硕士论文-中国报业市场中的免费报纸研究.pdf

山东大学 硕士学位论文 中国报业市场中的免费报纸研究 姓名：张蓓蓓 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：谢锡文 20070506 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 、 师签名：坦纽矗日期： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 免费报纸本来并非新鲜事，但是本文所讨论的免费报纸并不包括某些社会团 体、组织机构为了获得部分社会效益和经济效益而免费发放的行业报、内部报等 免费报纸类型，只是狭义上专门针对有正式的出版发行刊号、内容以刊登大众化 的新闻报道为主的、定期连续地向公众免费发行的散页出版物它和传统报纸的 本质区别仅仅在于发行时的免费赠阅。 在国际上，免费报纸的整体运作比较成熟，并且收入可观，已形成和传统报 纸相抗衡的一股竞争力量。2 0 0 2 年免费报纸登陆香港以后也发展良好，实力不容 小觑，然而，在中国内地，众多免费报纸“出生”不久便宣告“夭折”，表现出了 严重的“水土不服”的症状。 在中国特定的社会环境下，对免费报纸的研究既要结合报纸普遍运营规律和 世界报业市场的背景进行考察，同时，又要考虑到中国特殊的受众群体展开具体 的分析。本文有目的的选取了中国内地和中国香港的两份免费报纸，以它们为研 究样本，来考察免费报纸的具体特征、免费报纸的一般运营模式、免费报纸给中 国内地报业市场带来的契机以及免费报纸在中国内地持久生存将遇到的种种困 难，同时，对免费报纸的未来发展做出了大胆预测。 论文主要采用文本分析、比较分析的方法，通过运用传播学专业知识，并结 合经济学、管理学、心理学等学科的知识对两地报纸进行文本细读，包括新闻体 裁、广告比例、新闻来源、广告类型等等。通过具体的分析数据来考察免费报纸 在不同的社会背景和报业市场中如何趋利避害，迅猛发展。 全文分成六个部分：第一部分是对世界和中国市场中出现的免费报纸的情况 综述；第二部分是归纳总结国外成熟的免费报纸的运营模式；第三部分是对香港 和上海的两家免费报纸的具体文本分析：第四部分是免费报纸对中国报业市场的 冲击；第五部分是免费报纸在中国生存的种种困境；最后一部分则是对免费报纸 未来走向的大胆预测。 关键词：免费报纸、报业市场、地铁报、l 时代报、头条日报 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f r e en e w s p a p e ro r i g i n a l l yi sn o taf r e s ht h i n g ，b u ti nt h i st e x ti td o e s n ti n c l u d et h e p r o f e s s i o nn e w s p a p e ro ri n t e r n a ln e w s p a p e rw h i c hi s f r e ep u b l i s h e db ys o m es o c i a l g r o u p so rs o m eo r g a n i z a t i o n st h a tp u r s u ef o rt h es o c i a lp e r f o r m a n c e so rt h ee c o n o m i c p e r f o r m a n c e i nn a r r o ws e 嗽i tm e a n s t h ef r e ep e r i o d i c a lp a g e sp u b l i c a t i o nt h a th a st h e c o l l o q u yq u a l i f i c a t i o n sa n di t sc o n t e n t si sm a i n l ya b o u tp o p u l a r i z e dl l e w s i t si n n a t e c h a r a c t e rt ot h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri so n l yt h ef r e ec h a r g e i ni n t e r n a t i o n a lc o m m u n i t y , t h ew h o l eo p e r a t i o no ft h i sk i n do fn e w s p a p e ri s m a t u r e ，t h ei n c o m ei sc o n s i d e r a b l e ，a n di tb e c o m e st oac o m p e t i t i o np o w e rt h a tm a t c h e s w i t ht h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e r i n2 0 0 2 ，f r e en e w s p a p e rc , o m e $ t ot h eh o n gk o n g , a n di t d e v e l c i p sa l s ow e l l i nc h i n e s em a i n l a n d n u m e r o u sf r e en e w s p a p e r sw e 陀b o m ，b u t d e a ds o o n t h e ye x p r e s st h es e r i o u ss y m p t o mo f n o n - a c c l i m a t i z a t i o n i nc h i n a ss p e c i f i cs o c i a lc i r c u m g t a n c e s ，t h er e s e a r c ho ff r e en e w s p a p e rs h o u l d c o n s i d e rt h eb a c k g r o u n do fb o t ht h er e g u l a t i o no ft h eo p e r a t i o na n dt h en e w s p a p e r i n d u s t r i a lm a r k e to f t h ew o r l d a tt h es a m et i m e ，c h i n a ss p e c i a la c c e p t o rg r o u ps h o u l d a l s oh et h o u g h ta b o u t t h i st e x ts e l e c t st w of r e en e w s p a p e r si nc h i n e s em a i n l a n da n d h o n gk o n g , r e g a r d i n ga st h es a m p l e 1w a n tt oi n v e s t i g a t et h ec o n c r e t ec h a r a c t e r , t h e o p e r a t i n gm o d e ，t h ec h a n c e sa n d t h ed i f f i c u l t i e so f t h ef r e en e w s p a p e r , a tt h es a m et i m e ， m a d et h eb r a v ee s t i m a t et ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ef r e en e w s p a p e r a tt h es a m e t i m e ，1e s t i m a t et ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f t h ef r e en e w s p a p e r t h i sp a p e rh a ss i xp a r t s ：t h ef i r s tp a r te x p l a i n st h ec o n d i t i o n so ff l e en e w s p a p e r ； t h es e c o n dp a r ti n c l u d e st h em a t u r eo p e r a t i n gm o d eo ff r e en e w s p a p e r ；t h et h i r dp a r t a n a l y s e st h et w of r e en e w s p a p e r si ns h a n g h a ia n dh o n gk o n g ；t h ef o r t hp a r ti sa b o u t t h ei m p a c tt ot h ec h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r i a lm a r k e t ；t h ef i f t hp a r ti sa l lk i n d so ft h e p r e d i c a m e n t s i n t h el a s tp a r t , ih a v ee s t i m a t e dt h ef u t u r eo f f r e en e w s p a p e r 2 k e yw o r d s ：f r e en e w s p a p e r tn e w s p a p e ri n d u s t r i a lm a r k e t ，t h em e 咖，it i m e s ，h e a d l i n ed a i l y 山东大学硕士学位论文 前言 从世界报业市场来看，免费报纸并非新生事物，1 9 9 5 年，面向大众发行的免 费报纸首次出现在了瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里。随后的几年，免费报纸犹如 一股飓风席卷了欧美的十几个国家。 免费报纸的发行量十分巨大，受众获取不仅便利，而且是无偿性的，同时， 免费报纸为了适应现代都市的快节奏生活，在薪闻的编排上也具有一些不同于传 统报纸的更为吸引人的特点，这一切都使得免费报纸在诞生之日起，就成为了传 统报纸的有利竞争者，也得到了相当多受众的喜爱和认可，更成为了众多报业集 团眼前的一块“肥肉”。 在2 0 0 2 年的4 月1 5 日，中国的第一家免费报纸都市日报登陆香港，炮走 红。从都市日报的身上，很多香港业内人士发现“免费日报”这个蛋糕在香港的 市场还有很大的上升空间，可以“分而食之”。于是到2 0 0 5 年，另外两家免费报纸头 条日报和( a m 7 3 0 在香港问世，这使得香港的免费报纸出现了“三足鼎立”的局面。 然而在世界各地纷纷盈利的免费报纸走入中国内地，情况却并不乐观。无论 是河南商报还是北京广播电视报，但凡改革到了“免费”，无不以失败告 终。至今在内地幸福存活下来的上海免费报纸i 时代报还是得益于与上海地铁 运营公司签署的垄断性合同，并非世界上真正意义的免费报纸。众多的报界经营 者面对内地的“屡战屡败”的免费报纸，往往是“心痒痒”者多，亲自试水者少。 商机无限的免费报纸果真是到了中国内地就水土不服? 内地的报界到底有何 种魔力成为了免费报纸的克星? 本文将以“免费报纸”这一选题作为切入点，将 免费报纸这一事物放入历史和世界的背景中做出一系列深入的探讨和研究，并采 用文本分析的方法对内地的l 时代报和香港的头条日报做出比较，试图管 中窥豹，能对中国的报业市场的实际运作提供一定的应用价值 由于免费报纸在中国存在的时间还比较短，同时，鉴于香港、内地报纸信息 的交流渠道还不是特别畅通，目前，在学术界以专著的形式对此问题进行论述分 析者寥寥无几，因此，本文的见解不期待一定正确，只希望以其独特的创意抛砖 引玉，以丰富新闻学、传播学的研究领域。 山东大学硕士学位论文 第一章免费报纸情况综述 第一节免费报纸的定义及其特征 一、免费报纸的定义 免费报纸本来并非新鲜事，从报纸产生之日起，免费报纸就相伴而生。世界 的各个角落都可以看到免费报纸的身影。免费报纸最容易让大家想到的是一些群 众团体、组织机构、行业协会、基金会等为了进行内部交流与沟通，或者为了宣 传本团体、本组织的活动、工作以取得经济效益或者社会效益。这样的免费报纸 或者是作为组织传播的一种工具，或者部分的履行了广告的职能。在本篇论文中 所讨论的免费报纸并不包括以上类型，它是指有正式的出版发行刊号、内容以刊 登大众化的新闻报道和普适性资讯信息为主的、定期连续地向公众免费发行的散 页出版物，尤其是日报。 从这一定义来看，免费报纸首先是新闻纸，因此它绝对区别于在广告界相当 流行的d m 杂志。免费报纸与传统报纸在定义上的唯一区别仅在于它在发行上采 取免费赠阅的方式，读者获缛它时不需要支付任何费用。由这一区别所决定，免 费报纸势必在市场定位、采编模式、运营手段、竞争策略等方面与传统报纸存在 着较为显著的不同。 二、免费报纸的主要特征 由以上对免费报纸所做的定义，我们可以将免费报纸的主要特征概括为以下 几点。 1 获取的无偿性 获取的无偿性也是免费报纸最具有甄别意义的特征。从竞争策略看，免费报 纸其实是报业发行价格战的极致将报纸售价降至最低( 免费赠送) 。它干脆完全 放弃发行上的收益，事先确立发行亏本的最大值( 确定了免费发行的数量，便确定 了会在发行上亏本多少) ，而寄希望于迅速增大发行量后广告收益上的提高。 目前免费报纸所采用的最普遍的发行方式是通过地铁、公交等交通手段相伴 4 山东大学硕士学位论文 发行。 2 流通的公共性 流通的公共性也就是指免费报纸所面向的受众群体数量特别庞大，可以迅速 在公众中产生极强大的影响力。 仅以中国上海一座城市为例，上海地铁每天平均接载乘客7 0 0 多万人次，每 天约有3 1 0 万人次在地铁上阅读各类报纸，免费报纸理论触达人流可以达到平均 每4 5 分钟8 3 万人次以上，这其实已经形成了家居之外不可小视的庞大受众群体。 3 内容的普适性 免费报纸的内容以大众化的新闻报道和资讯信息为主，以适应地铁阅读的客 观环境因此，免费报纸虽然在外形上与传统报纸大致相仿，但在实际内容、稿 件数量、篇幅长度、报道深度、舨面安排等具体方面却有着明显的区别。总体来 看，免费报纸的基本内容大都比较简洁、方便阅读，整份报纸的阅读时间大概控 制在2 0 一3 0 分钟左右，对这一点的探讨，笔者将在后面的部分详细阐释。 4 发行的盈利性 免费报纸依靠受众的无偿获取最终实现其盈利的效果。它所针对的目标受众 群也往往是围绕着广告客户的需要选择的。 免费报纸的最主要投放场所集中在地铁站等人流聚集的地点这些地点的受 众组成成分复杂，一般工薪阶层和中产阶层构成了免费报纸的主力军。再以上海 为例，地铁的乘客大部分为在职人士，除了学生和一般工人以外，白领以及企业 管理人员也占据一定比例，白领占了乘客总量的2 2 1 ，而企业管理人员占1 2 1 。 当然，这些人也是社会消费的主流人群。 恰恰是广告商非常看重的广告投放目标， 具有一定的购买力，这个庞大的受众群 也是免费报纸最终盈利的有效保证。 综合免费报纸的以上特征，我们可以清楚地看到免费报纸的发行目的就是通 过无偿的发放、普适性的内容在最庞大的受众群体中扩大报纸的影响，从而吸引 广告投资已实现最终盈利。 a c 尼尔森和央视一索福瑞2 0 0 5 年中国统计报告新闻年鉴 2 0 0 5 年 a c 尼尔森和央视一索福瑞2 0 0 5 年中国统计报告新闻年鉴 2 0 0 5 年 山东大学硕士学位论文 第二节免费报纸在世界各地的发展情况 1 9 9 5 年，瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里首次出现了面向大众的免费报纸。随 后，北欧两家免费日报国际地铁报( m e t r oi n t e r n a t i o n a l ) ( 瑞典) 和 2 0 分钟 报( 2 0m i n u t e s ) ( 挪威) 成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。目前，免费的地 小 铁报在瑞典读者数量已接近l o o 万，跟传统大报不相上下。在全世界范围内， 点 地铁报的读者多达9 0 0 多万，其实力不可小觑。纵观整个世界，免费报纸之 间的竞争日益激烈。 1 9 9 9 年，默多克国际新闻集团投资一亿英镑进攻英国免费报市场。依据计划， 国际新闻集团每天上午先发行2 4 万份免费报，放在地铁和火车站内供人取阅。然 后，编辑部换一批人，再于下午和傍晚发行4 0 万份免费报供人取阅。如今，伦敦 商 的免费报纸地铁报发行量已达8 2 万份，成了英国第六大日报。 新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介 集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报 纸科隆2 0 分钟，意即只要花2 0 分钟，就可看完报纸，每日免费派发1 5 万份。 该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对 科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。 在美国，1 9 9 9 年创刊的费城地铁报发行量已达到1 5 万份，过去这份报纸 大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其它 地点供人们取阅。2 0 0 1 年创刊的波士顿地铁报目前也已消除运营赤字，尽管 庸 这份免费小报的阅读率在下降。9 日本的标题公司于2 0 0 2 年7 月推出一份名为今日标题的免费日报。这份 2 4 版的小报周一至周五出版，发行量为5 0 万份，发行范围仅限于大东京地区，主 马为民：免费同报阉欧洲，见 见人民日报2 0 0 2 年3 月1 日1 1 版 新华社： 2 0 0 5 年5 月 山东大学硕士学位论文 免费获得媒体的使用时。它的边际效用开始趋向负值，传播效果也将呈现递减的 趋势。受众对免费报纸会较少给予有意的注意，这必将使传播效果大打折扣，甚 至会出现“负传播”的局面。 七、免费报纸带来的环保问题 根据香港有关方面的统计，自从免费报纸在香港“三足鼎立”之后，全香港 每天多了1 0 0 万份免费日报，仅3 2 的读者会将看完的免费报纸放进回收箱，而 超过一半的人会丢弃在普通的垃圾简里。据香港环保组织地球之友说，每制作一 公吨纸，就需砍伐1 7 棵树。于是，免费报纸激增，也引发了全社会的环保新话题。 更有一些环保主义者因此极力抵制更多免费报纸的创刊。 为了解决这一问题，香港的几家免费报纸也可谓是绞尽脑汁，如都市日报 率先在全香港设立了报纸的回收箱，读者如果看完了都市日报之后可以随手 放入回收箱中，可以供后来的读者继续阅读。而像头条日报更是在自己的报 纸上不遗余力地倡导环保，其头版每一期都赫然印有“人人同分享，传阅更环保” 的字样。 但总而言之，目前几家免费报纸除了大力提倡“互相传阅”之外，也没有其 他更为“治本”的方法，因此免费报纸所带来的社会环保问题仍旧存在，也仍旧 应该得到必要的重视和关注。 山东大学硕士学位论文 第六章免费报纸未来的前景预测 虽然免费报纸的生存着实令人担忧，但短期来看免费报纸在媒介圈内不会灭 亡，相反，它将像一条鲶鱼一样，给报业市场不断的带来冲击和挑战，而免费报 纸为了生存也将会开拓出更多的发展途径。 一、广告市场的再开拓 免费报纸如果希望生存的更好，首要任务就是要开拓新的广告市场，增加报 纸的广告收入，也就是免费报纸的唯一经济支柱。 国外免费报纸成功运营的经验之一就是他们做广告尽量避免和传统报纸发生 冲突，以国外的俱乐部消息、戏剧消息等为主，有零售商的广告，但比较少，音 乐和录影带广告也很少。也就说免费报纸的广告市场应该更加具有地方性。香港 都市日报行政董事约翰认为，都市日报和本地报纸是相辅相成的，而非竞 争的对手，免费报纸在广告上的主要竞争对手并不是当地报纸，而是广播和电视 等媒介。 而从广告市场看，我国也存在着免费报纸独特的广告市场空间。国外报纸上 经常出现的分类广告、房屋租赁广告、二手车买卖广告、超市商品广告等等，我 国传统媒体尚未充分开发或占领。就拿上海市的房屋租赁广告来说，由于外地来 沪人员越来越多，他们一到这个城市，首先就是要安顿下来，房屋租赁广告因此 兴旺起来。然而，目前上海大部分房屋租赁广告都是通过中介公司雇佣打工人员 在地铁口、商业闹市、交通枢纽等处向行人散发的方式来传播的。如果将这些房 屋租赁小广告集中起来，将是很大一块市场，而且会受到读者的欢迎。 二、规模集团化发展 美国大众传播学家德弗勒曾经说过：“事实上，最成功的杂志出版人士那些出 版一种以上杂志的人。如果一种杂志失败了，他们仍有其它杂志来维持公司的生 存。”瑞典地铁报正是这样做的。它遍布全球6 0 多个城市的庞大规模有效 【美】德弗勒、丹尼斯：大众传播通论 ，华夏出版社，1 9 8 9 山东大学硕士学位论文 整合了集团内新闻纸、发行和广告等各项费用和资源。规模效应还有助于吸引跨 国公司的国际广告业务。 规模集团化的另外一重意思是要努力实现报网联合。毫无疑问，网络是天生 的分类专家。网络的媒介特性决定了它有广告容量大、更新及时的优势将网站 和报纸联办，不仅扩充了广告版面，还能根据广告商的要求，随时更新，量身定 制服务细节。 地铁报也是报网联合的优秀代表。它的网址是w w w m e t r o f r a n c o m 。网 站主页主要介绍了当期报纸有哪些板块以及大致的内容。由于这份报纸是全球发 行，网站上针对不同国家有不同的文字和版本。在主页的左下角点击还可下载每 一期的报纸。网络是国外免费报纸的重要发展平台，通过这个低成本平台来提供 更多的增值服务，包括建立读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利用网 页制作的灵活形式建立分类广告发布窗口等。总之，国外免费报纸经营的核心理 念是用各种渠道和办法联合起来形成规模，从而降低成本、扩大服务。 三、受众群体的再度细分化发展 虽然是免费报纸，但内容制作仍然应该成为吸引读者的核心。传统报纸受政 治因素的影响更大一些，免费报纸所需要做的是提供更多地信息，认清其目标受 众，吸引年轻读者，做出属于自己的独有特色。 2 0 0 6 年2 月，c l a r i t y 媒体公司在华盛顿创办了一份免费报纸调查者， 目标群体锁定华盛顿地区年薪2 0 万美元的高收入家庭。该报以入户投递为主，每 天早上将报纸送达华盛顿地区2 0 万个高收入家庭门口。报纸为“页小报，重点 放在本地新闻、同时兼顾国内、国际新闻，设有评论版和读者反馈版，新闻报道 简洁，但在一些重大事件上追求一定的完整和深度。头版是鲜明的内容导读。二 尽管调查者所面对的读者群绝对数量并不如其他报纸读者的群体数，但 相对于其他的免费报纸或者付费报纸来说，他的读者群更为明确，因此调查者 的广告策略就是针对其高收入读者群体来吸引高端广告。所以调查者尽管创 刊时间不长，但对广告主非常有吸引力，对当地主流报纸构成了直接的竞争威胁。 因此，作为免费报纸而言，它不应该是面向广大的、各种各样的读者，而是 面向某个有独特趣味、比较固定的集团。德弗勒曾对美国杂志的发展做出过一段 山东大学硕士学位论文 精辟的预测，挪用来为免费报纸所用，笔者认为也非常合适：“电子计算机帮助出 版公司把人们分类变成次序井然的人口统计目录；出版人于是精制其产品以迎合 那些读者的爱好。他们将杂志的内容和格调都定了向，就是吸引各类读者。杂志 的专业化读者也照样吸引着许多广告商，这些广告商希望能够把他们的广告对准 m 似乎合适的读者” 四、发行优质服务化发展 免费报纸的发行一般比较简单，最初的发行网络都是公汽站、地铁站、商场、 超市等，现在随着竞争的日益激烈，已从简单的布点到主动的配送了，以更快的 到达读者，更近的接触读者，更好的抓住读者。可以说布点是守株待兔，配送则 是主动出击，未来报纸的较量，应该是围绕争夺读者群的优质服务之争。因此， 报纸与读者之间应建立一种长期的相互作用关系，而这种关系的紧密程度取决于 发行服务的质量。如果报纸能够个性化、人性化的服务于读者，那么读者与报纸 的联系将得到进一步的巩固。 良好的发行服务最基本的是要对读者进行全面了解，发行部门对自己顾客的 了解不应仅限于对群体特征的描述，而且应尽可能的详细并有针对性，其中创建 入户发行网络建立居民数据库是一项虽然繁琐但却十分有效的重要方式。已 经夭折的北京广播电视报曾在此方面做出了相当有益的尝试，其时报社与北 京五环之内1 0 8 个社区( 街道) 签署了送报协议。街道是送报网的中端，向辖区内的 2 0 0 0 多个居委会分派报纸，居委会则成为了送报网的末端，最后完成报纸送达到 户的任务。2 4 0 万个家庭，按每户3 2 人计数，理论上推算每期报纸的固定阅读人 口将达到8 0 0 万左右。北京广播电视报最初设计的这种“入户发行”属于精准 投递，然而在具体的实践过程中，居委会的末端入户投递基本上演变成了居民自 取，发行服务大打折扣。 因此，对免费报纸而言，发行并非只是一个简单的行为，它的背后尚有一些 需要通过调查研究才可以确定的原则。比如确定发行的具体方法时，首先要根据 地域、受众情况、公共场所的特点进行科学调查。同时，需要研究如何缩短报纸 与读者的距离，这就要落实报纸从印刷厂到读者手中的每一个环节和步骤。需要 【美】德弗勒，丹尼斯：大众传播通论 t 华夏出版社，1 9 8 9 山东大学硕士学位论文 遵循的原则是：第一，尽量减少中间环节，把报纸与读者的空间与时间距离缩小 到最短：第二，报社需要一个合理的制度设计，用制度来控制发行中的每一个环 节。这样，免费报纸不仅能把读者阅读的货币成本降到零，还减少了读者拿到这 份报纸的成本。只有建立这样一个发行系统才能真正开创出免费报纸的生存和发 展之道。 我们相信在免费报纸今后的发展过程中，一旦这种优质服务方式成熟完善， 报社就相当于拥有了城市独一无二的终端发行网，培养了自己的发行队伍。这个 发行终端网有着很强的延伸潜力，它可能成为报社多种经营所依赖的新资源。 五、商度质量化发展 免费报纸以追求发行量为第一要务，但报纸的发行量在成本倒挂的情况下， 并非越大越好。“一份报纸会因市场、成本等因素客观存在一个适度的发行量区间， 在该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发 小 行量所导致的发行亏损将大于其产生的边际效益。” 或者说，仅仅用发行量来判断报纸发行工作的成绩还只是一种静态的模式， 是一种被动型的营销方式。按经济学的理论，用动态的发行模式“市场占有率” 来衡量更加确切。“市场占有率”必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变 化、市场竞争态势、维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的 数量、范围、目标人群等，它十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量， 以利润率为核心指标。在“市场占有率”的衡量下，报纸所采取的新的静止方式 和产品价值都将建立在利润最大化的基础之上，强调符合经济学原理的价值补偿 机制。 因此，免费商业报纸的发行理念不能盲目的追求数量，而应逐渐的专为追求 高质量发行，发行在达到一定规模之后，工作重点一定要放在改善发行质量上， 以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的 关联度，而不是盲目的追求发行量。 陈君聪：建立效益性报纸发行模式 。见当代传播 2 0 0 2 年1 月 山东大学硕士学位论文 结语 加拿大著名传播学者麦克卢汉常常强调媒介技术对个人、社会、历史的重大 作用，他断言：“任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响， 从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。”免费报纸尽管还称不上是 完全崭新的媒介形式，但是它与传统报纸相比所表现出来的众多差异特征足以让 我们相信它会对报界、人类社会乃至我们的时代产生不可低估的影响。 诚如麦克卢汉所言“媒介即讯息”，从某种意义上来说，免费报纸的出现恰恰 是作为对传统报纸的一种革新，它已经有力地参与并促成了生产方式、生活方式 的巨变，今天我们对免费报纸进行学术研究，归根结底是希望它所展现的“信息” 能够得到更多研究者的重视，以体现研究者关注现实、记录历史，思考历史、推 进现实的境界和胸怀。 事实上，由于时间和空间的局限，本文在免费报纸的研究上还有很大的操作 空间，有待后来者寻找更多的经典性案例不断的进行补充和完善，同时笔者也期 待着能够建立一套属于