北京现代文案解析

现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。汽车 制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽 车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会的 文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具 备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。 广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的 名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，我们不妨从 广告创意的角度去探索一下这些世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述?宝马：驾乘乐 趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽 车品牌必然会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一句宣传口号，它是品牌核 心价值的高度浓缩，也是打动消费者内心的最直接体现。 笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的 经验，着重从奥迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自 己的想法。 目 录 摘 要 关键词 引 言3 一、品牌的力量3 二、文化的镜子5 三、科技的先导6 四、生活的品味7 结 论8 参 考 文 献9 引 言 当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗 篇；当文字游走在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推力，成就的也许是一 传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文案联 姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横世而出了。 如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成 一个整体，便有他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那么相对的，血肉则是 流动态的，变化着的。一如文案语言风格，万千种，各有魅力。 “中国路,大众心 ”这是大众汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告中用“ 忠、 志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个字精辟简练地表达了大众汽 车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心” 在中国市场矢志不渝的努力， 也从它广告语折射中看到了大众汽车延续“中国路” 的品牌探索。今天，我们就沿着大众汽 车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。 一、品牌的力量 汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再也没有其他商品能够像汽车这样充分 展示品牌的力量了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一句广告语作为分享： 25 年前我们为奥迪生产 quattro，25 年后的今天我们为 quattro 生产了一台奥迪。众所周 知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未来” ，奥迪自诞生之日起，就致力于科技 创新而引领时代， “是车都有四个轮子，好车都有四个圈子” 更淋漓尽致地将奥迪的品牌魅力 展露无疑。2005 年，奥迪迎来了 quattro 诞生 25 周年的历史时刻，配备新一代 quattro 全 时四轮驱动系统的全新 RS4 和高性能 SUV 奥迪 Q7 在法兰克福车展上的全球首发，再一次 完美诠释了“突破科技启迪未来” 的品牌理念。 如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么汽车品牌的背后则代表着一种商业性 的社会文化，包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的 个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代表财 富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的 品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更容易被接受，而且真正与 众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的形成， 要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是 广告语在品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来” 品牌广告 语即在奥迪品牌文化建立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪汽车科技创新 的形象。 奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式 的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢， 持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。这正是它品牌文化所在。 今天，我们把时光追溯到 1889 年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特 霍希（AUGUST HORCH） 的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910 年他另起炉灶正式建立以奥迪 命名的公司，从此开辟了一个多世纪奥迪品牌的历史。1932 年奥迪、小奇迹、霍希和漫游 者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演 化为今天奥迪的标志。1965 年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下， 1969 年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”， 该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。 奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、懂得满足来自于一种幽 雅而不是张扬的一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。奥迪品牌创始 人奥古斯特霍希 (AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定下了奥迪品 牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道， 更是汽车工业最早的禅道。 利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品 特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，我们不妨从奥 迪经典广告中拿出两则作为赏析。 1、奥迪 ABS 功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS 防抱死系 统被誉为具有革命意义的安全装置。装有 ABS 的奥迪汽车为了突出自己这一功能，利用交 通时速标志，广告创意巧妙地将 100，60，20 限速标志和停车的标志组成了一个四环形的 图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将 在高速行驶状态下的汽车速度从每小时 100 英里迅速降至 60、20 直至停止，瞬间化险为 夷，保证驾乘人员的生命安全。 2、奥迪“易拉罐” 广告：奥迪 A8，第一辆由再生铝制造而成的车。同样，出其不意地将生 活中司空见惯的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世界第一辆全铝全身 （ASF）的奥迪轿车。广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪 A8：空间框架使整 车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。 以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，向受众直截了当地传达其 产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其广告文案简洁独到， 字里行间都透漏着奥迪品牌深谙技术之道的意境。 二、文化的镜子 有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。通过广告语 彰显汽车文化最典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界；蒙迪欧：世界，就看 我的！美国汽车广告语处处透露着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心 中。 在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理 念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新 和远见未来。这就是奥迪割舍不去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广告中 并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽 然在许多广告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式 的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有着深厚文 化底蕴的国家。我们不妨先从 2004 年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。 1、奥迪 A4刺绣篇 ：你眼中的 A4,我们眼中的艺术品。文案内文： “对奥迪来说，制造 一辆好车，就像制作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪 A4 令人叹服的精 细工艺。蜚声国际的零间隙工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣” 奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪 A4 恰是车界 的艺术品。广告文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文化的广度，荣获“最佳 文案奖”就意料之中了。 2、奥迪 A6隐士篇：小隐于野，大隐于市。文案内文： “胸有万壑，掌控全局，正是 奥迪 A6 豪华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。奥迪 A6 豪华行政版，以深厚内 涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽享从容掌控之乐。 ” 奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪 A6 所要表达的“深厚内在”巧妙结合， 诗情画意中折射出悠远的人文意境，将 A6 驾纵者的追求、身份等体现的淋漓尽致。画面 中奥迪 A6 车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的内在。 在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地化与国际化的结合，它把德式的严谨 工艺融汇了中国传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于驾驶者身上，正如奥 迪所言“与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品” 一样，奥 迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国的传统文化。 当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也并非全是和谐的声音。笔者将最近报 纸杂志经常刊登的新奥迪 A8 的广告语“等级划分一切，你划分等级”作一示例。有人评价这 句广告语“无耻 ”，定性为“向这个和谐社会宣扬等级 观念的广告 ”，笔者在此无意做出主观 评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的 评说。 三、科技的先导 并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就经典的基础。为满足“E 时代”人类的 需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯 在“ 科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。 在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比赏析： “世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑 未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“ 创新传塑经典”。这是荣威 750 广告影片文案，名 为由来未来的广告影片通过短短 36 个字的解说词和不足 2 分钟的画面，让人印象深 刻，而关于广告所演绎的“由来与未来 ”的关系，更是引起强烈关注。 笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技，成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车 的广告文案：“心定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀，心中抉择已定，眼界 一览无余。让规矩与颠覆在这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美 静而后能安。 被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻。 ”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其 尊贵身份，已经得到业界的认可。 如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技” 宣传的力度，那么奥迪在其品牌 广告语 “突破科技，启迪未来” 影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。 在 04 年奥迪 A4壁虎篇中，奥迪即以优秀的文案“ 毋庸置疑，大自然是科技创新最好的 教科书确保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面 ”，配以“壁虎”的创意元素夺得“ 年度乘 用车平面金奖”。 “如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点”“ 大师级的艺术，就是 将每一完美经典，皆化作今次创作新起点”“世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。奥迪 旗舰巨作奥迪 A8 加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场” 在奥迪 A8 系列广告中， 奥迪的科技魅力可见一斑。 奥迪在 100 多年的探索中，致力于科技创新，并以科技的优势而赢得了市场，成为公众眼 中的佼佼者，它无疑是科技的先导。 四、生活的品味 如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人，那它无疑是成功的。随着越来越多的 汽车走进家庭，中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。 在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买自己生活的一种态度，它反映的就是 车主的生活品味。无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门 师兄上海大众新车 LAVIDA 朗逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞 QQ 的 “秀 我本色”，威姿的 “生活多姿才多彩 ”，哈飞的“生活随心而动 ”，都无疑瞄准了各自不同的消 费群体，一辆车就是一种生活。 奥迪车系中，新奥迪 A8L“世人眼中的未来，于新时代领秀而言，却是业已在握的今天” 对领袖尊贵生活的标榜；奥迪 A4“动感传奇”“为品味生活注入全新活力 ”对动感生活的追求； 奥迪 TT“别看我，看路” 洋溢着的年轻与潇洒；奥迪 Q7“动观天下 ”对激情的野性征服 笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力， 它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚 PARTY，它也是一种优雅的进 取精神。这是奥迪的世界，也正是奥迪消费者的生活品位。 结 论 笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，无论从 那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知名品牌，无一不是 如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪 A4 的核心主张从“成功人 士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征