玉环文旦广告媒体计划书

玉环文旦广告媒计划书 学院：文学与新闻学院 专业：广告学 班级：11 广告 姓名：陈旭 学号：2011312017 （2013-12-18） 目录 一、背景与环境分析 1、产品介 绍1 2、市场状 况1 3、竞争对手分 析1 二、媒体目标 1、目标受众分 析1 2、广告目 标2 3、区域比 重2 4、预算和限 制2 5、知名 度2 三、媒体选择 1、思路原 则2 2、媒介策 略2 3、媒介组 合3 4、媒体推介和分 析3 5、广告策 略4 6、具体运 作5 7、成本预 算5 四、媒体排期表 媒体排期表6 一、背景与环境分析 1、产品介绍 玉环文旦属芸香科，柑桔属，是浙江柚类优良品种之一，拥有 130 年的栽 培历史。果实有高扁圆形和扁圆形，果皮黄到澄黄色，光滑，油胞细，有芳香， 果肉黄色或蜜黄色。主要分布在玉环县楚门、玉城、芦浦、陈屿等地的滨海涂 地和山麓，栽培面积约 2 千公顷，年产量 1700 多吨。文旦具较高的加工价值， 加工系列产品具有得独厚的优势，加工附加值高，果肉可加工成不含任何腐剂 的纯天然粒粒汁，原汁等系列饮品，果皮可提取柠檬苦素、果胶或制作果脯、 果酱。常吃玉环柚可理气化痰，润脾清肠，下恶气，解酒毒，对高血压、糖尿 病及食少、口淡、消化不良等病症有较好疗效。 2、市场状况 玉环文旦凭着全国九连冠等荣誉，在市场上有着良好的知名度和市场。以 前一直习惯在家坐等客商上门来收购的果农们开始改变观念，在提高品质的同 时，积极拓展营销模式。现在，他们广泛运用农民信箱、网络直销、农超对接、 农产品配送中心、在外地建立直销门市部等多形式销售渠道，把文旦推向全国 各地市场。产业越做越大，覆盖越来越广，效益自然也越来越好。预计今年玉 环文旦产值达到 1.56 亿元，比去年增长 35%。 3、竞争对手分析 作为玉环文旦最主要的两大竞争对手柑橘和福建琯溪蜜柚大量上市， 分别与去年同比增产 5%和 20%，在市场销售上占据了一定的份额，玉环文旦 的销售也受到了一定影响。 二、媒体目标 1、目标受众分析 a.基本需求人群 人群描述：群体或个人基于自己的喜好将文旦这一水果当成基本的水果营 养补充。注重文旦的口感、酸甜度、价格等因素。大体集中于家庭妇女，她们 主要负责家里的日常饮食，对媒体的接触度大体集中于电视媒体，生活经验丰 富，广告的影响力小。 b.健康需求人群 人群描述：群体或个人由于高血压、糖尿病、少食、口淡等病症食用文旦 改善健康。注重文旦的食疗效果、含糖量、生产地等因素。大体集中于中老年 人，他们年老体弱注重饮食健康养生，对媒体的接触度大体集中于电视、广播， 性格淳朴，广告的影响力较大。 c.社交需求人群 人群描述：群体或个人将文旦用于送礼等社交活动。注重文旦的品牌、包 装、重量等因素。大体集中于年轻一族，他们社交活动丰富，对媒体的接触度 大体集中于电脑、电视，生活经验少容易接受新事物，广告影响力大。 2、广告目标 a. 让基本需求人群感受到价廉物美 b. 让健康需求人群感受到有疗效无副作用 c. 让社会需求人群感受到品牌高端大气上档次 3、广告投放的持续性、达到率、频次。 这次以脉动式媒体推广，目标是电视广告到达率为 80%，报纸到达率为 70%， 网站到达率为 70%，户外广告为 60%。频次（详见成本预算和媒体排期表） 3、广告投放区域比重 （1） 浙江省内的广告投放量不用太大，因为当地居民对玉环文旦相当熟悉， 所以应把资金投放在其他地区。 （2） 西北地区和港澳地区是此次媒介推广的主要地区，因为他们对文旦这类 的水果不熟悉，市场容量大，可以向这两个地区进行大比重的广告投放。 （3） 其他地区。浙江省附近的省份也可以通过网络、报纸杂志等媒体进行广 告宣传，但不宜比重过大。 4、媒体预算和限制 因为玉环文旦作为一个具有地方特色和食疗效果的水果，所以在资金比较 不足，媒体推广预算在 100 万以内，没有多大的限制。 5、知名度 玉环文旦有一定的知名度，但人们对其印象仅限于一种水果，但经过政府、 商家宣传之后，无论是品牌还是品质都有了很大的变化，这次推广活动就是为 了向广大受众展示崭新的玉环文旦。 三、媒体选择 1、思路原则 a、最大量明确主目标消费群，兼顾次目标消费群； b、玉环文旦宣传传媒只要是大众媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体； d、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合； 2、媒介策略 a、大众媒介：电视、报纸杂志等 b、新媒体：网站宣传 c、地面传播：地铁广告、旅行社宣传单张等 3、媒介组合 A、电视：浙江卫视、宁夏卫视、香港无线电视翡翠台 B：网站： 文旦网 C、报纸杂志：浙江日报、宁夏日报、东方日报、凤凰周刊 D、传单海报：浙江各个旅行社发放传单以及张贴海报 4、媒体推介与分析 （1）电视： A、浙江卫视：浙江卫视开播于 1960 年 10 月 1 日，于 1994 年 1 月 1 日正 式上星播出。2008 年 8 月 25 日，浙江卫视进行改版，确立品牌标志“中国蓝” 。 浙江卫视上星播出以来，推出了 中国好声音 、 中国梦想秀 、 我爱记歌词 等一系列王牌节目。浙江卫视自办节目抓品牌、上品位，主打娱乐纵贯线，展 示人文素养，追求实时新闻，中国蓝影响波及海内外，对促进世界了解浙江、 浙江走向世界发挥了积极作用。它还是中国第一批上星的省级卫视，在落地覆 盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，截至 2012 年在全国的可接受人口 为 10.27 亿,是国内最有影响力的媒体之一。作为浙江省媒体界的一张金名片和 浙江省委、省政府对外宣传的窗口，浙江卫视始终坚持在节目中注入现代人文 理念，凸显鲜明地域特色的人文价值和财富价值。 B、宁夏卫视：宁夏卫视坐落于黄河上游的宁夏回族自治区银川市，是中国 三十一家省级电视台之一。它创立于 1970 年 10 月 1 日，1971 年 1 月 1 日正 式播出，1980 年开始播出彩色电视节目。1998 年 9 月 9 日，宁夏卫视正式播 出。2003 年 4 月 1 日，宁夏卫视（无线） 、宁夏有线台实施合并，合并后的宁 夏卫视自办宁夏新闻综合（卫视） 、宁夏公共、宁夏经济生活、宁夏影视四个频 道。其中宁夏卫视（新闻综合频道）通过亚太 IA 卫星覆盖全国及东南亚、南亚 等地区，现已在上海、福建、湖南、湖北、山西、甘肃、四川、内蒙古、海南 等省区落地。据央视索福瑞 2002 年统计，宁夏卫视覆盖人口一亿，综合人气 指数居全国第十四位。2010 年 2 月，宁夏卫视与上海广播电视台第一财经频道 达成合作协议，将宁夏卫视与第一财经并机直播，宁夏卫视只保留两个半小时 的自办节目和转播新闻联播节目。 C、香港无线电视翡翠台：1967 年 11 月 19 日开播，TVB 旗舰频道，香港收 视最高、影响力最大的电视频道，提供新闻、电视剧、综艺、动画及访谈等多 元化节目。因为是免费频道，主要收入来自于广告，所以广告质量高，受众范 围广。 以上三个电视频道都是影响力较大的频道，不仅让当地受众接受到信息，以上三个电视频道都是影响力较大的频道，不仅让当地受众接受到信息， 而其他地区也能接收到，能作为玉环文旦媒体推广主要手段，应该重视。而其他地区也能接收到，能作为玉环文旦媒体推广主要手段，应该重视。 （2）报纸 A、浙江日报：是中共浙江省委机关报，创刊于 1949 年 5 月 9 日，是 浙江历史上最具权威性、发行量最大、覆盖面最广的综合类的第一张在全省范 围内公开出版发行的中国共产党党报。是国际上最具有国际影响力报纸之一。 其发行量与广告收入已连续十年名列全国省级党报第二位。从 2000 年 6 月 25 日起，浙江日报实行改版、扩版和彩印。 浙江日报已与日本、美国、法国、 加拿大等国家和我国香港特别行政区的新闻媒体建立了友好关系，与日本静 冈新闻建立了定期稿件交流制度，在美国侨报 、加拿大今日中国 、法 国欧洲时报 、香港文汇报上开辟了有关浙江的新闻专版。1999 年，发 行量达到 47 万份。 B、宁夏日报：是宁夏回族自治区党委机关报， 宁夏日报于 1958 年 8 月 1 日的创刊，是宁夏地区最具权威性的报纸。信息量大，覆盖面广。可 读性强是其特点。宁夏日报广告处拥有较强的广告策划设计实力及微机排版制 作技术设备，创意设计精良，印刷质量上乘，多次在全国各种广告和报业印刷 中获取奖项，被中国广告协会授予良“全国广告行业文明单位”，这些都为与客 户的合作奠定了良好的基础。 以上两份报纸都是内容丰富且影响力强大，也是广告投放的热门报纸，所以上两份报纸都是内容丰富且影响力强大，也是广告投放的热门报纸，所 以，在这两份报纸上进行广告推广其作用也是不少的。以，在这两份报纸上进行广告推广其作用也是不少的。 C、东方日报：于一九六九年一月二十二日创刊，是东方报业集团的旗 舰报刊，连续三十一年雄踞香港报坛一哥的领导地位，单日销量高达五十三万 多份，读者超过三百四十多万人，远远抛离其它报章。秉承求精、求真、求 快的精神， 东方日报报道全面翔实，并拥有庞大及设备先进的采访队伍， 在全球各地包括美、英、法、澳主要城市驻有特派记者，并在中国内地设立驻 京、沪办事处，采访站遍及全球，廿四小时全天候为读者送上最快、最充实及 最准确的信息。 东方日报东方日报港澳地区最主要的推广媒体。港澳地区最主要的推广媒体。 （3）户外广告 地铁广告：位于地铁站通道内，是乘客的必经之路；乘客进出站、购票均需经 过此处，与目标受众直接接触；最适合于产品短期促销，是加强广告信息展示 频次的最佳选择。 （4） 网站 淘宝网：淘宝网拥有近 5 亿的注册用户数，每天有超过 6000 万的固定访客，同 时每天的在线商品数已经超过了 8 亿件，平均每分钟售出 4.8 万件商品。截止 2011 年年底，淘宝网单日交易额峰值达到 43.8 亿元，创造 270.8 万直接且充分 的就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的 C2C 网络淘宝网集市变成了包括 C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内 的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。在淘宝网主 页上放置玉环文旦的广告宣传和店面链接，可以让网络受众认识和了解玉环文 旦。 （5）其他 旅行社传单海报：旅行社将玉环文旦作为旅游特色产品推荐印刷在宣传单张上， 可供游客翻阅。 5、广告策略 制定广告方针，诉求点聚焦在情感路线上，可以适当配合理性诉求。在理 性诉求方面，先展示玉环文旦的口感酸甜美味，营养价值高，食疗性好。感性 诉求方面可以从儿女关心父母健康，预防高血压糖尿病，领导觉得送礼送的贴 心。在广告宣传中能体现出人与人之间的互相关爱，从而引起受众对玉环文旦 的温情感。 6、具体运作 A、电视广告：玉环文旦，口感酸甜，降糖降脂，关爱家人，孝敬长辈，感谢领 导，送情送爱好健康。 B、报纸广告：在浙江日报、宁夏日报和东方日报进行广告投放。 C、网站：在淘宝网和玉环文旦网放置玉环文旦的宣传页。 D、宣传单海报：与浙江各个旅行社进行合作，发放宣传单和张贴海报。 7、成本预算 (1)香港无线卫视翡翠台：傍晚 18：55天气报告前 15 秒广告，广告费用为 35400 元/次，广告媒体代理有 5 折优惠。 广告费用：35400*7*0.5=123900 元 (2)浙江卫视：傍晚 18:25新闻深一度后天气预报前 15 秒广告，广告 费用为 57400 元/次，广告媒体代理有 3.5 折优惠。 广告费用：57400*7*35%=301350 元 （3）宁夏卫视：每天 18:00-23:00，15 秒广告费用为 34000 元/次，广告媒体 代理有 4.5 折优惠。 广告费用：34000*15*45%=229500 元 （4）浙江日报：投稿 200 字左右含标题，费用为 4cm*8.5cm=2000 元。 广告费用：2000*7=14000 元 （5）宁夏日报：彩色小两栏（8.5*10），费用 5500 元/次。 广告费用：5500*7=38500 元 （6）东方日报：内页彩色四分之一版周六，费用 74000 港元/次。 广告费用：0.783*74000=57942 元 （7）淘宝网:首页第四轮焦点图，元旦一天，费用 130000 元/天。 广告费用： 130000 元 （8）其他媒体