同性恋对苹果的忠诚

日前，专注于同性恋市场营销的公司 Prime Access 和 Planet Out 对 2259 名应邀者进行了抽 样调查。 调查结果出来了，美国苹果公司在品牌调查结果上名列榜首。这一结果并不出乎人们 的意料。调查报告指出，苹果公司之所以如此受到同性恋男女钟爱，主要原因是由于同性 恋男女受到了苹果公司的广告、周围朋友以及众多媒体的影响，而且苹果公司是第一家在 吸纳新员工时对同性恋不予以限制的公司。 事实上，苹果公司的用户友好性界面和简单易用的产品一直以来都以其简易和高雅赢 得了人们的芳心。但对于尚不识“苹果之道”的新用户来说，他们却是被苹果公司的广告吸 引来的。苹果公司倾向于采取针对多元化受众的广告策略，这比起那些游荡在老套路上的 广告要好一些。而且，苹果公司的细分受众也包括同志群体。 在此次调查结果中排名比较靠前的品牌还有 Showtime、HBO、Absolut（绝对伏特加） 以及 Levis 等。至于排名靠后的品牌，有三星（Samsung）、沃尔玛（Wal-Mart）、Dunkin Donuts 以及 Cracker Barrel。Prime Access 总裁 Howard Buford 说：“参与调查的国际品牌， 是我们基于产品和服务领域予以挑选的。影响人们选择的结果通常与一些因素有关，像企 业的就业政策、市场拓展程度以及企业在不同的社会活动中的表现。一些企业被视为缺乏 同志友好性，是由于企业的雇佣政策和媒体上的负面消息。” “多年来，大量调查数据表明，同性恋消费者会更加忠实于自己购买的产品品牌。” Buford 说，“新近的调查数据也显示，有 68%至 72%的同性恋消费者更加倾向于购买他们 认为具有同志友好性的品牌。” “必须让他们觉得该品牌欢迎他们，同性恋消费对于该品牌很重要。”Buford 说，“此外， 同志群体更倾向于追逐潮流，很多人容易受到他人的影响。因此，他们是应该争取的重要 消费群体，因为他们影响着其他人的购物行为。” 2 同性恋同性恋消费者真的是品牌忠实者？消费者真的是品牌忠实者？ 人们在头脑中对同志消费者勾勒的画面是：他们赚更多的钱，有更好的教育背景，而 且具有很高的“品牌忠诚度”。今天有多于一打的财经服务公司、两倍多的时尚品牌、超过 40 个酒品品牌在美国进行同志市场营销，但是，最终能被人们记住的有几个？凭什么断定 同志消费者具有很高的品牌忠诚度？ “利用同志消费者的品牌忠诚度进行营销的观点已经过时了，你不能把它看得理所当然。 ”卫特康公关与广告公司（Witeck-Combs，华盛顿一家专注于同志营销的公司）的 Bob Witeck 说。该公司和 Harris 互动公司预计，到 2011 年 GLBT（跨性别群体，男同性恋者 Gays、女同性恋者 Lesbians、双性恋者 Bisexuals 与跨性别者 Transgender 的统称）群体消 费额将高达 8310 亿美元。许多企业涉足 GLBT 消费者领域的方法是：在国家或当地的 GLBT 媒体上直接打广告。 只有少数品牌能幸运地获得同性恋的忠诚拥护，如绝对伏特加、美国航空公司、美国 运通公司、菲利普莫里斯、米勒酿造、斯巴鲁和国际通用公司，这些都是人们耳熟能详的 名字，这些品牌也都是各自行业的领导企业。 然而，烈酒行业发展迅速，这对于追随而来寻求同志忠诚度的后来者是一个很大的挑 战。“当人们认识到可供选择品牌越来越多，要赢得他们的品牌忠诚度就越来越难。” Witeck 说。 “早期进入同性恋市场的企业获得了许多便利。”Scott 解释说，“这些企业仍带着光环 效应，其他企业很难与之竞争。”因此，必须有意识地成为行业先锋，这是很重要的。烈酒 行业竞争的口袋或许已经接近缝合，但其他行业的同志广告营销却有很大的开发空间，包 括家庭用品、宠物必需品、电子用品、包装食品、苏打、快速消费食品、家具、商业服务 以及其他生活用品。 3 同志消费者经常关注广告背后企业的动作。“他们变得更有教养，更有识别能力，他们 并不从事物的表面看问题。”Witeck 说，“他们想弄明白：企业对同志的支持是否是真心的， 还是只想赚他们的钱？” 许多同志营销机构通常告诉企业的是：在进入同志营销市场前，先“扫一屋（house in order）”意思是实施非歧视政策，保护同性恋雇员，提供平等的利益，留意与同志相关 的政治事件。 “说服这个群体相信企业是真正在乎他们的，从而认真地对待企业的努力，这是一个必 须坚持不懈的长期过程。”同样从事同志营销的 Paul Poux 如是说。 企业一旦决定投入同志营销市场，首先必须进行市场调查，评估正确投资的时机和品 牌资产。从理论上说，要在众多营销者蜂拥而至之前做好准备，以便给予那些先行的市场 领军企业重重一击，从而使自己脱颖而出。 另一个方法是，企业必须保持大众出镜率，传达令人信服的信息，还要留意周遭的政 治事件必须意识到它们对企业的营销有利，同样有弊。 如何让产品和同志群体挂上钩如何让产品和同志群体挂上钩 “10 年前，在同性恋群体中投入一个广告，做一些促销活动，或许你能侥幸成功。但 现在这种方法已经失灵了。”这是 Scott Seitz 在接受采访时，谈及“企业如何让产品和同志 群体挂上钩”时说的话。 Scott 是国际上一家著名的专注于同性恋市场营销的企业 SPI Marketing 的创始人，有 二十多年的同性恋市场营销经验。他曾和多个知名企业有过合作项目，比如柯达和百事可 乐。SPI 的市场营销主要聚焦于 GLBT 市场中的战略定位和企业形象设计，改善、增进企 业与 GLBT 组织的关系。从 1996 年开始，SPI 在美国“增加了同志消费者和企业之间的商 业业务操作”。 4 “这关乎怎样带来顾客流，让自己的产品和同志消费者挂上钩。”Scott 说，“目标顾客 群有商品质量、价格、时尚、同志友好性的需求，企业需要提供一种可以为同志群体服务 的产品。” SPI 最为世人熟悉的是它的事件创造性手法。SPI 一系列令人印象深刻的服务包括战略 计划和营销、产品样本、产品促销发展、测试和执行、研究调查以及集中性强的团体协调。 谈及 1996 年的同志营销情况，Scott 说：“当时商家做的是针对消费者市场的初次直接 营销。过去一直有企业在打啤酒广告，但是没有企业做市场调查，没有体验营销。绝对伏 特加从 1981 年就开始涉足同性恋市场了。绝对伏特加和 LGBT 消费者的亲密度一直都很 强，因为它是一个老牌子，曾经和同志消费群体共患难。” 当有些企业对同志群体仍有不友好心态时，绝对伏特加已经是同志群体的伙伴了，它 和这个群体有着密切的关系。而 Scott 和 SPI 成员对同志群体的营销理念也有了改变。“我 们开始逐年增加新的项目，开发了和大小赞助商之间的关系；在酒吧和俱乐部采样，做一 些大项目，创造企业和同志市场联系的纽带。”Scott 说，“这是第一次有人走进同志市场， 真正将直接营销、人力资源和广告联系起来，揽在一起。” 一眨眼就是 10 年光阴，当被问及现在是否每个企业都追着同志消费者的钱包跑时， Scott 笑着说：“这不是真的，每个人都真正意识到同志消费者的购买潜力仍是一件遥远的 事情。这仍然是一个细分市场，存在服务不周的问题，同时有未开发的领地，很多工作需 要完善，但是这个市场增长空间大，商机无限。” 同志消费群是怎样一个群体？这个市场在未来 10 年里会如何变化？Scott 说：“这是一 个活跃的、充满活力的群体，对于诸如餐馆、酒吧、时尚物品有着浓厚的兴趣。而且，在 对这个群体进行细分时，你会发现他们在购物和消费方式上有着很大的不同。” 5 面对日益红火的同志营销市场的挑战，SPI 也制定了自己的发展策略。“目前 SPI 已经 和月亮城广告公司建立了良好的伙伴关系，我们非常注重市场营销、战略规划、媒体购买、 现场活动水平的提高。”Scott 说，“SPI 面临的挑战是：在变化发展的同志消费群体市场中， 如何更好地适应市场变化，进行有效的市场营销。” Scott 想向客户传达一个观点：“同志市场已经有了变化。这已经不再是单独的一个同 志顾客，而是演变成一个同志市场。”关于如何获得同志消费者的青睐，Scott 认为这关系 着如何让自己的产品和同志消费者挂上钩，他的建议是“将质量、价格、时尚性、同志友好 性等元素结合到一起，才能更好地吸引同志群体”。 同志媒体曾经有过动荡的时刻，这对 SPI 的同志市场规划也有影响。Scott 说：“同志 消费者和同志媒体的转变仍然不到位。在同志媒体方面，Advocate 和 PlanetOut 几年前的 合并为同性恋媒体打开了一个新的局面。当同志广播开播，内容展现形式从印刷到网络 再到广播或电视，这意味着可以通过更多的途径获取同志顾客，同时也为买家提供了更多 的选择。” 谈及当今印刷媒体在同志营销中的运用情况，Scott 说：“小报和酒吧碎片对同志营销 仍然很有效，地方印刷媒体和该市场的营销关系密切。虽然广播媒体在酒吧的活动频率有 所增加，但除了 Advocate、Genre 和 Instinct，其他出版商对同志消费者也很感兴趣。” 谈及同志市场的未来发展趋势，Scott 说：“市场上将会出现专门针对同志群体的商品， 商家们将各出新招，创造这样的产品争取同志市场。SPI 也将参与同志市场的竞争，这是 一次针对 300 万人实施的市场营销活动，主要集中于印刷广告上，通过专门设计的信息， 目标锁定遍布各地的同志消费者。” “针对每一个群体的营销策划都有不同的挑战，不能将这个大群体中的所有人都同等对 待。”Scott 说，“拿杂志广告而言，几年前 SPI 做过一个调查，发现大多数同志经常阅读的 是今日美国（USA Today）。类似的数据显示，向同志顾客展示恰当的内容时，对企 业也是一种挑战，因为 2300 万人将看到这个针对同志群体的广告。因此我们必须明确一点， 6 针对细分市场所开展的广告宣传，最终将展现在所有消费者面前。企业一方面要体现对目 标群体的真心，另一方面仍要顾及大众。” 如何在竞争激烈的如何在竞争激烈的同志市场同志市场上脱颖而出上脱颖而出 似乎每一个伏特加生产商都想在同志市场上瓜分一块蛋糕。市场上伏特加的新品牌有 近 200 个。很多商家在同志市场上展开竞争。因为绝对伏特加已经成功地拓展了同志市场， 它现在的地位是其他商家所觊觎的。在绝对伏特加的世界里，所有的广告都必须做到“同志 友好”。 为了吊起读者的胃口，在美国的豪华杂志上，绝对伏特加标志性的图像似乎都要到最 后一页才优雅登场。事实上，瑞典烈酒公司短颈圆肩的水晶瓶自从 1981 年粉墨登场后，便 一直在印刷品广告页上熠熠生辉。人们永远不会忘记一个名字：Absolut Perfection(绝对完 美)。 这场广告运动不仅仅让美国大众认知了一个品牌，该公司通过在同性恋杂志 The Advocate、Out 和其他类似刊物进行广告宣传，也让同志群体知晓了一个品牌 Absolut（绝对伏特加）。与其他企业哼哼哈哈、含糊其辞的同志市场广告活动相比，绝对 伏特加在同志营销舞台上的表现及其幕后的决策过程令人耳目一新。 “我们只是想着：这将是我们的一个广阔市场。”Michel Roux 说。Michel Rouxs 是美国 进口代理商卡瑞朗公司的总裁，这家公司位于新泽西州的帕拉穆斯县，最早负责绝对伏特 加在美国的分销业务。虽然绝对伏特加诱惑性极强的广告几乎是立刻就将大众的关注目光 吸引过去，但它也不是一直都起着积极作用。 “有消费者来信说，为我们在同性恋杂志上刊登广告的行为感到难过。”他回忆说，“我 的反应永远是：你在哪本刊物上看到的？你一定是一直在阅读这些刊物！”负面评论并没有 打乱绝对伏特加的营销阵脚，这也是绝对伏特加之所以与众不同的原因之一。在市场艰难 7 期，公司上下齐心协力，使产品的市场地位得以保住。从此以后，绝对伏特加始终如一地 稳立于市场之上。 多年来，该公司针对同志群体投放了许多广告，广告代言人物有 Spada（为 Pirde 品牌 的同志戒指代言的艺术家）、Keith Haring（美国涂鸦艺术家）等。 根据市场调查摩根公司发言人 Jeffrey Moran 的说法，从 1981 年开始，绝对伏特加对 LGBT 的投资高达 2000 万美元。这些市场经费，有的用于活动赞助，比如像格莱德媒体奖 （GLAAD Media Awards）、彩虹旗 25 周年纪念和最新的同志游戏 VII。这些努力没有白 费，绝对伏特加最终在激烈的市场竞争中突围，稳稳占据着市场第一名的宝座。10 年后的 今天，同志市场竞争已变得十分激烈，尤其是在烈酒行业，一家企业要想在竞争中脱颖而 出，必须跨过很高的市场门槛。 另一个经典的同性恋营销案例是美国航空公司。虽然它的 GLBT 市场营销很出名，但 它主要是以活动赞助者的角色出现，几乎不在同性恋媒体上做广告。但是现在，它开始大 规模地针对同性恋旅客进行多媒体广告运动。 “这些旅行广告有一个共通点：都是同一对夫妇面孔。我们应该尝试一些更具想象力的 事情。”美国航空公司发言人 Tim Kincaid 说，这些图画试图捕捉一种“流浪的渴望，展现的 是和自己在乎的人一起去旅行。旅行为我们创造属于自己的时间和空间，这则广告巧妙 地提醒着人们：我一直都在这里等待着你的召唤”。 “在过去的 10 年里，广告并不是非常必要的，因为将钱投资在活动赞助上，公司