深圳市汽车消费市场调查分析报告

深圳市汽车消费市场调查分析报告 （附：深圳市汽车消费市场调查附：深圳市汽车消费市场调查） 目录 我国当前环境下的汽车消费市场分析 深圳市车市调查 深圳市未来汽车消费市场发展趋势 影响深圳市汽车市场发展的不利因素 龙岗区汽车市场动向与鑫隆腾汽车城市场前景分析 本次调查分析报告的背景本次调查分析报告的背景 2012 年即将结束，资料显示，中国汽车市场销量整体增长平缓，预计将以 5%左右收 官。这与去年水平基本持平。2012 年 11 月底，深圳市汽车保有量达 210 万辆，全国排 名第二。作为汽车最普及的城市，深圳车市一直是中国车市的典型样本和“风向标。 随着 2012 接近尾声，2013 中国汽车市场走势成为业界关注的焦点？深圳市车市又会呈 现什么样的局面呢？ 本调查分析报告的内容本调查分析报告的内容 1、我国当前经济环境下的整体车市销售现状、后期走势预估、消费者购买力因素 2、深圳汽车消费市场分析 3、鑫隆腾介绍， “东突西进”背景下龙岗区汽车市场境分析 本次调查分析报告的目的本次调查分析报告的目的 1、了解深圳市汽车市场的供需状况、消费者特征； 2、分析和判断深圳市汽车市场的总体走势与发展趋势； 3、龙岗区汽车消费环境以及鑫隆腾汽车城面临的市场环境。 我国当前环境下的汽车消费市场分析 2012 年中国车市的整体情况是增长放缓，预计呈现 5%的增长，影响 2012 年汽车 消费的事件有限牌限购、油价上涨、治堵措施、环境保护政策、钓鱼岛事件抵制日系 车事件等。 据麦肯锡公司数据，2011 至 2020 年期间，全球汽车销售增量的 35%将来自中国 市场。 虽然今年中国汽车市场增势渐微，但外界一致认为，中国汽车市场仍然是带动全 球车市前行的强劲动力。 过去十年，中国汽车销量年均增长率约为 22%，到 2014 年， 中国乘用车销售量的年增长率将继续保持 20%左右。 影响消费者购车因素的分析影响消费者购车因素的分析 1、购车因素对购买决策的影响的统计结果与分析：在调查问卷中，我们列出了影 响消费者购买决策的 5 个要素。43.1%的人认为汽车性能汽车性能是影响购车决策的首要因素； 22.1%的人认为价格价格是影响购车决策的首要因素；15%的人认为品牌品牌是影响购车决策的 首要因素；14.3%的人认为车型车型是影响购车决策的首要因素；只有 5.5%的人认为售后售后 服务服务是影响购车决策的首要因素。 2、消费者对颜色的重视程度：其中有 47.2%的人认为有没有自己喜欢的颜色对自 己的购车决定有重大的影响；40.5%的人认为有没有自己喜欢的颜色对购车决定有一定 影响；只有 7.1%的人认为影响较小；5.2% 的人认为没有任何影响。从消费者对汽车 颜色的重视程度来看，汽车制造商要争取为每一类色彩偏好消费者提供多元化的色彩 选择。 3、消费者对颜色的偏好：被调查的 300 名消费者最喜欢的颜色有 10 多种，其中 喜欢黑色黑色的人有 73 人，占 26.7%；喜欢红色红色的人有 41 人，占 15%；喜欢灰色灰色的人有 42 人，占 15%；喜欢白色白色的人有 38 人，占 14%；而喜欢蓝色蓝色的人有 33，占 12%；喜 欢银色银色的人有 22 人，占 8%喜欢黄色黄色的人有 15，占 5.5%；喜欢绿色绿色的人有 7 人，占 2.3%。 4、汽车相关技术受消费者关注程度：我们将市场上热门的有关技术分为 4 类：安 全技术、方便驾驶技术、环保技术和新型车载娱乐设施技术。调查结果表明，消费者 最关心的是安全技术。64.3%的人认为安全技术安全技术应排在第一位；24.2%的人将方便驾驶方便驾驶 的技术的技术排在第一位；8%的人认为环保技术环保技术应排在首位；只有 3.5%的人将车载娱乐设施车载娱乐设施 排首位；以上统计数据表明，消费者最关注的是安全技术，汽车生产商应在安全技术 方面投入更多的力量，汽车销售商也应重视安全技术的宣传。随着可持续发展观念的 深入，环保技术将越来越受到消费者的重视汽车生产商应将最大限度降低排放污染 做为重点研究的课题。 5、购买轿车的信息来源倾向统计结果与分析：消费者购买汽车信息的来源非常广 泛，其中广播广播是最主要的信息来源，占 26；余依次为杂志杂志占 22、报纸报纸占 20、电视电视占 19、网络网络占 5、户外广告户外广告占 3、促销活动促销活动占 2、亲友推荐亲友推荐占 1%、其他占 2。 6、购车地点的选择倾向：在众多被调查消费者中，绝大多数消费者选择在“4S 店店”购车占 80.3%选择“汽车展厅汽车展厅”的人数占第二位占 10%选择“品牌专卖店品牌专卖店” 的占 5.9%选择“汽车交易市场汽车交易市场”的占 4.7%。 深圳市车市调查 （一）深圳社会经济发展水平分析（一）深圳社会经济发展水平分析 1、平均年龄偏轻：深圳是一座标准的“年轻城市”，全市常住人口中，15-64 岁人 口占 88.40%(深圳市第六次人口普查数据)。此次调查的 2615 份有效样本中，20-50 岁 的车主比重高达 96.6%，其中 20 岁-40 岁的有车一族超过八成，成为深圳汽车消费的 中间力量。车主平均年龄偏轻，与深圳的城市特点相符。 2、消费实力强：作为一个新型的移民城市，深圳居民家庭结构相对简单，多是一 口至三口之家，2011 年深圳市居民家庭人均可支配收入 36505 元，在全国 36 个大中城 市中居首位(国家统计局深圳调查队公布)。此次调查显示，家庭年收入在 30 万元以下 的车主超过 8 成，中产阶层毫无疑问仍是深圳汽车消费的主力。 3、值得注意的是，在二千多个深圳车主样本中，家庭年收入超过 30 万元的比例 为 13.5%，深圳市场强劲的消费实力可见一斑。 （二）汽车市场总体特征：起步早（二）汽车市场总体特征：起步早 规模大规模大 理念超前理念超前 深圳的汽车制造行业虽然起步较晚，但在汽车消费领域一直处在中国车市的最前 沿，参与、见证了中国汽车的高速发展，成为国内外汽车企业战略发展中的一线城市 和销售“重镇”。 随着汽车消费的逐渐成熟，深圳车市在销售形态、消费意识，以及市场容量等方 面并没有停滞不前，而是继续以上升的态势，引领者国内最主要的汽车趋向。 （三）市场容量：年上牌量近（三）市场容量：年上牌量近 30 万辆万辆 深圳土地面积总和为 2020 平方公里，其中中心区面积仅为 327.5 平方公里。这一 规模与国内其它主要城市相比不占优势，但在汽车消费上，其潜力依然超前，市场容 量巨大。 来自深圳市公安局交通警察支队车辆管理所的数据显示，2011 年，深圳的汽车上 牌量已经达到 29.85 万辆，2012 年将突破 35 万辆。而在今年车市销售不景气的情况下， 1-8 月份的汽车上牌量累积也达到了 18.07 万辆。就保有量上看，目前深圳机动车已达 214.63 万辆，其中汽车保有量为 210.88 万辆，包括了 168.54 万辆的个人用车。目前， 深圳的千人汽车拥有量已经位居国内第一。 统计显示：2004 年，国内汽车产销双超 500 万辆，迎来了一个大飞跃时期。当年， 深圳车市的销售量随着全国水涨船高，销量达 12.68 万辆；到 2007 年，深圳车市的销 量已超过 20 万辆。随后，这一容量趋于稳定，但依然呈缓慢上升态势。 深圳车市特点鲜明，消费意识成熟，潜力巨大，这种可持续性的增长模式，为国 内主要城市的汽车发展提供了借鉴意义。 （四）市场消费特征：理性成熟包容度大（四）市场消费特征：理性成熟包容度大 深圳车市消费领域特点鲜明：大而全、月份销量趋于均衡、销售结构合理。 1.大而全：据不完全统计，目前，国内在售汽车品牌为 94 个，在售车型 471 款， 其中绝大部分已先后进入深圳市场，从超高端的劳斯莱斯、宾利，到保时捷、玛莎拉 蒂，再到各主流汽车品牌、低端汽车品牌，以及为市场所不熟悉的小众品牌，均有一 定的保有量。 2.月份销量区域均衡：从车管所提供的月份上牌数据看，深圳车市的旺季是 1 月份， 销售低谷为 2 月份。而其它月份汽车上牌量则相对稳定，2011 年 3 月-12 月，月上牌 量均在 2 万辆以上；2012 年 3 月-8 月，除了 5 月份上牌量为 19939 以外，其它月份也 均在 2 万辆以上，差额较小。 3.销售结构合理：由于深圳车市产品和消费层次多样化，在销售结构上，与国内行 业平均水平相比显得成熟而且合理。其中轿车、SUV、MPV、交叉性乘用车与行业平 均水平接近；各大主流汽车品牌所占的市场份额对比也比较合理。 （五）盈利模式：接近国际成熟模式（五）盈利模式：接近国际成熟模式 在盈利模式上，深圳汽车经销商比其它主要城市更早地意识到盈利结构调整和规 划的重要性。 1. 售后利润进一步提升：本报调查数据显示，在汽车经销商的盈利构成中，新车 销售的比例进一步下降，而售后的盈利构成进一步上升，后者占总经营额三成至五成 者达 40%，占一半以上份额的达 20%。 2. 多种盈利模式得以发展：在售后利润提升的同时，深圳的汽车经销商也提前涉 足其他汽车相关领域，并以此获取利润。其中最具代表性的被调查的 40 家企业中有 30 家具备汽车金融信贷业务；有 33 家开展二手车交易业务。 国际成熟的汽车消费市场中，汽车经销商的整车销售利润通常只占 5%左右，而大 概有 60%来自服务维修和金融保险等业务。目前深圳的汽车经销商虽然与这一数据存 在一定的差距，但相比之下已经非常接近。 （六）车型：各类车都有一片天地（六）车型：各类车都有一片天地 1、品牌包容度强：从此次调查中我们可以看到，轿车轿车仍是目前深圳车市的主角， 比例超过 7 成。其中，日系车、欧系车占比最高，分别为 30.7%、28.8%；美系车占比 16.1%，当然， “差距”的主因在于美系品牌在市场上的可售车型远不及日系、欧系；自 主品牌车型占比 16.4%。我们可以看到，由于深圳的城市包容性，市民购车的倾向并 不十分明显，各系车在这里都有自己的一片天地。 2、购车选择开放、多元：对于汽车性能偏好的调查显示，在意汽车安全性和动力 操控性的车主均超过 3 成，印证深圳汽车市场消费观的理性和务实。当然，由于购车 群体偏年轻化，女性驾驶人数占比近 3 成，外形讨巧、配置亮眼的车型也备受关注； 对那些有消费实力的中小企业主来说，车辆的舒适性更是不可或缺。 3、在“换车会优先考虑什么车型？”的调查中，深圳市民选择三厢轿车的比例为 35.8%，选择 SUV 或越野车的比例高达 41.3%；参与调查的车主中，跨界车或休旅车 型仅占 3.6%，有意更换跨界车或休旅车型的比例番了一倍。可以看到，当“运动”、 “旅 行”成为深圳人缓解压力的休闲潮流时，生活观念的转变正在影响深圳人当下的购车选 择。 深圳市未来汽车消费市场发展趋势 （一）消费升级成为车市主流（一）消费升级成为车市主流 1、二次购车意向过半：随着近几年汽车价格持续走低和经济的发展，越来越多的 家庭有足够的经济实力实现汽车更新换代或拥有第二辆私家车。调查显示，深圳市民 二次购车意向比例高达 54.2%，超过半数。其中， “有升级换车计划”的车主比例为 35.8%。 另一项调查数据显示，在深圳汽车消费市场上，15 万以下车型比例高达 7 成。而来自 深圳市国税局车辆购置税征收管理分局的统计显示，深圳车购税单车征收额逐年上涨。 由此可见，消费升级才是目前深圳车市的主流。 2、升级换车消费理性：从家庭拥有车数的调查结果看，深圳目前拥有超过一辆汽 车的家庭比例为 15.1%。 “近期有再买一台车计划”的比例为 18.4%，远低于“有升级换车 计划”的车主。油价的高涨、用车成本的增加、停车难以及道路拥堵等现实问题，正在 阻遏更多家庭拥有第二辆车。 3、2012 年，深圳汽车市场的走势普遍出乎业界的意料之外，反映在首次购车人群 上的表现与往年有所不同，持币待购的态势增加，在购车行为上也更加谨慎，但关于 购车计划、产品选择，以及消费理念方面则特点依然突出。 （二）初次购车计划性强（二）初次购车计划性强 在深圳，汽车被很多消费者认为是生活必需品，初次购车人群年龄的进一步下降， 表现在消费上则显得计划性较强。 1. 限于收入对价格更为敏感：本报调查显示，初次购车的车主家庭中，年收入 5 万10 万元占 59%；年收入 10 万20 万元占 27%。受预算影响，消费者对车型的价格 以及性价比更加重视。 2. 计划性强：本报调查中，初次购车的消费者表示对汽车“很了解，车型和配置如 数家珍”者占 31%；“了解有限，但买车前会设法了解”者占 62%。而计划半年之后购买 的比例，与计划 1 年以后购买的比例相同，均为 30%。这一情况说明了深圳的汽车消 费不属于冲动型购买。不仅如此，很多初次购车的消费者在选择目标车型时也会关注 二手车残值，初步对二次购车进行成本核算。 （三）消费者对品牌包容度大（三）消费者对品牌包容度大 深圳的城市文化与国内其它主要城市不同，对汽车消费没有固有的模式，表现出 对个汽车品牌包容性大的特点。 1. 品牌不能成为决定性因素：在本次购车调查中，57%选择合资品牌；20%选择 自主品牌；17%表示无特别倾向。虽然深圳的汽车购买力强，但不存在固有的选择模 式，表现出对各个汽车品牌较强的包容度。即便在合资品牌中，日系车、欧系车、美 系车、韩系车的市场份额整体也比较接近。从另一个方面看，则是汽车消费的品牌集 中度有待提高。 2. 关注品牌形象及品牌文化：由于深圳初次购车的消费者平均年龄下降，对流行、 时尚、个性的敏感度相对更高。在购车环节上，更为注重品牌形象及品牌文化，以此 来表达自己的个性。 （4）目标车型选择特点明显目标车型选择特点明显 在具体的车型选择上，深圳初次购车人群在款式、排量、实用性方面表现出明显 的特点。 1. 紧凑型三厢轿车比例最大，占 55%；两厢轿车占 14%；SUV 或越野车占 23%， 其它则占 8%。这一情况与国内其它主要城市接近，但与也平均值相比，紧凑型三厢、 两厢轿车比例稍低，SUV 比例则偏高。在购车首选因素中， “性能及配置”占据了最大的 比例，达到 37%。可以看出，深圳的初次购车人群更重视车辆的家用性，但由于车主 结构比例的差异，同时也显示出偏向个性化的一面。 2. 排量选择主要集中在 1.6L2.0L 之间，依次往下是 1.6L 及以下，2.0L2.5L。重 视车辆的动力性能，与城市环境和车辆的使用习惯有关。深圳的生活节奏较快，交通 效率也与此类似，动力性强更有利于起步时提升速度；此外，年轻化的特点也带来车 主追求速度的特点。 （5）购车理念具有前瞻意识购车理念具有前瞻意识 虽然初次购车的消费者在选择品牌、车型等方面受到一定限制，但在购车考虑上 相比其它城市更具有前瞻意识。 1. 对安全性毫不妥协：调查中，关于车辆 5 项性能的选择中， “车辆安全性”占 41%，遥遥领先于其它选项。注重车辆安全性是近几年国内汽车消费的普遍情况，深 圳在这方面不仅意识更早，而且深入人心，引领者国内车市。 2. 按揭购车受到认可：目前，国内购车的付款方式，依然以一次性支付为主，按 揭购车作为必要的补充手段，在深圳的实行更加普遍，占到总购车人数的 34%。汽车 属于昂贵消费品，是个人或者家庭最主要的消费项目之一。而重视理财，认可按揭购 车，与汽车消费者计划性强、对价格更为敏感是一致的。 3. 注重环保个性：在购车预算成本内，大部分车主会更多地考虑目标车型的环保 性能和个性化特点。其中特别是注重环保节能的消费意识，与社会主流意识一致，也 从另一个角度说明了深圳人理性消费、以前瞻意识应对用车环境的特点。 据此次调研的数据看，目前深圳拥有两台车以上车的家庭比例达到 15.1%，而深 圳有车一族近期有升级买车计划的比例达到 35.8%，有再买一台车计划似的达到 18.4%，二次购车意向比例高达 54.2%，这也标志着深圳已经完全进入二次购车时代。 （6）深圳进入换车高峰期深圳进入换车高峰期 深圳汽车普及最早，车龄超过 7 年的旧车基数巨大，正进入升级换车的高峰期， 200 万台城市汽车保有量的巨大基数是车市未来的关键支撑点。此外，作为国内人均收 入和 GDP 最高的城市，拥有两台以上车以及计划购入第二台的家庭比例很大，购买潜 力非常可观。 （7）产品需求日趋高端化产品需求日趋高端化 由于深圳汽车普及较早，从目前汽车保有量看，15 万元以下的车型仍然是主流。 据统计，目前深圳中产阶层是深圳车市的消费主力，有车一族家庭年收入 10 万-30 万 元的比例接近一半，达 47%，拥有较强消费实力。其中有车一族二次购车意向比例高 达 54.2%；随着发动机效率提升以及油价等压力，1.6L-2.5L 中排量的主流地位日益突 显。因此综合目前深圳有车人士的数据分析，中高级车将取代中级车成为深圳车市主 力，豪华车型将继续保持近年来销量快速增长的势头，此外，性价比极高的入门级豪 华车型将是未来最受欢迎的细分市场。 （八）个性需求凸显（八）个性需求凸显 随着越来越多深圳家庭购入第二台车，未来的购车理念已经由“家庭用车”向“私人 用车”转移。大而全将不再是首要的购车诉求。满足购车人个人的风格和癖好才是关健。 高端小型车、性能轿跑、两门 COUPE 以及为年轻人、女性等不同群体量身打造的个 性车款将大受欢迎。从数据上看，有车人士进行二次购车依然选择传统三厢轿车的比 例仅为 35.8%，其他个性及功能型车型占其购买意向的比例已达到 58.7%。 （九）（九）SUV 领衔，功能型车型受捧领衔，功能型车型受捧 随着深圳消费者越来越强调生活化和休闲化，购车首先注重的不再是汽车对工作 的便利，而是汽车对于生活的影响和改变。从数据上看，目前深圳有车人士二次购车 选择 SUV 或越野车的比例高达 41.3%，选择跨界车或休旅车型的比例也达到了 7.8%。 这标志着 SUV 将成为增长最快的细分市场，此外，各类 CROSS 跨界车、休旅车也会 越来越受欢迎。 （十）新能源车型消费潜力大（十）新能源车型消费潜力大 随着节能环保日益成为了社会关注的焦点，新能源逐渐进入了公众的视野。深圳 人在消费趋势上一贯走在市场的前沿，勇于尝试新概念新车型。从数据上看，有 8 成 的消费者对新能源和混合动力产品感兴趣，会考虑购买混合动力及新能源车型的占 22%， 关注但暂时无购买计划的比例为 58%。在各车企新能源车型的不断推出，为消费者能 提供更多的选择的前提下，深圳市场新能源和混合动力产品的消费潜力还是很大的。 汽车消费市场的成熟，带动了汽车服务及后市场等相关业务的迅速发展。就深圳 汽车市场而言，这一领域的重要性日益凸显，成为汽车经销商增强综合竞争力、吸引 消费者的主要手段之一，也是增加利润的一个重要方式。 影响深圳市汽车市场发展的不利因素 用车成本高用车成本高：油价的高企和停车位的紧缺，导致深圳人的用车成本逐年高涨。调 查显示，超过 9 成的车主年用车开销至少 6000 元，按 2011 年深圳人均可支配收入计 36505 元，占收入的 16.5%。对深圳人来说，市城市交通规划设计中心 9 月公布关于 深圳停车收费政策调整的研究 ，意味着用车成本将进一步提高。 汽车密度全国居首汽车密度全国居首：来自深圳市公安局交通警察局的最新数据显示，截至 2012 年 7 月底，深圳市机动车保有量已经达到 212.21 万辆，机动车驾驶人达到 235.25 万人， 其中汽车保有量 208.47 万辆，仅次于北京，位居全国第二。以全市道路总长约 6164 公 里计算，深圳每公里道路的车辆密度超过 320 辆，汽车密度居全国之首，且机动车保 有量以平均每天 1000 辆的速度增加。随着深圳车流量的迅猛增长，道路交通事故日均 接报警 1115 余宗，交通事故、车辆故障等状况导致交通堵塞，成为城市交通拥堵的主 要原因之一。 深圳平均车速逐年下降深圳平均车速逐年下降：市高峰期间道路拥堵里程比例将由现状 19%增加到 30%，全市道路运行车速将由目前 28 公里/小时下降到 24 公里/小时，快于北京上海， 与广州的运行车速持平。 龙岗区汽车市场动向与鑫隆腾汽车城市场前景分析 2012 年 7 月 29 日，鑫隆腾汽车城强势进驻深圳市龙岗中心城，打造出深圳地区最 大的汽车超市。建筑面积达 1 万平方米，分上下两层。首层主要经销合资、进口的中 档车型，楼上则是豪华品牌的独立展厅。此次开业的鑫隆腾汽车城位于龙岗中心城黄 阁路与清林路口 221 号(龙岗天安数码城对面)，交通便捷，以经营中高端新车型主。目 前已率先进驻的有广汽丰田、广汽本田、理念、北京现代、进口现代、东风日产、启 辰以及英菲尼迪等多个主流品牌。 在未来一年时间里，有超过十个品牌计划将新的 4S 店落在龙岗或宝安两地。 伴 随着汽车产业的快速发展，深圳汽车市场的格局已经逐步形成并持续至今。由于近年 来城市规划以及新行政区板块经济的崛起，深圳汽车市场的版图也随之发生变化，由 于原关内的汽车市场陆续拆迁，汽车流通市场也呈现“东突西进”的趋势，这或将形成 深圳汽车流通市场未来十年的新格局。 龙岗紧邻惠州，优势的地利位置，在近两年经济得到飞速发展，城市面貌日新月 异。与此同时，与市民生活联系紧密的汽车市场，也随之迅速发展和壮大。而原关内 的汽车用地紧张，则使得东西两区的汽车市场发展进一步提速。 在未来一年时间内，计划落户龙岗或宝安两地的十多个品牌 4S 店中，一部分是从 原关内搬出的；一部分是品牌的新建店。新的品牌 4S 店向深圳的东西两区迁移，已经 成为一种趋势。 在东向的龙岗，原来就有东都和信义两个车城，其中东都车城由于大运会建设的 需要整体拆迁，原车城内大多数 4S 店迁往邻近的区域，如沿着南通道一带建设有上海 名爵、荣威(微博)、风行、一汽大众品牌 4S 店以及部分商用车和二手车市场集散地。 原有的信义车城内也集中了 20 多家品牌 4S 店，这些汽车销售服务店构成了龙岗片区 汽车市场的基础。 得益于大运会的建设和投入，龙岗片区城市建设和经济得到了较大的发展，汽车 市场也迅速壮大。沿着北通道一线宝马、奔驰、进口大众以及雪佛兰、广汽本田、长 安福特等十多家主力品牌 4S 店，以及部分品牌的销售网点先后落户。据了解，未来一 年仍有不少主力品牌计划在这一片区建设新店，可以预见未来北通道一线与南通道一 线将成为龙岗汽车市场的主要集中地。 龙岗汽车市场的蓬勃发展也吸引了资本的关注，除了建设品牌 4S 店，新的汽车城 也进入规划和建设。龙岗区正在筹建一处新的汽车商圈龙岗百世汽车城，位于 龙岗区植物园路的汽车城总