浅析我国旅行社在散客旅游市场开发中的角色转变 毕业论文.docx

浅析我国旅行社在散客旅游市场开发中的角色转变 自上世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出“散客化”的趋势，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到了70%-80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。近年来，我国散客旅游市场也发展迅速，据权威部门预测，进入本世纪后，我国散客旅游的比例将达到70%，成为旅游市场的主角。在国外旅行社即将大军压境的严峻形势下，能否在散客旅游市场的竞争中取得优势，直接关系到我国旅行社的生存和发展。因此，研究我国散客旅游兴起的原因和发展态势，探讨散客市场开发策略和建立相应的服务体系，成为我国旅行社业发展的当务之急。一、散客的普遍定义国际上，散客通常被称为fit(foreign independent tourist)，意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一部分旅费，没有陪同，人数多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供导游服务。 fit有时也被称为异地个人旅游(foreign individual tourist)，即个人或家庭按照特别拟定的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商共同制定的旅游计划进行的旅游。但是在实际工作中，散客并没有明确的定义，人们可以从不同的角度加以界定，本文所讨论的散客，仅限于需要旅行社提供服务的自助旅游者，而整个旅游活动都自行设计和安排的旅游者则不在讨论范围之内。旅行社在界定散客方面有自己的标准，如以包价形式为标准：综合包价的为团体游客，小包价等非综合包价的为散客；以团队规模为标准：5人以下(含5人)的团为散客，6人以上(含6人)的团为团队游客；以委托形式为标准：零星委托为散客，其他团体委托为团队游客；以成团地点为标准：就地成团的旅游者为散客。按以上的几个标准划分，形成了旅行社常见的几种具有“散客特征”的包价形式：小包价团，指由旅游者预付部分或全部旅游费用，由组团社提供非选择性的四项基本服务(接送、订房、早餐和交通票)和选择性的服务项目(参观游览、导游服务、风味餐等)；零星委托，是指提供给旅游者的单项服务，主要包括代办签证、代订房间和交通票据、接送、翻译、导游、旅行急救、代订游览和文娱项目等；就地成团也称一地成团，指按照组团社制定的旅行线路和游览项目，按所约定的地点和时间组成团队进行旅游的成团方式。二、散客旅游兴起的原因散客旅游被越来越多的人所接受，原因在于以下几个方面：(一)旅游者方面的原因旅游者的旅游行为日趋成熟，旅游经验日渐丰富，对于单独进行远距离旅游的能力越来越自信；同时旅游者的旅游心理需求也进一步提高，单纯的观光旅游已不能满足旅游者体验人生、挑战自我、实现自身价值的要求，个性化、多主题的散客旅游方式成为旅游者的首选；随着经济的发展，旅游者的自由时间和可自由支配收入也相应的增加，为旅游者选择行程灵活、项目丰富但旅游费用较高、旅游时间较长的旅游活动创造了条件。(二)旅行社自身因素的影响传统的旅行社包价组团旅游方式虽然具有一定的优势，但也存在着包价过死，游览项目、路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷，个别旅行社一味追求经济利益，将旅游项目安排过于集中，使游客在各个景点只能走马观花，无法尽兴，从而使游客对这种传统的包价旅游方式失去兴趣。(三)旅游环境的改变现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的途径更为广泛，旅游信息的对称使旅游者对旅行社的依赖降低；交通设施的发展和服务的完善，使旅游者独立出行更为便利；旅游配套设施的进一步建设，为散客旅游提供了物质保障；旅游目的地接待服务的规范化，增强了散客旅游者的信心和安全感。三、我国旅行社在散客旅游市场开发中的角色转变旅行社在我国旅游业的发展过程中，的确发挥了重要的作用。然而，对于今天的散客旅游而言，旅行社的服务并非是绝对必要的。自助旅游的条件已基本成熟，旅行社应从引导游客消费向辅助游客消费的角色转换。旅行社通过对旅游产品的宣传和促销，可以促进旅游活动的形成。但“跟着旅行社走”已不再是旅游者惟一的选择。我国旅行社业应当抓住机遇，针对散客旅游市场的特点，在产品设计、产品定价、委托代理、咨询服务方面做出相应的调整，以满足散客旅游市场发展的要求。(一)产品设计散客与团队游客的主要区别在于：团客购买组合完整的旅游产品，散客分散购买产品的个别项目，再自行加以组合。散客具有很强的独立性，不愿受到更多的支配，他们需要的是个性化的旅游产品。发达国家50%以上的旅游产品是散客旅游产品，1996年美国的数字高达943%，我国旅行社目前仅能提供少量散客旅游产品，大量的还是团体包价旅游产品；发达国家旅游产品涉及观光、休闲度假、修学和特种旅游等种类，结构层次合理，而我国旅行社现阶段仍以提供观光型旅游产品为主，兼带少量其他旅游产品。因此，我国旅行社在设计散客旅游产品时，要注意产品要素组合的科学性和多样性，从旅游者的生活情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引旅游者。如桂林的“天天游”旅游公司，是桂林市惟一以接待散客业务为主的一家旅游公司，年接待游客达80多万人次。该公司针对到桂林旅游的散客特点，致力于提供符合散客旅游需要的旅游产品，他们将桂林的特色旅游产品介绍给游客，由游客自由选择组合，并为游客提供专业的参考意见，如游客需要，还可以专门为游客设计线路，由于产品设计比较符合散客旅游者的需要，经营业绩相当不错。(二)产品定价旅行社传统的全包价旅游方式，随着旅游市场的开放和发展，已受到日益严峻的挑战，尤其是我国全包价旅游的直观报价明显高于海外旅游商普遍提供的半包价旅游的报价，给海外游客以中国旅游高价位的错觉，从而影响了海外客源市场的开拓。散客旅游的支付方式是“现享现付，零享零付”，对价格的敏感度也高于团队游客。随着散客旅游者数量的不断增长，旅行社应该发挥在购买交通票、酒店客房和景区游览票方面具有的价格优势，将旅游产品的各个组成部分单独报价，且价格仍是获得折扣后的优惠价格，由旅游者自由选择购买，使散客旅游者感受到购买旅游产品的个别项目，同样可以享受到价格优惠，从而选择购买旅行社的产品。(三)市场开拓一直以来，团队旅游市场是旅行社主要的目标市场，但是旅行社应看到散客旅游的发展是旅游业发展的必然趋势，及时调整市场开拓方向，采取门市销售、零售销售、业务员推销、电台报纸做广告和电子商务网上代理等多种渠道、积极开拓散客客源市场。为了保持销售渠道的通畅，提高销售成绩，可以采取“双赢”策略，让零售商多分一点利润，使零售商愿意推销旅行社的产品，以此来培育和发展散客客户群，使网络不断扩大，获得稳定的客源。(四)委托代理随着掌握的旅游信息的增加，散客旅游者越来越热衷于自行设计旅游线路，他们需要旅行社提供的主要是委托代理服务。然而零星委托目前在我国旅行社的业务中只是附属业务，旅行社对其重视不够。从欧美散客旅游发展的经验来看，旅行社为游客提供的最多的就是委托代理业务，而这些业务为旅行社带来的利润也是相当可观的。因此，我国旅行社应根据散客旅游者的特点，充分利用企业的业务网络，大量提供委托代理服务。这时，旅行社扮演的是散客旅游者管家的角色，为游客提供单个景区、景点的票务手续，并代理汽车、火车、飞机等往返票，办理宾馆、酒店的住宿手续，使散客旅游者的旅游活动能够顺利成行。(五)散客咨询服务体系散客的输入渠道较为繁杂，但是我国旅行社大多还没有为散客旅游者建立专门的咨询服务体系，这显然是不能满足散客旅游发展的要求的。旅行社建立散客服务体系，应从以下几方面着手：第一，旅行社要成为散客有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。目前应逐步推广在旅行社设置“散客部”或“散客中心”的作法，真正将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。第二，应逐步建立和健全散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需要，代为规划旅游线路。第三，应鼓励旅行社工作人员走出企业大门，在散客旅游者相对集中地段设立“旅游问讯中心”(tourism information center)，提供咨询帮助以及代购交通票、代订客房等。第四，开通旅游信息咨询专线电话。 作者： 广西师范大学覃江浩 来源： 旅游管理2004年第4期 责任编辑： 严书贞谁为自助游提供好产品 2004-08-03正值暑期，选择自助游出行方式被越来越多的人所推崇。然而，面对旅游市场的新变化，旅行社提供的产品显得准备不足。 北京的王女士这两天正准备带放暑假的儿子去三亚玩。“不用跟团，不用受组团的各种限制，你只需要在网上旅游超市订购自由行产品就可以了。”王女士表示对这种出游很满意。笔者随之登录了预订产品携程旅行网的“度假产品超市”，产品包括三亚、广西、云南、滨海假期等近20余个自由行产品。 “市场反响热烈得出乎意料。”携程网的戴宇介绍说，近期推出“度假产品超市”后，预订部的电话就络绎不绝，特别是以机票+酒店为组合的自由行套餐产品，更是供不应求。 自助游渐行渐热 国家旅游局的统计显示，今年“五一”黄金周是出游人次最多的一个长假，传统旅游城市的景点已人满为患，一些原本冷僻的景点也因游客的骤增而爆满。照常理，市场的扩大会令旅行社的销售同比增长，事实上结果却大相径庭。 北京斯泰乐时尚工作室负责人吴先生分析认为，造成有价无市状况的主要原因是出游群体中自助游人群的分流。原本为图方便而参加旅行社组团的游客很多都转向了自助出游，而现阶段市场上真正合自助游者“胃口”的产品线路又不多，于是更多“老资格”的旅游者便通过旅游网站自行预订解决交通、住宿问题，轻轻松松安排妥当自己的自助旅行。 自助游需要个性化 面对越做越大的自助游市场，国内旅游企业显出了准备不足。笔者登录了几家旅行社的网站发现，虽然旅行社也推出了若干自助游产品，但产品还是较多停留在线路单一、组合少、自由度低的状态。 有过多年国外自助游经验的吴先生分析说，自助游的最大吸引力就是自由度高、随意性强，而目前我们的自助游往往可选的酒店不多、航班时间也是旅行社规定的几个时间段。这样的自助游，其实不能算是真正的自助游。如何进一步为旅游者提供更加精细化、个性化、人性化的“自由行”度假产品，以吸引自行出游的旅游者，这是旅行社需要解决的问题。 吴先生说，相比境外发达的旅行企业，国内旅行社真的是有许多“功课”要做。在美国，并没有国内传统意义上的组团游，人们都习惯于直接到旅游网站查询、预订“机票+酒店”的自助套餐来安排自己的行程。旅游网站也为自助游提供了极其便捷、极富个性化的自助旅行系列产品。位列美国三大旅游网站之首的expedia，游客在其网上做自助游预订时，只要将期望出游的旅游目的地直接输入，便可在该网站提供的全世界多达480个旅游目的地中尽情挑选。 优势互补做足文章 近年来，随着国内自助游越来越热，旅游网站以及一部分规模较大的旅行社率先做出了反应，以分食这块丰盛的“蛋糕”。携程、中青旅在线、神州国旅也纷纷推出了自助旅行系列产品。 北京某旅行社副总经理说，像携程旅行网等网站主要定位于商务人士，这些南来北往、见多识广的商务人士特别容易接受自助游这种新兴的出游方式，只要产品提供有新意，他们就很容易成为网站“机票+酒店”套餐产品的预订者。同时，旅游网站一般都比较专业，网络平台所提供的旅游信息量大而全，比较容易吸引自助游爱好者。因此，从客源方面来说，相比旅行社有优势。 这位老总分析说，相比组团游，自助游游客单个预订成行的操作显然太麻烦，利润也相对较少，这就是一些旅行社至今尚未真正重视起自助游的重要原因。而从发展趋势来看，自助游终将成为市场主流，因此各大旅行社就要放下架子，利用自身的价格、网点、经验等优势，花大力气设计、开发个性化的自助游产品。同时加强电子商务建设，提高旅行社网站的质量，丰富网站的信息量，这样才能够在未来的自助游市场上赢得先机，并与旅游网站分食自助游这块愈做愈大的“蛋糕”。 作者： 武晓黎 来源： 中国旅游报 责任编辑： 严书贞自助游“大蛋糕”如何分享 2004-06-15从“五一”黄金周后，人们发现“自由行”开始超越组团游并领跑旅游市场，自助旅行爱好者的旅游品位也越来越高，但是线路单一、呆板的“自由行”产品已难以满足这些爱好者的“胃口”。于是，无论是旅行社还是专业的旅游网站都对这块“大蛋糕”兴趣十足。 旅行社重视不足 自从去年开放个人游港澳后，为了保存业务量，旅行社也开始顺应潮流纷纷推出港澳自助行产品。随后，除了常规的组团外，开发自助游也成旅行社不可缺少的一项重要业务。中青旅、神州国旅推出了不少自助旅行的系列产品，而今年“五一”许多旅行社在组团方面趋于平淡，却在自助游产品上得到了回报。 但是记者登录了几家旅行社的网站发现，旅行社推出的自助线路许多还停留在产品线路单一、产品组合少、自由度低的状态。自助游的最大特色本应是自由度高、随意性强，但目前我们的自助游往往可选的酒店不多，可选的航班时间也是旅行社规定的几个时间段，这样的自助游，其实不能算是真正的自助游，而有点像是不含导游、就餐的“精简版”组团游。可以说，旅行社在开发自助游产品上并不用心。如何进一步为旅游者提供更加精细化、个性化、人性化的“自由行”度假产品，如何吸引自行出游的旅游者参加旅行社的自助游报名是旅行社需要解决的问题。 一位资深的旅行社老总告诉记者，相比组团游，自助游那种游客单个预订成行的操作对旅行社来说显然太麻烦，利润也少，这也就是一些旅行社至今尚未真正重视自助游的重要原因。而从发展趋势来看，自助游终将成为市场主流，如果旅行社想要分食自助游这块“蛋糕”，就必须放下架子，利用自身的价格、网点、经验等优势，花大力气设计、开发个性化的自助游产品，同时加强电子商务建设，提高旅行社网站的质量，丰富网站的信息量，这样才能够在未来的自助游市场上赢得先机。 旅游网站占先机 相比旅行社大量的组团业务，旅游网站从一开始就将心思放在了开发自助游产品上。不可否认，在分享自助游的“蛋糕”上，旅游网站占了先机。 记者近日从携程度假产品部了解到，针对市场上自助游产品线路少、产品单一的状况，携程网上推出了“度假产品超市”，主要是由携程翠明提供的自助旅游产品和携程网自行开发的“机票+酒店”套餐产品，整个“超市”包括“三亚”、“广西”、“云南”、“滨海假期”等近2