硕士论文：欧普乐喉罩商业计划书.pdf

摘 要 本文是南昌贝欧特医疗设备有限公司为了实施欧普乐喉罩市场推广项目而撰写的面向公司董事会的投资可行性分析商业计划书。本计划书包括了：项目背景介绍、行业分析、竞争分析、人力资源评估、赢利模式介绍和财务分析几方面内容。 文章首先介绍喉罩产品的研究发展历史出发， 着重阐述了该类产品在当代全身麻醉手术中所起的重要作用以及广泛的市场需求。 接下来对目前国内喉罩行业的综合状况进行了具体的测算，以专家意见为参考，以数据为支持，对国内喉罩的需求量进行了较为精确的预测。 在此基础上对喉罩生产制造行业进行了认真分析和对比， 并对南昌贝欧特公司的优势劣势进行了客观评估，最后得出结论：喉罩市场是一个增长潜力巨大，且值得进入的市场；贝欧特公司在欧普乐喉罩项目的运营上优势大于劣势，机会大于威胁，项目成功实施具有很大的可能性。在赢利模式的选择上，贝欧特公司运用分销代理与直销同时并举的方式力求在最短的时间内拓展市场份额，与客户建立长期稳定的合作关系，以此来实现公司业务的成长和赢利水平的提高。 最后本文对项目的可行性进行了详尽专业的财务分析， 力求以数字说话， 通过缜密的财务指标计算， 来评估项目的可操作性和赢利性。 本文在分析论证的过程中综合运用了了 swot,波特五力竞争模型，4p 营销理论，关键因素分析等多种理论，对项目的可行性进行了论证。并在财务分析中运用了内部收益率、净现值分析、盈亏平衡分析等财务指标对项目的赢利性进行了充分的论证，最后得出结论，南昌贝欧特公司的欧普乐喉罩项目具有非常好的市场前景，并且具有较高的赢利性和可操作性。 关键字：欧普乐喉罩；波特五力模型；4p 营销；贝欧特公司 abstract this paper to explore nanchang beioute medical equipment was launched in oplac investment project feasibility and market prospects. the article included: project backgrounds, industry analysis, competition analysis, productiveness analysis and financial analysis. the commercial proposal plan first introduced lma products from the research and development of history, then emphasized on the important role played by lma, and proved its good prospects for development and extensive market demand. on the basis of above information, the paper carried out a detailed analysis of the situation. we concluded that biotek companies in the industry had strong competition and the current beioute companies on the project maou bullock lma advantages than disadvantages, opportunities than threats, the project has a higher degree of feasibility. on the productiveness chosen, company used promotion of good pre-sale, sale, after-sale service to stimulating consumer demand. with this marketing strategy, biotek can received its investment quickly and have a good financial return. in the analysis frame, this paper used porter five of the model, swot analysis framework, 4 p (product, price, promotion, channels) theory, key factors analysis to evaluate feasibility of project. at the same, figuring speak through careful calculation of the financial indicators to assess project feasibility and profit. and using a variety of financial indicators for the future of the project is expected receipts were assessed. in addition, the article also from the domestic and international market environment, enterprises with large practice and practice and practice, the operational risks, technical risks, and policy direction on enterprise risk the survival and development environment for the conduct of the assessment, and address the potential risks may arise given the response measures to ensure the implementation of the project possible problems can be effectively solved. finally, we concluded this project has a good market prospective, high possibility of operation and good financial return. keyword：biotek company; oplac; business plan 目 录 摘 要.i abstract. ii 第一章 绪 论.1 1.1 计划书的目的与意义.1 1.2 论文选题的背景和意义.1 1.3 文献综述.2 1.3.1 整合营销战略概述.2 1.3.2 产业环境分析.3 1.3.3 4p 营销组合.4 1.3.4 4p 营销组合的三个特点.5 1.3.5 新产品定价策略.5 1.4 研究方法及主要内容.6 1.5 本章小结.7 第二章 喉罩产品市场分析.9 2.1 喉罩技术的发明背景.9 2.2 喉罩产品目前的发展状况.10 2.3 喉罩行业分析.12 2.3.1 市场容量.12 2.3.2 国内需求分析.12 2.4 市场竞争分析.14 2.4.1 目标市场分析.14 2.4.2 竞争状况分析.14 2.5 本章小结.16 第三章 贝欧特公司介绍.17 3.1 公司概况.17 3.2 欧普乐系列产品特点.18 3.3 建立起供产销的规范化程序.19 3.4 建立了比较完善的销售网络.20 3.5 本章小结.20 第四章 喉罩产品营销策略组合.21 4.1 商业模式概述.21 4.2 整体营销策略.22 4.2.1 指导思想.22 4.2.2 具体内容.22 4.3 产品形象策略.23 4.4 价格策略.25 4.5 渠道策略.26 4.6 促销策略.27 4.6.1 网络营销.30 4.7 营销策略总结.31 4.8 本章小结.31 第五章 风险控制及财务分析.32 5.1 风险.32 5.1.1 行业风险.32 5.1.2 经营风险.32 5.1.3 技术风险.32 5.2 贝欧特公司的风险对策.33 5.2.1 行业风险对策.33 5.2.2 经营风险对策.33 5.2.3 市场风险对策.33 5.2.4 技术风险对策.33 5.3 财务分析概述.34 5.4 基本财务数据.35 5.5 项目的投资估算.36 5.6 项目运营预测.37 5.7 财务指标分析.41 5.8 投资效果评价指标估算.42 5.9 项目盈亏平衡分析.42 5.10 财务分析.42 5.11 本章小结.43 结 论.44 参考文献.45 第一章 绪 论 1第一章 绪 论 1.1 计划书的目的与意义 喉罩是一种手术时用于给患者进行全身麻醉的器具， 近年来随着该产品技术的日益成熟以及普通患者对手术安全性和舒适性追求的不断提高， 对喉罩产品的需求量不断扩大，喉罩行业的市场规模不断提高。在对当前国内喉罩产品需求情况进行详细调查的基础上，南昌贝欧特公司决定启动欧普乐系列喉罩项目。该项目通过制造和推广更符合东方人身体构造且价格更加低廉的产品，来达到拓展喉罩行业的市场，同时实现为公司赢利的目的。 该项目的顺利启动需要公司在初期动用大量资金进行投入用于固定资产投资以及支付其它费用支出，以便尽早实现生产上的规模效应。因此，在项目实施之前有必要对项目的可行性和盈利性进行仔细而客观的研究， 以便真实的反映该项目的潜力和存在的一些问题，为董事会进行投资决策时提供参考。 基于此，本计划书将围绕可行性这一主题展开分析，从各个层面运用多种分析方法探讨欧普乐系列喉罩项目的赢利性和可操作性。并将分析得出的结论提交给董事会成员，以便其做出决策时能够对该项目有清晰客观的认识。 1.2 论文选题的背景和意义 近几年随着国家经济的持续稳定发展和人民生活水平的提高， 大众对自身的健康状况有了比以往更高的关注。麻醉作为现代医学在进行手术之前的一道必要工序，在手术中起到至关重要的作用1，麻醉的全面性和彻底性等指标对手术的成功实施以及减轻患者的痛苦发挥着巨大的作用。2 喉罩作为一种辅助麻醉器具，凭借其稳定的性能和良好的麻醉效果，正得到主流医学界专家的认同3。喉罩在现代麻醉领域中最初仅仅是为了一般患者麻醉中保持自主呼吸时的气道管理，但现在已发展到困难气道的处理、全身麻醉等多种用途4。自从 17 年前第一次上市以来，喉罩已经成为全世界手术室内非常普遍的工具了。据报道，目前全球已有一亿以上的患者应用喉罩进行手术前全身麻醉，且无直接引起死亡的报道。现在 1 王银学.我国麻醉技术及其发展.上海医药.2003.10 2 申俊龙.我国麻醉技术现状及发展思路.辽宁中医学院学报.2005.7 3 吴广术.喉罩技术的应用.医药世界.2006.6 4 王柱栋.医疗用品营销浅谈.医药世界.2005.14 华南理工大学硕士学位论文 2国外全麻手术中使用喉罩的比例约在 50%左右，欧洲一个月的消耗量达 40 万支。5相对国外的普及程度而言，目前我国年全麻手术约 700 万台，但在手术中使用喉罩的比例不到 1%，因此从发展趋势上来讲，喉罩具有广泛的市场空间和很大的市场增长潜力。6 目前国内已有的喉罩产品生产企业主要以仿制国外品牌 lma 的第一代产品为主的国内中小企业，其产品生产规模较小，成本较高。此外传统喉罩是以欧洲人的咽喉结构为原型而设计的，喉罩和咽喉结合的部分比较长、比较宽，形成水杯状，所以比较适合欧洲人长而宽的咽喉结构。7这些为欧洲人设计的喉罩产品在投放中国市场的使用过程中，消费者不断对其性能感到难以适应，各种问题也不断发生，大大影响了喉罩产品在中国消费者心目中的形象。此时中国市场迫切需要出现一种适合中国人生理结构，能够更好的为中国本土消费者带来安全性更好，使用舒适度更高，麻醉效果更彻底的喉罩产品。8根据上文数据显示，中国的喉罩麻醉器具市场具有广泛的市场空间和巨大的增长潜力，可以遇见，这种满足本土消费者独特需求的喉罩产品一旦推出，必将获得市场的欢迎，从而为该产品的生产企业带来客观的经济收益。 本论文将在综合分析各种因素的前提下，预测喉罩产品在国内的市场需求量，并运用所学的营销、战略方面的理论来充实项目的运营销售策略，最后通过财务分析来评估项目的赢利性。通过这种方式来对南昌贝欧特公司的欧普乐喉罩项目做一个可行性分析。 1.3 文献综述 1.3.1 整合营销战略概述 木文将通过产业环境分析、4p 营销组合9、新产品定价策略、来分析贝欧特公司的营销策略。 不同的产业环境代表不同的机会和威胁， 企业的商业模式必须适应环境的变化做出调整。根据波特的行业竞争理论，一个行业的激烈竞争，其根源在于内在的经济结构。在一个行业中存在五种基本竞争力量， 即行业中现有企业间的竞争、 潜在进入者的威胁、替代品或服务的威胁、供方讨价还价的能力和买方讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。这五 5 国家食品医疗用品监督管理局医疗器械司.中国医疗器械法规汇编.2005 6 中国医药统计年鉴编委会.2005 医药统计年鉴.2005.1 7 屈景辉.浅析喉罩技术应用.第一军医大学学报 2005.4 8 王浴清.麻醉技术发展.中国药业.2004.12 9 philip kotler.“marketing management：analysis, planning and control”(the fifth edition) 第一章 绪 论 3种基本竞争力量综合在一起，构成了控制一个行业内的竞争性质和竞争强度的力量。 在市场营销组合中，4p 分别是指产品 （product)、价格(price)、地点(place)和促销（promotion） 。它们是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对 4p 营销组合的具体运用，形成了企业的市场营销战略。10 新产品定价策略是指适合产品生命周期导入期的定价策略。11由于无法确定消费者对于新产品的理解价值，所以新产品的定价是非常困难的。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：撇脂定价、渗透定价和适中定价。 4c 是指消费者、成本、便利和沟通。4c 营销组合是强化了以消费者需求为中心的营销组合。迈克尔波特教授认为，企业只能采用在某一个方而或几个方而优于竞争对手的方法才能形成竞争优势， 依此划分了具体业务层的三种通用型竞争战略类型:差异化战略、全面低成本战略和集中战略。12 1.3.2 产业环境分析 根据波特的行业竞争理论， 一个行业的激烈竞争， 其根源在于内在的经济结构。13在一个行业中存在有五种基本竞争力量， 即潜在进入者的威胁、 行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供方讨价还价的能力、买方讨价还价的这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。这五种基本竞争力量的作用是不同的， 问题的关键是在该行业中的企业如何找到能较好防御这五种竞争力量的因素，甚至对这五种竞争力量施加影响，使其有利于本企业。 产业竞争对手产业竞争对手 现有企业间的竞争通常是五力中力量最强的影响力， 竞争者为获得竞争优势而采取的竞争手段包括价格、质量、产品性能、顾客服务、保修、广告促销、分销网络以及产品创新等。14而竞争及其激烈程度则源于以下诸多因素:众多的或势均力敌的对手、产品增长缓慢、高固定成本或高库存成本、差别性与转换成本方面的欠缺、生产能力和竞争对手的多样化、战略赌注大和撤退障碍大等。高固定成本的产品必定要经历价格战。 10 小威廉.d.佩勒尔特 e.杰罗姆.麦卡锡.basic marketinga global managerial approach ，机械工业出版社 11 约翰.奎尔齐著.杨建华译.营销管理与战略案例 ，东北财经大学出版社 18、周三多.管理学原理与方法.复日大学出版社 12 迈克尔.波特著，陈小悦译.竞争优势 ，华夏出版社，1997 13 迈克尔.波特加里.哈默著未来的战略 ，四川人民出版社，2000 14 彼得.德鲁克.未来的管理(美)四川人民出版社，2000 华南理工大学硕士学位论文 4潜在进入者潜在进入者 潜在进入者的威胁即新加入竞争者的威胁取决于产业的吸引力、 进入的障碍以及现在的从业者反应。行业进入障碍有规模经济、技术获取可能、产品差别化、资金需求、转变成本、与规模无关的成本劣势、掌握销售渠道及政策法规等。降低利润可降低产业的吸引力，减少进入者的威胁。 替代品替代品 替代品就是那些能够实现产业产品同种功能的其他产品， 替代产品或服务可对产业带来威胁。在相同环境下，替代品的价格是产业中价格的上限，针锋相对地顶住替代品往往是产业的集体行动。 应引起极大重视的替代品是容易发展导致价格改善从而排挤原产品的产品，和盈利很高的产业生产的产品替代的威胁大小包括价格的竞争力、性能或功能及顾客转换成本等。 供方供方 供方讨价还价的能力取决于供方的集中程度，供方是与替代品竞争，一个产业是供应者的主要客户，供方产品是成为买者业务的主要投入资源，供方产品的差别化或沉没成本是否已经形成，供方是否表现出前向联合的现实威胁。供方的影响能力包括价格的变化、产品的质量和性能以及购买数量和供应时间等。 买方买方 买方讨价还价的能力取决于买方是否大批量集中购买， 购买的是否是标准无差异产品，买方是否盈利低，买方是否采取后向联合的现实威胁产品。对买方的产品质量及服务有无重大影响，买方是台掌握充分信息，买方所而临的转换成本以及买方从行业中购买的产品占其成本或购买额的比例。 1.3.3 4p 营销组合 企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。154p是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。 15 阿诺尔特.魏斯曼著，史世伟译市场营销战略.华夏出版社.2001 第一章 绪 论 5产品产品(product) 产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌和包装。已是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，如产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格以及服务和保证等因素。 价格价格(price) 价格的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间和借贷条件等。也是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点地点(place) 地点通常称为分销的组合，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施和存货控制。代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，如途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销(promotion) 促销组合包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。 1.3.4 4p 营销组合的三个特点 具有可控性： 构成市场营销组合的各种手段， 是企业可以调节、 控制和运用的因素，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品、制定什么价格、选择什么销售渠道以及采用什么促销方式。 具有动态性：市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。企业受到内、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。 具有整体性：市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑，而应成为一个有机的整体，在统一目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 1.3.5 新产品定价策略 定价策略受制于一系列复杂得难以置信的环境和竞争因素。 企业制定的不是单一的价格，而是一个覆盖企业产品.系列中各种不同产品的定价结构。这个定价结构随产品.经过不同的生命周期阶段而发生变化，企业调整产品的价格，用来反映成本和需求的变化，适应购买者以及形势的改变。适合产品生命周期导入期的定价策略称为新产品定价策略的难点在于无法确定消费者对于新产品价值的理解。如果价格定高了，难以被消费华南理工大学硕士学位论文 6者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。 撇脂定价撇脂定价 撇脂定价是指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品以及未来市场形势难以测定的产品等，均可以采用撇脂定价策略。 撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，是利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。但若处置不当，则会影响企业的长期发展。 渗透定价渗透定价 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件是新产品的需求价格弹性较大或新产品存在着规模经济效益。采用渗透定价的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，低价有两个好处：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位:其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 适中定价适中定价 适中定价策略既不是利用高价格来获取高额利润， 也不是让价格成为制约产品占领市场的因素。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其已在产品市场上更有力或更有成本效率的手段。当存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例如：当产品被市场看作是极其普通的产品，没有哪一个细分市场愿意为此支付高价时，无法采用撇脂定价法。同样当产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量(价格质量效应)，或者是因为如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应时，也无法采用渗透定价法。这时一般采用适中定价策略。 1.4 研究方法及主要内容 1、研究方法 本文首先从理论入手，通过查阅文献，了解到目前喉罩行业的发展现状和在国外的第一章 绪 论 7市场前景，再通过查阅参考文献、行业报告，专家访谈的方法论证该商业项目在国内的可行性。因此，本论文研究主要采用文献参考、数据统计、专家访谈三种方法。 1、文献参考 文献参考主要包括有关书籍和期刊上的论点、论文，以及有关政府部门发布的行业数据和经济发展文件、政策和报告。通过过文献上刊载的数据，来阐述喉罩技术的发展过程和当前喉罩产品的特点。 2、数据统计 主要查阅相关行业的年鉴行业资料，行业期刊以及对相关企业的访谈，据此来分析喉罩产品在国内的市场前景以及增长速度。 3、专家访谈 主要通过对喉罩行业比较权威的医疗学者的访谈来获取国内患者对喉罩产品的需求特点与西方患者的区别，以及在国内推广喉罩产品所需要考虑的因素。 2、研究内容 本论文首先在绪论部分阐述了喉罩技术的发展历程和喉罩产品目前在国外的普及程度。然后对在国内推广该产品的可行性进行了简要介绍。接着本文就将要用到的营销和战略方面的理论的文献综述，写明了论文的研究方法。 第二章本文详细介绍了喉罩产品的构成原理、应用领域、市场前景、国内市场需求两等数据，以此来说明该项目在国内的可行性。第三章介绍了项目的营利模式，即将来贝欧特公司将通过什么途径，在哪些地区，以怎样的方式来销售产品，实现营利。第四章对贝欧特公司的发展历程、股权结构、人员结构做了一定阐述。根据对公司的资源的介绍，可以看出凭借其过去在医疗器械行业长期积累的经验，公司将完全有能力运营欧普乐喉罩项目。第五章重点写了项目具体实施中可能存在的各种风险，以及预防措施。从财务分析的角度，通过严格的财务数据计算来评估项目的可行性和赢利性，以此来说明项目的合理性。 1.5 本章小结 本部分首先叙述了论文的选题背景，介绍了喉罩技术的发展历程和市场前景，并叙述了在国内引入喉罩产品的意义。接着对推广该产品所需要的营销、战略方面的理论做了文献综述，最后总结了论文的研究方法和主要研究内容。 华南理工大学硕士学位论文 8绪论绪论 介绍本文研究背景和研究意义以及文献综述 喉罩产品市场分析喉罩产品市场分析 介绍目前国内的市场的发展前景，以及对该行业进行 swot 分析和五力模型分析。 贝欧特公司介绍贝欧特公司介绍 介绍贝欧特公司的人员构成、组织架构、激励机制等。同时介绍产品的研发背景，目前的开发进程和独特优势。 喉罩产品营销策略组合喉罩产品营销策略组合 通过市场定位策略制定产品的促销手段、定价策略、渠道策略和售后服务等。 风险控制风险控制 对项目实施各阶段可能面临的风险进行预测，并给出相应的防范及应对措施。 财务分析财务分析 通过各种财务指标的测算对项目可行性和盈利性进行科学论证。 图 1-1 论文结构安排 第二章 喉罩产品市场分析 9第二章 喉罩产品市场分析 2.1 喉罩技术的发明背景 近年来，随着科技的发展和医疗设备技术的成熟，人们对于医疗手术过程中所实施全身麻醉措施的安全性关注度日益提高。 传统医疗用麻醉药物的发展经历了乙醚、 氯仿、氧化亚氮、乙醚酯、羟丁酸钠、异丙酚等多个阶段。随着麻醉方法和仪器设备地改进，监测技术的进步，人们逐渐掌握了采用各种麻醉药物配合应用，并依靠控制剂量和浓度的方法，逐渐提高了麻醉的精确性和安全性。 过去施行全身麻醉时是将乙醚、氯仿等药物简单地倒在手巾上进行吸入麻醉，为了获得更好的麻醉效果，人们开始借助各种简单的麻醉工具，如由钢丝网构成的 esmarch口罩，使用时在口罩上蒙以数层纱布，用乙醚滴瓶点滴吸入乙醚挥发气。以后又对该口罩作了改进，将口罩与病人面部接触部分卷边，以防止乙醚流到病人面部及眼睛中引起刺激受到伤害。但这种麻醉方式的缺点是麻药丢失较多，麻醉的深度及呼吸不易控制。后来又陆续出现了可以调节乙醚气体浓度的口罩， 循环式禁闭吸入麻醉机等各种麻醉辅助装置。 随后， 医学工作者在各种传统麻醉方法的基础上发展了具有划时代意义的气管内麻醉法。所谓气管内麻醉法即将患者气管切开插入导管，令患者直接经气管导管吸入麻醉药的方法进行麻醉。随着技术的不断成熟，气管内插管麻醉法普遍应用于各种全麻及实施复苏术的病人，并在此基础上衍生出各种气管内麻醉的导管和操作技术。 喉罩正是在这一背景下诞生的一种先进的麻醉药物投放工具。喉罩最早于 1981 年由 a . brain 根据从尸体上获得的喉室石膏模型所发明。16不久，就被公认为对于那些急诊或非急诊插管困难的病人有很大的应用潜力。简单来说，喉罩是一种介于气管插管和面罩之间，用于建立呼吸通道的新型装置17。它采用盲插方法经病人食道插入喉部建立呼吸通道，通过这种方法向一些实施传统插管技术有困难的病患进行插管，从而进行全身麻醉。到 1987 年 10 月为止，喉罩已成功地应用于 21 名困难气道病人，并且成功地应用于一名插管失败的患儿。1983 年 5、6 月间，在喉罩的帮助下，应用 9mm 的气管导管给三名患者行盲探插管获得成功，这一思路得到了进一步的发展。随着应用的进一步广泛，1993 年喉罩被 asa 困难气道课题组收入困难气道处理操作指南，专家评价喉 16 李三阳.国外麻醉技术发展.现代中西医结合.1999.8 17 俞思伟.医学专家系统的原理与实现方法.医学信息.2006.4 华南理工大学硕士学位论文 10罩在以下四个方面具有很大的发展潜力： （1）在清醒病人辅助气管插管； （2）在择期手术中作为一个确切的气道； （3）在麻醉病人辅助气管插管； （4）在急诊建立临时气道情况下辅助气管插管。 喉罩在美国的临床应用于已有 10 余年，全世界范围内喉罩应用已达 1 亿人次。目前为止尚未发生过一例病人死亡直接与喉罩有关，18而且在其多年的应用中已逐渐形成了一套对普通和困难气道行之有效的处理方法。 随着普通大众对健康和对医疗安全的重视程度的增加，对于麻醉过程的安全性和彻底性提出了更高的要求。而在为了满足这种需求应运而生的喉罩由于具有成本低廉、安全性能稳定、容易操作使用等特点，正受到越来越多医疗工作者和患者的青睐，因此这一产品拥有非常广阔的市场空间。 2.2 喉罩产品目前的发展状况 经过近 10 年的不断改进和发展，目前喉罩技术已广泛地成功地应用于大量困难气道的成人和儿童，而且被大量医疗专家推荐的应用于无法插管、无法通气情况的三种非外科处理措施之一，但它是三种措施中唯一一种应用于常规麻醉的成熟技术，其主要应用于以下几种情况： 1、在预见困难气道中的应用 美国困难气道课题组目前推荐在已知或高度怀疑是困难气道的病人最好运用喉罩进行清醒插管，以提高麻醉的效果和安全系数。虽然有报道称喉罩存在大约 6%的插入失败率，但根据调查只是由于实施人员的经验不足和设备的滥用导致的，根据美国著名医院学者统计，在 2 359 名病人中应用喉罩的失败率只有 0.4%。当试验人数达到 11 000时，结果仍然相似。因此可以得出结论，喉罩技术在应用时是非常安全的，事故发生概率极低，适合大规模推广使用。 喉罩应用于预估的困难气道时， 可选择在全麻情况下插入喉罩或保持病人清醒时实施气道麻醉后置入，此时喉罩可以作为确切的气道（手术时间不长，麻醉医师一直处在患者的头侧）或辅助气管插管使用。19 2、在未预见困难气道中的应用 喉罩在处理未遇见气道病例时，通常也能发挥自身性能优良的特色，辅助麻醉药物达到较好的麻醉效果。应用喉罩处理未预见困难气道除了操作需更加谨慎外，还需要注意在患者呼吸道中形成一个满意的气道， 并防止会导致低氧血症引起的酸中毒以及血氧 18 李静.喉罩在急诊中的应用.中国急诊医学.2005.5 19 国药展览公司.中国国际医疗器械展览会会刊.2005 第二章 喉罩产品市场分析 11饱和度降低。在此种情况下使喉罩达到正确位置，并把喉罩引导缘插入位于杓状突和环状软骨后的咽下部是很重要的。但是由于环状软骨压力，喉罩的插入和随后通过喉罩气管导管的插入可能会导致失败， 值得一提的是在这种特殊情况下唯一可能使喉罩成功插入的方法是将喉罩中的气体完全抽空，形成一个光滑、细小的引导缘。 3、应用喉罩进行盲探插管 通过喉罩进行在光纤引导下进行盲探气管插管是其另一个主要应用领域。 盲插的优势是不需支镜技术，其有优点是插管成功率，安全系数非常有保障。根据权威医疗杂志报道在麻醉病人中用一种径宽为 6mm 的气管导管进行插管，成功率非常高，可达 90%。在该方法。另一项研究指出，气管导管的类型和头颈位置的调整在经喉罩盲插成功中起到了非常关键的作用，有关专家推荐一个喉罩盲插两步方案：首先，尽量把头伸直使气管导管的顶端进入前庭的机会尽可能增加；其次，当导管顶端碰到喉前壁时会感到阻力（大约 3cm） ，屈曲头和颈，使气管导管的折弯处和气管贴在一起。按照以上步骤操作就可以有效建立从咽喉插入插管建立一条 s 型通道，从而引起最小的损伤。 应用喉罩进行盲探导管插管时，有几点需要注意：喉罩的内径可以容纳一个相对直径较小的气管导管（能进入 5 号喉罩最大的气管导管的内径是 6.5mm） ，对大多数病人来说都能进行充足的通气。如果需用较大号的导管，可先插入导管交换器或导芯后引导气管导管插入，这个技术要求拔出小号导管而没有气道风险，尽管如此，拔除较小的气管导管时仍有潜在气道关闭的可能。 另一个被认为很重要的方面是应用喉罩引导气管插管时，对脖子较长的患者常规气管导管长度受限，甚至在气管导管完全进入喉罩时，导管的气囊可能在声带的水平，或者更上。为了避免这种情况，应该准备一些加长的导管备用。 4、可解决的常见气道病例 1) 肢端肥大症； 2) 强直性脊柱炎； 3) 类风湿性关节炎； 4) 产科插管困难； 5) 硬纤支镜检查失败； 6) 下颌骨折； 7) 颞下颌关节疾病； 8) 张口受限； 华南理工大学硕士学位论文 129) 小颚； 10) 颈挛缩/颈椎强直； 11) 后纵韧带骨化； 12) 脊髓肿瘤； 13) 特雷彻科林综合征(下颌与面骨发育不全)； 14) 罗宾序列征（原发缺陷-早期下颌发育不良） ； 15) 颈部不稳。 2.3 喉罩行业分析 2.3.1 市场容量 自从 17 年前第一次上市以来，喉罩作为一种先进的麻醉辅助工具凭借其先进的技术， 可靠的性能和较高的安全性已经成为世界各国实施医疗手术麻醉时经常使用的一种必备工。 在 2004 年的 asa （美国麻醉医生学会） 年会上， 医学界权威专家 james b. stump博士向与会者宣布， 全球目前已有一亿以上的患者使用喉罩， 且无直接引起死亡的报道。 喉罩应用由最初作为一般患者麻醉中保持自主呼吸时的气道管理工具， 发展到目前应用于困难气道处理领域，拥有广泛的市场需求。现在国外全麻手术中使用喉罩的比例约在 50%左右，欧洲一个月消耗 40 万支。近年来随着我国经济的发展和居民生活水平的提高，大众对自身健康的关注程度与日俱增，人们比过去更愿意在自己的健康上投入更多的金钱。由此可见，喉罩作为在国外已经得到普遍应用的成熟医疗器械，在未来的中国将会有广泛的市场空间。 2.3.2 国内需求分析 根据 中国医疗保健年鉴 数据， 我国年全麻手术约 700 万台， 局部麻醉手术约 1000万台，而手术中喉罩的使用比率不到 1%，这一数据与国外全麻手术中喉罩使用达 50%的数字还存在非常大的差距， 造成这种差距的原因主要是临床麻醉医生对喉罩产品还不了解，对其功能和安全性还心存顾虑，国内许多医院甚至某些知名医院仍然在使用传统的麻醉手段对病患进行手术前的麻醉作业， 传统的气管插管麻醉方式不仅对手术病人的刺激大，手术后对病人的创伤也大，且在操作上存在要求麻醉医生的技术水平要高等缺点。因此目前急需一种成本低廉，效果显著，对麻醉医生的技术水平要求不会很高的替代产品来满足患者对麻醉这一医疗措施的全新要求。 近几年随着喉罩生产企业和各大医疗机构对该产品的大力宣传， 喉罩产品及其卓越第二章 喉罩产品市场分析 13的性能和可靠的安全性正被越来越多的患者所熟知， 可以预见今后几年国内对喉罩这一麻醉辅助工具的需求量将会激增，该产品的市场容量也会迅速膨胀，进而为该行业的国内企业提供无限的商机。2006 年2007 年期间，本公司先后在全国多家知名医院对欧普乐系列喉罩进行了推广活动，包括聘请著名专家参与研讨会、学术交流会、进行现场手术等形式，通过以上活动的开展来达到宣传产品，收集市场信息，预测市场需求的目的。活动日程见表 2-1 表 2-1 推广活动行程 活动时间 活动地点 活动内容 2006 年 10 月 22 日 成都华西医院 进行欧普乐产品教学推广和交流， 并现场在手术室做临床手术的插管病例，获的成功 2006 年 12 月 7 日 江苏省人民医院 进行现场手术室做临床手术的插管病例， 连续四台手术获的成功。 江苏南京各大医院麻醉科主任、 湖北黄石各医院麻醉科主任到场观摩，并就产品性能发表意见。 2006 年 12 月 9 日 上海医学会麻醉分会成功进由上海市主要医院麻醉科主任参加的学术推广会 ，会场反映非常热烈。 2006 年 12 月 18 日 天津麻醉学会 举办欧普乐喉罩海峡两岸学术交流会， 天津各医院麻醉科主任基本到场，人数一百多人， 并在天津总院进行并现场在手术室做临床手术的插管病例，获的成功 2006 年 12 月 20 日 广州中山医科大学 进行学术推广和交流， 这次活动邀请了湖南湘雅一院、二院、市人民医院的教授参与。2007 年 3 月 22 日 北京医院 举行欧普乐产品的推广会， 此次活动邀请了来自河南、东北三省、山西、甘肃等省份的麻醉界学术权威、教授和医生共两百人参与， 并在北京医院现场在手术室做临床手术的插管病例，获的成功。 2007 年 3 月 25 日 杭州麻醉学会 举行产品推广会， 邀请了浙江麻醉界教授主任近一百人参加，反映非常热烈。 2007 年 7 月 24 日 湖北麻醉学会 举行产品教学推广， 基本上湖北省三甲医院的麻醉科教授和主任全部到场； 先后在同济医院、中南医院、武汉市第一人民医院进行现场手术室演示临床手术的插管病例， 获得成功。 以上活动收到了很好的效果，喉罩产品受到各界的热烈响应，专家学者对喉罩产品的市场前景普遍持乐观态度。在活动开展期间，根据对医院医生的实地调查和对有关专家的访谈，公司发现由于喉罩技术已经发展成熟，其使用方法简单易行不需借助其它辅助设备，只需要对相关人员进行培训后即可从事喉罩的安装工作，因此在宣传到位的情华南理工大学硕士学位论文 14况下可以断定，喉罩产品在国内医疗机构的普及将会非常迅速。预计可以在短时间迅速达到较高的普及程度，在推广活动期间，专家学者普遍表示目前喉罩需求量应该在国内麻醉手术总量的 30%左右，即每年 500 万支上下。 纵观国内目前已有的喉罩生产企业，发现其数量相对比较少，生产规模总体来讲比较小，其产品技术水平普遍落后于国际一流水平，且主要以仿制国外 lma 第一代产品为主，在性能上不够稳定，且不符合东方人的口腔结构，使用起来给患者带来的不适感较明显。国内市场迫切需要一种更适合消费者身体结构、使用时舒适度更好，价格更合理的喉罩产品。 2.4 市场竞争分析 2.4.1 目标市场分析 南昌贝欧特医疗设备有限公司的欧普乐喉罩产品市场定位为各种大型、中型医院，私人医疗所，急救中心，学校医疗室等有可能进行较复杂医疗处理的机构。凡是需要进行急救处理或需进行全身麻醉手术的机构，都是公司的目标市场。 近年来，随着人民生活水平的提高，居民越来越关注自己的身体健康，大多数人都希望在需要时使用更安全效果更好的医疗设备， 因此对于欧普乐喉罩存在非常强烈的需求。另一方面，贝欧特医疗设备有限公司生产的喉罩产品质量可靠，系列齐全，市场涵盖范围广，有能力和信心成为市场竞争中的佼佼者。 2.4.2 竞争状况分析 对于产业环境的分析有多种方法，由于本文侧重于分析产业的市场竞争状况，作为贝欧特公司是否应该进入喉罩行业的决策依据， 因此本文着重考虑来自各方面对贝欧特公司构成的威胁和压力，以及贝欧特公司是否具备低于相关压力的能力。根据以上分析目的，本文运用波特的“五力”模型作为行业竞争分析的工具。根据波特的竞争力模型分析，影响贝欧特公司的竞争力量来自五个方面，它们分别是：现有喉罩行业内企业间的竞争、替代品威胁、潜在竞争者的威胁，原材料供应商的讨价还价能力以及顾客的讨价还价能力。 1、现有喉罩行业内企业间的竞争 现有喉罩制造企业相互之间的竞争是贝欧特公司面临的最重要的竞争力量， 国内外喉罩主要生产企业包括：lma 公司、上海松珩公司、珠海福尼亚公司、河南驼人公司等。目前来看，这些中公司除了 lma 公司实力强大外，其余公司在资金投入、技术力第二章 喉罩产品市场分析 15量等方面均与贝欧特公司存在较大的差距，尤其是在技术上，大多数国内企业都是以仿造 lma 公司的产品为主，前文已论述过这些公司生产的产品在技术上比较落后，其次这些产品在规格上都是为欧美人而设计，在东方人的应用过程中效果并不是非常理想。而本公司产品为自主研发，拥有知识产权，并且具备对该项技术的持续开发能力，这一点保证了贝欧特公司竞争力的持续保持。另外，本公司产品是专为东方人的口腔结构而设计，因此在开拓国内市场的时候，比竞争对手更具有先天优势。对于 lma 公司而言，虽然在技术上资本实力上比本公司更具有实力，但是其主要专注于开发欧美市场，并没有将中国内地作为其拓展的主要方向，另外由于其产品在国外生产制造，在成本上处于明显的劣势，故在相当长一段时间内，lma 公司对本公司不存在直接的威胁。 2、替代品的威胁 目前喉罩产品具有类似功能的设备是传统的麻醉用辅助插管，从技术层面上讲，该设备已属于过时产品，大多数有条件的医院已经逐渐向喉罩类产品过渡，其市场空间已经不断萎缩；从麻醉效果和安全性能上讲，传统辅助插管也存在较明显缺陷，已经逐渐被主流专家学者放弃。综上所述，喉罩产品的替代品威胁非常弱，且逐渐降低。 3、潜在进入者的威胁 医疗用品行业从来都是一个资金技术密集型行业， 对于潜在进入者来说存在较高的技术门槛。另外，对于医疗用品的生产和销售，我国质量部门有严格的规定必须达到一定要求，能够满足质检部门的质量规格方可进行销售。此外，与潜在进入者比较，贝欧特公司在喉罩行业具有先动优势， 公司在该行业已经经营了一段较长的时间对于该行业企业所必须遵守的政策法规，产品的技术开发特点，销售网络等方面均积累了丰富的经验，而后来者想要在该行业站稳脚跟则需要经历一段较长的摸索阶段。因此，潜在进入者很难对贝欧特公司构成实质性威胁。 4、原材料供应商讨价还价的实力 喉罩产品的原材料主要由橡胶构成，其成本比较低廉，且国内类似的原材料生产企业数量非常多，相互之间竞争激烈，因此在采购原料时，买方具有较大的主动性，所以原材料供应商讨价还价的实力非常有限。 5、顾客讨价还价的实力 由于喉罩属于医疗器材，其直接顾客是以医院为主体的各种医疗机构。这些机构采购医疗器材的特点是对质量要求很高，一旦对产品质量放心，就会长期稳定的从某家企业采购，并且对价格不是非常敏感。贝欧特公司经过多年的努力，已经开拓了一大批这华南理工大学硕士学位论文 16样的优质客户，其采购量非常稳定，且采购频率较高，价格上并不会提出过多要求，所以顾客讨价还价实力较高。 以上内容是运用“波特”五力模型对目前国内喉罩行业生产企业所必须面对的来自不同方面的竞争压力的分析。 波特五力模型是分析行业吸引力和行业内企业竞争力的工具， 运用该工具， 本文重点研究了行业内企业的竞争压力和潜在进入者威胁两方面因素。因为对于喉罩生产这一新兴行业来说， 原有企业竞争的激烈程度决定了行业的整体利润水平，对于南昌贝欧特公司来说，现有制造企业的产品质量、价格等因素都构成了其进入壁垒，贝欧特公司只有在这些方面比其它公司有更好的表现，才可能有较好的赢利空间。而潜在进入者威胁可以判断该行业未来有多大可能性保持目前的利润水平。 在经过“五力”分析后本文得出结论，对贝欧特公司来说由于其产品技术的先进性和拥有较丰富的医疗用品行业经验，因此能够较好的抵御来自不同方面的压力。 2.5 本章小结 本部分以事实为依据，在充分列举数据和访谈行业相关专家学者的前提下，从多个角度充分论证了喉罩行业具有良好的市场前景， 并且近几年在国内对喉罩的市场需求将会经历一个高速增长阶段。因此，作为该行业的制造企业，应该抓住这一难得的机会，实现产品销售的突破和企业规模的扩大。 第三章 贝欧特公司介绍 17第三章 贝欧特公司介绍 3.1 公司概况 贝欧特医疗设备有限公司自 2003 年成立以来一直致力于生产销售各类麻醉医疗器具产品，包括光纤喉镜片，一次性输注泵，电子输注泵，麻醉穿刺包等等。除了自主研发生产外，公司还代理国外的有知识产权的同类型新产品，近几年来随着业务的不断拓展，公司的实力不断增强。作为国内一家规模较大的专业医疗麻醉耗材生产企业，贝欧特医疗设备有限公司计划通过引入具有优良性能的欧普乐喉