硕士论文-论防伪企业的市场营销策划与运营——以兆日公司防伪产品营销策划为例.pdf

y 8 0 7 5 7 首都绉浒贸易太学 同等学力人员硕士学位论文 论文题目 论防伪企业的市场营销策划与运营 系别： 专业： 作者： 导师： 一以；i l s l 寻公司防伪产品营销策划为例 工商管理学院 企业管理学 于德池 汪秀英教授 本论文完成日期：2 0 0 5 年3 月 ” 论防伪企业的市场营销策划与运营 论防伪企业的市场营销策划与运营 摘要 目前，中国被国际社会公认为世界上最大的假冒产品生产集散地。 近年来，假烟、假酒、假药品、假奶粉、假化肥、假种子、假支票、假证件、 假汽车配件、假服装鞋帽各种假货害人的报道频频见诸报端，国内几乎每个行 业都有假冒伪劣产品。假冒伪劣产品的盛行，给国家、企业和消费者都造成了巨大 的经济损失，更重要的是，部分假冒产品已经严重威胁到了人民的身体健康和生命 安全，危及到了整个社会的信用体系和我们国家的国际声誉。 国家和企业每年用于打假的费用超过1 3 0 0 亿元，结果却收效甚微。所有名牌企 业无一。例外地遭受着各种假货的冲击，企业管理者为此筹莫展。 作为假冒产品克星的防伪技术和防伪产品日益受到更多企业的关注。激光全息 标签、防伪纸张、电话电码，甚至生物d n a 、重离子、核技术等都被用到了防止假 冒伪劣产品上，然而，由于市场管理的不善、地方主义的庇护、制假团伙的“反防 伪”能力的不断提高、防伪企业本身的问题等等，假冒行为依然在泛滥 调查显示，广大消费者和企业对国内防伪企业的信任度急剧降低，防伪行业遭 受到严重的挫折。 本文拟在这样的背景下，透视假冒伪劣产品的现状，剖析国内主流防伪技术的 特点，结合防伪行业政策和竞争特点，以兆日公司防伪产品为例，探讨防伪企业如 何根据自身产品的特点进行针对性的市场营销策划。 希望本文对广大防伪企业能有所启示和帮助。 关键词：防伪、防伪技术、防伪企业、市场营销策略 论防伪企业的市场营销策划与运营 o n m a r k e t i n gs t r a t e g ya n do p e r a t i o n o f a n t i - c o u n t e r f e i t i n gc o r p o r a t i o n s a b s t r a c t t o d a y , c h i n ai sr e g a r d e da st h ew o r l dl a r g e s tm a r k e to ff a k e sb yt h ei n t e r n a t i o n a l s o c i e t y i nt h er e c e n ty e a r s a l lk i n d so fc o u n t e r f e i tp r o d u c t sa r eo v e r r u n n i n g 1 1 1 er e l a t e d r e p o r t sc a nb es e e no nn e w s p a p e r sf r e q u e n t l y , s u c ha st h ec o u n t e r f e i ta l c o h o l ，c o u n t e r f e i t t o b a c c o ，c o u n t e r f e i tm i l kp o w d e r , c o u n t e r f e i tf e r t i l i z e r , c o u n t e r f e i tc h e c k ，c o u n t e r f e i t c e r t i f i c a t e a n ds oo n n l es p r e a d i n go ff a k e sb r i n g st r e m e n d o u sf i n a n c i a ll o s st ot h e c o n s u m e r s ，t h ee n t e r p r i s e sa n dt h en a t i o n ，w h a t sw o r s e ，s o m ea t ee v e ne n d a n g e r i n gt h e h e a t ha n dl i f eo ft h ep e o p l ea n dt h r e a t e n i n gt h ei n t e m a t i o n a lr e p u t a t i o na n ds o c i a lc r e d i t o fo u rc o u n t r y g o v e r n m e n ta n dc o r p o r a t i o n ss p e n dl o v e r1 3 0b i l l i o nr m by u a ne v e r y y e a ro nt h ec o u r s eo fa n t i c o u n t e r f e i t i n g ，h o w e v e r ，t h ee f f o r t sa r ea l m o s ti nv a i n 。t h e f a k e so ft h o s ef a m o u sb r a n d sa r es t i l lo v e r r u n n i n g ；t h em a n a g e r so ft h o s ef a m o u sb r a n d s a r es t i l lo v e r w r o u g h t t h a t b e i n gt h e c a s e a n t i c o u n t e r f e i t i n g t e c h n o l o g i e s a n da n t i c o u n t e r f e i t i n g p r o d u c t sa r eb e i n gp a i dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt o t ol i s taf e w , t h ea n t i c o u n t e r f e i t i n g i n k s ，t h ea n t i c o u n t e r f e i t i n gp a p e r , t h ee l e c t r o n i cc o d e ，e v e nt h en u c l e a ra n db i o l o g i c a n t i c o u n t e r f e i t i n gt e c h n i q u e sa r ea l lb e e na p p l i e d h o w e v e r , b e c a u s eo ft h ed i s o r d e r e d m a n a g e m e n t ，t h el o c a lp r o t e c t i o na n dt h ef a s td e v e l o p m e n to fa n t i a n t i c o u n t e r f e i t i n g t e c h n i q u e s ，t h ef a k e sa r es t i l lg o i n go n i n v e s t i g a t i o n s s h o wt h a tc o n s u m e r sa n dc o r p o r a t i o n sa r el o s i n gf a i t hi nt h e a n t i - c o u n t e r f e i t i n gc o r p o r a t i o n sa n dt e c h n i q u e s u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，t h i sa r t i c l ed e s c f i b e st h ec u r r e n ts t a t u so ff a k e sh o m ea n d a b r o a d ，a n da n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e v e r a lm a i na n t i c o u n t e r f e i t i n gt e c h n i q u e s c o n s u l t i n gt ot h eg o v e r n m e n t a lp o l i c y , t h e a r t i c l e 仃i e st of i n daw a yt oi m p r o v et h e c o n d i t i o no fa n t i - c o u n t e r f e i t i n gi n d u s t r yi nc h i n a a l lt h et h o u g h t sa r cb a s e do nas a m p l e c o m p a n yz h a o r ia n di t sn e wa n t i c o u n t e r f e i t i n gp r o d u c t a n dw i s hi tw i l lb eh e l p f u lt oa l la n t i c o u n t e r f e i t i n gc o r p o r a t i o n s k e y w o r d s ：a n t i c o u n t e r f e i t i n g ，a n t i c o u n t e r f e i t i n gt e c h n o l o g y , a n t i c o u n t e r f e i t i n g c o r p o r a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 v 8 0 7 5 7 乏 本人郑重声明：今所呈交的论防伪企业的市场营销策划与运营 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教 育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：盘查i 型 日期：旦年z _ 月_ 二乙日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络 索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它 复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：型! 墨! 竺导师签名： 日期：年月 曰 论防伪企业的市场营销策划与运营 第一章防伪行业概述 一、国内外假冒伪劣现状 ( 一) 国际假冒伪劣现状 就国际市场而言，当今世界，假冒伪劣已是一种国际经济现象，各国经济都不 同程度地遭受到假冒伪劣产品的侵扰。根据1 9 9 2 年1 2 月7 日参考消息引自泰 晤士报的一篇报道称：据国际商会报道，假冒商品约占全球贸易额的8 。已成为 继毒品之后泛滥全球的世界第二大公害，被称为是2 0 世纪的“工业瘟疫”。 据统计，目前世界上包装印刷的假冒制品仍在以每年2 0 的速度递增。据俄罗 斯商贸监测局的统计数字显示，每年在俄市场上售出的5 0 亿瓶酒中，一半以上是假 酒。而经济部提供的报告更是触目惊心，假酒的实际数量是官方所掌握数字的4 倍! 俄国每年流失的增值税高达2 0 0 0 亿卢布，而生产假酒的厂商却可获得3 倍至6 倍的 盈利。 从1 9 9 7 年月在美国佛罗里达州奥兰多市召开的国际打击假冒伪劣商品大会 上获悉，据估算，由于假冒商品造成的损失约占全球贸易额的5 7 。这个会上透 露，1 9 9 0 1 9 9 5 年期间，全球贸易额增长了4 7 ，同期的假冒商品却增长了1 5 0 。 2 0 0 4 年5 月2 6 日在布鲁塞尔召开了“首届全球打假大会”。会议统计全球每年 的假货贸易额达到6 0 0 0 亿美元，并称恐怖分子已染指假冒侵权领域。 ( 二) 国内假冒伪劣现状 目前，我国商品在国际市场上面临假冒伪劣产品冲击的问题越来越严重。 国务院发展研究中心公布的一组数字：国内市场上有5 的商品是假货，2 0 0 1 年 国内市场假冒商品总量在1 6 0 0 亿- - 2 0 0 0 亿元之间，而在1 9 9 9 年，这一数字约为 1 3 2 9 2 7 亿元人民币。 在1 1 月3 0 臼国家烟草专卖局、公安部联合召开的2 0 0 4 年卷烟打假总结表彰会 上获悉：从去年l o 月总结表彰会议以来，全国共查处卷烟制假案件2 6 9 万起，收 缴假烟6 8 7 万件，捣毁制假窝点2 8 0 5 个，查获制假烟枫1 8 9 0 台。 据中国消费者报2 0 0 4 年3 月2 9 日消息：2 0 0 3 年北京市工商系统共受理消费者 申诉、投诉3 万余件，立案查处制售假冒伪劣商品案件1 8 1 4 件，查获假冒伪劣商品 价值5 8 0 0 多万元，罚没款4 9 9 7 万元，为消费者挽回经济损失4 1 0 8 万元。 中国质量报2 0 0 4 年1 2 月1 4 日报道，河南武陟县1 3 0 0 多吨假化肥造成约2 0 0 0 h t t p ：州p r i n t m a r k e t c o m c n 2 0 0 1 n e # s n e w s b b s d e t a i l a s p ? i d = 7 5 0 我国防伪技术的应用与发 展中国印刷市场阀 叶柏林假冒数字背后的启示中国防伪报道2 0 0 5 h o 3p 3 一l 一 论防伪企业的市场营销策划与运营 多公顷的小麦受害，预计损失将到达几千万元。 从国家工商行政管理总局获悉，2 0 0 4 年以来，我国各级工商部门通过开展打假 专项整治行动，为消费者挽回经济损失9 亿多元。 调查显示，查获的假冒伪劣物资主要有：食品、各种饮料酒、饮料、食盐、粮 食、卷烟、药品、保健品、化妆品、洗涤用品、服装、鞋类、胶卷、医疗器械、钢 材、水泥、粮食、棉花、化工原料、化肥、农药、种子、汽车零部件、电视机、制 假工具、假冒商标标识等等。 此外，还有大量伪造的钞票、邮票，各种有价证券、居民身份证、户口本、毕 业证书、公章等。 2 0 0 2 年4 月广东省公安机关缴获伪造的v i s ac a r d ( 维萨卡) 、m a s t e r c a r d ( 万 事达卡) 、d i n e r sc l u b ( 大米卡) 、运通卡等信用卡1 7 1 2 6 张，涵盖了汇丰银行、美 国运通银行、香港渣打银行等2 0 家银行的信用卡。据鉴定，这起国际信用卡案，可 造成约3 2 亿人民币的经济损失。 2 0 0 3 年4 月北京公安机关，在顺义区、朝阳区连续捣毁了4 个造假窝点，抓获 了1 9 名犯罪嫌疑人，并收缴已刻制完成的政府机关，大专院校、企业等各类假公章 2 4 0 0 余枚：收缴假居民身份证、计划生育证、假户口本、假产权证明等6 8 0 0 余个： 这些假公章、假证件、假文凭包罗万象，从北京军区司令部到国家海关总署，到税 务登记证，到营业执照，到派出所的户籍专用章无所不有。 2 0 0 5 年1 月3 日，新华网转发成都商报的消息：震惊全国的成都“8 1 5 ” 特大假发票已成功告破。行动中，公安、税务部门共收缴假冒发票1 4 6 3 万份，可 开具的面额最高达2 2 8 5 亿元，涉税金额达3 9 亿元。该案的假发票涉及全国绚多个 省市，种类多达1 2 0 余种。 从上述情况不难看出，从食品、日用消费品到生产资料；从钞票、有价证券到 各种证件、证书；从低技术产品到高新技术产品，都不同程度上受到假冒伪劣产品 的冲击。 值得注意的是：中国的造假正在引起世界的关注： 1 9 9 8 年1 月8 日参考消息刊登日本读卖新闻的一条消息称：日本将调 查其产品在海外受害情况，并称中国是世界上最大的假冒商品生产市场。 英国防伪企业企业集团出版的刊物中，把中国列为世界上最主要的假冒商品生 产国。 国务院发展中心的一份研究报告提出：假冒商品可能大量流向海外市场，使中 坠血血型生巫丛旦坠旦堇：! ! 型! ! 坚豇g 旦q = 1 2 1 2 ! 四! ! 吐2 丝! 韭：b 地今年工商部门打假为消费 者挽回经济损失9 亿多元新华网 b 婶：w ，w p 咖蜘a f k e t 玑c n ，2 0 0 1 n 州咖e w s b b s d e 住d a s p ? i d = 7 5 0 氍我国防伪技术的应用与发展中国印 刷市场网 虹业型盘婴；捌盟垃里垫曼! ：! 婴! 塑墅! ! ：! 燮塑! 鱼3 ! 塑! i 旦圭型艘丝z ：奠妲“ 8 1 5 ”特大假发票索告 破可开具面顿2 2 8 5 亿新华罔四川频道 论防伪企业的市场营销策划与运营 国成为新的造假王国。 中国_ t - 商时报在一篇题为中国货在部分国家遭禁一出口产品打假迫在 眉睫的文章中指出：一个令人触目惊心的事实是：在国际上竟出现了这样一种认 识，中国几乎已成为假冒伪劣产品的生产中心。 曾主管宝洁公司全球公共事物的亚洲区副总裁杜波说：“我们在其他一些国家和 地区，比如说印度和乌克兰的确曾经发现过造假的情况，但是规模远不及中国的十 分之一”。 据2 0 0 4 年9 月2 1 目新浪网引自美国海关的数据报道，2 0 0 3 年在美国口岸查获 的假冒产品中，来自中国的产品占6 6 9 6 ，远高于第二位的中国香港5 和第三位的墨 西哥4 。 美国电子娱乐协会( e s a ) 向美商务代表提交的一份报告指出，马采西亚、俄罗斯 和中国是全球游戏软件盗版最为严重的三个国家。 据悉，e s a 出具的报告数据来自国际知识产权保护联盟( i n t e r n a t i o n a i n t e l l e c t u a p r o p e r t ya l l i a n c e 简称i i p a ) ，该报告称马来西亚是世界第一的盗 版光盘制造和出口国，俄罗斯是最大的c d r 、d v d r 内容盗版国，而我国被称为是 最大的伪正版制造地。 该报告称上述三个国家的盗版率超过9 0 。对于e s a 披露的数据，国内部分游 戏公司表示申国游戏市场盗版率超过9 戍已不是新闻，近年我国单机市场一再萎缩， 销售额从2 0 0 0 年初的3 8 亿元人民币降到2 0 0 4 年的l 亿元人民币，但盗版市场的 规模却一直高这数百亿元人民币。 防伪打假不只是国家经济链条上的一环，更直接关系到整个金融体系的健康与 稳定，关系到广大消费者的生命健康和生活质量，关系到全社会的公信力和安定团 结，关系到中国在国际上的信誉和尊严。 二、中国打假现状 1 9 9 2 年国务院首次部署“打假”。 假冒伪劣商品违法行为的通知( 国发 顿市场秩序，开展产品质量监督检查。 强“打假”工作的力度，开展查大案、 等活动。 各地按照国务院关于严厉打击生产和经销 ( 1 9 9 2 ) 3 8 号) 的要求，规范市场行为，整 同时，认真贯彻国务院的有关部署，不断加 端窝点、整市场、清柜台、百城万店无假货 1 9 9 3 年，国家先后颁布了产品质量法、消费者权盏保护法，全国范围内 的打击假冒伪劣活动如火如荼。 然而时至当下，中国“打假扶优”走过十三年历程之后，中国假冒伪劣商品制 叶柏林必须严厉打击假冒伪劣( 二) ，中国防伪报道2 0 0 4 n o 2 ，p 1 8 叶柏林假冒数字背后的启示中因防伪报道2 0 0 5 n o 3p 3 ! 娅；也班：! ! i i 班! 曼q 型n ! 里1 2 垒墨里缒! 鲤1 5 q 4 她! 2 1 3 2 q 篮q ! ! 型塑! ! 塑! ：! 垒! 哩! ( ( e s a 向美提交 报告称马、俄、中盗版率最高天极网 一3 一 论防伪企业的市场营销策划与运营 售仍然可以用“猖獗”来形容。到目前为止，假冒伪劣产品屡禁不止的局面并未从 根本上得到扭转，甚至在某些地区、某些产品有愈演愈烈的趋势，出现了以下的新 动向： 1 制假售假人员构成多元化。不仅有个体无业人员，而且已经发现少数国有企 、瞅合资企业的人员也参加了制假售假活动。有些地方的制假售假活动还与黑社会 或境外的不法分子相互勾结。 2 一些地方的制假售假活动已经由以往孤立的、间断的、作坊式的小牛产向拥 有大量固定资产和流动资金、使用现代化设备的批量生产发展，有的还形成丁跨行 业、跨地区的产供销一条龙网联，形成了颇具经济实力的制假团伙。 3 ，假冒伪劣商品的高科技含量逐渐增加。 4 制假售假的手段比以往更隐蔽、更复杂、更狡诈。 j 部分地区“以发展地方经济”的名义包庇、纵容、保护制假售假现象。一些 地区已经出现了区域性的、具有一定规模的制假活动。这种活动通过一些专业市场 向其他地区辐射、蔓延。 国内绝大多数知名消费品生产企业都受到假货的冲击和困扰，据不完全统计， 每年这些企业因假货减少的销售收入、打假支付的费用就高达1 3 8 0 亿人民币。 1 9 9 8 年，国家质量技术监督局曾经对因产品被假冒而遭受严重损失的6 0 家企 业进行调查，调查结果如下表：。 表卜11 9 9 8 年国家质检总局企业调查结果 参加调查的企业类别 轻工类 纺织、鞋类 加工食品和饮料类 机电通讯产品类 药品类 农用生产资料类 调查的企业数量( 家) 15 6 1 2 1 7 6 4 年产值损失率 6 3 1 1 7 3 4 9 5 ，9 4 8 年利税损失率 1 3 7 8 4 5 7 5 5 2 1 3 1 据中国消费者报1 9 9 9 年5 月2 2 日报道，1 9 9 9 年国家工商行政管理局确定 百家企业打假维权活动，这百家企业总产值为1 5 8 0 亿元，每家产品都被严重假冒过。 这些企业每年用于打假和防伪的费用高达】1 6 7 亿元，共配备各类专职打假人员 1 2 5 6 人。以此推算，平均每家企业配备专职打假人员1 2 6 人，每年每家共耗费打 假和防伪费用1 1 6 7 万元。 遗憾的是，国家和企业为打假付出了这么多，效果并不明显。来自2 0 0 4 年末在 京召开的“中国首届打假扶优论坛”的数据显示：假冒产品的查获率平均仅为8 1 。 难怪浙江在线的记者在报道中国首届打假扶优论坛时，用了以下的文字： “十年多时间，该有的法律法规基本都有了，该设的、不该设的打假机构及其 叶柏林著打假的实践与法制* 中国商业出版社，19 9 9 1 1 ，p 19 1 4 一 论防伪企业的市场营销镱划与运营 网络多如牛毛，该采取的手段，诸如严惩、公审、风暴、万里行、一票否决等数不 胜数，然而令人遗憾的是，十多年过去了，制售假冒伪劣仍为一个利益大风险小的 行当，大到豆腐渣般的高楼大厦，小到一根针，假冒伪劣商品布下的地雷阵依 然让消费者受尽苦头，不足百分之十的查获率，仿佛让人们又回到了打假的起 点” 三、国内防伪技术现状 我国的防伪行业起步于上个世纪八十年代。直至二十世纪末，防伪行业才因为 假冒产品的泛滥丽开始进入快速的发展阶段。防伪技术的应用日渐广泛，在打假治 劣中发挥的作用也越来越明显，无论是从企业的规模数量，还是防伪的技术水平等 方面都呈现出良好的发展态势。 同时，与国外防伪行业的发展比较，我们也存在着很大的差距。纵观国内防伪 行业，虽然防伪企业众多，技术多种多样，但是仍然曝露出众多的不尽人意之处。 总体来讲，国内防伪行业的不足可以用“小”、“乱”、“差”来概括。 “小”是指防伪企业的规模小，单个产品的年产值小。有资料显示，中国是世 界上最大的防伪市场，在这么大的市场条件下，我们却没有能发展起相对应的企业 与规模，中国防伪行业目前没有一个可以称得上是旗舰级的企业，这是值得我们防 伪行业各界人士深入思考的问题。 “乱”是指防伪技术杂乱，管理混乱。先进的技术、落后的技术、各式各样的 技术鱼龙混杂，既使一个防伪专业人士也难以清楚地分类和辨别，各应用企业的人 员更是丈二和尚摸不着头脑。1 9 9 7 年全国防伪标准化技术委员会制定了国家标准 g b t 1 7 0 0 4 1 9 9 7 防伪技术术语曾经对防伪技术进行了分类，但仅是纲领性的分 类，在实际的操作中，指导性不足。此外，防伪市场管理的混乱是目前有目共睹的 事实。由于假冒伪劣现象发展迅速，导致防伪市场的迅速扩大，各种防伪技术蜂拥 而起。2 0 0 3 年产品防伪监督管理办法正式开始实旖，而其中规定的防伪产品生 产许可证办法的细则规定等至今尚未明确，随便一个厂家都可以销售自己认为是可 以防伪的技术，所以当前防伪市场可以用“鱼龙混杂”来形容。甚至一些假冒伪劣 产品也趁机披着防伪标识的外衣，堂而皇之地进入市场流通的各个环节。 “差”是指目前相当一部分产品的技术落后、防伪效果差、经营不规范。由于 市场管理的混乱，一些不能算是防伪技术的产品或者很明显已经失去了防伪效果的 产品，却仍然在市场上销售。防伪效果令消费者非常不满。所以有人说，目前防伪 技术间的竞争，几乎是接近失效的防伪技术产品之间的竞争。而且，竞争的手段主 要集中在价格和营销手段上，而不是防伪效果或性能价格比之间的竞争。 据新浪网转载北京晨报2 0 0 0 年3 月1 2 日报道：中国经济景气监测中心的 一项调查表明，只有3 8 6 的消费者表示相信防伪标志，而6 1 4 的消费者表示不相 信。为什么不相信防伪标志? 4 7 2 的消费者认为，目前多数防伪标志过于简单，无 论从技术含量还是工艺复杂程度上都嫌不够，本身就容易被仿制。1 4 8 的消费者则 认为，商品的质量和商品的防伪标志不一定统一，有了防伪标志，并不一定说明商 论防伪企业的市场营销策划与运营 品质量就一定好；也有11 7 的居民认为，防伪标志本身也存在仿冒现象，有时使 人真假难辨；此外，2 6 3 的居民因为其它各种原因而对技术防伪标志存有疑虑。 防伪技术和产品的落后和市场管理的不到位，致使出现了目前市场上“难防伪”、 “假防伪”、“不防伪”现象，最终导致相当多的应用企业对国内的防伪企业不了解， 对国产防伪技术不信任，转而采用国外的防伪技术。 目前，国外一些大的防伪厂商对中国防伪市场抱有极大兴趣，防伪技术和产品 正在大量进入国内市场，我们许多重要的防伪领域，正越来越多地选用国外的防伪 技术，如二代身份证使用日本的印刷设备、因私护照购买英国的防伪纸张、人民币 购买瑞士的防伪油墨。技术和产品控制在国外厂商手中，并且国内外的任何人都可 以购买到同样的防伪产品，这对我们的公共安全是十分不利的。 从相关产业部门拿到的一组数据显示，在中国商业市场上流通的国际知名、著 名企业生产的产品中采用中国制造的防伪产品只占到总量的0 0 5 。在中国建立生 产基地的跨国公司所生产的产品中，采用中国本土企业生产的防伪产品只占到全部 防伪产品的2 中国土生土长的知名企业中采用中国本土防伪企业的防伪产品只占 到全部防伪产品的3 6 。中国防伪企业和国际防伪企业在同项目中竞争取胜的比 率为1 2 。而中国防伪产品的价格与同类国际产品相比仅为他们的2 5 。 中国防伪行业陷入信任危机。 四、国外防伪技术现状 随着假冒伪劣的猖獗与反防伪技术的快速发展，传统的防伪技术已不能满足各 行业对防伪的高度要求，市场迫切需要具有更高的技术含量、更独特的防伪方式以 及更简便的鉴别方法的新型防伪技术。 近年来，国外防伪技术发展很快，应用领域也很广泛，呈现以下特点： 1 防伪技术从单一向多种集成技术的方向发展。为保证产品的安全性，使造假 者难以伪造，使用单一的防伪技术进行防伪，已难以达到目的。目前，任何个采 用了防伪技术避免被假冒的产品，所选的防伪技术都是几项甚至十几项技术的综合 应用。造假者可以掌握一种或者几种防伪技术，但很难掌握全部技术。如果造假者 无法掌握这些技术，其假冒活动就很难取得成功。例如，德国马克采用的防伪技术 有2 5 神；饿罗斯一种酒在防伪标识上就采用了1 5 种特有技术。 2 防伪综合体系的建立。防伪技术从简单应用向防伪系统方向发展，并且日益 同自动识别技术结合起来，使得通过防伪识别设备自够商效、准确地对产品真伪进 行鉴别。例如地铁车票、通行卡、i c 卡等。有的防伪技术同物流系统、门禁系统等 结合起来，实现商品的快速识别与统计分析。 3 防伪应用成本相对趋于合理。防伪技术无疑会加大产品的成本，但恰当地选 择防伪技术，会使防伪成本相对合理。社会公共安全产品，如身份证、护照、签证、 皿! 卫；! g ! 至：i ! 皇：! 堡：! 旦! 鱼婴勉l ! q q q 二! 二! ! ! 鳗1 2 ：丛! ! 调蠢显示六成居民不信防伪标志新浪网 童长卫重新定义防仂行业的竞争，中国防伪报道2 0 0 4 n o 6 ，p 17 6 一 论防伪企业的市场营销策划与运营 驾驶执照等重要的文件、证明材料，以安全使用为主，防伪成本相对较高。而商业 防伪，如防伪包装、标签、商标等，因为制作量大，使用成本相应可以降低。 4 防伪应用领域广泛而多样。近年来，假冒违法活动呈现国际化趋势，采用防 伪技术已成为遏制和打击假冒活动的选择措施之一。目前，美、英、德等国家无论 是公共安全还是商业安全，防伪意识日渐加强，政府部门管理的货币、证件、文件， 商品的标识、商标都越来越多地采用防伪技术，防伪技术的应用已呈曰趋扩大趋势。 五、国内防伪技术的发展趋势 未来企业易于接受的防伪技术将突显以下趋势： 1 将着重增加防伪标识本身被克隆的难度。随着生物学、密码学、微电子学等 高新技术的介入，防伪技术含金量必将进一步加大，一些过时的防伪技术将随着国 家新的防伪技术的评审标准的确立而被淘汰。一些适应现代物流和检验需求，能够 具备身份验证、物流查询等特点的新防伪技术将逐步占领市场。 2 提高识别的速度和准确度。难克隆和易识别是一对矛盾体，防克隆的难度增 加，会必然增加识别的难度。最有效的解决办法就是通过仪器识别。2 0 0 4 年1 2 月， 在中国防伪技术协会举办的票务防伪会议上，一些专家学者和公安监管部门领导建 议推广使用仪器识别的防伪技术，以提高识别的速度和准确度，减少人为的识别错 误机会。因为靠人的眼睛识别交数太多：同一个标识，不同的人看可能有不同的结 果：同一个人在不同的场合辨认，也可能结果不同。用机器识别，则不会弓i 起争议， 且识别速度会提高许多倍。例如大型演出的门禁系统，在演出前很短的时间内，要 对大量的观众门票进行自动验票。因此，不但要求识别准确，不能放过一张假票， 而且要识别迅速，不能造成交通的堵塞，这是传统的人工验票方式所无法实现的。 近期网上有这样一贝报道，沃尔玛超市要求其部分供应商在2 0 0 5 年启用无线射频技 术( r f i d ) ，这就是专门基于识别的速度和物流的效率考虑的。看来，防伪技术的仪 器识别将是一个世界性的趋势。 3 统一识别的标准。目前国内从事防伪技术的企业有上千家，如果各自为战， 你用放大镜、他用荧光灯，我用化学试剂势必会造成消费者甚至销售商识别的 混乱，以及识别设备的重复投资。随着防伪技术的逐渐规范，至少在同一个行业， 识别的标准将逐渐确立、并趋向统一。 4 ，生产成本逐渐降低。当今市场竞争日趋白热化，企业各种生产成本的开支将 会被进一步压缩，防伪技术的使用虽然臼益受到企、韭的重视，但生产成本大幅增加 的可能性几乎为零。防伪产品必须与原企业的生产工艺相融合，实现自动化实施。 如果防伪技术设计不合理，造成应用企业成本增加，就会极大损害其市场竞争力， 从而难以在市场上推广。同时随着新技术日新月异的发展，防伪产品以及原材料的 成本也肯定会大幅下降。 论防伪企业的市场营销策划与运营 防伪术语简介 第二章防伪技术介绍 ( 一) 防伪：是指防止以欺骗为目的，未经所有权人准许而进行仿制或复制的 措施。 防伪指的是防止伪造所采取的措施。伪造是指下列行为：对于商标产品进行仿 造( 包括它们的包装，商标、防伪标识等) 来欺骗用户或贸易者，使他们误将假品 当作真品；或对于证件、证券或文件进行仿造( 包括它们的封装、签名、印章、防 伪标识等) 来欺骗公民，使他们误将假证件、假证券或假文件当作真证件、真证券 或真文件，因而伪造是一种以欺骗为目的的仿制或复制的行为。 ( 二) 防伪技术：为了达到防伪的目的而采取的，在一定范围内能准确鉴别真 伪并不易被仿制和复制的技术。一般来说，防伪技术应具有下列特点：难以复制和 仿制，设备投资大，防伪产品本身价格合理，易于检验，制作在产品上的防伪标识 不能揭下来重复使用等等。 ( 三) 防伪技术产品：以防伪为目的，采用了防伪技术制成的，具有防伪功能 的产品，。 二、防伪技术分类 ( 一) 防伪市场的分类 防伪行业涉及的市场大体可分为两类： 1 证件防伪。证件防伪的市场大多体现在政府机构，如：公安部的身份证、护 照等，人民银行的人民币、国库券等，税务部门的零售、增值税发票等及国务院办 公厅的机密文件。 2 商品防伪。商品防伪，顾名思义就是应用在商品领域内的防伪，此领域也为 防伪行业的“兵家必争之地”，涉及范围非常广泛，如化妆品、药品、保健用品、食 品和烟酒，轻工业品等许多产品。 ( 二) 防伪技术的分类 目前，我们能够见到的防伪技术种类繁多，品质也参差不齐。社会各界对于防 伪技术的分类有着不同的标准。例如按防伪技术类型来分，按防伪技术所属学科来 分，按防伪物的添加方式来分，或者按照防伪技术的检测方法来分等。 1 按技术领域来分，主要的防伪技术有激光防伪、印刷防伪、数码防伪、生物 防伪、微电子防伪、纹理防伪、核径迹防伪等等。 全国防伪标准化技术委员会国家标准g b t 17 0 0 4 一1 9 9 7 防伪技术术语* 一8 一 论防伪企业的市场营销策划与运营 2 按防伪技术所属的学科来分，可分为物理的、化学的、生物学的、光学的、 电学的、电子学的、原子学的、原子核学的等等，这种分类方法主要是从学术的角 度来区分。 3 按防伪物添加方式来分，有附加式防伪和直接式防伪( 直接式即物体本身带 有防伪特征，在显微状态下观察防伪；附加式即把防伪标志附着到商品上，如防伪 标签) 。 4 按检测方法来分，有目测防伪、辅助目测防伪、仪器检测防伪、数据库查询 防伪。 从技术分析的角度，行业人士习惯于按技术领域的划分方法。本文附录的防伪 技术简介即是以此为基础来进行分类的。 从应用角度，目前大部分厂商和用户都比较偏向于按照检测方法来分。本文将 从该角度，对各类防伪技术进行分析和比较： 第一类：基于感官识别的防伪技术，靠感官( 主要是目测) 或辅助工具来判断 检测； 第二类：基于网络的防伪技术，靠数据库查询检测； 第三类：基于核技术、生物技术、微电子等的防伪技术，靠专门的仪器检测。 其中，基于感官识别的防伪技术比较多见，如基于视觉的激光防伪、全息防伪、 纸张防伪、印刷防伪、油墨防伪以及基于触觉的凹版印刷等。此外借助放大镜等辅 助设备来检测的微缩技术等也包含在此大类技术之中。基于感官识别的技术在我国 的防伪历史最长，上个世纪八十年代以激光防伪为代表的该类技术曾经辉煌一时。 但随着激光全息技术的发展以及制作设备的普及，以往的技术及生产设备的壁垒已 经不复存在，这类技术逐渐失去了防伪的作用。只有极少数技术因为国家政策的扶 持和保护还在发挥者一定的作用，如人民币中使用的特种纸张、特种油墨技术等。 这类基于感官的防伪技术，其出发点都是要依靠消费者的主观判断来确定商品 的真伪，也即要求消费者必须具备一定的识别真伪的知识和能力。因此，企业在采 用一个新的防伪标识后，要花费大量的资金用于宣传如何辨认防伪标识。据新闻报 道，五粮液集团斥资8 亿多元用于更换新的防伪标识以及防伪标识的大众宣传，这 是一般企业难以负担的。更何况感官识别还存在标准的不确定性，很有可能出现你 说是真，我说是假，似真似假，难以区分的情况，这些状况都使得消费者和企业对 这类技术的有效性产生越来越多的疑问，因此这类技术的市场已经逐年萎缩。 但由于这类技术的制造成本低廉，为迎合部分客户降低生产成本的需求，近年 来市场上兴起综合防伪的概念。基于感官识别的防伪技术已经不能单独承担防伪的 任务，综合防伪将几种、十几种甚至几十种防伪技术组合在一起使用，借助复杂烦 琐的工艺流程来延缓产品被假冒的进程。对综合防伪的做法目前市场上褒贬不一。 基于网络的防伪技术，也叫数码防伪或电话电码防伪，是继激光防伪之后出现 的一种防伪技术。它一般由数据中心、防伪标签和电话互联网组成。其工作原理是 将商品编码和对应密码印刷在防伪标签上，并通过电话、互联网、手机短信等手段 来查询数据库中是否有这些编码和密码来确认商品的真伪。该技术产生的密码具有 论防伪企业的市场营销策划与运营 一次性、惟一性和无序性的特点，造假者很难伪造。 但数码防伪在流通和查询环节也存在一定的弊端，如一般查询码都是采用刮开 或揭开等方式，必须在购买后才能打开查询。此外在查询方式上，由于仪器设备等 条件限制，既使购买后一般也无法马上利用互联网查询或8 0 0 查询( 移动电话、公 用电话和】c 卡电话不能查询) ；而信息台查询和厂家电话查询等方式需要消费者付 出额外的电话费而使用率不高。据有关统计，数码产品的查询率不足1 ，这又给造 假者利用未查询的标签进行伪造提供了机会。一旦出现重复查询的情况，网络中心 只能告诉你，这个号码已经被查询过了，而无法区分到底哪个是李逵，哪个是李鬼。 慧聪商情网的责任编辑曾经写过这样一则报道：。 ( 2 0 0 4 年) 1 1 月8 目上午，本网编辑从网上查询到中国电话电码销售网河南总 代理的手机，接手机的王某说，他现在已经不做电码电话防伪的代理了，但有一个 朋友还在做，他可以帮助联系。本网编辑随即留下了电话号码。半个小时后，本网 编辑的手机响起，他自称姓李，在北京，问是不是想做电码电话防伪标。记者佯称 自己是肉食加工企业的老板，原来使用过其他防伪技术，但产品常被假冒，想试一 试电码电话防伪技术。 “李先生”说：“电码电话防伪技术是高科技，谁也假冒不了，也无法仿制。” 本网编辑问价格，“李先生”说，一个标5 分钱，本网编辑说太高了。他说：“如 果量大，价格可以再优惠，做到l 千万个标，每个标2 分钱就能做下来，并且还有 商量的余地。” 岑网编辑问：“查询率究竟有多高? ” 他说：“5 。” 本网编辑说：“如此高的查询率，你们不赔本? ” 他说：“我们跟电信局有协议，话费可以打折。” 本网编辑质疑，就按5 的查询率，还有9 5 的商品没有人查询。如果造假者将 未经查询的商品的防伪电码复制造假，消费者还是辨不出真假。“李先生”说，复制 的成本很高，要花费很多人力、财力和物力，将电码一个一个地输入电脑，工作量 太大了。他说他们有分析图，哪个地方查询率高，就说明哪个地方有问题。“我们对 查询电话都有记录，与电信部门合作密切，比如你现在给我打电话，我马上就知道 你的位置和你的身份。” 第二天，本网编辑又与“李先生”取得联系。“谈判”的结果是，做1 千万个标， 每个标8 厘钱，标由他们做，所产生的查询电话费均由他们支付，并答应给本网编 辑l o 的回扣。 本网编辑算了一笔账，按“李先生”所说的5 9 6 的查询率，每个电话按市话2 分 钟计算，是o 4 元。1 千万个标的查询量应是5 0 万个电话，所产生的电话费是2 0 万元。而按“李先生”的报价，他做1 千万个标仅收8 万元。 难道防伪公司会做。赔本”生意? h t t p ：i n f 口f w 3 1 5 h c 3 5 0 c o m h t m i o o i 0 0 i 0 1 2 2 5 f ) 9 2 h t m “电话防伪”雄辩“真伪”势，慧聪网 一1 0 论防伪企业的市场营销策划与运营 随着物流和销售环节对流通速度的要求逐步提高，大部分商品都要求进行机器 识别。目前市场上能满足消费者查询的数码防伪标识，均无法进行机器识读，【习此 商品的物流及终端不得不重新为商品添加条码标签。以上问题都大大限制了数码技 术的推广和使用。 第三类防伪技术是近年来新兴的防伪技术，如生物防伪中包括有指纹防伪、虹 膜防伪、d n a 防伪，核技术中的核径迹防伪、重离子微孔防伪技术、原子核双卡技 术，微电子技术中的i c 卡、r f i d 技术等等。这类技术防伪效果较好，价格较高， 且一般都需要专门的识别设各，因此推广速度较慢。但这类技术将是未来防伪技术 的发展趋势。 ( 三) 市场占有率分析 由于防伪产业的迅速发展和行业管理的相对滞后，关于整个防伪市场的统计数 据非常有限，通过向国家统计局、中国防伪行业协会、中国防伪技术协会等多家机 构了解，都得到致的答复：“目前没有对整个行业的统计分析数据，没有相关技术、 相关企业的市场占有率数据，有些公司目前在自己做相关的市场调查工作，但可信 度不能保证”。例如，即使同一本杂志，不同时间报道的数据都会有很大的出入。所 以以下的引用数据只能作为宏观的分析。 据有关资料摄道，我国爵前防伪行业已有各类防伪企业1 0 0 0 多家，其中的主流 是提供激光防伪和数码防伪产品及相关服 务的企业。在所有防伪企业的构成中，生 产激光防伪产品的企业有6 0 0 多家，占据 5 0 左右的市场份额；生成数码防伪产品的 企业有1 0 0 多家，占据3 0 以上的市场份 额；其余为从事印刷防伪、印章防伪、生 物防伪等的业内其它企业。 为了更清晰的表述目前防伪技术的市 场需求情况，我们把接受调查的客户企业 所使用的防伪技术进行了统计，统计结果 图2 1 8 前圆内防伪技术市场占有宰 如下表： 于蔚洋我国数码防伪行业亟待加强行业自活和自律氍中国防伪报道2 0 0 5 年n o 1 ，p 10 一i i 论防伪企业的市场营销策划与运营 表2 - 1调查结果显示目前防伪技术的使用情况。 行监徽、! 蛾主 麟菊防伪域鬻蓐跨 落瓢 瓣 纹瑾药 瓣的垒j 数蔷黔伪技术 伪技术 烟酒 1 2 1 295 65 票证 1 41 0822 药品保健品 1 6 1 2575 化妆品日化 842321 涂料地板 8321 食用油食品 1 61 053 4 图