【硕士论文】汽车售后服务行业竞争格局分析.pdf

汽车售后服务行业竞争格局分析 研究生：王唏林导师：陈建波东南大学 摘要 近年来，我国的汽车产业迅速发展，汽车的社会保有量稳步大幅提高。我国庞大的 汽车保有量和快速的汽车销售增长，给汽车售后服务业的发展带来了巨大的成长空间。 由于汽车售后服务行业在市场、客户、产品以及企业自身等方面的发展和变化，我国的 汽车售后服务业已经由过去简单的汽车修理修复，发展成为包括修理、保养、美容、装 潢以及其他越来越多的各种延伸服务。汽车售后服务企业的类型也由过去单一的汽车修 理厂，发展为修理厂、连锁维修企业、品牌特约维修服务企业、小型快修企业和汽车俱 乐部等多种企业模式并存的格局。 本文通过理论联系实际的方法对我国现在的汽车售后服务行业进行了研究。文章首 先对行业中不同类型的企业的竞争格局的分析方法进行了阐述。然后，采用纵向对比的 方法对我国传统的汽车售后服务业和现代汽车售后服务业进行比较，并对目前的汽车售 后服务业的总体状况进行了概括。之后，采用横向比较的方法，对我国目前几种典型的 汽车售后服务企业的类型进行了重点研究和比较。论文同时对汽车售后服务业的发展驱 动因素、国外成熟汽车售后服务业的发展状况进行了研究，从而在验证论文结论的同时 对未来我国汽车售后服务业的发展进行了预测。利用波特的五力模型，对汽车售后服务 行业中的各种竞争力量进行了分析和研究，从而得出本文的研究结论。我国目前的汽车 售后服务业仍然处于高速成长期，就目前而言，汽车4 s 企业仍然在行业中占据主导地 位。维修连锁企业高速成长，但在短期内仍无法取代4 s 企业的行业地位。其他类型的 维修服务企业仍将存在，但其对市场竞争格局的影响程度在不断减弱。同时，创新类型 的汽车售后服务企业将会出现，并可能对汽车售后服务行业的竞争格局产生影响。 关键词：汽车售后服务、4 s 店、维修服务连锁、特约售后服务 /南京汽车美容 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 背景和研究的目的 从2 0 0 1 年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本的变化，市场需求增长 的主要动力由公务用车、商务用车逐步转变为私人购车，购买汽车已经成为许多中国老 百姓的现实需求。绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而不再把它作为 纯粹的生产工具。随着人民生活水平的提高，个人购车比例逐年快速增长，中国汽车市 场消费结构已经发生了重大变化。这促使企业改变观念，把市场开拓的重点放在私人购 车市场上，也促使政府开始调整政策培育市场，而购车的主要目标就是轿车。1 9 9 9 年我 国个人汽车保有量从1 9 9 0 年的8 1 6 万辆增加到5 3 4 万辆，年平均增长率为2 3 2 ，远 高于汽车保有量的增长速度。个人汽车保有量占全国保有量的比重，则从1 4 8 上升到 3 6 8 。1 9 9 8 年以来，5 0 以上的汽车为个人购买。目前，我国私人汽车保有量已占总 保有量的四成，私人购车比例超过5 0 ，部分大中城市超过7 0 。 根掘罗兰贝的一份市场报告显示，20 10 年中国的汽车服务市场规模将达190 0 亿元人民币，在亚洲仅次于日本位居第二。 根据科尔尼20 03 年对全球l03 家汽车行业的上市公司的财务状况调查，20 02 年全球汽车零部件制造行业的投资资本现金回报率是9 、汽车经销业是8 、零 配件零售行业是13 、汽车服务行业是24 ，而汽车制造行业仅仅是5 。因此就 国际成熟市场而言，汽车行业的下游产业，尤其是汽车服务业的整体盈利性要远远好于 汽车制造业本身。 中国的汽车售后服务企业，由于消费对象的变化和汽车产业的发展，大致经过如下 的变化过程： 90 年代以前，主要以汽车修理厂和各汽车拥有单位自建的修理厂为主。其主要的 职能是对汽车进行日常维护和故障修复。 90 年代中后期，随着国外品牌汽车进入中国市场，整车产品的技术水平，尤其是 电子技术在整车上的大量应用，使得企业自建的普通修理厂对车辆的维修困难越来越 大。只有那些规模较大的修理企业能够与汽车生产厂商建立合作关系，并生存和壮大起 来。形成了汽车4s 店的雏形，即汽车生产厂商的特约维修站。其业务仍然是对汽车进 东南大学硕士学位论文第一章绪论 行日常维护和故障修复。客户群体主要是公务和商务用车为主以及少量的个人车主。 20 00 年以后，汽车4s 店在全国范围内遍地开花。4s 店作为汽车售后服务业 的主要形式开始正式出现。同时，由于汽车消费群体发生了重大变化，即私人购车的大 量出现。汽车快修连锁店以及路边修理铺也迅速发展起来。汽车售后服务的范围也从原 来的故障修复，迅速扩大到汽车装潢、改装等。至此，原有的汽车售后服务的对象、业 务范围、市场竞争格局开始发生彻底的变化。 本文的目的是希望通过对我国汽车售后服务行业变化的研究，以及对现阶段该行业 中几种主要的企业模式进行比较和分析。勾勒出汽车售后服务行业的现有竞争格局并对 未来的竞争格局进行预测。通过对汽车售后服务行业中的各种典型的企业模式的分析和 系统比较，为企业的竞争策略提出参考和建议。 1 2 本文的结构和研究思路 本文共分五个部分。第一部分为绪论，对中国汽车售后服务市场做了总体的介绍， 并简要阐述了本文研究的目的以及提出论文的主要观点、创新和不足之处；第二部分为 理论部分，对市场竞争格局分析的相关理论进行了阐述和研究；第三部分为我国汽车售 后服务行业的发展概况以及中外同类企业比较；第四部分，利用波特的五力模型理论， 对南京地区丰田汽车售后服务市场的竞争格局进行了详细的分析，并对主要典型的汽车 售后服务企业的市场策略作出了建议。第五部分根据对我国目前汽车售后服务行业的竞 争格局进行了总结，并对我国未来的汽车售后服务市场的竞争格局的发展和变化作出了 展望和预测。 /南京汽车美容 东南大学硕上学位论文 第一章绪论 第四部分： 对汽车售后服务服务行业中的各种竞争力 量及竞争格局进行详细的分析。 第五部分： 汽车售后服务行业现有竞争格局总结及未 来发展变化的预测 1 3 本文的主要观点以及创新和不足之处 本文认为我国目i i 的汽车售后服务行业处于高速成长阶段，维修企业的数量众多， 行业处于充分竞争状态。目酊，我国的汽车售后服务企业可以概括为以下一些类型：1 ) 特约售后服务企业，即4 s 3 s 店和特约维修站；2 ) 连锁维修服务企业，包括品牌连锁 和产品连锁企业。品牌连锁例如：中车快修，产品连锁例如：a c 德科、固特异轮胎店 等；3 ) 独立综合维修企业；4 ) 小型快修店；5 ) 汽配大市场；6 ) 非正规维修点等。 行业中，特约售后服务企业占据主导地位。其他类型的售后服务企业作为补充形式 在行业中占据小部分的市场份额。由于我国汽车产业的高速发展，各类汽车售后服务企 业均有非常广阔的发展空间。尤其是连锁维修服务企业，由于其在成本、管理和技术方 面具有的独特优势，近年来得到高速的发展。其他类型的售后服务企业也具有其各自不 同的特点，并在行业中各自占据一定的地位。文章中对这些企业的各自特点、经营模式、 优势与劣势均有详细地描述。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 由于我国的汽车售后服务产业的发展要滞后于汽车产业的发展。目前，据本人所知， 对该行业进行研究的人比较少，尚无人系统地对汽车售后服务行业的竞争格局进行研究 和分析。本文首次系统地对行业内的主要典型企业的经营模式进行了比较和分析，对行 业中的各种竞争力量利用波特的五力模型进行了分析。从而勾勒出来我国现在汽车售后 服务行业竞争格局的蓝图。并根据我国汽车售后服务行业发展的驱动因素，对该行业未 来的发展方向进行了预测。 由于本人水平有限，以及文章篇幅和论文写作时间的限制，未能对目前已经出现的 一些创新类型的汽车售后服务企业进行详细的研究。同时文章仅局限于汽车维保领域的 竞争格局分析，缺乏从广义的范围，如：汽车金融、汽车衍生消费等领域对汽车汽车售 后服务行业的竞争格局造成的影响进行研究和分析。如果有时间和机会，本人非常希望 可以进行相应的后续研究。 4 /南京汽车美容 东南大学硕_ t 学位论文 第二章行业竞争格局分析的理论摹础 第二章行业竞争格局分析的理论基础 2 1 文献综述 行业竞争格局分析是在对所分析行业的主要经济特征和驱动行业发展和变化的驱 动因素进行分析和研究的基础上，对行业中的各种竞争力量以及行业中的主要竞争对手 的竞争状况进行比较和分析。从而得出行业中的各类企业的生存和发展状况的蓝图。 目前，有许多对于如何进行行业竞争格局分析的理论研究。但是尚无人结合汽车售 后服务服务行业的竞争状况进行具体分析。近年来，国内已经开始有人针对某些具体的 汽车售后服务公司进行分析和研究，但大多是从企业的角度出发，内容也大多局限于汽 车售后服务公司的经营和管理方面。尚无人专门针对该行业进行行业竞争状况的分析和 研究。 美国的汤姆森在战略管理：概念与案例一书中，对如何进行行业竞争分析提出 了一套详细的理论分析方法，但是文中没有涉及汽车售后服务服务行业竞争分析的方 面。 陈广字发表的关于汽车4 s 企业的“汽车4 s 店波特五力模型分析”，从4 s 企业的角 度对4 s 店所面临的五中竞争力量进行了分析和研究。 郭禧光发表的关于我国汽车快修企业的“我国汽车快修站经营状况分析”从市场和 管理的角度描述了我国快修企业的生存现状和发展前景。 计志英的文章“我国汽车服务业发展水平与结构变化”，从宏观的角度对我国的汽 车站售后服务业的现状以及未来的结构变化进行了研究，提出了我国未来的汽车售后服 务业将呈现资本全球化、竞争国际化、售后服务企业网络化和规模化、售后服务企业品 牌化等观点。并对中外汽车售后服务企业进行了比较。 楼高新、张永杰的“家用小汽车发展对汽车维修业的影响”，提出家用小汽车的迅 速发展给维修市场、维修企业和维修行业的发展都带来的巨大的变化。 晋东海，“国内汽车连锁服务产业格局和发展趋势”一文中提出汽车售后服务产业 的发展滞后于汽车产业的发展，并将汽车连锁服务企业与特约维修企业的优劣势进行了 比较。指出连锁型售后服务企业是将来汽车售后服务企业的发展方向。 前人的研究大多主要集中在某一个特定类型的维修服务企业上，尚未系统地对我国 5 东南大学硕士学位论文 第一二章行业竞争格局分析的理论基础 目前汽车售后服务行业中的主要典型类型的售后服务企业的经营特点、竞争优劣势、经 营模式进行对比和分析。更没有从行业研究的角度对汽车售后服务服务行业的竞争状况 进行分析。针对这些情况，本人在前人研究的基础上，进一步对行业中的各种主要类型 的汽车售后服务企业进行了详细的分析和比较，从行业的角度，对我国的汽车售后服务 服务行业的现有竞争格局进行了分析和总结，并根据我国汽车售后服务行业发展和变化 的驱动因素，对未来的行业前景和发展变化进行了预测。 2 2 行业竞争格局分析的框架 行业是由一些公司构成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，至少它们为争取 同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。对于行业及竞争分析需要从以下因素出发： 分析行业环境最主要的经济特征 市场规模和增长速度，所覆盖的地理区域、买者和卖者的规模和数量、技术变革和 革新的速度、规模经济性、经验曲线效应、资本要求等等。 驱动因素分析 行业的成长因素、技术革新、买方和卖方的变化等。 竞争分析 卖方竞争厂商之间的竞争( 这是一种强烈的、一般的、还是微弱的竞争力量以及竞 争手段) ； 潜在进入的威胁( 这是一种强烈的、一般的还是微弱的竞争力量，进入壁垒) ；来自 替代品的竞争( 这是一种强烈的、一般的还是微弱的竞争力量) ； 供应商的权力( 这是一种强烈的、一般的还是微弱的竞争力量) ； 顾客的权力( 这是一种强烈的、一般的还是微弱的竞争力量) 。 行业内竞争对手分析 竞争对手的优势和弱势、公司需要考察的竞争对手有哪些等。 主要竞争厂商的战略地位分析 公司处于什么样的竞争位置、有利还是不利的等。 总结行业竞争格局现状，并预测行业前景。 考虑上述几点内容，可以为如何进行行业的竞争分析建立以下分析框架： 6 /南京汽车美容 东南大学硕上学位论文 第二章行业竞争格局分析的理论基础 2 3 行业竞争格局分析的要素 2 3 1 行业的基本经济特性 不同行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以行业及竞争分析往往首先 要从整体上把握最主要的经济特性。概括某个的经济特性时所要考虑的因素一般来说基 本上是一致的： 1 市场规模 2 竞争的范围( 当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性) 3 市场增长速度以及行业在成长周期中目前所处的阶段( 初期发展阶段、快速成长和 起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停止阶段、还是下降阶段) 。 4 竞争厂商的数量及其相对规模一行业是被众多小公司所细分还是被几家大公司垄 断。 5 购买者的数量及其相对规模。 6 前向整合及后向整合的普遍程度。 7 到达购买者的分销渠道的种类。 8 产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。 7 东南大学硕士学位论文 第二章行业竞争格局分析的理论基础 9 竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的还是同一的、无差别化的。 l o 行业中的某些活动是不是有学习及经验方面的特色，从而单元成本会随累计产量的 增加而降低。 “生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。 1 2 必要的资源以及进入和退出的难度。 1 3 行业的盈利水平处于平均之上还是处于平均之下。 表2 1 显示了行业的经济特性与行业中的竞争格局变化的关系： 表2 1 ：行业的主要经济特性与竞争格局的关系 经济特色市场竞争格局变化 市场规模 小市场一般吸引不了大的或者新的竞争者；大市场常常能够 引起公司的兴趣，因为他们希望购并在有吸引力的市场中己 建立稳同地位的竞争者。 市场增长率 快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使市 场竞争加剧，升使弱小的竞争厂商出局。 生产能力过剩或紧缺过剩往往会降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率。 行业盈利水平高利行业吸引新进入者；行业环境萧条往往会增加退出。 进入退出障碍 墅垒高往往可以保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使得 该行业易于被新进入者突破障碍。 产品是标准化的购买者权力增加，因为他们可以轻易地转换卖者。 技术变革迅速 提高了风险因素：投资的技术设施或设备往往在尚末破损前 就已经“陈旧过时”。 资本条件 资本需求往往是投资决策的一个关键因素，成为一个进入和 退出的障碍。 垂直一体化 提高资本需求；在全线整合、部分整合和非整合企业之间往 往会产生竞争差异莆l 成本差异。 规模经济具有成本竞争力所必需的产量和市场份额提高。 2 3 2 促使行业发展的驱动因素 一个行业的经济特性和竞争结构包含了行业及竞争条件的许多信息，但是对行业的 变革却不能提供足够的信息。所有的行业都有这样一个特征：行业中的种种变化趋势和 8 /南京汽车美容 东南丈学硕士学位论文第二章行业竞争格局分析的理论幕础 发展态势都会逐渐或迅速的带来某些重要的变动，迫使行业中的竞争厂商做出战略反 应。 行业环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者( 诸如竞争厂 商、客户或购买者及供应商等) 改变他们的行动，这些重要的力量构成了行业变革的驱 动因素。 最常见的驱动因素 1 行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间 的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求的攀升会吸引新的竞争者进 入市场，鼓励既有厂商增加生产能力；市场收缩则会导致行业的某些公司退出该行 业，剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量。 2 产品使用方式的变化：产品使用方式的改变迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的 方式，改变行业产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。 3 产品革新：产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之 间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的 市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。 4 技术创新：技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生 产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。 5 营销革新：如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激 起购买者的兴趣，扩大行业需求，提高产品差别度，降低单位成本。 6 大厂商的进入或退出：一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几 乎无一例外地会动摇市场的竞争环境：同样地，其它行业中的一家拥有相当实力的 公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的 方式运用其技巧和资源，从而使竞争朝着新的方向发展。大公司的进入往往会开始 “一场全新的竞争游戏”，带来一些新的重要厂商，并会建立一些新的竞争规则。同 样地，大公司的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷 纷抢夺现有厂商的客户。 7 技术秘密的转移扩散：当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后，行业中的竞 争态势会发生巨大的变化，原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其 它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。例如，近年来，国际范围内的技术转 移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一。 o 东南大学硕士学位论文第二章行业竞争格局分析的理论幕础 8 行业日益全球化：全球化的竞争通常会改变行业中重要竞争厂商之间的竞争模式， 并且给各自厂商所带来的利益也是不均衡的。这是因为跨国公司往往能够在国与国 之间以极低的成本转移其生产、营销和管理，所以有使他们会拥有本土竞争者所没 有的竞争优势。 9 成本和效率的变化：关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改 变竞争的格局。例如，传真和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无 效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力。 1 0 购买者偏好的变化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上价格的激烈 竞争将不可避免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购 买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商可以通过引入新的特色，改变款 式和风格，提供选择余地，利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚 度。购买者偏向的转变，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。 1 1 政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大 的变化。 1 2 社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题和人们价值 观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注已经 迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。生活态度和生活方式的变化通常 有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有创造力，其产品的定位目标就是新趋 势、新环境。 2 3 3 竞争分析 行业及竞争分析的一个重要组成部分是对行业内的各种竞争力量进行分析和挖掘。 哈佛商学院的迈克尔波特教授将行业中的竞争力量划分为五种。这是个非常有用的工 具，可以借助它系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。 1 0 /南京汽车美容 东南大学硕士学位论文 第二章行业竞争格局分析的理论摹础 竞争压力来米臼其他公 司为赢得购买者青睐其 鞫h 自购买者行| ii 使其谈判权ll 魈l 力和发挥其i l 霎l 谈判优势的jll 能力iil 1 ) 竞争厂商之间的竞争角逐 厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常 不惜代价。在有些行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的 核心在于产品或服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。 竞争可能是友好的，也可能是你死我活的，这完全取决于行业中公司采取威胁竞争 对手盈利水平的行动频率和攻击性。一般而言，行业中的竞争厂商都善于在自己的产品 上增加新的特色以提高对客户的吸引力，同时毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。 竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且 各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因 素的相对重视程度也会随时间不同而发生变化。 影响竞争加剧的情况有以下一些： 东南大学硕j ：学位论文第二章行业竞争格局分析的理论基础 1 当一家或几家竞争厂商看到了一个更好满足客户需求的机会或出于改善产品性能的 压力之时，竞争就会变得更加剧烈； 2 当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞 争会加剧； 3 当产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会加剧； 4 当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其它竞争策略增加产量时，竞争会加剧； 5 当客户转换品牌的成本较低时，竞争会加剧； 6 当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自 己的竞争地位时，竞争就会加剧； 7 当退出某项业务比继续经营下去的成本高时，竞争会加剧； 8 当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行 动试图将其新购并的厂商变成主要的市场竞争者时，竞争一定会加剧。 评估竞争的激烈程度，关键是准确判断公司间的竞争会给盈利能力带来多大的压 力。如果竞争行动降低了行业的利润水平，那么可以认为竞争是激烈的；如果绝大多数 厂商的利润都达到了可接受的水平，竞争为一般程度；如果行业中的绝大多数公司都可 以获得超过平均水平的投资回报，则竞争是比较弱的，具有一定的吸引力。 2 ) 潜在的进入者 一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之 地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对 其做出的反应。一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于 劣势，进入市场的壁垒就产生了。进入市场的壁垒有以下几种： 1 规模经济 2 不能获得的关键技术和专业技能 3 品牌偏好和客户忠诚度 4 资源要求 5 与规模经济无关的成本劣势 6 分销渠道 7 政府政策 8 关税及国际贸易方面的限制 1 2 /南京汽车美容 东南大学顾上学位论文第二章行业竞争格局分析的理论摹础 进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入厂商所拥有的资源和能力。除了进入壁垒， 新进入者还面临着现有厂商做出什么样的反应。它们是只做出些消极抵抗，还是会通过 诸如降价、加大广告力度、改善产品以及其它措施来捍卫其市场地位。如果行业中原有 财力强大的厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商和客户群创 造某种优势来维护其业务，潜在的进入者须慎重从事。 检验潜在的市场进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看行业的成长和利 润前景是不是有足够的吸引力吸引额外的市场进入者。如果答案是否定的，那么潜在的 进入就是一种弱势的竞争力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的厂商，他们 拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力，现有厂商被迫加 强其地位，抵御新进入者。 3 ) 来自替代品的竞争压力 某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面 临竞争。来自替代品的竞争压力其强度取决于三个方面： 1 是否可以获得价格上有吸引力的替代品? 容易获得并且价格上有吸引力的替代品往 往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂 商就会遭遇降价的竞争压力。 2 在质量、性能和其他一些重要的属性方面的满意度如何? 替代品的易获得性不可避 免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻 势，努力说服购买者相信它们的产品有着卓越的品质和有益的性能。 3 购买者转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的 设备成本、测试替代品质量和可靠性的时间和成本、断绝原有供应关系建立新供应 关系的成本、转换是获得技术帮助的成本、员工培训成本等。如果转换成本很高， 那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客 户脱离老关系。 因此，一般说来，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成 本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。 4 ) 供应商的权力 供应商是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于其所在的行业的市场条 件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场由 大量具有巨大生产能力的供应商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很 i3 东南大学硕上学位论文第二章行业竞争格局分析的理论基础 容易地从一系列有一定生产能力的供应商那里获得所需的一切供应，甚至可能从一家供 应商那罩分批购买以推动订单竞争。在这种情况下，只有当供应出现紧缺而购买者又急 于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权力。如果有很好的替代品，而购买者的供应 转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。 如果供应商的客户是其行业中的大客户的话，那么供应商通常在产品供应的价格及 其它项目上谈判能力有时也会随之减少。在这种情况下，供应商的利益优劣状况往往同 其大客户的利益优劣息息相关。因此，供应商往往有着一种强大的动力，通过提供合理 的价格、卓越的质量以及推进其所提供产品的技术和性能进步来保护和提高客户的竞争 力。 另一方面，如果供应商所提供的产品占其下游行业产品的成本很大比例，从而对该 行业的产品生产过程起着至关重要的作用，或对该行业产品的质量有着明显的影响，那 么供应商就会拥有很大的市场权利。当少数几家供应商控制供货产品从而拥有定价优势 时尤其如此。同样地，当购买者转向替代品的难度越大或者成本越高，供应商的谈判优 势就越明显。 一旦供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质量和性能或者交货的可 靠度上有很大的优势时，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。 5 ) 购买者的权力 如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那 么购买者就会成为一种强大的竞争力量。 一般来说，大批量采购使购买者拥有相当的优势，从而可以获得价格折让和其他一 些有利的条款。零售商常常在产品采购时占有谈判优势，因为制造商需要扩大零售覆盖 面和争取有利的货架空间。由于零售商可能储存一个或几个品牌的产品，但从来就不会 储存市场上所有可以买到的品牌，所以，厂商为了争取那些颇受大众青睐或大批量零售 商的生意而展开竞争，这样，就会给零售商创造明显的谈判优势。 即使购买者的采购量并不大，或者也不能给卖方厂商带来重要的市场或某种声誉， 购买者在下列情形仍然有一定程度的谈判优势： 1 购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低：一旦购买者拥有较高的灵活性，可 以转换品牌或者可以从几家厂商采购，购买者就拥有很大的谈判空间。如果产品之 间没有差别性或差别性很小，转换品牌就相对容易，付出的成本很小或需付出成本。 2 购买者的数量较小：购买者的数量越小，厂商在失去以有的客户去寻找替代客户就 1 4 /南京汽车美容 东南大学硕士学位论文第二章行业竞争格局分析的理论基础 越不容易。为了不丢失客户，厂商更加愿意给予某种折让或优惠。 3 购买者对厂商的产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地位就越强。 4 如果购买者向后整合到卖方厂商业务领域的威胁越大，所获得的谈判优势就越大。 2 3 4 主要竞争厂商的竞争地位，战略群 分析行业的竞争结构的一个重要步骤是研究竞争公司的市场地位。揭示行业中个竞 争公司的竞争地位的一个方法是战略群体图。战略群体定为这个技术可以用来分析行业 中各个竞争厂商所占领的竞争位置。 1 ) 应用战略群体图来评价竞争厂商的竞争地位 战略群体分析有助于准确地确定公司最近的竞争对手。一个战略群体所包含的各个 厂商其在市场上的竞争策略和地位相似。同一战略群体中的各个公司可能在以下方面相 似：产品线的宽度相似，垂直一体化的程度相似，提供给购买者的服务和技术相似，用 来吸引类似购买者的产品属性相似，强调相同的分销渠道，以来相同的技术方式，以及 产品的价格或质量处于同一区问。如果行业中的各个厂商的战略基本一致，市场地位相 称，那么，该行业实际上就只有一个战略群。相反，在另一个极端之上，如果行业中的 竞争厂商所追寻的竞争策略互不相同，各自在市场上的竞争地位也有着很大的差别，那 么在该行业中，竞争厂商的数目就和战略群的数目相同。绘制战略群体图以确定哪一个 公司属于哪一个战略群体其过程如下： 1 辨析行业中将各个厂商区别开来的因素。典型的变量有价格或者质量区间( 高、中、 低) ，地里覆盖面( 当地、区域、全国、全球) ，垂直一体化程度( 无、部分、全线) ， 产品线宽度( 宽、窄) ，对分销渠道的应用( 一个、一些、全部) ，服务程度( 无附 加服务、有限服务、全线服务) 。 2 按照上述差别特征将各个厂商列于一张双变量图之上。 3 把大致落在相同战略空间内的厂商归为同一个战略群。 4 给每一个战略群画一个圆，使其半径与各个战略所占整个行业销售收入的份额成正 比。这样得到了一个双变量的战略群体图。 东南大学硕士学位论文 第一二章行业竞争格局分析的理论基础 高 质 量 低 质 量 高垂直一体化、产品线、服务程度等低 战略群体图示例： 2 1 战略群体可以揭示什么信息 某些战略群体通常会比另外一些战略群体能够拥有更加有利的位置。我们需要考察 行业驱动因素及竞争压力是否对其中一些战略群体有利而对另外一些群体不利。居于受 到负面影响的战略群体中的厂商可能会尽力向条件更有利的群体移动，这种行动的难度 有多大取决于目标群体战略群的进入壁垒是高还是低。竞争厂商试图进入一个新的战略 群体所作的努力总会加剧竞争。 各个战略群体的利润潜力也会随该群体所处市场位置的竞争优势而变化。战略群体 之间往往存在利润水平的差异，因为各个群体内部的竞争程度不一样，各个群体所服务 的主要客户群的增长率不一样。驱动因素和竞争力量对各个战略群体的作用并不是相同 的。 一般来说，在群体图上，战略群体之间相距越近，成员之间的竞争越激烈。同一战 略群体中的厂商是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体中的成员厂商。一般 来说，群体图上两个距离甚远的战略群内的成员厂商几乎没有竞争可言。 2 3 5 行业内竞争对手分析 1 ) 公司的主要竞争对手 一个公司当前的和潜在的竞争对手范围是相当广泛的。如果我们想知道谁是当前的 竞争对手，那么我们需要了解客户在决定购买之前，一般会去看多少产品以及哪些产品。 1 6 /南京汽车美容 东南大学硕十学位论文 第二章行业竞争格局分析的理论基础 简单地讲，在我们当静的市场或别的市场销售相同或类似产品或服务的任何人都是 我们的竞争者。我们需要对竞争对手做如下区别( 参见表2 2 ) ： 表2 2 竞争对手清单 竞争死对头：这些公司代表了我们最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东 西，客户会让我们与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。 直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，我们可以只在某些方面、在某些特殊类型 客户中与之竞争。然而，我们绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望 和能力跟在我们的后面，然后成为我们竞争的死对头。 间接竞争者：我们并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代我们的产品，而 我们担心的是更重要的竞争。同样，我们应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者 有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。 我们应有能力去对付竞争的死对头，还应有能力对付其它直接或间接的竞争者。仔 细把这些竞争者记录下来，对于那些重要的竞争者必须详细建档。可以利用竞争对手的 广告、散发的宣传品、出版物、来自卖方、客户、雇员、朋友和我们的核心企业顾问的 评论资料。我们可以制定一个日程来检查这三种类型的竞争者的动态。随着信息资料的 增加，我们将预见竞争者的行动。了解的足够多，向他们的长处学习从而加强自身的竞 争优势。 潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的。一个公司更可能被新出现的对手或新 技术打败，而非当前的竞争者。新的竞争最可能来自以下方面： 1 市场的扩大：比如一家在我们的地区之外的公司，成功地经营了多年，它决定把它 的市场扩大到我们的地区，一夜之间，它就会成了我们的竞争对手。在另一个市场 的一家公司，其产品占有统治地位，也看到了这个机会，要与我们竞争。 2 产品的扩大：一家公司决定利用其产品品牌、技术或分销系统来制造一种新的产品 线，与我们的产品直接竞争。 3 新技术的出现：一项新技术的发现可能创造前所未有的规模经济优势，对我们的产 品或服务构成巨大威胁。 4 整合：我们的主要客户认为我们能做的，他也能做，而且会比我们做的更好，价格 会更便宜。所以原来的客户建起了工厂或商店，一下子我们从前的客户成了一个新 的竞争对手；另外一种情况是：我们的公司从很多供应商那里买原料，有一天，其 东南人学硕上学位论文 第一二章行业竞争格局分析的理论摹础 中的一个供应商认为他能向我们一样把这些部件组合起来，因此，就开办了一个新 公司，建立自己的产品线与我们竞争。 有时可以通过从市场的角度看我们的竞争者，也就是从客户怎样挑选并使用替代产 品去看，我们可能看到一幅相对完整的竞争场面。 2 ) 竞争对手的战略和目标 我们必须不断地观测我们的竞争者，特别是我们的死对头和最直接竞争者的战略。 富有活力的公司将随着时间和市场环境的变化而不断调整其战略。 在了解了竞争者的战略之后，紧接着必须弄清下面几个问题： 1 我们的竞争者在市场上追求的目标是什么? 2 同我们的目标相比，有怎样的异同? 3 我们的竞争者的行为动力是什么? 竞争者的目标可能与我们的目标结构类似，是许多目标的组合，如获利性、市场份 额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。 3 ) 竞争对手可能采取的行动 预测竞争对手可能采取的行动是竞争分析中最难也是最有用的一关。详细考察竞争 对手目前的行动和所发表的有关公司计划的信息对预测竞争者下一步行动是至关重要 的。下表给出了针对竞争对手要考察的重点。这些信息的获取可通过下面的途径： 1 公司的年度报告 2 公司管理者最近的言论 3 公司公开发表的文件或信息 4 互联网上信息搜寻 5 访问竞争者的公司网址 6 与竞争者的客户、供应商及以前雇员谈话 7 商业媒体中刊载的有关文章 8 竞争对手参加的贸易展览等 表2 3 竞争者行动预测指标 竞争范围 当地? 区域性? 全国范围? 战略意图 成为市场上r 与统治地位的领导者； 打败现有领导者，取得行业的领导地位 1 8 /南京汽车美容 东南大学顾七学位论文 第一二章行业竞争格局分析的理论摹础 成为行业领导者的一员，如前5 名 在行业中排名上升一两个位置； 打败某个具体的竞争对手； 维持公司现有的地位； 活下去就行。 市场份额目标 既通过购并又通过公司内部的增长来实现市场份额的扩大 通过内部增长，从竞争对手那里攫取市场份额： 通过保持和行业一样的增长速度，把持现有的市场份额； 为了增加短期利润，放弃市场份额。 竞争地位形势 越来越强大； 满意并有能力维持目前的市场地位； 在行业的竞争厂商中处于中间位置： 正试图提升市场地位，从一个较弱的位置转向更强的市场位置。 重新定位一个公司自己可以防卫的市场地位。 战略姿态 进攻型 防守型 竞争战略 追求低成本领导地位； 主要集中在某一个市场之上：高价位、低价位、有特殊需求的购 买者； 追求差别化：质量、服务、技术卓越性、产品宽度、形象和声誉 等 4 1 竞争对手的优势和劣势 竞争者能否有效执行他们的战略和实现其目标，取决于该竞争者的资源和能力。必 须辨认每个竞争者的优势与弱点。需要尽可能多地收集竞争者业务上最近的关键数据， 包括销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、是否有新投资、设备能力利用 率等；同时还可以通过客户、供应商和分销商获取第一手资料来增加对竞争者的了解， 比如，竞争对手的财务状况如何? 它们能否筹集到更多的资金? 它们所采取的竞争核心 是价格，还是特色、质量、服务、品牌形象等等? 竞争者可能有好的产品，或者有一支积极的销售力量，或者能造成价格优势的成本 与质量控制，也许他们占据一个有利的位置或者有一个好的配送系统，或许他们正着手 一项很强的销售培训计划。 2 3 6 总结行业竞争格局现状及预测行业前景 通过对行业的整体状况、经济特性、行业内的各种竞争力量的状况、行业内的各种 竞争对手等问题的研究。可以得到行业中的竞争格局的概貌。在行业中哪些企业是行业 中的领导者，哪些企业之间的竞争是最激烈和最直接的，哪些企业之间的竞争是间接的， 1 9 东南人学硕士学位论文 第二章行业竞争格局分析的理论基础 哪些企业在行业中是属于支配地位的，哪些企业在行业中是属于被支配地位的。 通过对行业中企业类型的变化以及推动行业发展变化的驱动因素的研究。可以对行 业的发展前景以及未来竞争格局的变化趋势作出预测。 行业竞争格局的分析研究，对于一个企业来说是至关重要的。它可以让企业的决策 者了解企业目前在行业中所属的地位，同时可以了解其竞争对手有哪些，竞争对手及自 己的优势和劣势在哪里。通过对行业竞争格局的未来发展趋势的预测，可以把握行业发 展的先机。从而有利于本企业战略和战术的制定。 行业竞争格局的调查和研究工作是一项持续性的工作，该项工作应当每两到三年进 行一次全面而细致的调查研究，不断掌握行业的最新动态，依此对企业的战略和战术进 行滚动修订。 /南京汽车美容 东南大学硕士学位论文第三章汽车售后服务行业状况及中外比较 第三章汽车售后服务行业状况及中外比较 2 0 0 6 年，中国汽车产业价值链向整车制造的下游加速转移。宏观调控、油价不断走 高等一系列因素，就像高速公路上的一条减速带，让高速奔跑的“中国汽车”慢了下来。 中国“整车为王”的时代似乎渐行渐远，以前在整车光芒掩盖之下的汽车售后市场亦或 汽车服务市场开始吸引越来越多的投资者的目光。 根据科尼尔2 0 0 3 年对全球1 0 3 家汽车行业上市公司的财务状况调查，2 0 0 2 年汽车 零部件制造行业的投资资本现金回报率是9 ，汽车经销业是8 8 ，零配件零售业是1 3 ， 汽车服务业是2 4 ，而汽车制造行业仅仅是5 。因此就国际上的成熟市场而言，整车 制造是一个高投入和低回报的行业。而汽车行业的下游产业，尤其是汽车售后服务业的 整体盈利性要远远好于汽车制造业本身。 3 1 汽车售后服务的概念及其影响 3 1 1 传统意义的汽车售后服务 我国在计划经济时期，汽车修理行业一直作为交通运输行业的一个重要组成部分。 其任务和使命是保证车辆的维持车辆的j 下常运转、保证生产的持续进行。在那时，汽车 售后服务企业也都被看成是生产型企业。而且，大多数维修企业均隶属于规模较大的交 通运输企业，其服务的对象也主要是本企业的自有车辆。传统的汽车售后服务仅包括： 汽车修理和零件销售。此时的汽车生产、销售和售后服务各个环节基本是独立和分割 的。 3 1 2 现代汽车售后服务 近年来，我国汽车工业取得了长足的发展。2 0 0 3 年，全国各类汽车产销量历史性突 破4 0 0 万辆，其中轿车产销量突破2 0 0 万辆。专家预测，至2 0 1 0 年，我国的汽车年销 售量将突破1 0 0 0 万辆，成为美国、日本和欧盟之后的第四大汽车消费市场。随着汽车 大规模的进入家庭，汽车已经由单一的生产工具派生出其另外一个重要的功能：一种耐 用消费品。 汽车售后服务已经成为了服务业的一个重要部分，是汽车流通领域的一个重要环 节，是一项非常繁杂的工程。他涵盖了汽车销售及以后有关的汽车质量保障、索赔、维 修保养服务、汽车美容、汽车改装、电子及影视装备升级、汽车零部件供应、维修技术 2 1 东南大学硕：_ i = 学位论文 第三章汽车售后服务行业状况及中外比较 培训、技术咨询及指导、市场信息反馈、二手车服务等于产品和市场有关的一系列内容。 按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后服务市场”就是指“汽车在售出 之后维修和保养所使用的零配件和服务”，所涉及到的企业主要包括汽车零配件的制造 商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。从广义上讲，汽车使用是一项 全方位的终生消费，从购买、保险、美容、保养、维修、配件，直至汽车报废。汽车售 后服务业覆盖了除“购买”之外的所有消费环节，其产业链远比其他产业复杂，并且规 模可观。汽车售后服务业是一项朝阳产业，将吸引庞大的社会资金并产生大批新的就业 岗位。 作为汽车销售经营的重要组成部分，售后服务是生产商与客户沟通的一个纽带，生 产商可以通过它与客户建立更加紧密地关系，树立企业形象，提高产品信誉，扩大产品 影响，培养客户忠诚度。它就像一把双刃剑，既可以对产品销售、市场推广、品牌及信 誉起到有力的支持和促进作用，也可以使产品滞销、品牌信誉下降。随着经济的不断发 展，汽车越来越普及，将成为每个家庭的代步工具，售后服务的优劣直接关系到品牌、 车型的市场销售业绩，成为制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。 随着市场经济的进一步深入和信息化时代的到来，消费者通过各种途径，有更多机 会接触和认识售后服务这个概念，因而对汽车售后服务产生更高的要求。图3 1 对近一 年来的市场调查可以看到，消费者不仅关注产品的性能、价格，更关注产品的售后服务， 其受关注的程度高达9 5 5 ( 最高值为1 0 ) 。 朋 锅z 互羽 ， i2 7到团 一 一 目 - ， _ 图3 1 消费者购买汽车关注的要素 数据来源：汽车保养与维修2 0 0 5 8 3 2 中国汽车售后服务业的发展历史及现状 3 2 1 汽车售后服务服务业发展历史 我国的汽车售后服务体系起源于计划经济时代的汽车维修服务，发展于汽车厂商的 销售流通体系和售后服务体系，形成于各项汽车服务业务的发展和壮大。在这个发展过 /南京汽车美容 东南大学硕士学位论文 第三章汽车售后服务行业状况发中外比较 程中，汽车的维修服务、汽车使用寿命的营销和售后服务一直占据着突出的地位，是我 国汽车售后服务产业中最大的服务类别。我国的汽车售后服务产业的发展，大体上经历 了以下3 个阶段： 第一阶段，从1 9 5 6 年到1 9 8 4 年，是我国汽车售后服务业的起步和建设阶段。这个 阶段的基本特征是汽车的生产、销售流通与维修服务，都是在国家的计划体制下运行， 分别隶属于国家的不同的产业部门管理，生产、流通和维修服务的各项职能被人为分割， 部i “ j 害u 据现象严重。各类企业也缺乏自主经营权，只是