君智咨询董事长谢伟山解读定位是赢得竞争的新打法

中国定位实战第一人谢伟山先生，中国传媒界传奇人物江南春先生，与 500 位企业家共襄举办“定位-赢得竞争新打法”董事长论坛，深度解读企业如 何可以取得指数级增长！以下为问答环节节选。 定位是在企业战略层面上还是在营销层面上？ 嘉宾提问：谢老师你好我是一休哥的创始人，想请教你 2 个问题，一个就 是定位是在企业战略层面上还是在营销层面上，第二个是想请你指导互联网平 台的差异化定位，谢谢。 谢伟山：定位我认为他是在战略层面的，他一定是一把手工程，我服务的 所有的企业当一把手不参与的时候他不可能成功，当然他和营销相关，但他绝 不是营销层面。惠普有位总裁说的很好的，他说“营销之重绝非营销部门所能 承受” ，其实企业的整体战略规划，董事长心中要有一盘棋。我的资源往哪里用， 我的方向往哪里打，他一定是对定位有一个很清晰的思考以后，才有可能去做 战略性的思考。如果说这个企业对定位都不清晰的话，他无法做战略性的思考。 比方说我们做快消品，我们现在是行业的老大，我到底是拿 5000 万做广告 还是一个亿做广告，你决策的点在哪里，在我看来是可以精算到每一块钱的。 当你对定位有清晰的思考后，你的每一块钱都可以做精准的规划，你别看这个 企业花了 2 个亿，但到底是 1.89 个亿还是 2.13 个亿，其实最后都可以精算出 来。如果你对这一点缺乏敏锐，觉得多一点少一点今年不投也没关系，这种企 业就像大海上的小舟没有锚抛下去，他会随波逐流，大势起来你也跟着起来， 大势没有你也跟着没有，你很难制造自己的风口。所以定位本身一定是战略性 层面，当然他和营销层面联系的最紧，营销层面也是检测定位是否有效的最重 要的指标，定位你不能把控销售，不能让你的品牌实现溢价，不能一年涨一次 价的话，定位也有问题。 所以今天的简一它作为建材作为耐用品，它的 30%的增长背后不仅是明码 实价，不跟你还价，行业里面通常都是 3 折，甚至 2.5 折，它是一分钱的折扣 都不给，还能实现 30%的增长。而这个增长是 8 月份才开始反超出来的，前面 是做不到的，因为你不打折顾客就不买，前面流失了很多顾客，前半年销量是 下降的，但是后面加倍的反超，把前面拉平还多了 30%，那明年涨多少，我认 为 50%以上甚至 100%，而简一本身的利润在整个瓷砖行业大家都是知道的，远 远的高过同行水平，还能出现这种增长，所以它一定是战略层面，只是你通过 营销层面来实现，谢谢。 互联网平台如何进行差异化定位？ 嘉宾提问：第二个问题是现在有很多互联网平台，刚才说的案例更多的是 一些自营性企业，那平台型的企业差异化在哪里？ 谢伟山：你思考差异化从三个方面考虑，第一你在和谁竞争，第二谁在抢 你的生意，第三顾客不上你的平台会上哪个平台，所以你的差异化是指你和竞 争对手的差异化。很多企业尤其是互联网企业对竞争对手的思考是的不足的。 比如，飞贷的竞争对手是谁，在我看来不是蚂蚁金服，也不是维众银行，也不 是平安普惠，飞贷的竞争对手就是传统的金融机构。因为他们都是开支行、开 营业点的这种模式，是传统模式，飞贷是互联网金融平台，所以他和蚂蚁金服 是一个阵营里面。这个行业到底有多大呢，一年 15 万亿，再过 2 年 20 万亿， 蚂蚁金服现在的余额不过是 200 亿，微众银行现在的余额不到 100 亿，而飞贷 的余额做到现在也不过是几十个亿，所以都小得很，是大海里面的虾米，他们 之间完全不构成竞争，他的竞争对手就是传统的金融机构。 我们如何利用互联网来击穿传统机构在地面上布下的天罗地网，把他们企 业的东西全部打回去，差异化首先是思考你和竞争对手之间的差异化，把竞争 对手明确，你和他不同，他是传统的我是互联网的。第二点你要思考你的差异 化对顾客的利益是什么，你消除了顾客的哪些痛点，这是要思考的第二点。很 多企业做广告的时候差异化有点莫名其妙，比如说白酒里面曾经有个企业说我 是太空酒，太空酒的利益点是什么。没有差异化就没有价值，大家知道这世界 上 99%的差异化是毫无价值的，比方说谢老师的脸长的和大家都不一样，但是 这个脸不能带来任何价值，所以差异化一定要对接客户的利益点。第三你要有 一个支撑点，就是你为什么能够满足好顾客，为什么顾客要选你，你的支撑点 是什么，所以和竞争对手的不同，利益点和支撑点这三点都要想明白，你的差 异化才是成立的，谢谢。 最后我来个盘点，和大家相伴大半天的时间首先我非常感谢大家能够莅临 本次论坛，听我们来讲定位方面的知识，我本人的体会是，定位的知识确实是 企业家需要花功夫去学的知识，他支持的核心点是什么呢？就是说我们要认清 楚我们企业力量的源泉到底在哪里，因为我们很多企业都是从供不应求的时代 走过来的，很多企业可能在 90 年代，2000 年初都非常成功，那个时候各行各 业刚刚开始标准化，刚刚开始找到市场化的感觉，所以说是空白市场空心市场。 这个时候我们能够完善管理，把产品做好，其实就能获得一拨又一拨的竞争力。 但是今天这个时代当竞争白热化以后，实际上使得我们的打法完全变了尤其是 互联网的出现，其实移动互联网对我们生活真正的影响是近三年才开始逐渐加 强，现在的移动互联网在我看来是刚刚开始，所以说移动互联网的出现，也使 得一个企业要和顾客沟通变得越来越难。 因为信息的入口太多了，也可以说越来越容易，只要让顾客感兴趣他愿意 转化，你立刻可以名满天下。所以移动互联网对我们来说，你可以认为他是挑 战你也可以认为是机会，但是我告诉大家的是移动互联网的出现，他让权威媒 体的影响力大幅下降，移动互联网的出现它让渠道的作用力大幅减小，移动互 联网的出现也使得以往的老品牌，它靠它的渠道形成的铜墙铁壁也会消失。所 以说移动互联网是加强了机构的力量还是加强了人的力量，其实移动互联网不 是加强机构和企业的力量，移动互联网的出现是完全加强了消费者的力量，我 们现在每个人看到的新闻都是自己愿意看到的新闻。为什么“今日头条”发展 的那么快，因为他根据你的喜好推送你希望看到的东西，所以今天每一个企业 都会发现，移动互联网的大潮实际上是消费者主权的力量无限的增强，消费者 已经变成了真正了上帝。以前我们说是上帝是因为要加强我们的服务意识，一 切以服务为本。现在消费者是上帝是因为他会要了你的命，你像诺基亚是一个 千亿级的企业，欧洲第一公司，07 年苹果把库克的感觉抓到以后，短短几年时 间，整个诺基亚衰败。现在的栏目加品牌，你不用担心一分钱，微软公司会倒 贴给你 7 亿美元，只要你敢接诺基亚，他是纯负资产。所以今天这个时代我们 要深深的知道，顾客获取信息的方式变了，顾客消费产品消费服务的方式变了， 在海量的数据当中，假如你企业的运营系统缺乏这种思维，不能对接不能互联 网化的话，两三年以后，我们整个产业会系统性的落后。 纤痋耶 所以未来企业的淘汰速度会越来越快，所以这种惊涛骇浪这种排山倒海， 我觉得我们要非常非常的小心，因为消费者的选择已经借助移动互联网对各个 方面无所不扰的困扰我们，所以说在今天这股力量是能够摧毁我们的。同理它 又会变成成就我们的巨大的动力。如果你能够影响他，如果你能让他选择你， 如果他对你感觉好，你只要做到这一点，那么你的商业帝国会瞬间膨胀。 如何得民心者得天下，你所有的动作都要强化你的定位。 “高档装修不用大 理石就用简一” ，简一瓷砖指向的是高端市场，他要把这个感觉不断维系住，所 以他所有的决策，公关也好，传播也好，他们也在分众上面打广告，分众对接 的是城市社区，是主流消费人群，他都要去大胆的把行业以前的观点、经验要 系统的抛弃，大胆的围绕定位重新去架构它的运营，通过他的运营强化他的品 牌，所以这就是这个新时代赢得竞争的新打法。你只有能够把顾客的感觉调动 起来，只要能够把顾客的心抓住的话，那么顾客选择的力量一旦汇聚起来他就 是巨大的台风，当你对这个力量的把握越来越娴熟的话，你不仅可以制造风口 你还可以御风而行，这个风量的大小你可以自由调节，你想上哪里去你想上九 天你就可以把风量调大一点上去，今天的飞贷是不敢打广告的，因为他完全没 有准备好，他的服务信息被举报了 3 次，他后台的资金准备根本就不足，所以 广告他暂停了，把后台全部重置好再来，所以明年他现在为什么可以出 1000 亿 市值，他有这个底气，他完全对顾客的拿捏非常清楚，他这个广告出去会有什 么反应，那台广告出去会有什么反映，我广告投 1 个亿是什么情况我投 5000 万 是什么情况，他内部清清楚楚。所以今天我们都要去学习赢得竞争的新打法， 这个新打法是什么呢？他的考核指标不再是你的利润，不再是你的市场份额， 不再是你的加班加点，你最重要的考核指标是你的品牌的认知指标，品牌在认 知中和哪个词关联在一起，品牌在认知中和对手拉开多大的距离，品牌在认知 中是不是独占