1.网络营销 网络营销战略，又称互联网营销 战略或 emarketing 营销战略，是指中 小企业利用互联网有效开展营销。选择 理由在于: 使中小企业实现快速、高效地促 销，消除与大企业等竞争强手在渠道资 源上明显的差距。 实现与顾客的双向互动，更贴切 地了解顾客的特定需求，发现潜在市场， 从而发挥自身机制灵活的优势，满足不 同顾客个性化和多样性的需求。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 使中小企业将有关企业、产品和 专长等信息进行快速、全面、多媒体的 有效传播，增进顾客对产品与产品价值 的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的 提升。 2.品牌营销 品牌营销是现代营销的高级形态， 品牌、产品与企业是紧密相连的统一体， 好的企业必定有好品牌和好产品;好的品 牌必须以好的企业和产品为生命根基;而 好的产品也需要好企业来生产，并通过 好的品牌来获得强化，并赢得优势市场 竞争地位。这并不意味着存在一个产品 经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经 营与品牌经营同时进行的市场竞争力培 育与强化过程，即包括: 同步化。要在产品开发、生产和 销售等环节与品牌的规划和塑造保持同 步。 多元化。企业可以自创品牌，也 可根据实际“ 借用” 国内外采购商、代理 商的品牌,还可采用与采购商、代理商共 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 同创立“联合品牌 ”，以及收购其他知名 品牌。 标准化。企业在品牌塑造中，要 坚持产品标准化和品牌运作管理的标准 化，即按市场的标准化要求进行产品设 计、制造和管理。 中小企业在实施品牌战略时应注 意将生产产品与创品牌融为一体，通过 高质量的产品及其他综合手段，逐渐建 立起自己的品牌，品牌建立的过程是十 分漫长的，而过硬的产品和服务则是品 牌长期成功的真正关键。 3.创新营销 创新营销是企业为寻求新的实现 营销效能最大化相关要素组合的活动过 程。为了赢得“ 缝隙营销”的竞争优势， 中小企业必须继续实施和提升创新营销 战略。面对新的营销环境和发展目标， 中小企业必须培育和创造新的竞争优势。 中小企业创新营销的内容包括: 营销观念创新。随时捕捉市场信 息，更新观念，改进营销战略。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 28 技术和产品创新。根据市场的变 化趋势，加大新产品的开发力度，把开 拓市场同开发新技术、新产品、新产业 结合起来，创造和引领市场，不断提高 产品的科技含量，带动企业产品质量的 提高和产品结构的优化，抢占市场先机。 机制创新。以市场为导向，改革 企业管理体制，提高营销效益。 管理创新。推广信息化，利用市 场公共资源、企业专长和先进管理工具 等提升企业竞争优势。 人才创新。注重引进高技人才， 重视人才，培育人才，形成一支有较高 素质的企业技术力量。 四、企业市场营销战略的具体实 施 1.运用正确的产品策略、 当前竞争激烈的国际市场环境中， 企业为了生存必须满足消费者对新产品 或改良产品的源源不断的需求。这就要 求企业要不断的开发新产品。而开发新 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 29 产品需要有雄厚的资金和先进的技术支 持，中小企业远远无法与大企业抗衡。 在这方面，中小企业可借鉴香港的企业 的明智选择。香港的企业，一般规模都 不大，以中小企业居多，缺乏独立研制 产品的条件。他们的产品策略主要是紧 跟国际市场潮流，充分利用国际上的最 新技术，研制仿制产品。 2.选择正确的销售渠道、 在目前的经济环境与制度下，绝 大多数国际企业都未能将产品直接售于 消费者，在他们与消费者之间存在着一 些中间媒介，这些媒介各自起着不同的 作用。有些中间媒介如批发商、零售商， 在取得产品合法所有权之后，再转售出 去；另外如经纪人，企业代表，销售代 理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽 商，但他们并没有取得产品所有权。 3.采取适当的价格策略 国际企业常用的产品价格策略有： 产品寿命周期各阶段的产品价格策略、 产品线定价策略、差别定价策略等。而 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 30 对于中小企业一般采用低价法策略，满 足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市 场优势。香港的产品常以物美价廉的姿 态出现在国际市场上，这归功于香港的 中小企业的价格策略，他们以微利低价 全力推出新产品，争取以最快的速度进 入市场，进而占领市场。由此可见，成 功的价格策略，是中小企业营销成功的 又一关键因素。 4.选择正确的促销策略 产品的促销就是人们通过一些有 意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍 产品，激发消费者的购买欲望，达到销 售的目的。促销活动主要有广告、人员 推销、公共关系、营业推广等方式。中 小企业要通过一系列的宣传促销活动， 将其获得的竞争优势准确地传播给消费 者，并得到目标顾客的认同理解。但中 小企业由于受资金的限制