企业文化论文1.doc

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莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁薅肇莇蒃螀羃莇薅薃衿莆芅蝿袅羂蒇蚂螁羁薀袇聿羀艿蚀羅羀莂袅袁罿蒄蚈螇肈薆蒁肆肇芆蚆羂肆蒈葿羈肅薁螅袄肅芀薇螀肄莃螃肈肃蒅薆羄肂薇螁袀膁芇薄螆膀荿螀蚂腿薁薂肁腿芁袈羇膈莃蚁袃膇蒆袆蝿膆薈虿肈膅芈蒂羄芄莀蚇袀芃蒂蒀螆芃膂蚆螂节莄薈肀芁蒇螄羆芀蕿薇袂艿艿螂螈莈莁 南京理工大学泰州科技学院课程设计青岛啤酒公司企业文化手册 院 系： 商学院 专 业： 人力资源管理 学 号： 0906140201 姓 名： 单芯茹 指导教师： 龙明峰 提交日期： 2011年12月28日姓名 单芯茹 学年论文成绩22目录一、公司背景3（一）公司ceo个人简历3传奇经历：3（二）公司的过去、现在和未来41、过去42、现在5二、公司企业文化内容7（一）企业精神文化7（二）企业制度文化131、营销管理制度：132、财务管理制度：133、生产工艺及流程：144、经营管理制度：14（三）企业物质文化151、产房及博物馆：152、企业标志及含义：15三、公司企业文化判断、分析及事例16（一）相关利益者分析161、如何看待员工162、如何看待顾客173、如何看待绿色环保174、如何看待社会责任17（二）相关事物分析181、对待竞争182、对待人际关系193、对待培训194、对待失败195、对待技术：206、对待责任207、是否以人为本218、是否追求创新219、是否追求质量2210、是否追求团队22四、附件材料231、青岛啤酒公司章程232、青岛啤酒员工手册233、青岛啤酒广告，青岛啤酒节宣传片23青岛啤酒企业文化手册单芯茹（南京理工大学泰州科技学院2009级人资2班 225300）一、公司背景（一）公司ceo个人简历金志国1956年7月出生，中欧国际工商学院emba毕业，青岛大学理学博士。第十届、第十一届全国人大代表，2007年“十大中国经济年度人物”，2008年“品牌中国年度人物”、“改革开放30年30人”、“中国十大杰出ceo”，2009年中央电视台“60年60品牌”评选活动中成为荣获“品牌杰出贡献奖”的全国七位企业家之一、“2009年度最具影响力的25位企业领袖”、“2010年度最具影响力的25位企业领袖”，是享受国务院特殊津贴专家。 金志国1975年进入青岛啤酒公司前身青岛啤酒厂工作，历任职员、动力处处长，1994年任青岛啤酒厂厂长助理，1996年10月出任青岛啤酒西安有限公司总经理，2000年8月任青岛啤酒总经理助理兼北方事业部总经理、西安公司总经理，2001年8月就任青岛啤酒股份有限公司总裁，2008年6月就任青岛啤酒股份有限公司董事长。 金志国先生在战略、营销、品牌以及管理等诸多方面创造性地提出了一系列新理念，引领青啤变革与创新。适时调整公司战略，由“做大做强”向“做强做大”转变；研究应用价值链管理思想以及“三位一体”营销模式，打造青啤差异化竞争优势；创建七要素系统竞争力模型，提升组织各层面持续创造价值的能力。成功化解青啤股权结构性危机，搭建充满变革与创新活力的完美团队。 在他的带领下，青岛啤酒的年销售收入从2002年的69亿元增长到2010年的196.1亿元，品牌价值从2002年的75.83亿元增长到2010年的426.18亿元，进入“世界品牌500强”，成为世界第六大啤酒厂商。 传奇经历：他从一个洗啤酒瓶的工人开始，一步一步做到了总经理助理。2001年8月，他临危受命，从一个部门经理接掌了青啤帅印。在他的领导下，青岛啤酒实现了由“做大做强”到“做强做大”的重要战略转变。青岛啤酒品牌价值、市场占有率、产销量、销售收入等指标均居行业之首。 2007年，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到50多个国家和地区。 2007年，他带领他的团队，创造了奥运营销的典范，倾力打造“青岛啤酒我是冠军”、开展奥运大篷车全国巡演以及赞助中国跳水队等，取得了丰硕的成果，青岛啤酒的奥运营销理念得到了广泛认同。把“激情成就梦想”的品牌主张灌输给每一个消费者，激起全民参与奥运的热潮，让人们一起分享奥运的激情与梦想1975年，金志国在青岛啤酒一开始的工作就是“洗瓶工”，每个月工资23元。日子从机器洗啤酒瓶时快乐的“叽里咕噜”声开始。30年过去，当年的“洗瓶工”现在是青岛啤酒的副董事长、总裁；已经从当年的“小金”升级到“老金”。 这个正宗山东青岛人个头不高，做啤酒，却没有啤酒肚。他坦言做青啤总裁，一边是“总被放在热锅里煎”；一边又要将这个百年青啤塑造为“生产快乐的企业”。 2001年7月，前任总裁彭作义的突发心脏病去世。当年，45岁的金志国仅是一个总裁助理，分管北方、西北和华北市场。“在此之前从来没有做过当总裁的梦。”金志国坦言。从工人、车间主任、厂长助理到总裁助理，他前面排着十几位资深副总裁。出乎他的意料，青啤的董事会并没有按资排辈寻找新任总裁。在高管层的填票过程中，有70%的高管填了金志国。紧接着是中层的测试，又是一轮填票，80%投了金志国。金志国需要在青岛啤酒高速扩张时接过“金手杖”。这也是他职业生涯中第二次大挑战。在此之前，1996年，在青岛啤酒第一轮扩张的时候，一举收购了扬州、西安。但是当时经过1年的努力，项目一直没有成功。老金被派去“收拾残局”。这是一个很难完成的使命。金志国当年仅做过厂长助理，还从没做过一把手。到了西安，发现这块土地上不仅没有市场、没有品牌，甚至内部管理都十分混乱。“我站在了三岔路口上，一度简直无法下手。”金志国回忆说。他给自己立了军令状：项目成了，就往前走；项目不成，也回不去青啤了。他甚至想过退出。但是，对于这个几十年来在青啤工作，甚至把一生都交给了青啤的人，他对企业的感情甚至无法用其他任何东西代替。这次，又是在高速扩张时，让金志国担起总裁的担子。这一次的压力比第一次被派到西安的压力更大。但是他必须挺身而出。金志国开始适应角色的转换，小心翼翼地裁员，并通过实行年薪制来提高员工待遇。他还利用最少的时间开始走访旗下几十家下属企业。上任仅一年多，这家始建于1903年的企业开始在金志国的指挥下，重塑团队、进入台湾市场，并将22.5%的股份出售给世界最大的啤酒制造商美国anheuser-busch公司。从第一阶段的低成本扩张，走向后来的整合与赢利。金志国，这个上任时还颇受争议的总裁最终服了人心。 （二）公司的过去、现在和未来1、过去 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告barth report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登福布斯“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜财富杂志“最受赞赏的中国公司”。 青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！” 在十年左右的时间里,青岛啤酒实现了一次次的跨越,先由一家传统的国有啤酒企业变成了公开上市的股份有限公司,再由体制僵化的上市公司变成了一个不断收购兼并而富有竞争力的大型啤酒企业。今年上半年其啤酒产量已达到了152万吨,居全国同行业之首。青岛啤酒之所以能实现脱胎换骨的变化,除了公司在企业发展战略、市场营销观念、内部组织构架和企业文化建设等方面有独到之处外,青岛啤酒这些年来不断重视法人治理结构的建设和注重保护中小投资者权益,也是推动其不断走向成功的重要因素。2、现在2010年度，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元，在中国啤酒类别中名列第1位；在山东省酒类企业中名列第一。组织结构图： 业务现状： 青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒, 是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、 百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成, 素以酒液清澈透 明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外, 曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖, 是国内啤酒行业唯一的驰名商标, 也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 面向二十一世纪，青啤公司不断壮大企业实力, 以提高产品在国内外市场的竞争力和占有率, 至2000年青啤公司的啤酒产量将达到一百四十万吨从目前占国内啤酒市场份额的2.3%提高至7%。 目前, 公司下辖青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂和青岛啤酒麦芽厂五个生产企业及青岛啤 酒实业开发公司、广发实业公司。 该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第三百一十九，2007年度中国企业500强排名中名列第三百二十五。 公司近年荣誉： 2009年 成为中国首个“中国上市公司最佳董事会”大奖得主。 2009年 荣获亚洲区“中小市值公司最佳投资者关系大奖”。 2009年 荣获“中国最佳领导力培养公司” 2009年 荣获“年度中国最佳企业公民”大奖 2009年荣获“中国企业管理杰出贡献奖” 2009年 入选“2008年度中国绿色公司标杆企业”榜首 2008年 获得“人民社会责任奖” 2008年 荣膺“中国企业社会责任榜企业案例奖” 2008年 荣获“北京奥运十佳品牌营销奖” 2007年 总裁金志国荣膺“cctv中国经济年度人物”大奖 2007年 入选全国十佳董事会 2007年 荣获中国人力资源年度评选“中国最佳雇主企业” 2007年荣获“亚洲年度品牌大奖”，是啤酒行业唯一获奖企业 2007年 被评为“最具全球竞争力中国公司” 2006年 啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用荣获国家科技进步奖 2006年 当选中国最具社会责任企业 2006年 荣获国家科技进步二等奖 2006年 荣获中国企业社会责任调查百家优秀企业 2005年 成为北京2008年奥运会赞助商 3、未来：2009年6月6日下午，青岛啤酒集团与山东省商业集团在济南正式签署战略合作协议，青岛啤酒与鲁商集团实现创新性的跨行业合作，以2.5亿的价格取得了趵突泉啤酒的品牌、销售网络等无形资产，根据协议，青岛啤酒公司出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等，鲁商集团退出啤酒生产行业。青啤与趵突泉啤酒之间12年的啤酒大战落幕。 新一届董事会的战略规划是，未来3年，青岛啤酒在保持销售收入和利润率行业第一的同时，产销量达到1000万千升，全面保持行业领先地位。发布会上透露的另一个重磅消息也备受关注，新一届董事会任期内，计划多年的海外建厂也将破题计划今年下半年在泰国建厂，助推青岛啤酒国际化战略稳健前行。根据规划，未来3年，青岛啤酒在保持销售收入和利润率行业第一的同时，产销量将达到1000万千升，全面保持行业领先地位。未来青岛啤酒将一方面加快收购兼并、技改、搬迁扩建等步伐，迅速提升产能配置水平和资产质量，进一步加大市场建设；另一方面，将紧抓“三位一体”的品牌推广模式，通过运营整合、品牌提升，不断开拓产品市场，形成竞争优势，着力提升公司市场份额。二、公司企业文化内容（一）企业精神文化精神文化指企业在一定的社会经济环境下为谋求自身的生存和发展，在长期生产经营活动中自觉形成的并为绝大多数员工认同的经营宗旨，价值观，思维方式行为道德准则，心理期望与信念，风尚与规范等，并具有企业个性特点的群体意识。关于营销方面的案例：中国啤酒行业巨头之一的青岛啤酒，在2006年的表现可圈可点：围绕奥运做文章，通过“青岛啤酒我是冠军”等活动不仅赚足了人气，而且成为该年度啤酒市场上当之无愧的大赢家。 2006年10月16日，青岛啤酒股改方案以高赞成率获通过，随之圆满地完成了股改，成为青岛市、山东省国有企业股权分置改革的一个成功典范。有关评估机构的研究报告认为，青岛啤酒品牌价值高达224.73亿元人民币，在国内同行业中继续领先。 作为奥运营销理念的积极倡导者之一，青岛啤酒已经摸索到了一条成熟的营销之路。“青岛啤酒我是冠军”活动作为一项倡导全民奥运，传播奥运精神为目的的公益性体育项目，让广大消费者充分认知了青岛啤酒的企业理念和文化，而青岛啤酒也更进一步了解到大众的需求，搭建了二者良好沟通的平台。2006年开始，奥运营销成为青啤激情释放的一个重头戏。不过青啤的思路非常清晰，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通过参与各类体育盛事，借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。 实现品牌传播当然离不开媒体，青啤开始将自己的一系列计划付诸实施的同时，选择了国内比较强势的媒体来进行合作。例如世界杯期间青啤与央视合作推出了“观球论英雄”活动，结合啤酒与世界杯这两个天生的伙伴来与消费者激情互动；携手中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声以及湖南电视台共同打造旨在传播奥运精神的“青岛啤酒我是冠军”全民急速大挑战活动，推行全民健身，弘扬奥运精神，以实际行动支持2008年北京奥运会。特别是进入决赛阶段，每次节目播出时间长达45分钟。此外，青岛啤酒欧洲总部还与凤凰卫视欧洲台合作举办了中华小姐环球法国大赛，让法国乃至整个欧洲都对中国啤酒有了更多了解。 体验营销：丰富品牌内涵 对于体育赛事的赞助和积极参与说明青岛啤酒已经摸索到一条成熟的体育营销之路，就是要做全民奥运，要倡导一种全民奥运精神，要始终坚持与全民互动并有所体验的原则。 作为“享受奥运体验的推动者”，青岛啤酒一直致力于为老百姓打造一个全新的奥运平台，让所有的人都可以尽情感受奥运，参与奥运，分享奥运，能够以一个参赛者的身份参与其中。 但大量砸钱到体育活动和媒体上，实现品牌传播，最终的目的还是为了促进产品销售，而产品销售要靠大量的消费者。因此，青啤的奥运营销系列活动与以往的体育赛事营销明显不同，思路也非常清晰，一开始就是走平民路线。无论是奥运大篷车在全国各大城市的巡回宣传，传播奥运精神，还是在各个城市巡回举办的“青岛啤酒我是冠军”全民急速大挑战活动，都是需要大量公众参与，走的都是“从群众中来到群众中去”的路线。这是一场旨在激发每个人深藏在心底的英雄梦想，带动全民健身的公益性体育项目，不分年龄，不分性别，无门槛参与，目的是将体育精神直接传播到普通群众，实实在在地为举办北京奥运会服务。 有关专家认为，青岛啤酒“我是冠军”活动不仅能够显示出作为一家大企业的社会公益型与良好的奥运公民形象，而且能够借助此次活动将电视媒体公益性、体育赛事诉求和品牌主张有机地结合起来，真正地将自己的品牌和产品形象深入人心，贴近社会大众，从而真正实现了厂家、消费者和奥运公益三者之间的联动。 三位一体：产品营销策略 不仅如此，实际上，举办青啤活动的城市，青啤也是有所选择的，都是其产品营销的重点或需要进一步开拓市场的地方。 “体育锻炼和运动其实是非常爽的事，运动完之后很舒服，而运动之后来杯啤酒，就更有一种清爽舒服的感觉。”青啤人显然摸到了人们的这种心理感受，所以不管活动举办得多么热闹多么成功，主办者最终的目的产品还是最终要出场。除了产品路演的同时跟进，还会在现场进行啤酒品尝、赠饮活动。这就是青啤已经运用成熟的“三位一体”营销策略： 即产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段有机结合，最终把体育、体验和产品销售结合起来。通过消费者体验等措施，搭建稳固的高忠诚度消费群体。这种适时出现的产品，不会让消费者有厌烦的感觉，即使消费者不买，通过这一系列的活动，消费者起码对品牌已有了感性认识，实现在情感上对品牌的认同。关于品牌的案例：1) 把品牌和奥运会关联起来 同样的道理，很多赞助企业虽然已拥有了奥运这个载体，但却不知道如何把自己的品脾内涵与奥运会的精神、理念相结合。更多的是把自己的标志和奥运的标志放在一起，然后加上一句“某某是奥运赞助企业”，这种机械性的结合又如何能让消费者记住企业的品牌呢？ 因此，如果想让消费者通过奥运会记住企业品牌，必须使自己的企业形象、价值和品牌理念与奥运会所具有的价值、理念有一个深入的结合，使自己成为宣传奥运理念，宣传奥运精神的一分子。这样，消费者才能通过企业的宣传更好的明白奥运精神，也通过奥运，更好的记住企业，记住品牌。 到如今，体育与商业、体育与营销已连为一体、不可分割；奥林匹克精神也必然逐渐地融入到商业的血液里，而成熟、成功的体育营销也只有真正吸收了奥林匹克精神才能展翅高飞、大放异彩。我们期待着中国企业在这场“奥运盛宴”中有更出彩的表现。2）文化铸就品牌成功 随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业之间的产品差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产；你能生产黑啤酒，我也能生产；就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内啤酒企业也都纷纷开始生产，仿效者更是不胜枚举。所以，啤酒企业在产品上的竞争优势已不明显，铸就一个成功品牌更主要是靠文化特色，也就是产品中包含的文化附加值。 因此，可以说支撑起青啤百年基业的，正是以激情为代表的文化基因。也只有不断突出青啤的文化特色，才能增强消费者对品牌的忠诚度。无论高兴时，还是失意时，只要是表达一种激情，马上就能想到青啤。 当然，我们也看到，这种以激情为特色的啤酒文化并非青啤独有，消费者在喝其它牌子的啤酒时同样能够表达激情。要吸引顾客，形成一个比较稳定的消费群体，还必须在激情的基础上构筑更有特色的文化，也就是说把啤酒文化真正转化为青啤文化。 应当说，面向目标消费者、带有青岛地域特色或注入其它文化元素的激情，才是青啤在下一个百年里需要着力打造的。另外值得提到的一点是，多少年来青啤品牌的文化价值主要是靠被动的口碑相传，产品质量好自然吸引了回头客，产品所表达的文化理念也自然形成并得以传播；而比较少地通过广告宣传等市场营销手段主动进行品牌推广。今后要引导消费，显然必须改变这种状况，通过文化牌提升品牌的美誉度。关于质量的案例：1954年，当时抗美援朝战争刚刚结束，西方多国对中国实行经济封锁；从国内看，计划经济居主导地位。然而，就在这样一个封闭的环境中，青啤却能走出国门，批量出口，并广受国外消费者的欢迎，不能不说是质量意识与品牌文化起了关键作用。当时，由于各国的关税比较高，很难实现赢利，主要以换汇为目的。 诚然，质量文化是青啤百年基业的重要基因；但这又只不过是所有长寿型企业的成功基点。环顾全球各大知名品牌，ibm、ge、福特、索尼、宝洁、波音，又有哪一个不是高质量？质量是所有长久品牌不容讳言的第一要义，而非青啤所特有。那一个啤酒品牌历经百年、愈久弥香的原因又是什么呢？金志国认为，百年青啤最核心的是企业文化。这种文化同别的企业有相同之处，也有不同的地方。因为青啤是一家生产啤酒的企业，从建厂之初就生产啤酒，并一直用“青岛”作为品牌，一百年来没有发生什么变化，无论是在德国人管理时期，还是在国民党统治时期，一直到解放后。从计划经济时代到社会主义市场经济，一直使用这个品牌。历经不同的历史时期，青啤存活了下来，并且不断走向繁荣。 其中的原因是这个产品具有很强的生命力，其他产品很难去替代它，反而是其他的一些产品被替代掉了。从历史发展看，啤酒逐渐成为市场的主流，极大地冲击着白酒、红酒的传统地位。在众多的酒类产品中，同质性很强，许多产品和品牌都不似从前那么火暴，但啤酒业却越来越繁荣，这主要是因为啤酒自身所具有的文化。 白酒的核心文化特征是深沉，让人把很多潜能借助酒力发挥出来，像古代很多诗人都是在饮酒后才写出千古佳句。最具代表性的是“李白斗酒诗百篇”，也博得“诗仙”的雅号。红酒所代表的文化是浪漫，在一定的环境中饮用体现的是高雅，是一种情调。电影、电视里很多情人约会的情景，我们总能看到盛满红酒的高脚杯在晃动。啤酒的文化特征则是激情，喝啤酒十分随意，可以不分什么场合，把感情宣泄出来。与啤酒天然相伴的是体育文化，尤其是激烈的体育运动，两者相融通的正是一种激情。那青啤百年所代表的文化又是什么呢？应当说同样是激情，激情使青啤基业长青。通常来讲，一家企业的发展壮大依靠的是核心竞争力，青啤经历不同的历史时期，其核心竞争力又是什么呢？无论是德国人建厂的初期，还是日本人统治时期、国民党统治时期，一直到社会主义计划经济、市场经济，青啤所代表的激情都是不变的。关于服务的案例：青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务，更快捷、更新鲜、更亲和、更便利、是根据啤酒消费特点，研究啤酒市场规律，提出的高标准服务准则。青岛啤酒员工既推销青啤的产品，同时又传播着青啤的文化。他们作为青啤文化的一个窗口，向人们展示着智慧、文明、全心全意为消费者服务的形象，展示着一个大公司员工的良好精神风貌。青岛啤酒的一个业务员去一家连锁店推销青岛啤酒，上门三次，才使该家连锁店的老板免强答应试试，于是这位业务员顾不上回公司，马上到附近的商店用自己的钱买了一箱青岛啤酒，亲自搬到连锁店，这一举动使老板大为感动，终于使青岛啤酒摆上了这家连锁店的柜台。销售服务是企业生产经营过程的继续，优质的服务能增强品牌的美誉度。青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务，更快捷、更新鲜、更亲和、更便利，是根据啤酒消费特点，研究啤酒市场规律，提出的高标准服务准则。更快捷，是对消费者做到有求必应，快速行动。更新鲜，是利用全国和全球销售网络，采用直供方式，缩短运输和流通时间，保证终端消费者享受到最新鲜的啤酒。更亲和，是指企业不仅生产销售优质的青岛啤酒，还创造和宣传青啤文化，拉近企业与消费者的距离，让消费者在青岛啤酒的服务中找到做“上帝”的感觉。更便利，是为消费者、营销商等各环节营造热情周到的服务和顺畅便利的环境，体现“青啤服务，无微不至”的精神。关于市场的案例：青岛啤酒（三水）有限公司是青岛啤酒股份有限公司与加拿大evg企业有限公司共同出资成立的中外合资企业。该公司现有正式员工462人，其中，拥有大专以上学历的97人，拥有中级以上职称的约20人。青啤公司采用“合适的人干合适的事”的用人之道，包容了员工更多的个性化特征，让每一个员工都能找到才华施展的舞台，让员工快乐地工作。青啤文化中，“合适的人干合适的事”的人才观确定了青啤公司的“用人”哲学。该公司用人不求全责备，不求完人，只用能人。青啤公司总裁金志国始终相信“人为先，策为后”，他说：“让合适的人做合适的事，远比开发一项新战略更重要。”青啤公司在招聘人才方面看重学历，但并不惟学历；看重应聘者的经历，但又不惟经历。在人才选拔上，青啤公司坚持“对内广造、对外广招”两条腿走路的方式，一方面加强内部人才培养，另一方面积极把优秀人才吸引进来。该公司搭建了内外部公开选聘平台，实现了“内部选聘规范化、外部选聘职业化”，对内实行竞争上岗制，对外建立公开招聘制，取得了良好的效果。青啤公司对所属二级子公司经理人员的激励体系进行了专门的设计，从市场竞争的角度、围绕经理人员的特征，以人力资本的内外部市场价值和经理人员的经营治理业绩为着力点，以薪酬激励为突破口，建立了基于职位风险、能力、业绩的薪酬激励机制。 青岛啤酒企业文化框架图 1、 企业经营理念全心全意为消费者服务树立适应市场，满足市场，发现市场，创造市场的市场观。青啤人认为企业的经营管理必须以市场为导向，以消费者为中心，企业只有不断地适应并参与市场竞争，关注市场变化，强化服务观念，尽量满足广大消费者的需求，不断发现新市场，才能在竞争中生存和发展。市场不变的规律在于永远在变，青岛啤酒要把握消费趋势，依托雄厚的科研力量，开发新产品，创造并引导消费时尚，创造更加广阔的市场空间。树立更快捷、更新鲜、更亲和、更便利的服务观。青啤人认为“青岛啤酒不仅要酿造高质量的产品，还要提供最优质的服务，更快捷、更新鲜、更亲和、更便利、是根据啤酒消费特点，研究啤酒市场规律，提出的高标准服务准则。更快捷，是对消费者做到有求必应，快速行动。更新鲜，是利用全国和全球销售网络，采用直供方式，缩短运输和流通时间，保证终端消费者享受到最新鲜的啤酒。更亲和，是指企业不仅生产销售优质的青岛啤酒，还创造和宣传青啤文化，拉近企业与消费者距离。更便利是为消费者、营销