浅析电子商务对传统零售业的影响与应对之策-以万达集团为例 毕业论文.docx

浅析电子商务对传统零售业的影响与应对之策-以万达集团为例摘要在全球电子商务快速发展的情况下,我国零售业既面临挑战,又迎来不可多得的机遇。一方面，它使传统零售业意识到了危机的存在，另一方面，它又加快了传统零售业的转型升级。正确认识传统零售业与电子商务的关系,分析我国零售业电子商务发展中存在的问题并努力寻求解决问题的方法,有利于推进零售业的结构调整与技术创新。开展电子商务对零售业来讲意味着要进行更深层次的结构调整，意味着传统零售业必须转向依靠科技创新提升行业竞争力的发展轨道上来，也是我国零售业赶上世界先进水平的必由之路。本文主要分析了万达企业在发展中遇到的问题及在未来的转型升级,并给出了若干可行的建议。关键字：电子商务，传统零售业，影响，变革abstractin the case of the rapid development of global e-commerce, both the challenges of chinas retail industry, ushered in a rare opportunity. on the one hand, it is aware of the existence of the traditional retail sector crisis, on the other hand, it also accelerated the transformation and upgrading of traditional retailing. correct understanding of the relationship between traditional retail and e-commerce, e-commerce development of chinas retail analyze problems and to seek solutions to problems, help promote structural adjustment and technological innovation retailing. in terms of the retail e-commerce means a deeper restructuring, must turn to the traditional retail means relying on technological innovation to enhance the competitiveness of the industrys development track up, chinas retail industry is also the only way to catch up with the world advanced level. this paper analyzes the problems encountered by wanda companies in the development and transformation and upgrading in the future, and gives a number of practical recommendations.keywords:e-commerce, traditional retail, influence, change 目录第1章 前言11.1论文选题背景和意义11.2国内外研究现状11.3论文研究的主要内容3第2章 传统零售业及电子商务概述 5 2.1传统零售业的概念 52.2传统零售业的发展现状52.2.1零售业规模提升62.2.2新旧业态并存发展72.2.3零售业现代化水平提高 7 2.3电子商务的概念和发展及其基本特点82.3.1电子商务的概念及发展趋势 92.3.2电子商务的特点9第3章 电子商务对传统零售业的冲击103.1传统零售业发展所受的影响103.1.1选址103.1.2销售方式113.1.3经营费用113.2数据分析电子商务对传统零售业的影响113.2.1市场规模和竞争的冲击113.2.2中高端客户群流失的压力123.2.3互相竞争和抢夺市场的压力12第4章 万达集团简介 13第5章 万达集团营销现状及存在问题15 5.1 企业营销现状 15 5.1.1 万达目前状况 15 5.1.2万达的优势 17 5.2企业存在的问题 17 5.2.1商业地产 17 5.2.2营销销售 17 5.2.3品牌招商和经营管理的忽视 18第6章 万达集团的变革之路 19 6.1 基于企业现状的解决办法 19 6.1.1商业地产的改革 19 6.1.2营销销售的增强 20 6.1.3品牌招商选择和经营管理的改善 21 6.3万达转型带来的启示226.3.1零售商依托资源优势进入网络零售领域226.3.2网络零售商之间的市场重组和资源整合226.3.3提升业态组合的相关性 23 6.3.4万达未来展望 23 结语25致谢26参考文献2727第1章 前言1.1论文选题背景和意义 中国电子商务产业发展迅猛，2011年，中国网络购物总体规模达到7665亿，占当年社会消费品零售总额5.5%；过去5年，中国网络购物规模平均增速达到96%。网络购物发展空间巨大，预计未来仍将以30%左右的速度增长，至2015年，网络购物将达2.55万亿，占社会消费零售总额比达8.6%。以天猫商城、京东商城、苏宁易购等为代表电商产业对传统零售业形成了较大的冲击，这些冲击集中表现在对市场规模的逐渐侵蚀、对中高端客户的逐渐分流及对相应产品客户的不断争夺等。 在具体领域上，电子商务对于服装、家纺、图书、3c、食品等易于标准化的产品零售市场的冲击较大，而对于难以标准化且注重消费体验如黄金珠宝、高端化妆品等产品的冲击相对较小。依据销售主要产品不同，不同零售业态受到的电子商务的冲击不同，其中，家电连锁、传统百货受到的冲击最大，而高端百货店、便利店和生鲜卖场等受到的冲击则相对较小。 在未来电子商务领域仍将快速发展的大趋势下，相关传统零售商、专业品牌商将不得不进入电子商务领域，其中，率先进入并有效发展电子商务的竞争者将有效保持并扩张零售市场份额；现有电子商务领域将也发生激烈的竞争及并购；相关领域如物流产业、网络营销应用、支付领域也将进一步发展。1.2国内外研究现状中国电子商务研究中心监测，截至到2012年上半年，国内b2c、c2c与其他电商模式企业数已达24620家，同比增长 20.1%；电子商务市场交易额为3.5万亿元，同比增长18.6%。其中b2b电子商务市场交易规模达2.95万亿，同比增长13%；而网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长了46.6%。数据显示，2011年我国网购规模占社会消费品零售总额18.4万亿元的4.3%，中国社科院财经战略研究院副院长荆林波指出，十二五结束期间，这一占比将达到 10%以上。据2013-2017年中国商品零售市场深度调研分析报告统计，从2011年第四季度开始，整个零售行业销售业绩下滑，不仅销售额有所下降，利润也在下滑。2012年前三季度，商业零售行业共实现营业收入4870.74亿元，同比增长13.12%，增速较去年同期下降近11个百分点;实现净利润134.83亿元，同比下降15.39%。通过对零售上市公司进行统计，前三季度仅有一半业绩增长。业绩同比下降的公司中，有六成业绩降幅在20%以上。约八成公司第三季度业绩环比下降。其中，在港交所上市的国美电器今年上半年销售收入同比下降22%;净利润亏损5亿元，1-3季度亏损增至近7亿元，与之相比，苏宁电器上半年的净利润也下滑近30%，2012年前三季度业绩继续下滑超过三成。赵贵录教授零售业电子商务发展存在的问题及对策中认为：从商务模式转变方面来看，电子商务改变了传统零售业中的商品流通模式。买卖双方在互联网上通过各种中介服务机构完成商品交易过程。在这种新的流通模式中，可以分利用计算机网络和数据库技术、条码技术等手段实现商品交换过程中的数据管理功能的自动化。零售企业在运营过程中，进什么货、什么时间进、进多少、进哪家的货都可以依靠数据库来决策。从而使零售企业由原来的以产品管理为中心向以顾客需求管理为中心转变，向顾客提供更好的服务，扩大产品的销售。从提升企业竞争力的角度看，电子商务为传统零售企业在知识经济时代下的竞争与合作开辟了一种新的平台，为企业创造了以信息、知识为核心的技术能力，零售企业通过网络技术掌握与了解市场信息、客户信息，组织采购生产，通过信息与知识在企业组织内部的沟通、学习、传递，有利于减少管理中的交易费用；最后通过信息的扩散，将产品与服务通过网络销售，以较低成本获取最大的市场份额。随着消费者选择面扩大，个性化需求、用户主动上网搜寻将取代传统的单向推销式传播模式，因此，电子商务赋予用户个性化的服务与产品，创造并引导消费潮流成为企业营销新趋势，为企业打造出强大的商业能力和竞争力。 商务部研究院消费经济研究部副主任吴金春在电子商务对传统商企的再造书中提到：传统零售业利润的缩水，一方面是网络销售等新型销售业态兴起，且在价格和便捷性面优势明显；另一方面，零售业自身的经营环境也发生了较大变化，如人工成本、房租成本上升比较快。 “实体店的房租和人工成本至少要占总成本的50，这部分成本快速上升，使得传统零售商的利润受到极大挤压。”吴金春说。商务部监测的数据也印证了这一点。2012年我国零售企业平均费用上涨8.3，其中房租和人工成本是推动费用上涨的主要因素，连锁百强企业平均房租上涨21，人工费用则上涨20.5。一方面是利润缩水，成本越来越高，另一方面电商风生水起，市场份额逐步提升，内外交困之下，传统零售业应该向何处转型？ 田永凌教授在电子商务挑战传统商业模式一书中指出传统零售企业一是要加强精细化管理，采取多种措施增收节支，包括健全预算管理、激励机制、优化商品结构等，从而提高整体经营绩效；二是寻求供应链变革，通过整体供应链效率提升降低费用，增加各方利益，使增长方式逐步从以追求规模为主的粗放型扩张，向注重效率和效益提升的精细化管理方向转变，从而带动流通效率提升，引导生产发挥出积极作用。1.3论文研究的主要内容基于目前零售行业的发展状况，并且在接下来的相当长的一段时间都将处于蓝海地带。本文的主要内容分为了以下五个章节。第一章，主要介绍了论文选题的背景和意义，以及论文的主题内容。第二章，主要介绍了大连万达集团股份有限公司的基本情况。包括企业的现状、管理团队、产品服务，和企业文化。第三章，主要介绍传统零售业的概念，发展以及它的优势。第四章，主要通过两个层面分析列出电子商务对传统零售业的影响。第五章，主要基于上一章对影响的分析提出相应的零售业变革的方法。并详细分析出目前面临的问题及挑战，希望公司能在接下来的竞争当中占得先机，稳步发展，成为行业的领跑者。第2章 传统零售业及电子商务概述2.1传统零售业的概念传统零售业可以定义为通过百货商店、专卖店、超级市场等实体店铺和上门拜访推销等方式向消费者个人或社会团体出售生活消费品以及相关的服务内容，以供消费者最终消费的全部活动。传统零售业是零售业的一种形式，相对于新型电子商务零售而存在的、主要基于实体店面进行经营活动零售类企业。列如大型百货，连锁超市。2.2我国传统零售业的发展现状改革开放以来，中国零售业百强企业迅速发展壮大，市场份额逐步向优势的大型企业集中。2002年，零售百强占社会消费品零售总额的比重为6.06%，2003年提高了0.87个百分点，达到了6.83%。2004年中国零售百强企业实现销售额达4129.8亿元，比2003年提高56.2%，占当年社会消费品零售总额的8%，比2002年提高了1个百分点。2002年排名前十位零售企业商品销售总额占零售企业百强商品销售总额的比重为38.8%，比2001年提高了4.6个百分点。零售行业市场集中度的提高，不仅发挥到了稳定市场的作用，还将带来工业、商业、消费者三者之间关系的调整。2.2.1零售业规模提升2004年社会消费品的零售总额达到45841亿元，比1991年增长了近6倍。其中，城市消费品的零售额为28877亿元，年均增长达到了16%；县及县以下消费品的零售额为15065亿元，增长14%。分行业来看，批发零售贸易行业的零售额达到37593亿元，增长16%；餐饮业的零售额为6056亿元，增长124%；其他行业的零售额为2093亿元，增长0.4%。社会消费品的零售总额稳步上涨，部分商品的零售额增长也十分迅猛，成为零售市场上的一些亮点。在限额以上批发零售贸易业的销售额中，汽车类零售额比上年增长了67.5%，通信器材类增长了71.9%，家用电器和音像器材类的增长了17.3%，家具类增长了27.2%。2.2.2新旧业态并存发展改革开放之前，中国零售业市场长期保持百货店一统天下的单一格局，百货店的市场份额达到62%以上。改革开放以来，随着消费者需求的改变和零售市场竞争的加剧，大型的综合超市、超级市场、专业店、便利店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态得到快速的发展，迅速成为了中国零售业规模扩大的主要动力。在2003年零售企业百强中，以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的零售企业已经占46%，其商品销售总额同比增长也高达43.2%，比以百货店业态为主的零售企业的增速高23.4%。尽管受到了新型零售业态的巨大冲击，百货商店并没有消失殆尽，而是进入了一个调整期和转型期，并继续保持着中国零售市场的主导地位。百货店将原有的中低档次的商品和五金家电等货品分流出去，专注做精品化、高毛利、品牌化、低周转的百货贸易，突出体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流。百货零售企业占整个全社会消费品零售总额的比重仍然在稳步增加，其发展的绝对速度仍然维持在较高的水平。在2003年中国零售百强企业中，百货类企业仍占52%，百货商店仍然是中国零售行业中最重要的力量。2.2.3零售业现代化水平提高近些年来，中国的零售业现代化水平得到了显著的提升。不仅现代流通方式和新型零售业态的发展较快，更重要的是先进流通经营理念与管理技术得到大面积的快速推广。北京、上海、广州、深圳等地推广先进的流通经营理念与管理技术，发展现代流通，大中型商场92%以上都建立了销售时点的管理系统（pos），51%以上大中型商场都应用了条形码技术，一大批零售企业都迅速建立了管理信息系统（mis），积极合理的应用电子数据交换系统（edi）和互联网（internet）等现代信息技术，加快推进企业信息化建设和电子商务，从而达到提高了管理的水平，降低流通费用的目的。一大批现代化水平较高的零售企业应运而生。2.3传统零售业及电子商务概述2.3.1 电子商务的概念及其发展状况电子商务是指利用比较简单、快捷、方便、低成本的电子通讯方式，买卖双方不需要通过谋面就能进行各种商贸活动。电子商务是通过多种电子通讯方式来完成。简单的，例如你通过发传真或打电话的方式来与你的客户进行的商贸活动，似乎这样也可以称作为电子商务；但是，目前人们所探讨的电子商务主要以edi（电子数据交换）和internet（互联网）来完成的。尤其是随着互联网技术的日益趋向成熟，电子商务真正的发展必须是建立在internet技术上的。所以有人把电子商务简称为ic（internetcommerce）。我国通过电子商务的交易规模保持快速增长态势，规模增长带来的经济效益还将继续：“十一五”期间，我国电子商务交易总额增长近2.5倍 ；2011年，我国电子商务整体交易规模达5.77万亿，同比增长28.3%，增速较上年加快6.3个百分点 ，连续多年保持20%以上的高速增长态势。 二是b2b电子商务市场地位稳固，成为助推传统经济领域的关键因素：2011年，网络购物交易额达8997亿元，同比增长72% ，占社会零售品交易额的比重由上年的3.3%升至4.9% 。 三是网络购物用户渗透快速上升，社会零售占比持续攀升：2011年，我国网络购物用户规模达1.94亿，用户渗透率由上年的35.6%升至37.8% ；网络购物交易额达8997亿元，同比增长72% ，占社会零售品交易额的比重由上年的3.3%升至4.9%。2.3.2电子商务的特点电子商务是internet发展过程中最直接的产物，是互联网技术应用领域全新的发展方向。互联网本身具有开放性、全球性、易用性、低成本、高效性的特点，也成为电子商务的外在特征，并使得电子商务大大的超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅将实实在在改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构变化。1电子商务将传统的商务流程电子化、数字化、简单化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量的减少人力、物力，降低企业运作成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得商品交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而很大的提高了效率。2电子商务本身具有的开放性和全球性特点，为企业创造了很多的商品贸易机会。3电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。4电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了流通中间的不必要环节，使得生产者与消费者的直接交易成为了可能，从而在一定的程度上改变了整个社会经济体运行的方式。5电子商务一方面突破了时空的壁垒，另一方面又为企业和个人提供了丰富的信息资源，让各种社会经济要素的重新组合变成了可能，这将大大影响到社会的经济布局和结构变化。 第3章 电子商务对传统零售业的影响对传统零售业来说，作为一种新兴的商业业态模式，电子商务不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处在零和环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场，同一个消费群，分食同一块“蛋糕”，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。近年来，电子商务已对传统零售市场形成了巨大的冲击和挑战，主要表现在以下方面：3.1传统零售业的发展所受影响3.1.1选址1.互联网技术的进步打破了零售市场时间跟空间的界限，店面选择变得不再那么重要。店面的选择在传统零售企业的经营中，曾经占据了极其重要的位置，甚至有人将传统零售企业经营成功的要素归结为：“place place place” （选址、选址、选址），因为毕竟没有客流就没有商流，客流量的多少，已经成了零售经营至关重要的因素。连锁商店之所以迅速的崛起，正是其打破了单体商店的空间限制，获得了更大的商圈范围。而在信息时代，则恰恰相反，网络技术突破了这一地理限制，任何网络零售商只要通过自己一定的努力，都能够将目标市场扩展到全国甚至全世界，市场真正变得国际化了，零售行业的竞争便更加激烈。对传统零售店来说，位置的重要性将大大的下降，要获得市场认同必须更多的依靠经营管理的创新。3.1.2销售方式 新型零售业态的快速崛起。在信息时代，人们选择购物的方式将发生巨大的变化，消费者将从过去的“进店消费”逐渐变为“坐家享受”，享受那种送货上门的服务。足不出户，便能轻松在网上完成过去需要花费大量时间和大把精力的购物过程。购物方式的转变必然导致零售店销售方式的变化，一种崭新的零售组织形式网络商店诞生了，其具有的无可挑剔的优越性将成为全球商业的主流模式并与传统零售行业展开全方位的竞争，这必将导致传统零售业业绩下滑，而传统零售商为了快速适应新的形势，也必将引入新型经营模式和新型组织形式来改变传统的经营模式，并试图在网上开展电子商务业务，结合网络店铺的商流长处和传统零售业的物流长处发挥出最大的功效。传统零售业的转型将不再是一种小打小闹的局部创新，这会是一场真正意义上的零售业革命。3.1.3经营费用经营费用的大幅度下降，零售业利润进一步降低。信息时代，传统零售商的网络化经营，实际上是利用新的交易工具和新的交易方式形成的过程。传统零售商在网络化经营中会发现企业内部和外部的交易费用都会大大下降，就拿一家零售商举例，如果实现了网络化经营，可以节省的费用包括：企业内部的联系与沟通费用；企业人力成本费用；避免大量进货的资金占用成本、物品保管费用和场地租用费用；通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费用；通过internet进行宣传的营销和销售的费用和获取消费者信息的调查费用等。另外，由于网络技术大大克服了信息交流的障碍，人们可以在网络上寻找、搜寻，直到最合理的价格显示出来，因而将使市场竞争更趋激烈，导致零售利润将进一步降低。3.2 数据分析对比电商对传统零售业的影响3.2.1来自于市场规模和竞争的冲击我国社会消费品零售额规模巨大，2010年全国总体规模高达15.7万亿，且以年均18%的速度快速增长。相对于传统零售业规模，我国网络购物规模还不是很大，2011年，网购规模7665亿，仅占零售业规模的5.5%。但我国电子速度发展速度惊人，近5年总体规模平均增长速度接近100%，二者间距离在逐渐拉近。2011年，美国网购占零售比为9%左右，韩国超过10%，且未来5年仍将以10%的速度快速增长。这表明，中国网购市场规模空间巨大，未来仍将快速增长。3.2.2 来自于中高端客户群流失的压力近年来，中国电子商务不但发展速度很快，而且客户群所在的范围也在发生着很大的变化，从前几年的一二线城市迅速向三四线城市（甚至乡镇）蔓延，正在鲸吞和蚕食着传统零售业固有的市场。2010年底，中国网民达4.57亿，较2009年增加19%；手机用户超8亿，手机网民规模达3亿；网络购物用户年规模增长48.6%。尽管我国网民总数还只占人口总数不到35%，但网民80%以上都是以年轻城市白领为主体的高端顾客，是最具经济活力和商业价值的一部分人群。这部分高端客户群和部分高端商品销售市场的流失，将使传统商业和零售业深深的陷入被动。从网络购物细分分析，7%的超级消费者（高端客户）年均消费支出在1万元以上，占据整体网购消费40%的比例。3.2.3 来自于相互竞争和抢夺市场的压力根据艾瑞咨询数据显示，2010年中国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品排名第一，用户比例达到46.1%，较2009年增长11个百分点，遥遥领先于其他品类的商品，其次依次为it数码产品、图书音像类等。服装鞋帽箱包类商品、it数码产品等均为现代实体零售渠道的主要销售商品，因此网络购物的快速发展势必会对传统零售渠道造成较大的冲击。电子商务对服装家纺、图书、3c、食品等易于标准化产品冲击较大，而对于黄金珠宝、化妆品等消费体验要求价高的产品冲击相对较小。2008-2011年，服装类网购cagr达到125%，其次是家电和3c，分别为111%和97%，化妆品的复合增速也达84%。第4章 企业简介一.集团简介：大连万达集团创立于1988年，形成商业地产、高级酒店、文化旅游、连锁百货四大核心产业。企业资产3800亿元，年收入1866亿元，净利润125亿元，已开业85座万达广场、51家五星级酒店和超五星级酒店、1247块电影屏幕、75家百货店、81家量贩ktv。2015年目标：资产5000亿元，年收入3000亿元，净利润200亿元，成为世界一流企业。2012年5月21日大连万达与全球第二大院线集团amc签署并购协议，万达以26亿美元并购amc。北京时间2012年9月5日凌晨，万达集团宣布完成对amc娱乐控股公司价值26亿美元的收购，成为全球最大影院运营商。二管理团队：王健林，1954年出生，四川省苍溪县元坝人，1970年参军入伍，1986年毕业于辽宁大学，高级工程师。大学毕业后同年7月进入大连市西岗区人民政府任办公室主任，1989年任大连万达集团股份有限公司董事长。24年来，万达集团及王健林个人对社会的各项慈善公益捐助累计超过28亿元，是中国慈善公益捐助最多的民营企业之一，六次荣获中华慈善奖。2010年11月8日，王健林个人向金陵大报恩寺重建工程捐赠10亿元人民币。 据悉，这是迄今为止，中华慈善史上最大数额的单笔个人捐赠。三.产品服务：1.商业地产：万达商业地产股份有限公司是中国商业地产行业的龙头企业，已在全国开业85座万达广场，持有物业面积规模全球第二，计划到2014年开业109座万达广场，持有物业面积2203万平方米，成为全球排名第一的不动产企业。万达商业地产公司拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，形成商业地产的完整产业链和企业的核心竞争优势。万达广场历经10年发展，已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体。城市综合体是万达集团在世界独创的商业地产模式，内容包括大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈，万达广场就是城市商业中心。万达广场是企业效益和社会效益的高度统一，产生四大社会效益：一、完善城市功能；二、提升城市商业档次；三、新增大量稳定就业岗位；四、创造持续的巨额税收。2.高级酒店万达酒店建设公司是中国五星级酒店投资规模最大的企业，现已开业51家五星和超五星级酒店。计划到2015年开业89家五星和超五星级酒店，营业面积400万平方米，成为全球最大的五星级酒店业主3.文化旅游万达集团牵头，联合中国泛海、联想控股、一方集团、亿利资源等五家中国顶级民营企业，正在长白山、西双版纳、大连金石、海南等地打造国际一流水准的旅游度假区，总投资超过1000亿元。分别建有亚洲最大的滑雪场、媲美香港迪斯尼的大型主题公园、世界最大的影视文化产业园、国际顶尖水平的大型舞台秀、总数超过50家的高端旅游度假酒店，旅游投资正成为万达新的支柱产业。万达集团公司2005年开始投资文化产业，已进入大型舞台演艺、电影放映制作、连锁文化娱乐、中国字画收藏四个行业，连续多年成为中国文化产业投资额最大的企业。4.连锁百货万达集团2007年成立的万千百货，现已在北京、上海、南京、成都、武汉等地开业75家百货店，计划到2015年开业125家店，建筑面积334万平方米，成为中国最大的连锁百货企业。4. 企业文化“人生追求的最高境界是精神追求，企业经营的最高层次是经营文化。”经过24年的建设，万达集团的企业文化已经走在全国企业的前列，代表着中国企业文化的发展方向。第5章 万达集团营销现状及存在问题5.1营销现状5.1.1万达目前状况在电子商务冲击传统零售的大背景下，中国最大的商业不动产开发商万达集团对零售业态的信心似乎在加速消失。 在万达集团的2013年度上半年工作总结会上，王健林提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。零售向来是毛利与规模的平衡游戏，价格是核心。线上胜在便宜，线下赢在体验。在服装、消费电子、家电和图书等标准品上，电商对传统零售渠道的冲击已非常显著。但是，电商还难以将一杯热气腾腾、香气四溢的咖啡送到你的面前，也无法提供父母和孩子一起游戏的快乐与满足。这或许才是王健林们的机会所在，也是其强调的“大零售”概念。5.1.2 万达的优势（1）商业地产的金字招牌万达凭借独特的订单式商业地产模式，带领国际国内知名品牌主力店在全国的项目布局上连锁经营，冲锋陷阵。25年，进军70余城，目前已开业68座万达广场，万达已成为“城市中心”的代名词和“繁华商圈”的象征。万达广场，这块中国商业地产的金字招牌，已无人不知、无人不晓。雄厚的资金实力、独特的商业模式、超常规的发展战略，让万达具备了极强的品牌号召力。每到一地就能把一地做热，进而拉动一个城市的经济发展和税收，这只有万达能够做到；吸引众多品牌主力店追随，争先进驻，这也只有万达能够做到；先租后建、劲爆开业、场场旺铺，这些也只有万达能够做到。地方政府招商首选万达，看中的是万达作为城市运营商，在旧城改造和新区建设中的板块带动能力；国内外大小商家进行业务扩张首选万达，看中的是万达作为领先商业运营平台，在全国性战略布局中的快速反应能力；市民消费首选万达，看中的是万达作为中国内地的购物天堂，在多元化一站式业态布局上的聚集整合能力。（2）区域升值的“发动机”与传统的住宅开发和单业态项目建设截然不同，万达以“城市综合体大师”著称。凭借集约化的规划和高复合的业态，万达广场独具强大的城市造心功能和商圈制造能力。万达广场以“点”带“面”，万达所至，不仅提升项目本身的物业价值，更全面激发板块的发展潜能，无愧为区域快速升值的“发动机”。上海五角场万达广场开业之前，当地的楼面地价并不高，开业后瞬时带动了整个区域的土地价值，周边住宅的租金增幅明显；宁波鄞州万达广场开业前，区域常住人口不到5万人，周边住宅入住率极低，开业后，繁华的生活圈迅速成型，周边住宅入住率空前提升“万达”两个字所蕴含的价值不言而喻，屡屡被其他楼盘借势推广。在宁波，周边开发楼盘曾打出“抢占万达广场对面商铺”的广告语；在厦门，一路之隔的住宅小区在一个路牌广告中倡导“徜徉湖边 坐享万达”的生活主张；在上海，某知名项目诉求“周浦万达旁 尽纳2公里丰盛配享”；在北京，一在售项目迫不及待喊出了“核心豪宅区 通州万达广场咫尺峰汇”的口号事实一次次证明，万达广场具备促进区域升级、提升板块价值的独特魅力。(3) 难以估量的社会效益在各地政府看来，万达的商业地产，是典型的企业效益与社会效益高度统一的项目。从某种意义上而言，万达广场绝非简单的商业工程，它同时也是利国利民利城的“造福工程”。据统计，万达每一个城市综合体的正常运作能够创造一万个左右稳定的就业岗位，在当前社会就业非常严峻的形势下，万达已经开业和每年十来个商业中心的开业，相当于每年为社会新增10万余个就业岗位，可以说帮助政府解决了大问题。特别是，“十年之内中国就业供大于求的局面不会改变”，这种意义尤显重大；在创造大量就业岗位的同时，万达还能为政府和国家提供数额巨大且非常稳定的税收。如在上海、北京这种一线国际化大都市，上规模的万达广场，每个项目每年能为政府提供多至几亿元税收；除此之外，一座万达广场往往拥有十几个主力店，零售、文化、体育、娱乐、休闲、餐饮、五星酒店都综合在一起，万达每到一个城市便把这个城市的商业设施升级到世界一流的水准，这也是社会效益的一种体现。5.2 企业存在的问题 5.2.1商业地产在商业地产的开发过程中，商业规划必须遵循先行的原则，而万达集团并未遵循。商业地产首先必须是为商业经营而开发建设的商业物业，它的大部分功能是为了满足今后的品牌招商、商业经营管理的需要。一个商业地产项目的业态定位、市场定位、功能配套是什么？是需要建立在充分的市场调查的基础之上的；而不同的商业业态、市场定位和功能配套，对商业物业的举架、柱距、荷载，对客流、物流、车流的交通，对电力、暖通、给排水、电梯设备等等各方面的要求都不相同。而在这方面，万达恰恰轻视了；充其量来看，万达只顾及到了沃尔玛们的商业需求。万达将主要精力放在拿地、融资、引进主力店和销售上。在商业规划上，过多相信了自己的判断和建筑设计院的方案。在商铺分割上，以切西瓜销售的方式，横竖切割，一卖了之。可以说，万达前期商业地产项目的失败，首先是商业规划的失败。 5.2.2 营销销售的守旧在营销销售方面，万达过分追求销售数量、金额和速度，而缺乏对投资类型、经营品类、已售未售商铺的控制，过于追求商铺销售利润的最大化，而忽视了商户投资经营收益的最大化。商铺销售和住宅销售的最大区别，就是住宅一旦销售出去就进入了消费终端，而商铺销售出去却是商户经营的开始。一个是终端，一个是开端，但万达没有理解，或者视而不见。万达还是按照住宅的销售思维，怎么卖得快、怎样卖价高，就怎么卖。至于是卖给了投资客还是卖给了自营户，他们经营什么，能否获取合理的投资或经营回报，万达关心得不多。过分追求销售的高价、利润和速度，是万达地产思维的又一盲点，是万达的又一战略误区，这就必然为万达商业物业后续的运营埋下了隐患，投资商户的起诉和经营的危机就是意料之中的事了。5.2.3 品牌招商和经营管理的忽视忽视后期的品牌招商环节和经营管理方式是万达的又一大误区。万达商业的物业投资购买的主力客群仍然是投资客，他们购买商铺是最主要还为了获取租金的投资回报，而并不想自己直接经营，这就必然需要万达集团承担起为投资商户返租、代租和代理招商的义务，由万达来统一规划、统一布局、统一招商、统一管理，而不能由商户各自为政，分散来经营。但万达目前前期只提供基本的物业管理和简单的招商指导，从而必然导致万达的许多项目商铺卖得好，品牌招不好，商品销不了的先热后冷的局面。万达在招商上的被动和滞后，在管理上的简单和单一，直接影响着项目的定位、经营和发展，影响着万达后续开发项目的销售，影响着万达品牌的社会形象。 第六章 万达的变革之路“万达广场定位中端，其零售业态受电商的冲击最大。万达必须从零售业态向体验式商业转型。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，万达的核心诉求不在于传统零售能占多少份额，而在于如何保证万达广场的人流量和整体租金收益。6.1基于企业现状的解决办法6.1.1 商业地产的改革1.强化运营管理思想强化项目开发服务于商业运营的思想。地产项目的开发本身不是目的,而只是服务于最终目的的手段,商业地产的开发必须以承载消费功能、服务商业运营、实现商业价值为根本。项目的规划、建设、成本管控等必须以满足广场日常的安全、高效及高品质营运为前提,着眼于项目的整体价值和长期价值。理顺项目商业规划及建筑设计、开发建设与运营管理相关流程,形成闭环精细化运作。购物中心的商业规划先于建筑规划,建筑设计始于商业设计,定位是商业项目的思想与灵魂,商业规划和建筑设计是语言与载体,但这两者共同服务于一个主体:商家及消费者的需求。通过项目调研发现价值,通过广场的定位明确价值,通过业态组合体现价值,通过建筑设计、工程建设形成载体,最后通过营运实现价值并进行再定位。由这一闭合流程规划设计出来的购物中心不但可以大大降低后期招商和经营的风险,更有利于提升项目的长期经营价值。这其中,要充分发挥商业管理团队和主力业态商家的核心作用。2.建立项目区位的归类标准建立项目区位的归类标准,按照项目不同分类开展定位及业态组合研究。为了配合万达集团的快速扩张,我们需要对项目进行归类处理,按类进行定位和业态组合的相关研究。借鉴国际成功零售公司和购物中心的经验,可以从两个维度来对项目进行归类,一个维度是项目所在的城市类型,评价的指标包括:gdp、人口规模、社会消费品零售总额、居民人均可支配收入等等;另一个维度是项目在特定城市特定区域的区位特征,大体可以分为五种类型:城市中心、城市次中心、规划中的城市中心、社区型及典型的郊区型。3.突出主题及定位对于不同区域及类型的商业项目要突出其相应的主题定位及核心功能。不同类型的综合体及购物中心,核心功能是不同的:位于城市中心区的综合体及购物中心,商务服务和中高端零售是其基础的功能;而位于市郊的购物中心,主题性消费更强,娱乐体验类消费业态相对更加丰富;社区型购物中心,目的性消费较强的零售业态是核心。我们需要在未来的规划中,更进一步强化不同类型购物中心的核心功能及主题性,以形成各自鲜明的特点。6.1.2 营销销售的增强1. 改变经营模式改变目前纯粹以功能为核心的组合模式,尝试建立以目标消费群体为中心的多业态组合方式。万达以前开发的购物中心概念非常清晰:两头是主力零售楼和娱乐楼,中间连以步行街,即行业内所称的纵向分布。这样的组合有其合理的地方:功能明确,结构简单。但缺陷也比较突出:业态和品牌的针对性不强,客流分散、有效消费不足,同时也会分割特定消费群体的消费习惯,导致客流动线不畅。万达未来的购物中心可以尝试根据不同目标消费群体的购买能力和消费习惯,在进行规划布局时进行横向布局,兼顾纵向交叉。即针对特定客群的业态、品类和品牌整合布局在同一个水平面上或同一个区域。可以尝试着建立一些特定的目标消费区域,让万达所有的细分目标客群各取所需、各得其乐。调整目前广场内部分娱乐休闲业态的布局:从优秀购物中心的整体业态布局来看,从一楼至高楼层,商品档次逐渐降低。低楼层以承担租金能力强的零售业态为主,适量配置餐饮和配套服务业态;高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主,适量配置零售业态和配套服务业态。休闲、娱乐业态过多分布于低楼层不但会影响和动摇购物中心的整体定位及形象,也会拉低项目的租金回报。2. 合理规划项目的规模合理规划项目的规模,提升资金使用的效率,提高投资回报率。商业地产是资本密集型行业,初期投资额巨大、回收周期长,提升资金使用的效率是一个极具现实意义的课题。科学的定位及合理的项目前期规划是降低初期低效投资、提高投资回报率的核心手段。以亚太地区以及国内优秀的购物中心为参考,在一类(香港、新加坡、上海等)城市且位于城市中心区域的购物中心面积大多数在10万平方米左右;而位于二三类城市中心区域的购物中心也基本控制在5万平方米左右;社区型购物中心大多数在3万平方米左右;郊区型购物中心面积也很少有超过15万平方米的。相对而言,万达已建成的第三代城市综合体商业部分的规模普遍偏大,资金的使用效率有较大的提升空间。6.1.3 品牌招商的选择1.合理评估价值深入评估项目的长期价值,平衡短期利益与长期价值。商业地产的特性决定了购物中心的长期价值是我们追求的终极目标,购物中心在前期招商过程中要以引进符合项目长期定位的业态和品牌为前提,关注项目整体经营的稳定性、经济收益的成长性及长期的租金收益。这首先需要建立基于购物中心50年经营期的收益模型,在此基础上充分评估项目的总体收益,制订相应的租赁策略,扩展广场的长期综合收益。提升项目业态组合和项目规划的弹性和可塑性,为项目的业态调整奠定硬件方面的基础。商业业态与品牌变化越来越快,这要求我们在前期的规划设计中为未来的调整留存余地和空间。如根据目前市场的发展来看,无论哪一类购物中心,餐饮业态越来越成为购物中心的核心业态,是稳场旺场经营的重要支撑。这要求在项目规划的前期,必须在相应的配套设计上给予满足,以适应餐饮业态未来在购物中心内的扩张。2.提升业态组合的相关性提升业态组合的相关性,充分发挥购物中心的多业态整合优势。购物中心是一个整体,而不应该是简单的多元组合体,如果购物中心没有成为一个整体,而是各个主力店或次主力店相对独立,就很难形成相互之间客流的共享。只有将主力店、次主力店和小商铺有机组合在一个整体里,才能真正发挥出购物中心一加一大于二的集聚效应和综合性效应。这其中主力百货店与步行街的相互融合是关键。如何有效实现错位经营而又优势互补是需要共同深入探讨的问题。根据不同类型项目的主题及核心功能,有选择性的配置主力业态、主力店品牌及主力店占比。不同类型的城市综合体,核心功能必然会有所区别;不同类型的购物中心,业态及主力店的选择应该有所差异。根据成功购物中心的经验,城市中心型购物中心要着力强化流行时尚、缤纷多彩的特征,多采取以次主力店和小商铺为主的组合模式,弱化主力店的功能及作用;而对于郊区型综合体,主力店作用的强化是购物中心安全稳定经营的根本保证。 6.2万达转型带来的启示6.2.1零售商依托资源优势进入网络零售领域不管在运营成本的控制能力、企业财务的运作能力、公司品牌价值、企业营销技术、供应体系、分销渠道等方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当巨大的优势，在忽视发展电子商务长达数年之后，传统零售商也开始大举进军网络零售领域，依托其拥有的资源优势，大有可能改变市场格局，尤其是当传统零售与网络零售的优势互补时，不仅弥补了国内信用体制的不完善、还能解决配送网络等方面的缺陷，在可以预见未来，传统零售商必将会投入更多的资源应用于在线网络零售业务的开展，这对于b2c电子商务模