我国少儿英语培训机构的品牌营销策略——以巢湖蓝宇外语学校为例 毕业论文.doc

本科毕业论文（设计） 题 目 我国少儿英语培训机构的品牌营销策略 以巢湖蓝宇外语学校为例 院（系） 经济管理与法学学院 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 09006115 指导教师 职称 讲师 论文字数 完成日期:2013 年 6 月 日 巢湖学院本科毕业论文(设计)诚信承诺书 本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文(设计)，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本人签名： 日期： 巢湖学院本科毕业论文 (设计)使用授权说明 本人完全了解巢湖学院有关收集、保留和使用毕业论文 (设计) 的规定，即：本科生在校期间进行毕业论文(设计)工作的知识产权单 位属巢湖学院。学校根据需要，有权保留并向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许毕业论文 (设计)被查阅和借阅； 学校可以将毕业论文( 设计) 的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业，并且 本人电子文档和纸质论文的内容相一致。 保密的毕业论文(设计) 在解密后遵守此规定。 本人签名： 日期： 导师签名： 日期： i 我国少儿英语培训机构的品牌营销策略 以巢湖蓝宇外语学校为例 摘 要 近年来，随着少儿学习英语需求的不断增加，大量的少儿英语 培训机构应运而生，且数量也在不断增加。由于这个市场有其自身 的特点，英语培训机构的发展主要取决于企业的品牌营销手段。 本文结合自己的实习经历及相关资料，分析了我国少儿英语培 训业品牌营销的现状，并以巢湖蓝宇外语学校为例，首先，运用了 swot 分析，对巢湖蓝宇外语学校的发展现状进行了分析；其次，对 其竞争者进行了对比分析；最后通过科学的品牌定位以及价格、渠 道、广告、公共关系这几个方面与品牌的结合沟通，为巢湖蓝宇外 语学校提出了一定的改进意见，希望对我国少儿英语培训机构品牌 营销的建设有一定的帮助。 关键字： 少儿英语；培训机构；品牌营销 ii discussion on marketing strategy of childrens english training school in china taking chaohu bluniverse foreign language school as an example abstract in recent years, with the increasing demand for children to learn english, a large number of childrens english training institutions emerge as the market require, and the number is growing. as the market has its own peculiarity, the use of brand marketing strategy is directly related to the development of english training institutions. this article combined with my experience and related date, analyzes the brand marketing of childrens english training industry present situation in our country , and taking chaohu bluniverse foreign language school as an example, firstly，we use the strategy of swot to analyze the situation of bluniverse foreign language school . besides, we make a compassion with its competitors.at last,we provide some reasonable improvements for bluniverse foreign language school,such as making a scientific brand position and from four aspects to strengthen brand cooperation,which represents the price, place, advertisement and public relations.we hope these improvements can help the development of childrens english training school in our country. key words: childrens english, training institutions, brand marketing ii 目录 摘 要 i abstract.ii 1.绪论 1 1.1 研究意义 1 1.2 行业背景 1 1.2.1 少儿英语行业发展趋势 1 1、英语培训的特点： .2 2、少儿英语培训的定义 .2 2.巢湖蓝宇外语学校分析 4 2.1 巢湖蓝宇外语学校简介 4 2.2 巢湖蓝宇外语学校 swot 分析 .4 2.2.1 优势 4 2.2.2 劣势 7 2.2.3 威胁 7 2.2.4 机会 8 3. 巢湖蓝宇与其竞争对手的差距分析 .8 3.1 广告投入较少 9 3.2 业务员能力欠缺 9 3.3 费用较高 9 4、巢湖蓝宇外语学校的品牌战略实施 10 4.1 科学的品牌定位 .10 4.2 学校应加强品牌沟通 .11 4.2.1 价格与品牌的沟通 .11 4.2.2 渠道与品牌沟通 .12 4.2.3 广告加口碑与品牌沟通 .13 4.2.4 公共关系与品牌的沟通 .13 结束语 .15 参考文献 .16 致谢 .17 巢湖学院 2013 届本科毕业生论文（设计） 1 1.绪论 1.1 研究意义 英语培训机构的发展已进入白热化的阶段，而少儿英语培训机构在目前英 语培训行业中已成为一个亮点。英语的重要性已深入人心，而作为家长更是对 孩子的教育从小就抓起。时代的发展，少儿学习英语需求的增加，不断促使着 越来越多的少儿英语培训机构的发展，面对前景如此大好的英语培训市场以及 激烈的竞争对手，越来越多的培训机构通过品牌营销来最大程度的占领市场份 额，每一个企业都深知在当今国际一体化发展趋势不断加强的时代背景下，品 牌对于一个企业、一个地域、甚至一个国家的发展、强大都显得越来越重要。 品牌决定产品，品牌更决胜于企业的未来。可以这么说，谁拥有品牌，尤其是 更好的品牌，谁就拥有更大的市场，谁就掌握了未来。本文通过对蓝宇外语学 校为例，同时调查并收集有关其他少儿英语办学机构的品牌营销资料，以其办 学理念，教学方式等方面，分析其品牌营销的特点，针对品牌建设的现有资源 和经验，提出了一些有关品牌营销提升的方法，希望对少儿英语培训机构品牌 营销的发展提供一些实践价值。 1.2 行业背景 1.2.1 少儿英语行业发展趋势 少儿英语培训市场潜力巨大。英语成为国际化人才的通行证，也是未来社 会对人才的一种刚性需求。伴随着英语市场需求的不断增加，少儿英语培训市 场呈现着日新月异的变化，尤其是在起步年龄上。如今，几乎所有幼儿园都起 名为“双语“ 。这就意味着语言学习需从幼儿起步，当然这是有教育科学理论依 据的，儿童语言教育专家也一致表明第二语言学习的最佳年龄段是 4-12 岁 3， 这个年龄段的孩子具有较强的语言接受能力。随着近几年国家教育部强调综合 素养的重要性，很多培训机构也将孩子综合能力的培养加入了教学内容，受到 2 众多家长的青睐。这种教学理念使得家长必须要在幼儿园或学校以外提供给孩 子额外的教育。由此，儿童英语培训不断扩大，同时也对培训机构提出了更高 的要求。众多机构都在设置自己不同的教学理念、教学内容，也在教学硬件、 软件上下了很多功夫，因此教学成本不断增加，也因此出现了很多贵族语言培 训学校。尽管如此，由于少儿英语培训市场的发展还不够成熟，尚未形成大型 的英语培训机构，因此仍具有很大的市场潜力。 1.2.2 少儿英语培训机构的特性分析 1、英语培训的特点： （1）提供的产品具有无形性 英语培训机构提供的是无形的服务及教育，通过各种形式的无形培训使受 培训者的英语能力能够得到一定提高； 2 （2）由于教师、学生、教材的不同，教学效果也呈现多样性 在英语培训过程之中，由于教师、学生自身特点、教材、教学方法等的影 响，导致教学效果呈现多样性。年龄较大的退休老师，很难抓住少儿学习英语 的心理，而多数培训机构雇佣的在校大学生，很容易带动课堂气氛，但往往缺 乏教学经验。作为受训的主体往往年龄较小，其接受能力、理解能力的不同也 导致教学效果呈现多样性。在整个培训过程中，仍有教材、教学方法等因素的 影响，存在很多的不确定性。 （3）市场进入尚未规范 目前我国的少儿英语培训市场管理机制尚不规范，在教材、教师以及教学 场地的选择方面都缺乏统一的标准。在教师的选择方面，只有少数的机构聘有 专职的老师，多数机构聘请的是在校教师、在校大学生，缺少自身的专业性。 而教材的选择，多数英语机构只是随意选择是少儿教材即可，并没有了解教材 的好坏。而教学场地，更是靠租赁学校周末的教室，很难给孩子一个良好的学 习环境。 2、少儿英语培训的定义 （1）我国少儿英语培训的对象是在 4-16 岁这个年龄段少年儿童； 3 （2）少儿英语培训学校的收费标准按照非义务英语课程的教授的收费标准执行。 按照受培训主体的年龄段进行划分，可将英语培训分为以下三类： （1）学龄前幼儿英语培训。（4-6 岁） （2）小学阶段的少儿英语培训。（6-12 岁） （3）延伸到初中阶段的英语培训。（12-16 岁） 1.2.3 少儿英语市场现状分析 少儿英语培训业作为一个新兴的产业，被视为国内外语培训市场最有潜力 的一块蛋糕，所谓前景甚好。但就目前整个市场状况来看，少儿英语培训市场 仍存在很大弊端： 1、教育目标功利化。少儿英语培训市场的运营同其他市场一样，同样遵循 市场化原则，即学习者所缴的费用除去教育劳务的一切费用外，仍有剩余。为 了招揽生源，有些培训班不惜打出虚假广告，如声称“30 天突破听力”、“一 个暑假突破口语。”这些做法本身就违背了英语学习的客观规律。 4 2、师资水平参差不齐。在大多数少儿英语培训机构任职的教师，多数是退 休教师，或是在校兼职的老师，也有勤工俭学的学生，专职教师比例报低。这 些专职教师拥有教师资格证的人数极少拥有少儿心理学或教育学教育背景的 教师宴寥无几。在校大学生虽然在课堂上能通过游戏把课堂气氛调动起来，但 由于缺乏专业的教学培训和教学经验无法把游戏和教学有机地结合起来，最 终导致教学效果无法保证，师资的现状直接影响着教学效度。 5 3、价格混乱。针对目前的少儿英语培训市场，没有形成规范的市场监管机 制，多数培训机构在价格运作方面都不够规范，没有统一的定价标准，主要是 自身的漫天要价，从而导致教育市场价格混乱这一局面。 4、营销方式单一。目前的少儿英语培训机构，其招生来源主要是通过课程 顾问电话邀约或现场邀约家长及学生前来听示范课，这样的营销方式易引起家 长的反感与不信任。加之课程顾问能力不足，导致英语机构业绩不是很理想。 5、缺乏品牌意识。随着国际化进程的不断深入，市场竞争也逐渐转变成更 高层次的品牌竞争。目前国内的少儿英语培训机构比比皆是，但真正具有优秀 品牌的很少很少，很多培训机构认为品牌的塑造是一个漫长的过程，往往忽略 了一点一滴的品牌宣传，品牌意识较为薄弱。 4 诸如以上问题的存在，成为了英语培训行业发展的一大瓶颈。 5 2.巢湖蓝宇外语学校分析 2.1 巢湖蓝宇外语学校简介 蓝宇外语学校是安徽省最大的纯少儿英语培训机构，历经 13 年发展，目前 在安徽省 12 个城市已有 20 余所分校。旗下校区总面积逾 30000，拥有 20 余 名全职外教，40 余名专业研发人员，近 260 名受过专业训练的专职中教。经过 十多年的发展，蓝宇教育已培养出 15 万名优秀学员，众多优秀学子从蓝宇外语 学校走上学习英语的成功之路。 与此同时，集团还为多家大型机构提供针对性的企业培训服务，如中国移 动、海尔集团、华泰集团、中铁四局、abb、中国民航等。 巢湖蓝宇外语学校为其中一所分校。巢湖蓝宇外语学校成立于 2006 年，目 前已有 7 年的办学历史。学校位于巢湖市团结东路政协培训中心二楼。 2.2 巢湖蓝宇外语学校 swot 分析 2.2.1 优势 1、优秀的教材与科学的课程体系相结合 蓝宇所采用的直线英语是自主研发的，是历经 12 年精心研发的一套适 合 4-16 岁中国青少年学习的英语课程，其核心是培养孩子们英语思维，让学生 在轻松愉快的氛围中学会英语，用好英语。 从图一可以直观的看出，蓝宇的课程体系主要分为预备，入门，基础，提 高，飞跃，精英俱乐部这六个阶段。 (1)预备阶段，学年为 1 年，174 个课时，采取中教授课方式。 (2)入门阶段，学年为 1 年，174 个课时，采取中外教授课方式。这个阶段 主要是让孩子有一定的英语意识，并且喜欢上英语。通过这个阶段学习，让孩 子能用英语进行简单的口语表达。 (3）基础阶段，学年为 2 年。这一阶段主要训练孩子的认读能力以及英语 思维习惯的培养。通过本阶段的学习，孩子能够进行日常英语会话，有效认读 1000 个单词，可能部分家长还不知道 1000 个单词什么概念，根据义务教育大 纲，1000 个单词相当于小学毕业的水平。 6 （4）提高阶段，经过入门阶段兴趣的培养和基础阶段的英语思维习惯的养 成，孩子已经掌握了一定的英语基础，这时候就可以进入提高阶段的学习。本 阶段重点训练学生对英语句子的理解、运用和写作能力，同时英语思维习惯已 经形成，可以实现自由说英语。通过本阶段的学习，熟练掌握 2000 个单词，这 相当于初中毕业的英语水平。 （5）飞跃阶段，通过本阶段的学习，学生能系统掌握英语学习的基本规律， 熟练掌握 4000 个词汇，相当于大学英语四级的英语水平。 当您的孩子完成完飞跃阶段的学习，基本上达到了大学英语四级的水平， 这个时候，需要一个随意说英语的环境，精英俱乐部就是为这个阶段的孩子提 供了一个交流的场所，在精英俱乐部里，实行的是会员制，会员制是经过严格 的审核的，只有至少四级的水平才有资格进入，当然还有很多外国人。在精英 俱乐部里，就相当于出国了，孩子的英语水平将实现质的飞跃。 循序渐进的课程体系，保证了孩子们高效的英语学习效果，让孩子能够更 好的接受、理解、学好、用好英语。 图 1：蓝宇外语学校课程体系 2、 覆盖范围广，各分校联动 蓝宇外语学校是安徽省最大的纯少儿英语补习学校，目前在省内 12 座城市 已有 23 家分校，各个学校的课程进度是相同的。如果学生家长因为工作的调动 而更换城市，我们会把你的孩子掉到您工作城市最近的分校，并且保证课程的 进度是同步的。如下图二，为合肥地区分校图。 7 图 2：蓝宇合肥地区分校分布图 3、学校与中国移动全球通合作，拥有雄厚的教学条件 巢湖蓝宇外语学校在 06 年办学之初与中国移动全球通合作，在学校选址方 面，选择的是团结东路政协培训中心二楼，该楼层可独立分割成 40 余间教室， 可为学生提供良好小班教育环境；中国移动也为学校每间教室提供液晶电视、 柜式空调，为学校教学创造了很好的硬件设施。 4、师资力量强大，并且有全职的外教 蓝宇在老师选择方面是非常严格的，最基本的要求是必须为全职教师。对 于我们的中教老师，必须是本科学历以上英语专业毕业的；在入职前一个月都 要经过蓝宇总部安排的魔鬼式训练，并且由其他老师带着听课、讲课，一直等 完全适应才能授课；针对我们的外教老师，也要有教师资格认证，必须是全职 老师，不能在外接受任何兼职工作。 5、特色家长课堂 学校在每四个月上完一本书，都会邀请每一位学生进入课堂，真实地了解 孩子这几个月学习英语的整体效果，让家长更加全面的了解孩子的学习。 6、实时的教学监控 8 在蓝宇的每一间教室里都安装了监控摄像头，家长可以在任何有网络的地 方时刻关注着孩子们的上课情况；其次，作为蓝宇总部的教研人员可通过监控 系统实时观察老师们的上课情况，若老师上课存在问题及时的提出修改意见。 7、网络社区的应用 蓝宇教育自行开发的互动式英语学习社区 bit2-比特兔网络社区，学员 可以通过网络登录比特兔社区，通过游戏中的角色扮演认知学习英语。而社区 中所有游戏学习内容均与蓝宇教育自主研发的直线英语课程同步，为学员 创造更多更有趣的英语学习环境。 2.2.2 劣势 1、品牌知名度不高 蓝宇外语学校一直旨在通过教学质量即口碑效应来吸引更多的学生家长，一 直忽略广告的宣传，导致巢湖地区多数学生家长及学生不知道蓝宇外语学校的 存在。 2、渠道建设匮乏 学校的宣传及招生手段主要靠课程顾问的电话邀约试听课或者是学校门口 邀约，在一定程度上遭到家长及学生的反感，学校并没有很好的利用渠道来进 行宣传及招生，在这方面做得很是不足。 3、地理位置欠佳 巢湖蓝宇外语学校位于巢湖市团结东路政协培训中心二楼，巢湖当地学生 及家长对政协培训中心具体位置不是很了解，并且政协培训中心四周正在拆迁， 四周人流量较少。 2.2.3 威胁 1、行业竞争日趋激烈 2002 年 12 月 28 日九届人大常委会通过的民办教育促进法的制度对民 办学历教育是一个很大的促进。与此同时，英语课外辅导业被公认为朝阳产业， 而且利润可观，所以大量的培训英语培训机构涌，分割市场，竞争日益加剧。 目前在巢湖地区除蓝宇以外还有剑桥、小星星、佳音、洪恩等。 2、社会对少儿英语教育要求提高 随着英语重要性的不断加强，人们对英语的重视程度越来越高的同时，社 9 会对英语教育机构的要求也越来越大，无论是师资、教学环境、教学设备都有 很高的要求。 2.2.4 机会 1、国内少儿英语市场的不饱和 随着经济全球化的发展，英语作为国际交流最常用的语言，其重要性不言 而喻。在中国，学校在小学就开设了英语课程。如今，随着英语学习热的不断 发展，以及家长对孩子教育意识的强化，越来越多的家长在孩子学龄前就让其 参加英语学习的培训。目前我国有 4 亿多学习英语的适龄儿童，上千亿的市场 潜在规模，虽然少儿英语培训机构如雨后春笋般不断涌现，但对于如此之大的 市场需求，英语培训业仍具有很强的不饱和性。 6 2、宏观环境机会 中国加入 wto,国际贸易不断膨胀，英语作为最通用的交流语言，受到了广 泛的重视，而英语培训机构也在这样的一个大环境下应运而生。 另外，从 20 世纪 90 年代以后，基础教育受到了广泛和高度的重视，政府 在加强现有基础教育的同时，更加提倡利用各种非正规教育渠道，如兴趣班、 各种培训班等等。可见，政府重视基础教育在一定程度上保障了少儿英语培训 业的发展。 (3)高端品牌市场有所突破 随着中国经济的高度发展，人们的收入水平不断的增加，家长对孩子英语 教育的经费投入也在不断增加，从而对英语培训机构的选择也越来越慎重，家 长在培训机构的选择上不惜花费大量的时间、精力、金钱，主要通过对培训机 构的实力、口碑以及品牌来确定。 目前，英语培训市场上高端、中端、低端市场参差不齐，但高端市场占有 比例非常低，仍存在很大的发展潜力。在这一领域，蓝宇充分发挥其专业性与 高品牌性，相信会拥有很好的发展空间。 3.巢湖蓝宇与其竞争对手的差距分析 10 目前巢湖市场上的少儿英语培训机构主要有剑桥、小星星等，蓝宇外语学 校与剑桥、小星星相比，其差距主要体现在以下几个方面： 3.1 广告投入较少 剑桥和小星星在前期投入了大量的广告，如散发宣传单页、学校门口打广 告牌等等，而蓝宇在广告营销方面投入的较少，导致其品牌在巢湖地区的知名 度不高。蓝宇在内外部广告方面做得尚有欠缺，外部广告的投入宣传不仅仅有 单纯的品牌和产品宣传，更应该结合产品知识、人员推荐、产品本身以及品牌 的角度来进行宣传。内部广告宣传更加强调产品与其他知识相结合的宣传。而 蓝宇的宣传只是通过电话邀约、活动邀请等方式，在宣传方面尚有很大的不足。 3.2 业务员能力欠缺 课程顾问的积极性及能力有欠缺，给品牌的推广产生很大的影响。学校的 招生任务主要由课程顾问通过电话邀约、到访、成单，通常他们的作业对象是 4-16 岁的孩子家长。电话邀约给人以抽象的产品知识介绍，往往成单的较少， 严重打击了课程顾问的工作积极性。另一方面，教育类的电话沟通要求课程顾 问能够站在教育工作者这一专业的平台上与家长沟通，这方面巢湖蓝宇在课程 顾问的选择、培训方面尚有很大的不足。 3.3 费用较高 价格较高，家长很难接受。巢湖蓝宇的价格与其他类似学校相比采用的是 年收费，而剑桥、小星星多采用学期收费，其实平均每节课的课时费基本是一 样的，一种表面价格迷惑了家长，影响了我们的招生及品牌推广。 表 1：巢湖少儿英语补习学校对比表格（2012 年） 学校名称 价格 课时数（周） 班级人数 课时费 蓝宇 4400 元/年 4 节/周 最多 12 人/ 班 25 元/节 阳光剑桥 700 元/季度 2 节/周 20 人/班 22 元/节 11 小星星 3500 元年 4 节/周 20 人/班 21 元/节 4、巢湖蓝宇外语学校的品牌战略实施 4.1 科学的品牌定位 企业若想能够塑造一个好的品牌，将好品牌传递给目标市场以使该品牌在 目标顾客大脑中占据有别于竞争对手品牌的位置，故需要对品牌进行定位，而 定位的过程决定品牌塑造的成功与否，蓝宇外语学校首先应在品牌定位方面做 出改进。 蓝宇外语学校，安徽省最大的纯少儿英语培训机构，针对的 4-16 岁的少儿 群体，面对这一庞大的目标群体，蓝宇定位于中高端市场，其中高端主要体现 在以下几个方面： 1、全英文的课堂教学。在蓝宇外语学校，无论是中教课还是外教课，都要 求全英文教学。课堂中，老师通过丰富的面部表情、到位的肢体动作，给孩子 们提供一个愉悦的全英文学习环境，培养孩子们的英语思维能力。 2、合理的师资搭配。在师资搭配上，是中外教结合授课，每个月一次的外 教大使课，让孩子能够零距离的和外教进行英语学习互动，让孩子体会了学以 致用的乐趣，并可以感受西方文化。 3、科学的班级建制。蓝宇采用的是小班教学，每个班级最多 12 人，因为 人数太少没有学习英语的氛围，不能很好的开展互动教学，而人数太多老师可 能不会顾及到每个孩子，影响孩子学习英语的效果。 4、顶尖级的硬件设备。学校的每间教室都配备投影仪、互动式白板、移动 网络，为学校的教学提高了良好的教学基础。 目前，学校虽定位在中高端市场，但仍需不断改进，以求做得更好。对此 提出以下几点改进意见： 1、加强对产品质量以及服务质量的进一步 蓝宇外语学校，作为安徽省最大的纯少儿英语培训学校，一直致力于培养 孩子学习英语兴趣，从而提高孩子的英语口语能力以及考试能力，在这方面一 直做得较为优秀。但若想更加成功，不仅要创新，以提高自己的产品质量，更 应该考虑到孩子学习英语是否影响到孩子其他科目的学习，做好与家长沟通的 12 服务性工作，应时时站在家长的角度考虑孩子的学习。学习之外，学校要为孩 子及家长提供更多的帮助。 2、蓝宇应加强对目标顾客思想的分析 品牌定位的对象是目标顾客的思想，蓝宇外语学校作为英语培训类的学校， 面对学生、家长要做出不同的分析，从而方便与他们的进一步沟通，进而促成 交易。例如，针对我们的学生群体，我们要站在朋友的立场，第一让孩子明白 我们的英语学习不会像课堂英语学习那么枯燥乏味，其次，让孩子走进我们的 课堂，体验我们的快乐教学，让孩子在以提高兴趣的同时来提高英语的口语和 考试成绩。而针对我们的家长朋友，无论是课程顾问电话邀约来听示范课，还 是家长带孩子到学校来咨询，我们都应该站在一个教育者的角度来为家长分析 孩子的问题，解决孩子的问题，想家长内心之所想，急家长内心之所急，真正 的帮助家长解决有关孩子学习的困惑，从而加强家长对我们的信任感与忠诚度。 4.2 学校应加强品牌沟通 4.2.1 价格与品牌的沟通 1、价格折扣 学校应多开展一些价格优惠活动，例如针对我们的员工子女，应给予折扣， 如九折，九五折;而针对我们的在校学生，应制定详细的价格优惠，可见下表： 表 2：蓝宇外语学校价格折扣表 补习年数 价格折扣 1 年以上 9.9 折 2 年以上 9.7 折 3 年以上 9.5 折 4 年以上 9.3 折 同时，学校应记录在校学生详细信息，针对学生家长是当地老师的可给予一 定折扣，加强与该类老师的联系 2、促销定价 13 学校应在续交下年学费高峰期，或者每年开学时采取一些促销策略，如现金 返回、赠送礼品、赠送课程等，来吸引新顾客并且加快老生续费。而促销定价 主要体现在以下几方面： (1)牺牲品定价：把一两个课程作为牺牲品，将其价格定低，以招揽消费者， 吸引他们来到本机构，并期望他们购买正常价格的其他课程。 (2)现金返回：特定时间内，购买某个课程或是购买课程达到指定价格，即 可以返回相应的现金，返还的现金可用于购买其他课程。如一次性购买一年的 基础即送一期的提高课程券。通过这样的现金返回既可刺激学生家长消费，又 能减少客户流失。 (3)心理定价：故意给他们消费的课程定个高价，然后大幅度降价，如原 定 960 元一期的基础班，现价 800 元。 3、产品组合定价 将长期课程与短期音标班、中央电视台英语风采大赛培训等组合在一起， 在某一特定时间内（如节假日，学校开学），针对报名的学生，可以赠送音标 班或者大赛免费培训券。对于这种组合课程的价格进行相应的优惠，以此来吸 引更多 的消费者，对培训机构的课程也起到一定的推广作用。 4.2.2 渠道与品牌沟通 人们常说：“渠道为王，品牌制胜”，可见渠道和品牌都是非常重要的竞 争利器。不同的企业营销的渠道是不一样的，对于英语培训行业，从巢湖地区 来看，多数少儿英语培训机构采用的都是张贴海报、散发传单，有的机构采用 了互联网、媒体等渠道营销，但并没有挖掘到深处。而蓝宇的渠道营销应从以 下几方面着手：下校营销、手机短信、活动营销等等。 1、下校营销 学校是英语培训受训者聚集的地方，通过学校这个渠道来宣传我们蓝宇品 牌是最直接最有效地方法。 7而作为学生、家长，他们更相信学校老师为他们 介绍的英语培训机构，所以第一就要做好与学校之间的渠道建设。作为蓝宇的 渠道人员，要收集各个幼儿园老师以及小学、初中英语老师的号码及个人信息， 与各位老师取得联系，建立一定的奖励制度。例外，对于蓝宇学生家长是老师 的，应加强与其沟通，给予其适当优惠，促使此类家长成为我们的渠道老师。 2、手机短信 14 蓝宇的课程顾问通过在学校门口收集学生信息以及老生带新生参加活动而 获得越来越多的非在校学生信息，并将这些信息都一一录入蓝宇自身的 crm 里， 即客户信息管理系统内，课程顾问可通过 crm 信息电话邀约家长及孩子前来体 验我们的试听课，最主要的是课程顾问应时刻关注着每一位潜在顾客，以朋友 的方式去与其沟通，特别是假日或者天气转变时，给目标顾客发去一条温馨的 祝福短信，让其感受到我们无处不在的关心。 3、活动营销 活动营销，即通过精心策划具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强 烈新闻价值的活动，达到有效地品牌传播和销售促进。蓝宇外语学校可以在做 好教学工作的同时，利用各种节日，如万圣节、儿童节、圣诞节精心策划此类 节目作为学校定期的晚会，并邀请学生家长及孩子一起参加。这样的活动可以 让孩子体会到学习之外的快乐，也让顾客感受到我们在学习和生活上同样关心 孩子的成长。与此同时，诸如此类的活动也可以让学生邀请他们的好朋友参加， 从而达到一定的品牌宣传作用。 8 4.2.3 广告加口碑与品牌沟通 巢湖蓝宇外语学校虽然在巢湖已有 7 年的办学历史，但对当地的学生及家 长做市场调查时，多数反应没有听过蓝宇，因此要加强广告的投入，可以通过 大量的媒体广告宣传、单页宣传等，但单独的广告宣传仍具有其片面性，与朋 友推荐的品牌，消费者更容易接受的是朋友推荐，但口碑推荐只是单纯的适合 接受过培训且培训效果较佳的人群，也存在一定的局限性，因此应结合二者， 弥补二者之不足：通过广告传播使潜在客户了解产品，并采取口碑推荐的方式 起到四两拨千斤的作用。 9 4.2.4 公共关系与品牌的沟通 建立起符合公众心理、承担社会责任的公众形象，承担起培养英语人才的 社会角色是蓝宇外语学校提高品牌知名度、保持生命力、创建长久竞争力的利 器。 10首先，要有能洞察英语培训行业，熟悉本机构和利益相关方的咨询顾问。 其次，和教