区域白酒营销36种法则之对手法则

区域白酒营销 36 种法则之对手法则 企业发展需要实力，更需要机会。 机会源于何处，机会源于对手。 有的对手，是你学习的榜样，让你摸着石头过河；有的对手，给你留有充分的生存空 间，让你在他们不在意的空间内，迅速发展。 一个小企业必须根据自己的资源状况，发现自己的竞争优势，选好竞争对手，快速出 招，成就自己的成功。 否则，你只会在生存边缘苦苦挣扎，甚至连挣扎的时间也没有，就被对手消灭。 所以，对于小企业来说，找准对手，这是决定胜利的关键因素。 找准对手，在跟随中选择胜利 许多快速消费品行业的小企业，尤其是酒水行业，他们既没有产品技术方面的创新能 力，也没有品牌积淀的优势，更没有一定的资本实力支撑，看到酒水行业的高利润，便一 头扎入这个圈子，妄图从里面淘到大量的金子，结果多数都没有得到一个很好的结局。 这是为什么呢？ 原因很简单，盲目的看到对手的成功，没有看到对手的优势，更没有看到自己的现状， 没有选对跟随的对手，只是一味的跟随模仿，没有找自己适合自己的跟随之路。 选对对手，可以在竞争中，找到对手弱势点出发，击败对手； 选对对手，可以在跟随中，找到合适自己的发展方式，成就自己。 对于小企业来说，跟随策略，是没有错的，关键在于跟随谁，如何跟。 案例：跟随不是模仿，不是跟在别人后面吃屁。 我曾经服务过一个县级白酒企业，接手这家企业的时候，表面看，这家企业没有什么 不足之处。系统非常完善，管理也很到位，问题就只有一个销量上不去，企业没有多少现 金流。 我从企业、产品、渠道、品牌、组织等方面着手进行诊断，发现企业在跟随对手方面， 永远是陷入在一种被动的局面中，根本无法创造自己的核心竞争优势，企业处在一种不断 的付出，而产出却很少的恶性竞争之中。 做过白酒的人，都很清晰，目前白酒的营销 模式无非就是以下几种：终端盘中盘，消 费者盘中盘，直分销、深度分销、资源盘中盘等。 这家企业很有意思，看到对手在中高端价位酒卖的非常好，自己非常眼红，也跟着操 作中高端酒； 看到竞争对手采取终端盘中盘的操作模式，自己也跟随着，买一部分酒店，结果呢？ 酒店虽然被买店，可酒店挡不住消费者自点现象和自带酒水的严重性，销量依然没有多大 的起色。 看到对手再做团购公关，自己也跟着做团购公关，但是起色也是很小，许多消费者吃 了拿了，但是就是不消费者，甚至把企业赠送的酒，放在熟悉的终端去销售，也不愿意消 费。 什么原因呢？ 很简单，企业的品牌力还没有达到支撑中高端酒的价格带。 也许有人会问了，那就大力进行品牌推广，塑造品牌在消费者心中的中高端形象就是 了。 说的很简单，品牌的教育是一个很花资源（资金实力、社会资源、历史文化等），很 花时间的一个过程，想横空塑造一个中高端品牌不是一个毫无支撑力的酒厂所能做到的。 企业陷入在一种煎熬的状态中，请了许多咨询公司为之服务，由于只是陷入在一种营 销细节上的整治，也就是前面所说，系统方面做的很不错，但就是没有多大改变。 面对这种情况，我只问了两个问题： 1、跟随一个处于垄断地位强势品牌，而且没有差异化的营销策略，你能从对手嘴里抢 到饭吃吗？ 2、一个品牌的建立是什么才能建立起来呢？ 从强势对手嘴里抢饭吃，这在选择对手方面，就是一种错误的选择。一味的跟随强势 对手常用的营销策略，即使你做的再为极致，也只是“广打雷，不下雨”，是一种资源投 入的浪费。，。你有多少资源进行品牌推广，你推广力度有竞争对手大吗？一切都是弱于 对手的基础上，与对手进行直接对抗，这显然是战争中大忌。在这样耗战下，面临的只有 一个结局，就是透支企业，等待死亡。 许许多多的小企业，都容易触犯这样的一个毛病，就是把学习和超越挂在嘴上，但是 却不知道如何学习和超越。 跟随的本质，是企业发展之路上找到一个能够学习的成功对象，按照他们的发展轨迹， 结合企业现状，制定营销战略与战术，这才能确保自己在现实的市场竞争中，有自己的一 份立足之地。 一个小企业的发展路径，必须经过三个阶段，一是规模阶段，二是品牌阶段，三是结 构性发展阶段。 对小企业来说，首先要解决的问题，是销量，是规模，是现金流的问题。有了销量， 有了规模，有了现金流，品牌自然而然的就会被塑造出来。 所以，我对这家企业说，你如何根据你现有的资源优势，找到一个跟随的对手，如何 快速的实现产品销售的规模性增长，这才是最为关键，不要再跟着强势品牌后面吃屁了。 一个小企业生存的关键，找到合适的产品，选择合适的渠道，匹配配称资源，还是能 够创造出适合自己的生存的环境。 对手不在县城的做的非常强势，对手不在中高端产品做的强势吗？我们为什么不能学 习稻花香呢？我们为什么在制定跟随战略上学习稻花香的营销策略呢？ 后来，这家企业跟随学习稻花香的营销模式，选择强势对手不在意的价格带，选择强 势对手不重视渠道，选择容易歼灭的对手的市场，采取稻花香的人海战术，采取的稻花香 金网工程等等，在他所在县级市场很快成就了自己的品牌地位。 二、找准对手，巧妙的避开对手，建立自竞争优势 所以，对于小企业来说，你选择对手时，必须明确是从对手嘴里抢食吃呢？还是学习 跟随对手的成长路径呢？还是避开强势竞争对手的焦点，创造属于自己的天地，还是聚焦 局部优势资源，小市场内歼灭对手呢？明白了这些，小企业才能更容易走上成功之路。 对于小企业来说，必须要清晰的明白，竞争是分层的，分级的。 再强大的对手，在满足消费者方面都是有差距的，总是有空隙的，总是有漏洞的。这 就是小企业的机会。 在机会众多，竞争激烈的市场上，有效的选择竞争对手，可以极大程度减少资源投入 和打击的针对性，并在此基础上获得相对的竞争优势。 种子酒避开徽酒激烈竞争的价格带，避开徽酒强势竞争市场，采用低线法则，从中低 端价格带与二三线市场做起，短短几年的功夫成就 30 亿的销售，十几个市场销售过亿。 像种子这样的上市公司尚且如此，对于小企业来说，更要如此，必须关注竞争对手， 关注你的竞争对手什么最弱，关注竞争对手什么最强，关注对手，就是关注机会。 河北市场中山庄以迅雷不及掩耳之势快速实现市场突破，形成河北三足鼎立的竞争格 局。当衡水和板城在中高档市场激烈厮杀、终端买店竞相抬价时，山庄以中低档产品御品 280、一品 280 及婚宴产品盛世红悄然声息的在邢台、邯郸、石家庄一些战略市场成为主导 品牌，除了产品的对立，山庄轻做酒店主做流通，选择县级竞品二批商做经销商，渠道深 耕下沉，县级市场成立办事处大大提高掌控力和灵活性。 如，沧州市场处于十里香与老沧州御河老酒的的混战中，没有绝对领导品牌，十八酒 坊占据着中高档细分市场，柔和一直也没有良好变现，2010 年板城烧锅酒聚焦沧州，主推 盛事普宁，实现了 6000 万的销售飞跃，抢夺了大块中档市场。这类市场要求企业的市场洞 察力和策略的决心，以及经销商实力、组织保障、执行力等因素的满足。区域品牌不能持 续快速发展的原因主要是市场开始时过于盲目、分散投入、耐心不足、管理缺乏、人力不 足等，市场的拓展考验的不仅是企业的市场观察力和决策信心，更考验的是企业的综合竞 争能力。 高炉家在安徽启动“盘中盘”操作核心酒店时，由于受口子窖的封锁，就难以找到足 够数量的 a 类终端启动“小盘”，但是经过市场调研，发现 b 类酒店不被口子窖重视与关 注，在市场上留有很大生存空间。 高炉家抓住这个机会，他们以“b 类旺销酒店”作为“小盘”启动市场，很快建立自 己的竞争据点，成为 b 类酒店消费的首先品牌。 所谓“b 类旺销酒店”是指在当地因为酒店的某种特色，长期、稳定拥有相当高质量 消费者的中等规模酒店。这种酒店的生意主要不是靠其店面的形象和规模取胜，而是因为 其“菜”的特色鲜明，例如合肥的“海皇阁”就是以老鸭汤闻名，北京的“九头鸟”就是 以“湖北菜”被消费者追捧，这些店的规模不大，但当地的“核心意见领袖”经常在这里 吃饭。 营销与竞争靠的不是硬拼，无论双方是实力相当，还是以弱胜强，都必须找准对手的 软肋，才能确保竞争的胜利。 在媒体激烈争夺的白酒竞争中市场领先者一般都会实行立体传播，目的扩大宣传范围。 而弱势品牌可实行骨干媒体策略、小众媒体策略、联合自创媒体策略突出自己的优势。另 一方面是推广活动的对立，订货会是否只能在旺季前夕举办，公关活动是否只能头重脚轻， 促销活动是否只能在既得利益实现才能兑现等等。如别的竞品都是购买产品才有刮奖，十 里香将刮奖提前并实行双重刮奖，强势打击竞品销售。 三、找准对手，站在巨人肩膀上借势，成就自己 小企业小不可怕，可怕的是不懂如何以小搏大，可怕的是不知如何借势大企业，可怕 的是不知道以谁为对手，可怕的是找到了对手，不知如何展开竞争。 小企业发展过程就是一个学习成长的过程，无论你是跟随也好，创造差异化也好，这 个时候建立自己的竞争优势的关键时刻。 如果能够找准竞争对手，站在巨人的肩膀上，巧妙的借势，把自己推上发展的风口浪 尖上，让企业快速发展。 当红星和牛栏山因为京味二锅头之源争得不可开交时，京都打出了京味二锅头三大品 牌的定位，巧妙成就了自身价值，挤入前三甲。随着二锅头品类在全国的火热，红星、牛 栏山二锅头在全国的高覆盖率，京都二锅头在红星的热卖市场混淆视听，模仿瓶形、度数、 包装，全国拥有几百个市场，几千家网络，解决了基本生存问题。后期，大打营销差异化， 开始走上属于企业自身风格的营销之路。 国台以茅台的影响力为基础，以茅台镇为背书，打出“茅台镇第二酱香”的品牌旗号， 借助茅台的影响力，巧妙占位，高效撇开茅台其他竞争对手。然后借助酱酒消费市场比较 大区域，借势天力士原有渠道资源的优势，并巧妙利用资源盘中盘与超终端营销模式，成 就了企业的快速发展。 四、找准对手，就是局部区域消灭对手 企业寻找的对手，应该满足这样的条件：把它干掉，我的市场份额就增加或者说，企 业真正的对手应该是能被自己淘汰的同行，你看不起的同行就是你优先选择的对手。 换句话说，最有效的营销竞争就是“痛打落水狗”、“落井下石”。 毛泽东军事思想强调“在运动中消灭敌人”，其实质是在运动中寻找可以消灭的对手， 然后消灭之。企业做营销，也要从寻找合适的对手