可口可乐赞助奥运

解剖可口可乐攻势 读奥运赞助谋略 可口可乐今年又刷新纪录，第 5 次蝉联世界品牌百强榜首。一个以软饮料单一品种 为主打产品的百年老店，为什么会具有如此强劲的生命力而永葆青春呢，这是全球都在探 求的一个谜。无论谜底有多少，成功的奥运赞助无疑是最重要的谜底之一。 一提起可口可乐的奥运赞助，人们不禁会想起这一惊人成果：1996 年在实施亚特兰 大奥运会赞助计划的 8 个月中，可口可乐全球销售量增长了 9。股票价格攀升了 32。 当年第三季度的赢利同比增加了 21，达 967 亿美元。而他的主要竞争对手 XX 可乐的 同期利润却下降了 77。以至法国费加罗报在报道此事时，情不自禁地用了可口可 乐笑，可口可乐哭这样的语言。 可口可乐的奥运赞助也得到国际奥委会主席罗格的 高度评价。他不久前在可口可乐 TOP 赞助续约仪式上由衷地赞道：“可口可乐是奥运会持 续时间最长的赞助商，对奥林匹克运动的贡献为世界树立了一个精诚合作的典范。如果没 有像可口可乐这样全面的企业赞助，奥运会就不会像今天这样成功，世界各地许多的运动 员就会失去参加奥运会的机会。 ” 纵观可口可乐奥运赞助的胜利，首先是谋略的胜利。 探讨一下可口可乐的奥运赞助谋略，对有志于奥运赞助而暂时又不得其门而入的中国企业 家来讲恐怕不无裨益。 珠联璧合，相得益彰可口可乐奥运赞助的巨大成就首先要归功于正确的定位。 首先，强强联合，相得益彰。奥运会是形象最好、层次和水平最高、影响最大、参 赛国家和受众人数最多、最具全球轰动效应的世界体育盛会。其影响所及几乎涵盖世界各 国每一个角落，上自王公贵族，下至贩夫走卒，男女老少，三教九流，无所不包。把握住 了奥运会，就把握住全人类的眼球。作为历史悠久、实力雄厚、享誉全球的特大型跨国公 司，可口可乐和奥运会长期结盟，这无疑是一个珠联璧合，相得益彰的重大抉择。奥运会 久旱逢霖，借可口可乐的鼎力支持而活力倍增；可口可乐则攀龙附凤，借奥运会的东风而 君临天下，威震全球。 其次两者目标对象之间的吻合度非常大。可口可乐是一种大众软饮料，深受大众 特别是青少年的青睐。而奥运会的主要爱好者也正是这部分人群，两者的吻合度非常大。 通过赞助，可口可乐可以最大限度地接触到遍布全球的有效目标受众，大力提高知名度。 第三，可口可乐的形象追求和奥运会的形象特征之间存在着极大的对应关系。通过赞助， 可以成功地把奥运会的世界性、和平、友谊、拼搏、公平竞争、活力、欢乐、多元文化以 及永恒性等形象特征转移到可口可乐的形象上来，十分有利于可口可乐的形象和品牌建设。 第四，可口可乐的市场和奥运会的活动舞台几乎同等大小，而且都贴近人民，贴近生 活，非常适合协同开展一系列群众广泛参与的传播和沟通活动。通过富有创意的各种赞助 活动，可以事半功倍，在奥运会、公众和可口可乐之间建立一种直接的有机联系，促进这 三者之间的沟通和融合。 精诚合作，实现双赢 以公益性活动打头阵，寓商业利益于公益性活动之 中，这是可口可乐提高奥运赞助品位和效益的重大法宝。只有最后一件事才是商业行为和 目的。而且，即使是这件事可口可乐也泾渭分明地分别采取公益性和商业性两种手段： 对直接参加奥运会的运动员、工作人员以及记者全部免费供应可口可乐饮料；但是，对赛 场的观众则充分行使排他性的专卖特权宰你没商量。售价要比一般市场价成倍攀升。 举凡和弘扬奥林匹克精神有关的公益性活动可口可乐大都一马当先。比方多年 来一直是奥运圣火传递活动的最大赞助者，是包括中国在内的许多国家一年一度的奥林匹 克长跑日活动的积极支持者。事实表明，奥运会的崇高形象和地位，决定着凡是这类活动 都具有天然的亲和力和号召力是绝好的沟通平台，不但不会引起人们通常对待广告的那 种厌烦、逆反心理，反而还能广泛吸引人们的关心和直接参与。其结果就无外乎可口可乐 的奥运赞助为什么往往都是鱼与熊掌两者得兼了。 持之以恒，高潮迭起 奥运赞助的效应以心理为主，其过程大体为：赞助扩大影响提高知名变 与美誉度增强人们的亲和力与忠诚度促进销售和企业的发展。而欲达此目的，必 须有一个渐进的过程，也就是说要有长期打算，不可能一蹴而就。深谙此道的可口可乐总 是持之以恒，并且以 4 年为一个周期，坚持连续性和节奏性相结合的原则，每隔一段时间 就开展一次大小不等、别出心裁的赞助活动，每次活动都有引人入胜的惊人之举，从而做 到连绵不断的高潮迭起，波浪式前进，螺旋式上升，适时形成气候，经常使人感到可口可 乐无听不在。 可口可乐从 1928 年第九届奥运会开始就从未间断过对奥运会的赞助，从 1985 年第一期 TOP 计划开始，就一直是 TOP 计划雷打不动的忠实成员。为了高枕无忧地 独霸 TOP 宝座，可口可乐更是别开生面，于今年 8 月急不可耐地找国际奥委会续约，一口 气将 TOP 赞助的期限延长到 2020 年。在中国，从 1987 年国际奥委会决定每年的 6 月 23 日为国际奥林匹克长跑日开始，就一直赞助中国奥委会，在北京、青岛等地联合举办一年 一度的奥林匹克长跑活动，迄今从未间断过。 在高潮迭起方面，我们从其在 1996 年 亚特兰大奥运会前后的表现可见端倪： 在世界范围内开展奥运幸运抽奖活动。奖品直 至免费前往亚特兰大观赏奥运会。 和奥组委联合举办盛况空前的国际奥运火炬传递活动。来自 100 多个国家和地 区的数百名代表参加了这一活动。 举办以可口可乐瓶为载体的世界民俗艺术展。公开征集最能代表各国文化和民 间特色的佳作参展。 制作了 70 部各具特色的奥运广告片，在电视节目、超市以及奥林匹克公园里不 断轮番播放，使人们强烈地感到可口可乐无处不在。 开办奥林匹克公园。这里到处都可见到可口可乐的销售点和广告，人们可以观 看比赛的现场直播，欣赏到丰富多采的文体表演甚至还能和奥运冠军进行真假难辨的模 拟较量，购买琳琅满目的奥运纪念品，交换令人眼花缭乱的奥运纪念章。在奥运会期间前 来观光的人数多达 100 万人次。 在全美 1500 个零售、批发点分发了 3000 多万本奥运手册，在 48 页的手册里附 带一张表格，凭此可以无偿索取纪念品甚至比赛门 整合沟通，如虎添翼 从上述可口可乐在 1996 年亚特兰大奥运会前后所举办的丰富多彩的沟通活动中不 难看出，可口可乐借助 TOP 赞助这个平台，创造性地增加内涵扩大外延，以赞助为契机 和龙头，综合运用了广告、公关和促销等各种沟通手段，使之有机结合，优势互补，相辅 相成，形成合力，不但使得整个奥运赞助活动连绵不断，高潮迭起，引人入胜，而且还能 形成气候，产生持久而轰动的整合沟通效应。由于 TOP 享有全球排他权，整个软饮料行业 只有可口可乐一家能够享此殊荣和特权，而独霸全球，不可一世，大唱独角戏，因而更加 显眼，弥足珍贵。其沟通力度之大，效果之好也就不在话下了。 标新立异，不同凡响 奥运赞助活动不能生拉硬拽地强迫受众来关注你。唯一办法就是标新立异靠 你的魅力去吸引人。因此，可口可乐从 1928 年起，每届奥运会都花样翻新，不断给人们带 来惊喜。这里随便择取几例：在 1980 年普莱西德冬奥会上，推出世界上第一个花样滑冰机 器人卡罗特，轰动整个冬奥会。在 1984 年洛杉矶奥运会上，推出一种数量不多的、饰 有吉祥物“山姆鹰”和一瓶可口可乐的奥林匹克纪念章。目前，该纪念章的价值已高达 1500 美元。在 1988 年卡尔加里冬奥会上，演出可口可乐国际大合唱，该合唱团由从 23 个 国家和地区的成千上万名青年歌手中挑选出来的 45 名佼佼者组成，在开、闭幕式上引吭高 歌献给本届奥运会的主题歌你是否能感觉到 。在 2000 年悉尼奥运会期间，设立“可口 可乐奥运青年营”及“可口可乐奥运广播站” ，300 多名各国青年相聚在悉尼进行丰富多彩 的文化交流活动，并通过可口可乐广播站向故乡的江东父老报道他们在悉尼的所见所闻和 感受。 为了提高 2002 年盐湖冬奥会火炬接力的趣味性和吸引力，可口可乐采取了许多 别出心裁的措施：首先，在“冬”字上大做文章，使火炬接力的方式除跑步外，还新增了 滑雪、雪地摩托和滑冰等应景的特殊方式。其次，为了配合时势，在众多的火炬手中安排 了一些“911 事件”受害者的家属。2001 年 12 月 23 日美国总统布什在白宫门前从丈夫 死于“911 事件”的伊丽莎白霍威尔手中接过火炬，传给“911 事件“发生后跑进五 角大楼义务清理现场达 4 天之久的大学生琼斯的动人画面，引起了巨大反响，把火炬接力 活动引入一个高潮。 互动互利，趣味盎然 众所周知，重在参与，让更多的人了解、关心、支持和参与国际奥林匹克运动， 这是国际奥委会的一贯宗旨。为了满足外地特别是举办国以外的老百姓身临其境直接参与 奥运会这一发自内心深处的强烈愿望，老道的可口可乐长期以来一贯坚持采取非商业手段 友好地邀请部分具有代表性的外地以及外国群众到奥运会举办地直接参与他们的奥运赞助 活动。其中，邀请外国代表的做法意义更大：一方面可为进一步普及奥林匹克思想、扩大 奥运会影响、增强奥运会节日气氛、促进各国人民之间的团结、友谊和相互了解创造条件， 另方面通过他们的参与，可增强赞助活动的国际互动性，壮大其声势，扩大可口可乐和所 在国老百姓的沟通，密切彼此之间的关系，增强他们的认同和好感。以奥运圣火传递活动 为例，过去都是奥运会举办国的孤立行为，影响难以走出国门。 从 1992 年巴塞罗那奥运会开始，作为主要赞助商，可口可乐创造性地将这一活动国 际化。2002 年盐湖冬奥会火炬接力活动从 2001 年 12 月 4 日开始，到 2002 年 2 月 8 日止， 历时 65 天，途经美国 46 个州，行程 13500 英里，约有 11500 名火炬手参加，每名选手还 将由一名“奥运圣火护卫者”陪伴，沿途更将有成千上万的居民和行人驻足观赏和热烈加 油。此外，为了进一步扩大影响面，可口可乐在代表人选的范围和选拔方式方面也煞费苦 心地做了一些新的尝试。 首先，扩大人选的广泛性和代表性。为此，仅来自中国的代表除了羽毛球女将龚智 超和游泳高手谢旭峰等著名运动员外就还有教练员。记者、电视节目主持人、工人、大 学生、中学生，济南交警、冬运会礼仪小姐以及可口可乐中国员工等各方面的代表，以引 起各方面群众的注意和好感。其次，为了让更多的人通过参与选拔而了解可口可乐的良苦 用心，进一步扩大其影响，可口可乐还发动广大群众参与选拔。例如，龚智超和谢旭峰就 是经过十多万网民和专业评委从 35 名候选的九运健儿中挑选出来的。选拔过程本身不就是 一个绝好的沟通过程吗?闻风而动，出奇制胜 奥运赞助商机无限。关键是看你能不能独 具慧眼，见缝插针，闻风而动，出奇制胜。尤为重要的是兵贵神速。因为第一时间的惊人 之举最有爆发力和冲击力，因而更加出彩。 2003 年 8 月 3 日晚北京奥组委在天坛举行盛大集会，向世界隆重推出北京奥运会 “中国印”会徽。第二天一早，限量 100 万只的印有该会徽的可口可乐纪念罐装产品就以 迅雷不及掩耳之势在北京、上海和青岛 3 地的超市上架。顷刻之间可口可乐纪念罐成了广 大市民热情追捧的最新收藏品。随后的几天里，可口可乐在这几个城市的销量是平时的 5 倍。横空出世、熠熠生辉的“中国印”随着畅销的可口可乐进入寻常百姓家。可口可乐也 因之而更加抢手。奥运赞助的巨大效益在这里得到了最好的诠释。 这是可口可乐继 2001 年 7 月 13 日随着北京申奥成功立即推出“为奥运牵手，为 中国喝彩”的珍藏版纪念金罐之后的又一杰作。好就好在再次把自身品牌和奥运品牌紧紧 地糅合在一起，紧扣人们渴望拥有的心情，出其不意地在第一时间推出新奇独特、极富纪 念意义的产品，给人们一个惊喜，满足人们精神和物质的双重需求。既宣传了北京奥运会， 又为可口可乐锦上添花，这是奥运会合作伙伴身份和形象最具张力、最自然。最难能可贵、 因而也最受欢迎的体现。 但是，你可知道，在这辉煌业绩的背后，还隐藏着一个一波三折的故事呢。 原 来早在 2003 年 3 月，可口可乐方面在一次和奥组委市场开发部常规会晤中就获悉北京奥运 会会徽不久即将出台的事，而且开发部还流露出借助社会力量，尽快扩大影响，提高其知 名度的愿望。可口可乐一听，正中下怀，马上把话茬接过来。于是双方达成了合作推出新 会徽纪念罐的初步意向。但是随后经过多次接触和协商，始终横亘着一个难以解决的保密 问题。因为会徽是关乎奥运会市场开发的一件大事，既要留给人们一个悬念给人们一个 惊喜，又要防止不法商家侵权盗用。试想一下，你这里会徽还没有公布，他那里假冒伪劣 商品就充斥市场，那将是一个多么尴尬的局面。因此，奥组委把保密问题视为头等大事， 坚持不到最后关头，绝对不能走漏一点风声。可口可乐苦口婆心、锲而不舍地一再争取， 并且拿出一整套保密方案，最后终于说服了奥组委。 寸土必争，寸步不让 全球行业排