营销092终 端促销观摩实习小组总结报告

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 营销 092 终端促销观摩实习小组总 结报告 “MsoNormal” style=“ align=“center” “MsoNormal” style=“ align=“center”*职业技术学院 “MsoNormal” style=“营销 09 级第四组终端促销观摩 “MsoNormal” style=“总结报告 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“2011 年 10 月 26 日 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“ align=“center” “MsoNormal” style=“ align=“center” 专题研究三大行业促销背后的魔力 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 “MsoNormal” style=“ align=“center” 前言 “MsoNormal” style=“结合我小组的 实习主题“ 全面结合理论实践，深 入剖析促销活动。 ”我们将小组成员分为 三组进行不同行业的终端促销观摩：市 区百货商店九龙大世界、百货大楼； 市区电器专卖店苏宁电器、数字旗 美电脑城；市区客流量较高的餐饮连锁 大娘水饺、老员外骨头汤。通过观 察、与促销主管交流、与顾客交流三种 主要方式进行如下的观摩工作： “MsoNormal” style=“1确定运用 了哪些促销方法来吸引消费者。 “MsoNormal” style=“2. 找企业产品 陈列方式的亮点。 “MsoNormal” style=“3. 观察客流量， 请顾客谈享受促销的感受。 “MsoNormal” style=“4.服务：有利 于顾客 “MsoNormal” style=“无利于顾客 “MsoNormal” style=“三个分小组将 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 所观摩所获取的信息共享，针对各类促 销手段，发现行业促销现状，分析其促 销的特点，有何创新。小组成员进行了 归纳总结，得到自己的观点，对促销活 动有一个系统的认识，将理论联系到实 际的营销活动中来。 “MsoNormal” style=“一、实习目的： “MsoNormal” style=“1、通过终端 促销观摩，能够使我们实地的接触真实 的营销场景，通过观察法和询问法，深 入了解到第一手的促销信息、促销手段、 促销施行、促销效果，将我们理论上的 促销知识能够初步的与实践结合起来， 为以后的工作培养应用能力。 “MsoNormal” style=“2、通过团队 分工，共享信息，对实际数据进行分类 整理，对实际发生的促销方式的正确与 否能够运用一定的分析工具和分析方法 进行确定，通过讨论来寻求答案从而做 出正确的合理的决策。 “MsoNormal” style=“二、实习内容 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 “MsoNormal” style=“ align=“center” “MsoNormal” style=“ align=“center”1、缤纷多彩的促销方式 “MsoNormal” style=“ align=“center” “MsoNormal” style=“直接折价促销： “MsoNormal” style=“现实生活中， “折价”是最常见的一种促销方式，折价 促销方式简单明了，一目了然，使消费 者第一视觉就知道本商品究竟便宜了多 少。 “MsoNormal” style=“例如：国美九 大品类齐让利：满 800 立减 200 元，彩 电满 999 元返 100，预存话费 600 购机 直降 550。 “MsoNormal” style=“但由于“折价” 促销有着较多的负面影响采用折价优惠 促销应注意把握一下两个问题： “MsoNormal” style=“、注意与其他 营销手段配合： “MsoNormal” style=“为消除消费者 对折价的误解，应运用折价促销的同时， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 运用其他营销手段加以配合，以便取得 更多的效果。例如， “折价 ”与“抽奖”组合， 使消费者除了购买时能够享受折价优惠 外，还有“二次优惠 ”的机会，从而增加 刺激的力度。 “MsoNormal” style=“、活动应“ 师 出有名”： “MsoNormal” style=“在每次进行折 价促销时，应尽量师出有名，选择时机， 限期促销，才能减轻折价对品牌形象造 成的负面冲击。 “MsoNormal” style=“举例说明： “MsoNormal” style=“中央国际：品 牌革命新进品牌城市精英体验周， 参与品牌有 LIVES ,LEE 等，女鞋： 秋款满 300 减 100，女装：满 1000 送 100，男装：打 8.8 折+送好礼 “MsoNormal” style=“注：但据我们 参考了几大品牌厂商的产品报价，事实 上，市场上相当部分的“ 折价 ”并不一定 是真正的折价，仅仅是一种诱饵，其打 折之后的价格往往就是正常的市场价。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 而商家标出的所谓 “原价” 实际上是高 于市场平均价格的“ 虚价”。真正意义上 的折价，是指厂商通过调低产品的正常 售价，以优待消费者的方式促进销售。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“套餐式折扣促 销： “MsoNormal” style=“是指企业把同 一品牌下的系列产品，或同一公司生产 的系列产品，消费者按配套购买即可获 得一定的折扣优惠。这种套餐式折扣促 销方式一般会使消费者获得比单种商品 购买时低 20%50%的价格实惠，这一 方式也可带动企业中的某个滞销品种的 销售，起到控制库存的作用。 “MsoNormal” style=“例如： “MsoNormal” style=“大娘水饺：产 品归类，一系列一个品种，套餐分类， 一目了然，使消费者获得价格优惠的同 时，品尝的种类和量更多更大。 “MsoNormal” style=“国美电器：套 餐风暴，加增豪礼购物满 15999 元 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 即送 32 寸大液晶。一般我们理解上是 属于赠品促销，其实国美还给了消费者 一个心理暗示，就是 15999 可以买同价 值商品+液晶这样一个套餐，十分的实 惠。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“凭证优惠促销： “MsoNormal” style=“、送积分点式 优惠：即顾客在某零售店购买一定量的 产品，就发放一定的点券积分，当积分 达到一定数额时，顾客可凭这些积分到 店内兑换自己喜欢的赠品。 “MsoNormal” style=“举例说明： “MsoNormal” style=“中央国际的积 分返利：顾客持会员卡消费时，由电脑 自动累计积分，满 3000 分，即可到四 楼客服中心兑换相对应的返利卡。返利 可参照标准自由兑换。 “MsoNormal” style=“、直接折价式 优惠券：即顾客凭券在规定时间内，在 指定地点购买某一指定产品时，可享受 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 某一额度的折扣优待。 “MsoNormal” style=“举例说明： “MsoNormal” style=“大娘水饺：消 费一定数额会有一张抵用卷，促进消费 者再次购买。 “MsoNormal” style=“老员外骨头汤： 经企业邀请，某报为企业写专题，并在 报纸上备注：持本报前往“老员外滋补 骨头汤”消费可享受 9.8 折优惠。这是一 种发放优惠券的形式：该类优惠券借助 平面媒体广告分送到顾客手中，其目的 是吸引顾客进店，激发购买欲望。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“附送赠品” 促 销： “MsoNormal” style=“、发放赠品的 技巧： “MsoNormal” style=“限量” 先到先 得比“买一赠一更有号召力。成功的赠 品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那 一款赠品已经没有多少了。 “MsoNormal” style=“、赠品运用的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 忌讳： “MsoNormal” style=“不要用产品做 赠品，这样会导致消费者将价格均摊到 你的产品中，降低了自己对产品的心理 定位。另外要提升赠品的吸引力就应该 使其具有实用性、搭配性、精致性。 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“国美电器 秋季旅游装备买数码送豪礼 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“以旧换新” 折 价促销： “MsoNormal” style=“所谓以旧换新， 是指厂商通过以旧产品换购新产品的形 式，提高废旧产品的回收价值，刺激消 费者提前购买产品的促销策略。以旧换 新实际是将旧商品作为折价券使用的促 销方法。商家也许回收的旧商品并没有 多大的利用价值，甚至毫无用处，但为 了消除因旧商品存在而形成的对新产品 销售的障碍，这不失为一种有效的销售 途径。这种促销方式可以很快提高销售 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 量，抵御竞争者，但也会导致企业市场 判断错误，企业与企业间形成恶性竞争， 利润摊薄。 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“苏宁家电下乡 活动，凭身份证等办理以旧换新业务， 旧彩电按实际价值抵 3001000 不等。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“联合促销： “MsoNormal” style=“联合促销是指 两个或两个以上的品牌或公司，为了相 互的利益，联合起来开展促销活动，推 广他们的产品和服务，以扩大活动的影 响力。 “MsoNormal” style=“举例说明： “MsoNormal” style=“、迎国庆，移 动 3G 手机特价风暴中国移动、五 星、苏宁、国美等 10 几家手机连锁卖 场联合放价。全场手机直降 450 元！ “MsoNormal” style=“、苏宁联合中 国电信“双倍赚实惠，天翼欢乐购” 活动 推出活动一：在苏宁电器买电器满 800 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 元，送 3G 手机一部。活动二：存话费 送全场等额电器抵用券。 “MsoNormal” style=“、联通联合国 美国庆送“豪 ”礼存话费送卖场通用 券，存 550 得 1100，存 800 得 1600。 随着办理套餐由 46 元至 286 元，送豪 礼的档次也从存 550 得 1100 到存 3400 得 6800，这其中一半是分 24 月返还的 话费，一半是国美卖场通用券。 “MsoNormal” style=“可见，中国电 信、移动、联通跟国美、苏宁等手机连 锁卖场推出的购机送话费，存话费送等 额通用券的促销手段是属于联合促销的 范畴的，那么联合促销给他们几家企业 带来了哪些效用呢？我认为有三点： “MsoNormal” style=“、通过联合能 够降低相应的促销成本。联合促销活动 中涉及的广告费、派送费、赠品等各项 成本均可由各方按比例分摊，大大降低 了各自的促销投资。 “MsoNormal” style=“、快速接近目 标消费者。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 “MsoNormal” style=“、增加对消费 者的吸引力。由于成本降低，可以提供 丰富的品种，有利于提升活动本身的价 值感。 “MsoNormal” style=“但是，联合促 销是有局限性的，它的成功必然要遵循 以下三个原则： “MsoNormal” style=“、目标市场相 同或相近原则。比如苏宁等几家手机卖 场跟电信等平台商的目标消费群相近， 但他们一个是卖服务，一个是卖产品， 他们不存在竞争关系，反而可以利用相 互的资源。 “MsoNormal” style=“、联合各方互 惠互利的原则。只有对合作双方都有好 处的和作才能顺利开展下去，如电信等 可以通过该活动得到更多的新入户客源， 并能保证这些客户至少会忠诚企业两年 以上。国美等可以通过促销给顾客带来 方便和实惠的同时提升手机及其他家电 的销量。 “MsoNormal” style=“、注意联合的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 各方必须是同档次名牌企业。与一个品 牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动 效果下降，甚至会连累自身原有的市场 形象。移动等通讯央企和国美等家电巨 头都是行业内有口皆碑的，消费者信赖 的，这是能成功举办联合促销的关键。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“值得注意的是， 通过终端观摩，我们发现联合促销中又 发展起来一种新的促销模式 网络 促销： “MsoNormal” style=“随着互联通讯 业的发展，博客、论坛、空间、即时通 讯软件逐渐成为人们接触信息的重要媒 介，今年来，商家更是与时俱进，出现 了美团网这样的成功案例。市场上也纷 纷出现了利用网络媒介做促销的案例。 “MsoNormal” style=“举例说明： “MsoNormal” style=“、如中央国际 会利用其官方新浪微博及时提供促销信 息，随时与网民互动，商家再也不是传 统上冷冰冰的漂亮建筑。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 “MsoNormal” style=“、又如老员外 骨头汤充分利用消费娱乐型网络平台， 它是*拼客网的特约商家，拼客享 9.5 折，12580 商户联盟的会员消费享 9.5 折，另经企业邀请，某报为老员外写专 题，并备注：持本报前往“老员外滋补 骨头汤”消费可享受 9.8 折优惠。 “MsoNormal” style=“、银行也没闲 着，充分利用终端平台和商家联合促销， 如中国银行与各大电器巨头联合举办的 “刷中行卡，送中行大礼包” 活动，使顾 客得到双重享受。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“知识培训促销： “MsoNormal” style=“在知识经济发 展的今天，人们为了丰富自己，都在不 断地追求新的知识和接受再教育。苏宁 就针对消费者的求知愿望，在智能手机 涌入人们生活的时候举办教育性质的推 广月活动，为顾客提供消费设计服务， 培育潜在市场。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“苏宁智能手机 推广月 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“借节促销： “MsoNormal” style=“借节促销是借 助假期、喜庆的节日开展各种针对性的 活动，以扩大销售业绩，提升企业形象 为目的的一种促销策略，节庆日是人们 最舍得花钱的日子，显然开发节日市场， 启动假日消费是十分必要的。 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“国美电器就围 绕国庆的特别需求，适时的开发出应节 的新产品新婚新居套购专场。国庆 七天，是喜结良缘的好时机，新婚的家 庭急于购置家电，企业贴切的适应了消 费者的心理，满足了消费者的需求，也 树立了国美关心社会，关爱消费者的企 业形象。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“POP 促销： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 “MsoNormal” style=“是在零售商店 的橱窗内、走道上、货架上、柜台上摆 放，墙面上悬挂张贴各种广告物，刺激 消费，扩大销售的一种促销方式。POP 促销中至关重要的一环，它能将顾客熟 悉的媒体广告再次于零售点上加以披露， 协助达成销售目标。 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“九龙大世界的 POP 促销，它的过道走廊都挂满了 OLAY 的 POP，使消费者一下子与平常 在报刊、电视上的形象结合起来。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“会员制促销策 略： “MsoNormal” style=“会员制促销就 是利用人们的归属需求开展的一种情感 式营销活动，他是企业与消费者建立的 一种长期互相信任的关系后，利用会员 卡向会员提供各种优惠和特别服务的一 种促销策略。 “MsoNormal” style=“实行会员制时， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 中央国际的会员卡取得形式是 “MsoNormal” style=“一次消费额赠 卡：即对一次消费额达到一定金额者， 发放会员卡，并说明今后所提供的优惠 或服务。 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“中央国际 VIP 章程注明：会员卡分为 VIP 金卡，VIP 白金卡和尊荣卡三种。会员持卡在中央 国际消费，均可享受会员折扣优惠，同 时还可参与会员积分和享受积分奖励。 “MsoNormal” style=“会员卡申领条 件： “MsoNormal” style=“、当日消费累 计满 300 元，可持购买商品顾客联、本 人身份证原件，到中央国际四楼客服中 心办理 VIP 金卡。 “MsoNormal” style=“苏宁的会员卡 取得形式则是 “MsoNormal” style=“特定时期消费 卡：即在消费会员制单位特殊的日子里， 如开业日、店庆日、分店开张日购物时， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 便可获得赠卡，在今后享受优惠。 “MsoNormal” style=“举例： “MsoNormal” style=“苏宁秋季会员 风暴10 月 28 日10 月 31 日，苏 宁时刻峰聚 4 天：会员预充 10 倍升级， 会员积分按规则兑换礼品，还可抵现金 使用。 “MsoNormal” style=“无论采用何种 会员卡取得形式，但苏宁和中央国际在 会员促销的具体形式上，都采用了价格 优惠式会员制，具体是送积分、抢特惠、 赢好礼、得返利。 “MsoNormal” style=“除此之外，会 员制企业也用一些手段来和顾客进行情 感交流，提供方便，如中央国际的会员 卡尊崇专享：、*VIP 顾客生日当天持 卡购物，享受 2 倍积分。 、免费清洗黄 铂金饰品、精彩沙龙：与时尚专家互动。 、抽奖活动、生日祝福。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“反季促销：利 用热卖会的形式，使淡季商品销量提升， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 也可降低库存。 “MsoNormal” style=“举例：羽绒服 热卖会 3 折起、羊毛内衣 2-5 折优惠， “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“差别销售： “MsoNormal” style=“九龙与中央国 际一楼的布局大致相同，这种布局使得 非高档品牌有可生存的空间，又不影响 其商场的档次，更好的满足广大消费者 的需求。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“抽奖促销：国 美电器买家电，中大奖 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“ align=“center”2、产品陈列方式的亮点 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“百货业陈列： “MsoNormal” style=“九龙： “MsoNormal” style=“从大门口的四 盆盆景到走进大厅，抬头便是可见的依 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 着扶梯垂下的绿色藤蔓和回廊间五彩斑 斓的花饰，我们明显感受到九龙的布局 理念，是想给消费者一个城市净土，田 园绿色的概念，不仅是大布局上，在细 节如厕所外，都有一些玲珑的石盆流水， 斑驳的树桩石凳，给顾客小憩的同时使 他们感受到田园的轻松和惬意，这与它 整体的布局和绿色理念是完美契合的。 “MsoNormal” style=“ 刚开业的会 在店铺前装饰粉红色气球，吸引人气。 “MsoNormal” style=“ 鞋子的展台 采用圆柱型镂空设计，不仅充分利用了 空间，还避免了顾客的视觉障碍。 “MsoNormal” style=“一女装品牌整 店色调为粉红色，大到壁纸、模特服装、 POP 海报中戴着蝴蝶结的甜美女孩，小 到衣架，角落里优雅的粉红色猫咪雕塑， 都是那么的切合它的目标消费者群体 天真烂漫的小资女孩的喜好。 “MsoNormal” style=“另一家店的格 调也分外惹人眼球，生硬的不锈钢都用 精致的木头来代替，脚下的木栅栏，木 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 头做的指路标，都凸显出田园、时尚、 休闲的品牌形象，大大提高了顾客流量。 “MsoNormal” style=“中央国际： “MsoNormal” style=“布局上根据品 类来以某某馆的形式划分，如一张大海 报上注明中庭特惠馆童装打 2 折，顾客 很容易区别。在商品陈列上较单一，比 如说一家品牌鞋店，进去后一排排的鞋 子晃人眼球，没有配合模特、海报让顾 客有一个形象的认识，值得肯定的是主 打产品一般都摆放在醒目位置，灯光打 的效果很好。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“餐饮业陈列： “MsoNormal” style=“老员外骨头汤： “MsoNormal” style=“一是有古色古 香的优雅环境营造出与众不同的餐饮风 格。 “MsoNormal” style=“二是是提供香 辣、原味等不同的锅底满足不同需求的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 消费者。 “MsoNormal” style=“三是将店内座 椅进行归类排放，提出了：58 元锅底 1-2 人， 78 元锅底 3-4 人，98 元锅底 5- 6 人的消费标准。有的客人来 4 个人， 却只点了 58 元的火锅，但是他们用餐 的时间和享受的服务是一样的，造成了 店内运营成本增加了，翻台率也下降了， 这对于餐饮行业是很致命的。老员外采 用这种方式大大减轻了这样的问题，使 店内总是生意*，客人来来往往。 “MsoNormal” style=“大娘水饺： “MsoNormal” style=“产品归类，一 系列一个品种，套餐分类，一目了然， 使消费者在前台的点餐速度和便利性得 到提升。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“电器业陈列： “MsoNormal” style=“数字旗美： “MsoNormal” style=“一楼布局较明 朗，二楼个体户经营就显得杂乱无章， 没有突出某一服务或产品，在众多商家 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 中往往陈列比较整齐，装修比较上档次 的店客流量会高一些。 “MsoNormal” style=“苏宁： “MsoNormal” style=“彩电专柜和厨 卫专柜，看到摆放了舒适的沙发和玻璃 圆桌，消费者可以像在家一样体验产品 和服务，这一点更加人性化，也方便买 卖双方缩短距离，促成交易。 “MsoNormal” style=“在手机专柜， 看到很多高仿的样机，亮点在样机是有 一根弹簧连着底座，这样样机就从传统 的锁在柜子里到可以让消费者亲手触摸 体验。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“ align=“center”3、服务 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“百货商场服务： “MsoNormal” style=“中央国际： “MsoNormal” style=“没有顾客时， 营业员喜欢成群的聊天，顾客缺少关注 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 感。厕所不太好找。 “MsoNormal” style=“九龙： “MsoNormal” style=“上下楼梯不方 面，电梯要等很久。环境舒适，厕所少。 值得一提的是九龙在其厕所外有很多供 人休息的小石凳，非常人性化。 “MsoNormal” style=“意见： “MsoNormal” style=“作为大商场， 服务和满足需求的能力都是被顾客接受 的，但是细节还需改善，要追求人性化。 另外员工的素质要提升，不能因为少部 分人的行为而影响了顾客对公司的印象。 “MsoNormal” style=“ “MsoNormal” style=“餐饮服务： “MsoNormal” style=“客流量：大娘 水饺高峰期 60 人/1H，平均 30 人/1H。 “MsoNormal” style=“ 老员外骨 头汤高峰期 50 人/1H，平均 25 人/1H。 “MsoNormal” style=“据调查，有顾 客反映：“大娘水饺在顾客较少的时候 会关掉若干盏灯，上次去吃的时候吃到 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 一半头顶的灯就被关掉了，喊了两三次 服务员才重开。 ”老员外的顾客说： “如 果不是多人来吃，感觉有点贵，没有气 氛。对于上班族没有太多时间在这方面， 只能等双休日或晚上来吃。 ”