化妆品营销的12大误区!

化妆品营销的 12 大误区！ 要做好化妆品是不容易的。 一个老板，计划赶不上变化不可怕，怕的是以过去的成功拒绝今天的变化，以今天的 情况推断未来的发展，以战术的方法代替战略的谋划。 这个时代，如果化妆品企业不会玩 3P 关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性，简称 3P 关系） ，塑造不一样的人格、不一样的生活 方式，通过故事去勾引，通过内容去放电，那就离完蛋不远了。 这是我作为主讲嘉宾在一次化妆品高峰论坛上的发言内容。 我认为，化妆品企业今后的工作就是要善于制造故事、生产内容，要有“人联网” ，关 系链要成为供应链、价值链。 在现有的 4460 家企业中，真实的市场现状是：三分之一奄奄一息、三分之一无声无 息、三分之一有声有息。 虽然当今化妆品企业的各种营销手段犹如八仙过海、层出不穷，但大多还停留在初级 幼稚的打广告、找明星、披“洋皮”上，这表面看起来招摇热闹，但关键是这些方式的运 用与具体操作是否能真正吸引到目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力，就 要打个问号了。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，目前化妆品企 业普遍存在以下 12 大营销误区： 1、诉求混乱 众所周知，化妆品启动市场，要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但 市场上的许多化妆品到底是干什么的起什么作用让人无法深入知晓，针对消费者需求挖掘 的利益点模棱两可，更谈不上借此打开市场了。 比如不少化妆品把抗衰老、生态营养、抗污染、天然活性、细胞能量、草本养肤、补 充细胞活力、基因修复等等作为诉求点，范围宽泛，同质化严重，概念模糊，彼此内容都 在相互模仿借鉴，还有不少的化妆品企业迷恋所谓的营销诉求创新，动辄“三天祛斑、五 天除皱” ，在以往市场竞争不够激烈的时候，这些企业还能在夹缝中求取生存，但是，随着 近年行业洗牌的加剧，国际品牌的大举入侵，一部分 OEM 企业由幕后走向台前，这些企 业生存之路一下就变得异常艰辛了。 2、定位不清 一个化妆品上市，具体目标是什么，适合青年学生、高级白领、家庭主妇、职业女性 等等，相对要明确，市场要恰倒好处的细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反 而容易弄巧成拙。 化妆品与美丽紧密相随，因此所有营销活动应当站在目标消费者角度，一切围绕目标 消费者来进行，只有消费者真正接受认可你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒 才能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断 调整修正来进行弥补；而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不 难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因 即是企业的定位出现了根本性的偏差。 营销定位的不明确更是许多化妆品企业的软肋，他们普遍盲目跟风、追随，分不清传 播与媒体广告的区别，在广告投放上拼命烧钱，广告出现频率之高、投放范围之广都想做 到无人能敌， 殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，传播还包含了内容生 产、产品形态、终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无 形的表现形式。认为促销是就是营销，可以包治百病，把全部赌注都押在促销上，经常是 这个月打折，下个月买一赠一，形成终端依赖促销，促销停，回款就停。 3、卖点乏力 新的化妆品在上市运作中总要从中寻求新的市场卖点，但由于立足点不同，一些厂家 不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意化妆品的卖点。 其结果呢？现在大家都已知道，化妆品的宣传以往主要突出功能，为了讲清这一点， 一些往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述，其实只要一两句话，如能通俗别致的反 映出化妆品自身最大的功能卖点就可以了。而如今的互联网时代，除了阐述功能已经不够 了，要抓住用户的痛点和痒点，把内容生产放在强化消费者使用产品的炫耀感和娱乐感上， 通过互动更加突出情感共鸣和精神愉悦，以此让消费者印象深刻。 许多人都知道，化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体，卖的是美丽和 希望，如果把这个问题搞错了，就会只见树木不见森林；要知道新品与旧产品在需求上的 关联，将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，产品新但需求不能新，需求必须 本来就是有的，只是要更加精准，如果非要创造需求，那只能是自讨苦吃；要做到所传播 出去的有关卖点的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空 手玩概念；消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为。 因此在卖点中把握目标顾客的消费心理至关重要，卖点需要非常完善的企业文化支撑 和事实支持，是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接 近真理的事实” ，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。如蓝 哥智洋机构曾为某款化妆品提出的“女人贵在保鲜”就带有情感联想。 4、迷信招商 许多化妆品企业，由于自身实力不济，往往寄希望于通过招商来赚快钱，规避市场风 险，殊不知成功率太小不说，即使招商成功，你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握，况且 经销商手里产品众多，一旦运作了三四个月、你的产品没有起色，对方很快就会将其打入 冷宫。 其结果你得到的是暂时的实惠，至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的 事难道还不能从中借鉴什么吗？ 招商，应该讲是一种以小搏大双方优势共享拓展市场的良好商业运作模式。成功的案 例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可谓低之又低，随着同质化产品的严重过剩， 那种踏实稳健、精耕细作，注重品牌效应和企业理念的作风不见了，相反急功近利、不折 手段的心态，在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。 一方面企业基于市场风险不得不考虑招商，觉得安全系数大些；另一方面等招商成功 后觉得万事大吉没有准备也不打算继续进行产品方面的服务与开拓。这不，当众多承诺保 证者得到代理经销方真金白银的回报时，生产企业夸下的海口又有多少条件能得到兑现。 不久前，著名品牌营销专家于斐老师在清华大学讲课时，提出了打造“营销共赢生态 圈”的理念。 所谓打造“共赢营销生态圈” ，我的理解是，一个和谐共赢的生态圈必将是一个多方互 利、相互促进的系统，在国内企业市场，生态圈里既有品牌厂商，又有省级的代理商、经 销商和终端的零售渠道。企业提出的共赢战略就是整个系统的动力源，驱动整个产业链条 有条不紊地运转，最大限度地提升效率，并创造出最大的利润。 作为化妆品企业来说，其角色定位有点类似舵手，经销商、省级代理商是大副，零售 渠道才是划桨的水手，是从高度上控制船的方向，但要想顺利到达彼岸，大副、水手缺一 不可，只有同舟共济，才能乘风破浪。特别是在同类品牌掀起的巨浪打压下，协同作战的 共赢理念的维系显得更为重要。 说起打造共赢的营销生态圈，它需要五个纬度：合理的产品规划提升共赢空间；构建 稳定高效的共赢渠道；精准的价格策略促进共赢；强大的促销攻势实现共赢；快速的应打 造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指，彼此衔接，缺一不可，构成了“共赢营 销生态圈”的五级助推器。 首先，在产品规划上，在创新、成本、速度等要素最优的产品才能脱颖而出，同时要 避免掉进误区。提高产品的生命周期的销量，设计出可持续热销的明星产品，能最大限度 地为厂商输送利润；经济学上的规模效益原理也表明，销量越大，成本就会被摊薄，利润 才会丰厚。 其次是构建稳定商效的共赢渠道，通过渠道的政策统一和信息充分共享，并充分降低 渠道的经营风险。再者就是精准的价格策略促进共赢，在确定产品价格标尺上要贴近主流 价格体系。同时，产品的价格必须偏重于时间的纬度规划，在产品不同的生命周期阶段适 时进行价格调整，就能使其利润放大到最大。经销商们也能从中受益，实现共赢。 另外，强大的促销攻势必不可少。营销学上讲究推拉术，既要有品牌形象宣传“推” 的一面，又要有终端促销“拉”的一面，只有这样，才能提高库存周转速度，最大限度地 降低库存所带来的现金占用和价格下跌造成的利润损失。 5、重视广告数量，忽略推广质量 广告宣传对化妆品的启动是有作用的，但并非“自古华山一条路” ，君不见许多著名 品牌广告与我们天天见，可销售业绩并不尽如人意，其关键在于市场推广质量没有迅速跟 进广告传播效应，最终形不成组合宣传叠加优势，对市场很难有冲击力。 6、迷信铺货网点 许多化妆品启动伊始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的商超、卖场等 都铺货到位，这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他 们忽略了关键要走量的原则，一般情况来看，卖得好的售点也就不超过十家，你光强调数 量但众多的售点缺乏销量，届时兵败如山倒，又有什么用呢？ 7、玩弄概念，故弄玄虚 营销手段的创新，概念的创新，已成为化妆品企业不断前进的关键点。曾经的一段时 间内，大家热衷于炒作概念，基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷，化妆品 领域内一时间概念、炒作泛滥，许多企业梦想着一个概念的炒作一步登天，但往往事与愿 违。 所谓的概念营销，是指企业在基于市场导向的基础上，经过严密科学的调查分析和深 思熟虑的综合权衡，明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求，调查出市场的潜力及 市场的容量，将产品或服务的特点加以提炼，将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时， 利用说服与促销，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产 品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等，从而激发 目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销理念。概念营销着眼于消费者的理性认 知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。 当前，概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点， 有利于广告传播、快速启动市场，许多化妆品企业为了尽快打开市场，往往会围绕产品的 个性和与竞争对手的差异，想方设法创造概念，以便尽快占据消费者心智资源，脱颖而出。 可是一些企业在推出“概念”时，对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面” ，模糊 得很。什么产品才能算得上是真正的概念产品，行业有没有标准？是个让消费者一头雾水 的问题。 概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。 有许多所谓的“概念营销”已严重脱离了产品实际，成为一种“概念游戏” ，将消费 大众好好忽悠了一把。这种概念起来得快，灭得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念” ，凭 广告轰炸堆起一个个的“概念”，虽然可能在短期内迷惑消费者并形成“热销”的泡沫，赢 得一时的关注，但消费者在一次次上当之后，就很难支撑长久的销售，大家对于企业营造 的新概念不再轻信，企业的诚信危机也越发严重。 “概念”是其主体所固有的属性的形象概括，是一种追求可及的目标，是实实在在的 东西，比如：去头屑的海飞丝、草本精华伊卡璐、六神清凉香皂等都是日化行业概念产品 的代表。 比如，什么“二十一世纪生物基因工程重大突破” 、 “诺贝尔奖获得者最新奉献” 、 “养 肤因子” 、 “免疫因子” 、 “燃烧脂肪” 、 “基因瘦身” 、 “基因美容”等等，林林总总的概念搞 得人们莫名其妙的还是少弄为妙。 8、价格离谱 对广大消费者来说，化妆品合适的价格有利于产品的推广与普及。 可有的化妆品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接 轨，因此，以超高价来攀比市场，如北京推出的某美白祛斑护肤产品，明明很普通，搞了 个所谓“含纳米技术成分，吸收更快，渗透性更好” ，十天的用量零售价竟要 1960 元，为 什么这么贵，据其内部人士透露，有些中药成份是从国外进口的，价格降不下来，不管怎 么说这也太离谱了吧。市面上一般的产品零售价位大都在 100 元至 300 元之间，你这种贵 族式的消费心态只会招致市场惩罚，命运堪忧啊！ 9、市场操作能力差 众多的化妆品营销人员，喜欢凭经验与体力办事，没有进一步学习、完善自身的愿望， ，这个产品市场萎缩就跑到另一个产品，总之跳来跳去，心态浮躁冒进，乐此不疲。试想 在当今产品过剩时代，假如缺乏新的思想策略，迷恋于老一套，又怎能玩得转呢？ 如今，随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变，许多营销人的不适应是必须的过 程。 以往，他们采用高举高打，讲究短平快、稳准狠的运作方式，超前掠夺和快速透支市 场资源的做法在如今确实步履艰难，就经济发展宏观来讲，如果要划分中国的消费时代， 大致可以分为短缺经济时代、激情消费时代、瘦软消费时代和核心营销时代。在核心营销 时代，社会消费能力和消费水平开始越来越集中在少部分消费者手中。也因此，企业把全 部或主要关注力集中到这部分消费者身上，希望通过这部分消费者获得足够的利益。 在核心消费时代，营销人关注的对象已经从大众改变为大众中的核心消费者，即抓住 20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。因为留住一个核心消费者所付 出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本，在这样一个核心营销时代， 营销方法需要变得更加紧凑、集中和有效。这也给化妆品营销人员捎去了新时期营销工作 的新课题。 从短缺经济时代到核心营销时代，这一转换非常之快，市场是瞬息万变，受众的意识 形态决定了机会。只有深入洞悉市场脉搏，稳住现有的核心消费群，并积极开拓潜在消费 人群，培育新的消费者，才能在激烈的市场中赢得宝贵的先机。 10、过分迷信创意 总有一些化妆品企业自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁 主要竞争品牌的意味。这种心态非常自然，但问题是他没把产品做好。产品好不一定有好 市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这酒香也怕巷子深的年代，没有好的经营思想， 没有好的营销策划，好产品依然会与市场失之交臂。 化妆品的市场运作关键是要具体执行认真落实，实战更要实效，就像蓝哥智洋国际行 销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样，真正为企业提供实操性针对性强的市场解 决方案。而某些厂家往往迷信于所谓的创意大师，搞所谓的唯美和非同一般的感觉，把国 外的一些东西在本地拷贝，如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说，遗憾的是中国真正 从实战中走出的策划人有几个？实战是硬道理，实效来源于策划，真正的策划高手更是从 实战中干出来的。 11、孤芳自赏 总认为自己的产品是最好的，无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先， 殊不知，产品的好坏是要有市场来检验的，关键是消费者的认可，他们兜里的钞票就是衡 量产品优劣的选票，而不是自己的感觉。 我们都知道，这市场上并不缺好的产品。再好的产品，光靠企业声撕力竭的去吆喝自 身特点有多好，技术有多新，对于正处于日趋理性的消费群体而言，未免有王婆卖瓜之嫌。 许多企业的老总都是久战商场的老江湖了，自认为什么样的大风大浪没见过，自己是 在一片腥风血雨中拼杀过来的，有什么样的问题没有遇到过。在企业运行出现问题的时候 总是迷信于自己的权威，总认为自己的企业一切正常，没什么问题。事实上，许多问题旁 人、下属都看到了，唯独自己看不到；或者是有些管理者盲目自信，看不到问题，自认没 问题，这便是最大的问题。当问题累积到一定程度爆发出来时，往往是致命的。还有些老 板或是一味想着撑下去，认为只要坚持撑下去问题就能够解决。孰不知市场瞬息万变，而 企业的问题往往不止一个，有时甚至很多。一些企业看到了问题，但在解决问题时，往往 不管三七二十一，胡子眉毛一把抓，以致于疲于应战，但收效甚微。 12、盲目跟风，不注意产品寿命 看着别人通过电视直销、专营店营销、电子商务等火了，立马也跟风模仿，全然不顾 自身资源、产品定位是否匹配就盲目跟风，到头来竹篮打水一场空。另外，无论那种化妆 品都是有寿命的，那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的。 前段时间某著名化妆品总裁为此很疑惑，国外某产品能卖上一百年，难道我这产品卖 十年还嫌多吗？也有些企业一看别人产品火了，于是赶紧跟风，你生产什么热销产品，我 就赶紧推出类似新品，没有品牌没关系，低价位总是实惠的吧，来个全方面推出，哇，看 似热闹，看似产品线延伸得很长，其寿命又有多长呢？ 在我看来，中国的化妆品其实已到了生死存亡的关头 事实上，这两年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的 消息传进我耳朵，刹时，我的脑海里便浮现出一幕幕许多老板当时的宏图大略和壮志豪情 来。他们其中有的认识过有的不认识，如今，一切都是烟消云散，结果就是最好的证明。 这些原本雄心万丈的企业或产品在老板自我感觉良好的导引下，投入了几十、成百、上千 万的广告费，仅仅当了回媒体的打工仔，在市场上连几簇浪花都见不到。可惜啊，可惜！ 其境遇既发人深醒又有让人同情的地方。但话又说回来，市场做砸了也怪不得别人。你去 强调客观就是推卸责任的表现，主观方面的原因才是真正导致产品死亡的重要原因啊。 综观中国的化妆品企业，历尽千辛万苦，费尽九牛二虎之力的产品为什么前仆后继的 接连遭遇死亡呢？ 正如我们耳闻目睹一些产品卖得好一样，其实说白了，就是营销做的好，策略对路， 方法得当。 科特勒教授认为在企业发展中营销所肩负的主要责任，就在于让公司的潜力得到充分 的发挥。其主要动力与技巧应该着眼于“需求管理” 。意思是什么呢？说简单点，也就是企 业要在追求公司目标时，对需求的程度、时机与组成要素给予最大程度发挥影响力。鉴于 此，我们的许多原本不错的产品为什么被做死了，其实说穿了就在于你围绕营销精髓缺乏 “三个没有”：一没有战略；二没有资源；三没有创新。 战略为本。对于许多化妆品企业老板来说，或多或少都能讲出一、二，实际上都是 似是而非、模棱两可，没有根据自身的客观实际情况理性审慎的对待。相反倒是主观的随 意性极强，而许多产品经营良好的企业呢？都是根据目标找方法。许多人都会明白目标制 定不是拍拍脑袋，几个人凑在一起议一议就达成目标了，它需要把大量时间花在试图建立 消费者需求程度上。要根据市场需求的时机与组成要素因时因地的予以调整。就象科特勒 教授认为的那样，把重心放在建立市场需求的挑战上，意即通过什么样的方式方法来达到 争取顾客、留住顾客、增加顾客的目的。 资源为根。也许每家化妆品企业都会津津乐道的谈起什么整合之道，也了解中国制 造应该转变成中国创造，甚至对什么产业升级、业务重组、管理优化等等说起来头头是道。 遗憾的是，对整合的“度” 、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和归宿感。 在我看来，化妆品企业有心想做好资源的整合和嫁接，首先要有开阔的视野、前瞻性 的目光，应该超越单纯的产品和自身的企业文化背景，积极主动的来寻求双方文化上的兼 容和彼此能力、优势上的互补，只有这样才能逐步形成自身的核心竞争力。现在，许多化 妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌 建设、降低成本、多元化品牌扩张之后，下一步到底该怎么走。其实，自身发展完全可以 通过结伴、结盟来实现。 创新为魂。IBM 大中华区董事长曾有这样一段论述：“未来 5-10 年，创新将是中国 企业的关键词，CEO 必须以变革的方式来面对未来，创新将是唯一出路，协作则是最便捷 的路径。 ”毋庸置疑，在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、 劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。 因此，营销的动力在于不断的创新，在这个“营销为王”的时代，创新己成为